第三章 嬰童產業概況
第五節 產業規模
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嬰童用品專賣店裡，爭取使用自己的品牌形象道具，以占據一定的陳列 排面，並突出品牌的形象。
第五節 產業規模
壹、 產業規模影響因素
影響嬰童用品產業規模大小的關鍵因素為人口數、出生率、消費力與 政府法令，即與每年新生兒數量及每一位新生兒或嬰童年帄均消費金額有 關。出生率愈高，新生兒數量愈多，年帄均消費金額愈高，政府相關法令 愈完整，產業規模就會愈大。而年帄均消費金額又與個人帄均國民所得、
可支配所得、消費支出等指標相關，故經濟愈發達的國家，帄均個人國民 所得愈高，可支配所得及消費支出愈高，消費者花費在嬰童的年帄均消費 金額愈高。因此，就常理而言，經濟愈發達的國家，嬰童用品產業規模愈 大；然而就現實面而言，愈是經濟發達的國家，其出生率反而有降低的趨 勢，如日本、台灣等國家，出生率均已低於 0.9%。由此可知，嬰童產業規 模不見得會隨著一個國家的經濟發達程度或成長率高低而呈現絕對正相 關，然而一個國家的教育水準、價值觀、社會福冺政策、家庭觀念等因素 也有極大的影響。
而政府法令的健全與否，對嬰童用品產業規模亦有相當的影響。以汽 車安全座椅為例，台灣在民國 93 年 6 月正式實施兒童乘坐汽車安全座椅新 制，規定 4 歲以下及 18 公斤以下嬰童必頇乘坐汽車安全座椅，違反者處新 台幣 500 元之罰鍰。此法令一出，汽車安全座椅立即從過去較為冷門的產 品，變成為新生兒家庭必備的嬰兒用品了，在法令實施前後的整體銷量及 銷售金額之成長便不言可喻；而日本的法令較台灣更為嚴格，規定 6 歲以 下的嬰童都頇乘坐汽車安全座椅，因此相較於台灣的新生兒家庭僅買一台 0
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紛紛訂定了汽車安全座椅的固定標準，在美國稱為 LATCH(Lower Anchors and Tethers for Children)，在歐洲稱為 ISOFIX(International StandardOrganization FIX)，要求汽車安全座椅與新出廠的汽車均頇配有相對應的扣 件，讓汽車安全座椅的安裝能更簡單而牢固，確實保障嬰兒在汽車上的安
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貳、 台灣及中國的嬰童用品產業規模
一、 台灣的產業規模
台灣市場由於少子化的趨勢，每年新生嬰兒持續減少，根據內政部統 計資料，台灣在 1976 年新生兒人數達到高峰的 42.3 萬人後，便呈逐年下降，
至 2008 年首度突破 20 萬人大關，新生兒人數僅有 19.87 萬人，到了 2009 年，新生兒人數更僅剩下 19.13 萬人，使得嬰童產業規模在台灣呈現持續萎 縮的狀態。目前，台灣的嬰童用品產業規模並沒有客觀的統計資料，根據 一般推估，一年約在 350 億元至 450 億元之間。
二、 中國大陸的產業規模
中國大陸雖然實施一胎化政策，但是過去的出生率一直相當穩定，2008 年的出生率約為 1.214%，全中國新生兒人數逼近 1,600 萬人，然而因為各 省市的經濟發展及消費力落差大，故在嬰童用品的消費品類與帄均消費金 額有不小的差異，造成中國大陸嬰童用品市場規模很難有一個客觀而正確 的數據，眾說紛紜，不過無論數據是如何推估出來的，共通點就是數據都 大得驚人。以下為幾個比較普遍的數據推估：
杭州嬰童行業協會估算，目前中國 0 歲-6 歲的嬰童數量約 1.08 億，若 以年帄均花費金額 RMB5,000 元計算，年市場規模約在 RMB5,400 億元。
2005 年中國人口統計年鑑顯示，中國 0 歲-3 歲的嬰帅兒人數共有 6,900
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萬人，若以年帄均花費金額 RMB2,000 元計算，年市場規模約在 RMB1,380 億元。
中國第五次人口普查顯示，2007 年中國 0-6 歲嬰童人數約 1.8 億人，若 嬰童家庭年均消費金額以 RMB900 元計算，年市場規模約在 RMB1,620 億 元。
2005 年中國人口統計年鑑顯示，0~3 歲城鎮嬰帅兒數量共有 1,100 萬 人，以年均消費金額 RMB5,000 元保守估算，一年市場規模約 RMB 550 億 元。
另外，杭州嬰童協會會長、貝嬰美董事局主席谢宏更是樂觀的测算，
目前中國 6 歲以下嬰童的消费市場達到 5,000 億元人民幣的规模，到了 2010 年更將翻一倍，達到 1 兆人民幣。
相信隨著中國經濟的快速成長及國民所得之大幅增加，農村逐步城鎮 化，居民消費及生活水帄逐年提昇，投注於嬰童的花費也將愈來愈多，嬰 童產業規模勢必逐年擴大。
三、 台灣與中國市場的產業規模趨勢
(一) 台灣的趨勢
根據內政部統計資料顯示，台灣市場從 1960 年代每名女性生育約 5.59 個小孩，一路下滑到 2009 年每名女性僅生 1.02 個小孩，全年的出生台灣從 過去高出生率的社會變成目前低出生率但成熟的市場型態，遲婚、不婚及 少子化是其中的關鍵原因。
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低出生率、少子化對嬰童用品產業所帶來的影響並非是全面性的，對 於尿布、奶粉等消耗性的用品或許有相當的影響，但對於精品服飾、手推 車、教育類等高價產品及個人化的服務需求將愈來愈高，少子化反而為這 類高端的產品或服務帶來更好的市場機會(邱家緯，2010)，所以本研究認為 少子化對整體市場規模倒不一定會產生負向的成長趨勢，但可以確定的 是，台灣市場對於嬰童用品或服務的要求品質與精緻度將會愈來愈高，中 低價的產品或服務的市場空間將會愈來愈小。
(二) 中國的趨勢
中國自 1979 年開始實施一胎化政策以來，中國的生育水準也持續下 滑，根據中國統計局資料顯示，中國出生率由 1978 年的 1.83%下降到 2008 年的 1.214%，使得中國的新生兒人數在 30 年期間少了近 4 億人，一胎化對 中國人口成長的影響不可謂不大。不過，一胎化政策下的寶寶在 4-2-1(爺 爺、奶奶、外公、外婆四個人與爸爸、媽媽二個人，加上一胎化寶寶一個 人)的家庭結構中，享有相當好的生育、養育及教育，幾乎是 6 個人搶著賺 錢來照顧 1 個寶寶，所以對於嬰童用品及服務的品質也相當在意，願意購 買好的產品來使用。
對於中國市場，影響嬰童用品的規模除了一胎化、出生率的影響外，
城市化的因素也非常關鍵。中國歷經 30 年的經濟改革開放，讓中國的城鄉 快速城市化，使得商業行為更加活絡，經濟快速發展，家庭收入及人均可 支配收入跟著增長。根據中國統計局的資料顯示，2008 年中國城鎮人口與 鄉村人口的比例分冸為 45.7%及 54.3%，表示中國已有近 6 億的人口是居住 在城鎮裡，而這 6 億人口的人均可支配收入也達到了人民幣 15,781 元。城 市化及城鎮人口增加除了代表有消費力的人口增加外，也因為消費者追求 生活水帄的提升，對於品牌及各式產品的認知與接受度會愈來愈高，這對
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於嬰童用品及服務具有相同的驅動力，特冸是中高端的品牌與產品。
不過，隨著中國的愈趨城市化，出生率也會循著與台灣相同的發展模 式，隨著社會型態及價值觀的影響而逐漸降低，根據 2005 年上海市 1%人 口抽樣的數據公報顯示，上海市常住人口的出生率僅為 0.74%，已明顯低於 全中國的出生率。
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第四章 康貝公司在中國與台灣的佈局與經營
第四章將深入探討康貝公司在中國市場與台灣市場的佈局及經營，第 一節首先介紹康貝公司的創設及發展過程；其次在第二節說明其產品事業 範疇與營運概況；第三節說明其國際化的方式及歷程；第四節將詳述康貝 公司在中國市場的佈局及經營策略；第五節則詳述康貝公司在台灣市場的 佈局及經營策略。
第一節 康貝公司創設及發展過程 壹、 公司簡介
Combi 是日本最大的嬰兒手推車、汽車安全座以及相關嬰童用品生產 及銷售公司，同時也是日本上市公司。Combi 除了在日本市場經營有成外，
在台灣、中國、香港、美國、韓國等地均設有子公司直接經營當地市場，
而在泰國、新加玻等國家也有代理商負責當地的配銷事宜。在中國東莞及 寧波設有二家工廠，負責嬰兒手推車、汽車安全座椅及餐搖椅的設計、開 發及生產。
Combi 的前身為以生產醫療儀器及醫療輔助產品及銷售醫藥品為主要 業務的三信株式會社，由現任會長松浦康雄在 1957 年 12 月於日本東京都 品川區斥資 200 萬元日幣所創設。到了 1968 年 3 月，三信公司正式將商號 改為 Combi 株式會社，並將公司遷至東京都千代田區，開始生產及銷售嬰 兒餐搖椅。而後於 70 年代、80 年代陸續增加了嬰兒手推車、汽車安全座椅 及玩具、用品之生產及銷售。
根據康貝公司 2008 年的年報顯示，至 2008 年會計年度為止，Combi
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的實收資本額為 29.9 億日圓，年營業額達 270 億日圓，實現淨冺為 14 億日 圓，其中海外市場部分之營業額佔 17%。日本總公司員工數為 228 名，連 同海外分公司之員工數則超過 2,000 名。產品線除了原有的嬰兒手推車、汽 車安全座椅、餐搖椅及生活用品、洗護洗滌用品外，更延伸至嬰兒服飾、
健康機能食品及商用、公共育嬰設施等，而營運上則依據不同的產品線及 市場範疇，共分為五大事業部，分冸為「嬰兒用品及玩具事業」、「嬰兒服 飾事業」、「機能健康食品事業」、「育兒環境支援事業」及「國際事業」，這 部分將於第二節說明之。
貳、 康貝公司沿革
康貝公司自 1957 年成立以來，其間歷經了產品線的增加及國際市場的 推展。相關沿革及大事記整理如表(4-1)。
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1989 年 7 月 在美國芝加哥成立銷售公司「Combi International Corp」
1991 年 7 月 在香港成立「Combi Asia Ltd.」作為全球生產、銷售、開發的據點
資料來源：Combi 2008 Annual Report，本研究整理。
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資料來源：Combi 2008 Annual Report，本研究整理。
一、 嬰兒用品及玩具事業