第二章 文獻探討
第二節 經營策略之探討
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第二節 經營策略之探討
對於經營策略的文獻探討，如下分成策略的意涵、策略的層面、一般策略 (Generic Strategy)、策略成本分析和價值鏈等四方面，進行探討：
1. 策略的意涵
策略概念最早流行於軍事活動，同戰爭及戰役的規劃和運籌相聯繫。在 1962 年錢德勒關於策略結構的專著出版後，才開始廣泛應用於企業管理領域。隨 著人們對策略有更多的認識，企業管理中對策略規劃和公司策略的應用越來 越廣泛。
依照安索夫的說法，企業策略包括一系列管理原則，這些管理原則對下列各 因素有明確的闡釋：企業產品的市場定位、企業發展和變革的方向、企業採 用的競爭工具、企業進入新市場的方式與通路、企業資源分配的結構與安排 方式、企業應尋求開發的優勢以及企業應設法避免的弱點和不足之處；同 時，策略又是企業經營的方向指導，在這一方向指導下，展開企業活動。
企業策略制定和實施過程包括下列階段：
(1) 評估公司的現狀，特別深入地考察其長處和短處，優勢和劣勢；
(2) 分析環境，特別是要確定環境中的機會和危機；
(3) 制定基本策略目標；
(4) 制定策略規劃；
(5) 把策略規劃傳達給有關人員，並就此進行交流和溝通；
(6) 實施策略規劃；
(7) 評估規劃實施的進展情況；
(8) 對不同的階段進行階段性績效評估。
安索夫把策略分解成四個構成要件。第一個構成要件為“產品/市場視野”，即 一個公司生產產品的類型以及產品銷售市場的範圍。第二個構成要件是“成長
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方向”，這一構成要件表明了公司在其企業活動的範圍中想要進行的或規劃進 行的未來變革。第三，為“競爭優勢”，競爭優勢是指產品或市場行銷通路中 的某些因素，其中這些因素能提高其相對於主要競爭對手的競爭地位或市場 地位。最後，為“綜效”的概念，安索夫認為一個公司企業活動的有機整合會 帶來比各部分的總和更強，更具競爭力的效果。
2. 策略的層面
策略可以在兩個層面上說明：（1）組織整體的策略，和（2）組織內部各個 企業單位的策略。
層面 1：公司策略
在公司層面上，關鍵的策略問題是：
公司應當屬於那種企業組合-行業或子行業？
各個企業單位的任務是什麼？
對這兩個問題的回答導致公司企業組合中對一些企業的排除、取得和保留。
以及幫助公司當局決定應當分配給每一個企業單位多少資源。
層面 2：企業單位策略
在企業單位層面上，關鍵的策略問題是：
它的任務應當是什麼？
企業單位應當如何力爭完成其任務？
企業單位策略決定於兩個互相關聯的方面：（1）它的任務（“它的總體目標 是什麼”？）和（2）它的競爭優勢（“企業單位在其行業中應當如何競爭而完 成其任務？”）。
3. 一般策略(Generic Strategy)
波特認為，對於公司來說，只有三種最基本的策略來使其獲得可持續的競爭 優勢，稱之為一般策略。第一種是成本領導策略，公司追求成本的降低，從 而它的定價就可以低於競爭對手。第二種是差異化策略，公司追求一種特
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色，買者接受並著重這種特色，從而公司能憑藉這一優勢訂定高價，因此，
公司就能高價出售產品或服務。第三種是部分市場策略，公司在一個行業中 選擇一個部分或幾個有限的部分作為其業務範圍，它所選擇的那部分市場可 以形成對其競爭對手的特殊優勢。這種策略的基礎可以是成本優勢，也可以 是差異化優勢。
企業單位的任務可分成四類：
(1) 建立
這項任務是指一種提高市場占有率的目標，即使要在短期盈餘和現金流 動方面付出代價。
(2) 保持
這項任務是指保護企業單位的市場占有率和競爭地位。
(3) 收獲
這項任務是指使短期盈餘和現金流動最大的目標，即使以市場占有率為 代價。
(4) 排除
這項任務是指透過緩慢的了結過程或立即出售而退出市場。
其中，“建立”單位傾向於比“收獲”單位面臨著更大的環境不確定性，這有下面 幾個理由：
建立策略一般都在產品壽命周期的發展階段中承擔，而收獲策略則一般 在產品壽命周期中的成熟/衰落階段中承擔。
建立性企業單位的一項目標是提高市場占有率。因此，建立策略比收獲 策略使企業單位進入與其競爭對手更大的衝突之中。這使得建立性企業 單位面臨更大的不確定性。
在投入與產出兩個方面，建立性的管理者對外部的一些個人與組織，傾 向於比收獲性管理者有著更大的依賴。
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由於建立性企業單位往往屬於那些新興的發展中行業，建立性管理者很 可能缺乏在其行業中的經驗。這也促成建立性單位的管理者在應付各個 外部群體中面臨更大的不確定性。
4. 策略成本分析和價值鏈
策略成本分析會逐項比較公司和關鍵競爭對手的單位作業成本，從而準確地 確定成本優勢或劣勢是由那些內部作業所造成。
公司的每個業務都是由一系列作業組成：設計，生產，行銷，發貨，產品和 服務支援，這其中的每項作業都會有成本的產生。所有這些作業的成本之和 就構成了公司的內部成本結構。而且，每項作業的成本都會影響公司與競爭 對手的整體相對成本地位是有利或不利的問題。
策略成本分析的主要分析工具是價值鏈：確定設計、生產、行銷、發貨以及 產品或服務支援的各項獨立作業、功能和業務流程。因此，價值鏈包括為顧 客創造價值的主要作業和相關的支援作業。
價值鏈含括利潤空間，這是因為在開展各項創造價值的作業所需的成本往往 還有一結構。這個組成部分是超過成本總價值。將公司的經營分解，在策略 成本上有著重要意義，其為可以展示公司成本結構的各個重要要素。價值鏈 中的每一項作業均承擔著一定的成本，且會佔用公司的一部分資產。將公司 的經營成本和資產在價值鏈的每一項作業中進行分配，可以估測出每一項作 業的成本。一般來說，作業之間相互有聯繫，所以這項作業的展開方式往往 會影響另一項作業展開的成本。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究架構與方法
本研究為探索性的個案研究，所採取的研究架構，以內外部環境為自變項，
以跨國專案管理為控制變項，而以經營策略為應變項。而研究方法，主要採行文 獻探討與個案研究。期以合理的研究架構與方法，完成此研究。如下分別詳細說 明：
第一節 研究架構
經由第二章的文獻探討，本研究建立如圖 3-1 的研究架構圖，以探討個案公 司從事跨國專案管理業務時經營策略之實行。
控制變項
內外部環境 自變項
跨國專案管理
應變項
經營策略
圖 3-1 研究架構圖
如下分別從自變項內外部環境與控制變項的跨國專案管理以及應變項的經營策 略，進行說明：
1. 自變項-內外部環境之探討
由於內外部環境之分析，乃代表企業目前所處環境定位與可掌握方向與需改 良的議題。這方面的分析，首先，可先探討公司外部擁有的機會與面臨的機 會，並歸納公司內部擁有的核心之優勢與不足之劣勢，以釐清公司於產業市 場所處地位。其次，可深入瞭解公司所處產業的關鍵成功因素，以確認未來 強化的方針。最後，可從公司目前經營的現況分析來調整公司日後努力的方 向，以精益求精。
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2. 控制變項-跨國專案管理之探討
由於跨國專案管理的進行，乃本研究必須控制確認的變數，而經文獻探討與 實務觀察所得，其乃代表個案公司採行的行動方案，而為促使行動方案的順 利落實，個案公司一方面從專案相關因素，如類型、範疇、模式、時程等進 行考量，以利跨國專案的進行與完成；二方面從個案公司的市場地位與資源 機會進行分析，以利掌握個案公司對跨國專案管理的優勢與劣勢，而助於本 研究的運行。
3. 應變項-經營策略之探討
由於個案公司經營策略的訂定，乃代表該企業整體發展方向的擬定與未來投 入的路徑。而企業整體發展方向的擬定，一則從公司目前的業務範圍進行檢 視與分解，以利運作方式與流程的掌握；二則從公司的發展期望與經營方針 進行確認，以利同仁建立發展願景並強化核心能力；三則從公司的策略目標 及年度目標投入規劃，以利階段任務的訂定與實踐。
第二節 研究方法
本研究採行的研究方法，分別從研究方式、研究工具與個案進行步驟等三方 面說明：
1. 研究方式、對象與資料蒐集方式
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(1) 研究方式
本研究乃採行「探索性研究」（Exploratory Study）與「個案式研究」
（Case Study）為主的研究方式。
採行「探索性研究」（Exploratory Study）之說明 研究動機與問題探討
研究方法與目標
國際煉油石化工程產業經營環境 與競合關係
台灣煉油石化工程公司進入國際工程 市場的競爭策略
公司簡介 組織結構與業務範圍 國際市場競爭地位 核心專長與能耐 全球化專案管理模式 強化執行力與競爭力 策略發展與策略構想 營運目標與未來展望 個案公司經營策略分析
結論與建議 文獻資料蒐集
研究流程
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本研究的主要目的，乃探討個案公司進行跨國專案管理時各種相關 議題與注意事項，期以了解個案公司制定經營策略的內外部環境分 析及相關考量。不過，由於國內涉足跨國專案管理業務的企業家數 有限；另一方面，為避免對經營策略擴大定義，進而誤導企業的發
本研究的主要目的，乃探討個案公司進行跨國專案管理時各種相關 議題與注意事項，期以了解個案公司制定經營策略的內外部環境分 析及相關考量。不過，由於國內涉足跨國專案管理業務的企業家數 有限；另一方面，為避免對經營策略擴大定義，進而誤導企業的發