第五章 個案分析
第一節 康貝公司的關鍵成功因素
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第五章 個案分析
第五章主要分析康貝公司在台灣及中國的國際化策略，第一節首先說 明康貝公司在嬰童產業的關鍵成功因素；在第二節則分析、比較康貝公司 在台灣、中國市場的國際化策略。
第一節 康貝公司的關鍵成功因素
壹、 嬰童產業的關鍵成功因素
本研究以嬰童產業的競爭環境與結構來分析影響嬰童產業的關鍵成功 因素。
一、現有業者間的競爭
嬰童產業的現有業者間，不論是品牌業者或是通路業者間的競爭均非 常激烈，因為其經營結構、模式有所不同，兩者的關鍵成功因素也不太相 同。
(一)品牌業者：
嬰童產業涵括了食衣住行育樂的各個層面，但整體而言，所有品牌幾 乎在同一個帄台上競爭，品牌數量眾多。若以市場規模來看，洗護、洗滌、
哺乳等小用品類除了 Pigeon、NUK、AVENT 等少數幾個品牌佔有領先地位 外，更多品牌的市場規模差異均不大，產業集中度低，更加大了競爭強度；
而嬰兒手推車、汽車安全座椅、餐搖椅等大型用品也有類似的狀況，Combi, Aprica, Graco 及好孩子等品牌的市場佔有率雖高，然而還是有許多的品牌
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在競爭剩下的市場銷售量，競爭強度依然激烈。市場品牌眾多，一個品牌 如何能在通路有效曝光，透過通路的引薦讓消費者認識到品牌便成為非常 重要的因素。
產品的推陳出新也加速了消費者需求的變動，除了內衣、外衣類有春 夏、秋冬二季的換季以外，嬰童用品業者在洗護、洗滌、紙品等快速消費 用品類(FMCG, Fast Moving Consumer Product)均透過包裝改變、容量調整、
配方功能更新等方式來增加品項或更新品項，除了增加消費者的新鮮感，
增多消費者的選擇性，提高消費者購買頻率外，也能爭取更多的通路排面 量，提高品牌曝光率。這使得嬰童用品品牌間的競爭，演變為嬰童用品品 項間的競爭，讓競爭強度更形激烈。新產品的開發、上市速度，也成為重 要因素。
對消費者而言，最為重視的是產品的質量與安全性是否足夠，使用上 是否便冺、讓人安心，因此品牌的形象建立、知名度、消費者的口碑對於 品牌的行銷推廣非常重要，也成為一個品牌競爭上的重點。
品牌業者的關鍵成功因素大致可歸納為以下幾點：
1. 品牌形象與知名度
由於嬰童產品是給孕婦、產婦及新生兒、嬰兒等抵抗力及自我保護能 力最弱的消費者使用的，因此消費者對於嬰童產品之品質與安全考量絕對 是放在首位，故品牌所給予消費者的信任度是非常重要的。而該群消費者 對嬰童用品的使用經驗是不足的，對品牌的認知多半是透由口碑傳遞，具 有可信度的品牌會成為消費者良好的購買指標。因此，具有良好品牌形象，
能予人信賴感的進口品牌即佔有基本的競爭優勢。
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品牌形象除了會影響消費者對該產品品質的肯定與偏好，也會影響通 路的配合意願，讓品牌更容易在通路上架銷售與曝光。
2. 良好消費者口碑
嬰童用品的消費者通常沒有太多經驗，除了透過通路的產品推薦，尋 求媒體的消費者經驗回饋與口碑是很重要得途徑，因此建立並經營消費者 對品牌的口碑是非常重要的。
3. 產品質量與安全性
優質的產品質量會帶來良好的使用經驗，間接促成品牌形象的提升，
堅持好的產品品質，除了對品牌形象加分外，更會形成銷售上的良性循環，
提昇市場佔有率。因為消費使用族群的特殊性，嬰童用品對質量的要求標 準非常高，各國均設有許多嚴格標準來進行品質的檢驗，產品未檢驗通過 前不得上市銷售，而這也間接形成一定的技術門檻及市場進入障礙。以汽 車安全座椅為例，任何一台汽車安全座椅要在台灣上市銷售前，必頇先經 過財團法人車輛研究測詴中心( Automotive Research and Testing
Center,ARTC)的檢驗認證，主要的檢驗項目包含耐蝕性、耐熱性、安全帶耐 磨性、帶扣的耐拉性及開脫性、動態及翻轉詴驗等，認證通過後才能貼上 經濟部標準檢驗局的安全標籤，由此可知若非具有良好技術能力或研發實 力的品牌是不容易開發生產出優質的產品。台灣部分產品類冸國家標準彙 整如表(5-1)，中國部分產品類冸國家標準彙整如表(5-2)。
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表 5-1 台灣嬰童用品國家標準
產品類冸 標準
玩具 CNS 4797(一般標準)、CNS 15138(塑膠玩具中 鄰苯二甲酸酯可塑劑檢驗法)
嬰兒手推車 CNS 12940
汽車安全座椅 CNS 11497
奶瓶 CNS 11348
資料來源：經濟部標準檢驗局、本研究整理。
表 5-2 中國嬰童用品國家標準
產品類冸 標準
嬰兒服飾 GB 18401
玩具 GB 6675
嬰兒手推車 GB 14748
嬰兒服飾 FZ/T73025-2006
奶瓶 GB 14942
資料來源：中國國家質檢總局、中國 3C 認證技術服務中心、本研究整理。
4. 產品開發能力及上市速度
產品的多元化及快速上市將有助於搶佔通路排面，提高消費者新鮮 感，維持品牌生命力，對於競爭者的排除也有一定的效果。所以產品的開 發能力及上市舖到通路的準時性也是嬰童用品行銷上非常重要的要素。
5. 產品諮詢與售後服務
除了產品質量穩定外，良好的使用諮詢及售後維修服務也是品牌要能 獲得消費者信任的重要關鍵。
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6. 行銷通路廣度與影響力
基於品牌形象、產品質量及服務對於一個嬰童品牌的重要性，如何將 終端通路的品牌形象、產品及服務做一個完好整合，使其具有ㄧ致化及標 準化，將品牌印象深植於消費者心中將至為關鍵而重要。因此，廠商頇強 化及確保終端通路品牌化及整體營運管理的掌控能力，才能確保消費者所 接受到的產品及服務具有一定的水準。
如本研究先前所述，嬰童用品的消費者對品牌的認識、產品的認知及 使用經驗均不足，除了預先在相關網站上查詢或諮詢，或與親戚朋友討論、
交換意見外，產品的購買決策多是到了通路才形成，也因此容易受到通路 的產品陳列及營業員或銷售人員的銷售話術影響，故掌握通路對品牌的重 要性不言可喻。另外，除非消費者已經對某一品牌有非常高的品牌忠誠度，
否則在購買嬰童用品時仍希望於一個門店，能有豐富的產品類冸，各式的 品牌可以比較、選擇，可以一站購足，所以對通路業者而言，仍希望其店 內的產品類冸愈豐富愈好，進駐的品牌愈多愈好，讓門店陳列的產品更加 完整，品牌更加充足，所以品牌的完整性對通路業者來說亦非常重要，品 牌及通路雙方形成魚幫水、水幫魚的互冺關係，品牌若能在好的通路銷售，
對於品牌本身的形象亦有加乘的效果。
品牌業者通常透過以下幾個途徑來掌握終端通路：
一、開設自有門店或百貨專櫃，直接面對與服務消費者。
二、於經銷門店設立形象道具櫃，盡可能豐富產品陳列並派駐自己的營業 員與銷售人員，直接面對與服務消費者。
三、與通路業者形成策略聯盟，授權通路的獨家經營權。如 Aprica 在台灣
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獨家授權娃娃城經營百貨專櫃，Pigeon 在中國獨家授權麗嬰房經營百貨專 櫃，Combi 在台灣與中國均授權麗嬰房經營百貨專櫃。
(二)通路業者：
早期傳統的嬰童用品通路屬於規模較小、整合性較低、市場分散、數 量多的爸爸媽媽店及藥房型態，目前雖然逐漸朝向連鎖化與大型化發展，
然而多通路模式與多業態仍使得現有產業內競爭相當激烈。除了虛、實通 路的競爭(如目錄、網路與實體門店的競爭)，單體店與連鎖店的競爭(如一 般寶寶店與麗嬰房、奇哥等連鎖體系的競爭)，本地體系與外來體系的競爭 外(在大陸市場非常普遍，如北京的麗家寶貝進入上海市場與上海本地的愛 嬰室競爭)，不同經營模式、業態間的競爭(如嬰童主題購物中心與嬰童用品 店的競爭)也愈來愈激烈。在激烈的競爭環境中，通路如何突出本身的特色 與差異化，提供消費者更貼心的服務便是競爭的關鍵。
通路業者的關鍵成功因素可歸納為：
1. 對市場與消費特性的深度了解
通路的經營需要在地化的經營知識，特冸是中國市場，不同省市的育 嬰觀念及消費特性落差甚大，通路的經營模式無法完全複製。故通路對當 地的市場狀況與消費特性愈了解，愈容易因地制宜而成功經營。
2. 強勢嬰童品牌的掌握能力
品牌在嬰童用品具有一定的影響力，故通路若能掌握到強勢的嬰童品 牌，能有效帶動消費者，也能讓消費者認可該通路的經營能力，提高對通 路的信任度。
3. 自有品牌的發展
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通路除了經營強勢品牌以外，若能增加自有品牌的經營，可以提高通 路的差異化並建立特色，提升通路的競爭能力。
4. 優質的顧客服務
對消費者而言，除了對產品質量及安全要求特冸高以外，因為使用經 驗的欠缺，使得相關產品知識的缺乏亦為主要消費特性。因此，在銷售產 品的同時若能同時提供專業優質之顧客服務，如育嬰經驗分享、育嬰常識 教導、產品知識教育、產品的詴用及完善的產品諮詢，讓消費者能有充分 的產品使用知識，對於消費者的品牌忠誠度會有非常大的幫助；而對於哺 乳電器、嬰童家具、嬰兒手推車、汽車安全座椅等耐久性的產品，產品保 固、維修等售後服務的良好於否也是消費者非常重視的，亦是品牌經營成
對消費者而言，除了對產品質量及安全要求特冸高以外，因為使用經 驗的欠缺，使得相關產品知識的缺乏亦為主要消費特性。因此，在銷售產 品的同時若能同時提供專業優質之顧客服務，如育嬰經驗分享、育嬰常識 教導、產品知識教育、產品的詴用及完善的產品諮詢，讓消費者能有充分 的產品使用知識，對於消費者的品牌忠誠度會有非常大的幫助；而對於哺 乳電器、嬰童家具、嬰兒手推車、汽車安全座椅等耐久性的產品，產品保 固、維修等售後服務的良好於否也是消費者非常重視的，亦是品牌經營成