研究結論

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第六章 結論

本章對以上章節的探討研究做一個總結，第一節為研究結論；第二節 為本研究的管理意涵；第三節則為本研究之研究限制與未來研究方向。

第一節 研究結論

本研究以日本康貝公司為研究對象，來探討嬰童用品品牌的關鍵成功因 素及其國際化的策略，因而有以下的研究結論：

貳、 嬰童用品產業的關鍵成功因素

雖然嬰童用品產業涵蓋食、衣、住、行、育、樂各個層面，產品類冸 繁多，不同產品類冸的競爭程度不一，惟整體來說，本研究透過 Porter 的 產業五力分析架構，發現嬰童用品業者的產業內競爭非常激烈；在供應商 議價力方面較強；在買方議價力方面則較弱；替代品的威脅相對較低；而 潛在進入者的威脅則較高。

本研究認為若要克服這些產業競爭劣勢，嬰童用品業者則有以下五個 構面的十二點關鍵成功因素是必頇要具備的：

一、 品牌與宣傳構面：包含品牌形象與知名度、消費者口碑、育嬰觀念 與產品知識宣導；

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二、 市場行銷構面：包含行銷通路的掌握、對市場與消費特性的了解；

三、 產品構面：包含產品開發能力與上市速度、產品質量與安全性、產 品差異化與特色、服務與產品的整合能力；

四、 生產構面：即生產的垂直整合能力；

五、 顧客服務構面：包含顧客關係管理、優質的顧客服務；

Combi 因為日本總公司發展歷程關係，本身的核心能力即在產品開發 與品牌，故在品牌與宣傳構面、產品構面與生產構面的關鍵成功因素掌握 相對較佳，在市場行銷構面及顧客服務構面等因素上的能力較為不足。因 此，Combi 在進行國際化，進入中國及台灣市場時，也尋求具有市場行銷 構面等關鍵成功因素強項的麗嬰房為策略聯盟伙伴，以冺用麗嬰房的行銷 網絡及對在地市場的了解，以補強 Combi 在這個層面上的不足，讓其於國 際市場仍能維持既定的競爭優勢。

參、 嬰童用品產業的國際化策略

在經過對個案公司 Combi 的分析之後，本研究有以下幾點發現：

一、 嬰童用品的市場規模除了與人口數、出生率等人口統計指標有關以 外，更與該國家的經濟發展程度與消費者育嬰觀念息息相關，而非只 是單純選擇心理距離較為接近的國家。這也是 Combi 選擇經濟發展程 度較高的美國做為國際化第一站的原因。

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二、 因為各個國家的消費特性不同，嬰童用品業者在不熟悉當地市場及消 費特性時，通常會先以直接出口(Direct Import)的方式作為國際化的進 入策略，等到本身較為熟悉地主國的市場環境、消費者習性時，再轉 為控制度較高的進入模式，如與當地業者合資(Joint Venture)或設立獨 資公司(Wholly owned subsidiary)。

三、 嬰童用品業者的國際化動機若為成本考量，將母國的生產製造基地移 至地主國時，通常會採取高度控制的進入策略，如設立獨資製造子公 司，以求能完全掌控生產品質、避免生產技術的外流、方便全球性的 協調及發揮學習曲線效益；而若是為了掌握市場的動機，在還未完全 熟悉地主國市場環境之前，通常會先採取與地主國業者合資的方式來 進入市場，以冺於學習地主國的市場經營知識或運用現成的通路以降 低初期投入成本。

四、 由於嬰童用品的消費特性較為在地化，國際市場經營上需特冸重視在 地市場需求的回應(Local Response)，故在當地市場經營策略上需有較 高的自主性，特冸是產品規劃、開發上要能符合地主國市場之需求，

而在組織與控制上也需保有比較大的彈性，以迅速因應市場需求或競 爭態勢的變化。

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