國際與會者的背景與特性在城市意象認知上之差異

本研究結果發現，除「性別」變數外，其餘的人口社會經濟特性在四個高雄市城市 意象面向上，包括都市文化氣氛、景觀設施風貌、旅遊環境感受及當地民情風俗等，皆 呈現顯著性差異。討論如下:

一、國籍

本研究結果顯示，不同的國籍，對於意象認知上是會產生顯著性的差異。其中，在

「旅遊環境感受」面向上，來自「非洲」的認同度顯著高於「歐洲」，而在「當地民情

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風俗」面向上，來自「美洲」、「大洋洲」的認同度顯著高於「亞洲」。本研究認為，非 洲地區的生活水準與經濟能力較差，人民較少有出國旅遊的機會，當一個選手有機會拜 訪比其國家進步的地區，通常會對該地區的意象有較高的評價。莊舒婷 (2004) 的研究 顯示，不同國籍對於整體意象有顯著影響，其中，歐洲與美洲的外籍遊客對於高雄市整 體意象之評價顯著高於亞洲國家的外籍遊客。而美洲之外籍遊客對於「服務品質」、「交 通與休閒娛樂」面向的認同度顯著高於亞洲之遊客，因此與本研究結果部分一致。

二、年齡

本研究結果顯示，不同的年齡，對於意象認知上是會產生顯著性的差異。其中，在

「景觀設施風貌」、「旅遊環境感受」與「當地民情風俗」三個面向上，「50~59(歲)」及

「60 歲(含)以上」者的認同度顯著高於「20~29(歲)」者。以上結果顯示，年紀越長的與 會者，較會注意環境之設施、舒適、便利性等，故對這些方面有較深刻的認同及感受。

吳亮頤 (2009) 的研究也有類似的結果，該研究指出，在參與 2009 世界運動會的觀賞者 中，「55 歲以上」者在遊憩環境的認同度顯著高於「15~24 歲」的民眾。蔡郁芬 (2005) 的 研究則指出，60 歲以上的遊客較重視可及性高、遊憩地區環境舒適或服務設施良好的地 區，與本研究呈現一致的結果。綜合上述，顯示年紀越長的遊客，則會較注意旅遊地區 環境的便利、舒適及整潔方面，對於這些重視的程度也較高。

三、平均年收入

本研究結果顯示，不同的平均年收入，對於意象認知上是會產生顯著性的差異。其 中，在「當地民情風俗」面向上，「$70,000-$99,999」者的認同度顯著高於「未滿 1 萬 元」者。

四、教育程度

本研究結果顯示，不同的教育程度，對於意象認知上是會產生顯著性的差異。其中，

在「都市文化氣氛」面向上，「國中/高中職」者的認同度顯著高於「其他」者，而在「旅 遊環境感受」面向上，「國中/高中職」及「大學/研究所(含)以上」者的認同度顯著高於

「其他」者，在「當地民情風俗」面向上，「國中/高中職」及「大學/研究所(含)以上」

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者的認同度顯著高於「國小(含)以下」者。以上結果顯示，教育程度越高者，因接觸的 事物較廣泛，亦較會去注意或體驗文化方面的資源，故對於都市文化氣氛留下深刻印 象。而Beerli & Martin (2004) 在探討影響目的地意象的因素中指出，擁有較高教育程度 的受訪者在情感意象面向的認知上顯著高於教育程度較低者。顯示出教育程度的不同是 會影響到意象的認知不同。

五、職業

本研究結果顯示，不同的職業，對於意象認知上是會產生顯著性的差異。其中，在

「都市文化氣氛」面向上，「民意代表/主管及經理」、「專業人員」、「家庭主婦」及「退 休人員」的認同程度顯著高於「事務人員」，而在「景觀設施風貌」面向上，「專業人員」

的認同程度顯著高於「事務人員」及「學生」，在「當地民情風俗」面向上，「專業人員」

的認同度顯著高於「學生」。以上結果皆顯示出，職業的不同是會影響到意象認知上的 不同。莊舒婷 (2004) 的研究亦顯示，不同職業對於「文化資源」意象面向的認同程度 會產生顯著性的差異。吳亮頤 (2009) 研究也顯示，服務業者在「遊憩吸引」與「遊憩 環境」面向的認同程度皆高於「學生」。

六、在世運會中身份

本研究結果顯示，在世運會中身份的不同，對於意象認知上是會產生顯著性的差 異。其中，在「景觀設施風貌」面向上，「大會工作人員」的認同程度顯著高於「參賽 選手」。以上結果皆顯示出，因參賽選手大部分時間皆投入比賽與練習中，且多在各比 賽場所活動，較少時間去感受高雄市的景觀設施風貌，故對於此意象分數較低。

七、旅遊經驗

本研究結果顯示，不同的旅遊經驗，對於意象認知上是會產生顯著性的差異。其中，

在「都市文化氣氛」、「景觀設施風貌」、「旅遊環境感受」及「當地民情風俗」四個面向 上，「有在高雄市進行觀光旅遊」者的認同程度顯著高於「沒有在高雄市進行觀光旅遊」

者。以上結果顯示，有進行觀光旅遊者，因有較多機會及較長時間接觸到高雄市的人、

事、地、物、及景等層面，對於高雄市也會產生比較多的認識或產生較為深刻的印象。

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而Garter (1996) 即指出，誘發意象的形成必須受到集中且長期性的影響，才會產生效 果，因此有進行觀光旅遊者會對於高雄市城市意象面向留下較高的認同程度。

綜合上述，在「都市文化氣氛」面向上，教育程度為「國中/高中職」、職業為「民 意代表/主管及經理」、「專業人員」、「家庭主婦」及「退休人員」、旅遊經驗為「有在高 雄市進行觀光旅遊」者的認同度最高；而教育程度為「其他」、職業為「事務人員」、旅 遊經驗為「沒有在高雄市進行觀光旅遊」者的認同度最低。在「景觀設施風貌」面向上，

以年齡為「50~59(歲)」者、職業為「專業人員」、身份為「大會工作人員」、旅遊經驗為

「有在高雄市進行觀光旅遊」者的認同度最高；而年齡為「20~29(歲)」者，職業為「事 務人員」、「學生」，身份為「參賽選手」、旅遊經驗為「沒有在高雄市進行觀光旅遊」者 的認同度最低。在「旅遊環境感受」面向上，以國籍為「非洲」，年齡為「60 歲(含)以 上」，教育程度為「國中/高中職」、「大學/研究所(含)以上」者的認同度最高；而國籍為

「歐洲」，年齡為「20~29(歲)」，教育程度為「其他」者的認同度則最低。在「當地民情 風俗」面向中，以國籍為「美洲」、「大洋洲」，年齡為「60 歲(含)以上」，平均年收入為

「$70,000-$99,999」，教育程度為「國中/高中職」、「大學/研究所(含)以上」，職業為「專 業人員」，旅遊經驗為「有在高雄市進行觀光旅遊」者的認同度則最高；而以國籍為「亞 洲」，年齡為「20~29(歲)」，平均年收入為「未滿 1 萬元」，教育程度為「國小(含)以下」，

職業為「學生」，旅遊經驗為「沒有在高雄市進行觀光旅遊」者的認同度則最低。

而過去的研究也顯示，莊舒婷 (2004) 發現不同年齡、職業、國籍的外籍觀光客對 於高雄市旅遊目的地意象認知上皆會呈現顯著差異。蔡郁芬 (2005) 針對台北市、台中 市、台南市及高雄市四大都會區，進行城市觀光意象對旅遊選擇意願影響之研究，分析 結果指出不同的性別、年齡、教育程度及居住地區在城市意象認知上會產生顯著的差 異。Leisen (2001) 以美國八個洲的居民為調查對象，其研究結果指出不同居住地區、性 別、年齡在對於新墨西哥州的意象認知上會產生顯著的差異。Beerli & Martin (2004) 在 影響目的地意象的因素研究中，指出「性別」、「年齡」、「教育程度」與「國籍」等因素 在目的地意象上具顯著性差異。綜合上述結果發現，受訪者不同的背景與特性對於意象

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認知上是存在顯著性差異的，因此與本研究結果相符合。