旅遊目的地意象

一、 意象的意義與概念

當吾人提及一個地方時，往往會讓人聯想到當地的風土民情、氣候、環境、設施、

或是人民等。無論是對於某地整體或是個別的想法、概念即是所謂的“目的地意象

（Destination Image）。意象（image）是由各種元素的結合所形成的一種概念。意象代 表了信念、看法及對一個人、團體或對象的印象總合，可能是真實的，也可能是錯誤的，

但意象確實會引導和影響一個人之後的行為（Barich & Kotler, 1991）。而意象也會形成 資訊，以暗示的方式來引導行為的決定，而在個人知識的建構過程中，也會受此資訊而 影響到最後的決定和行為（Kotler & Gertner, 2002）。

Boulding 於 1950 年代中期首先提出意象在人類經濟活動及其他領域所扮演的角色，

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其中指出人類的行為除了受到知識和資訊的引導外，更是個人所知覺到的意象產物。關 於意象的本質，各家學者的定義不盡相同。Assael (1984)把意象定義為透過多樣性的資 訊，對一個產品所形成的所有看法跟類型。Andreu, Bigne, & Cooper (2000) 將意象定義 為消費者對於真實或非真實的商品、公司、機構、品牌或個人的認知。 Bigne et al. (2001) 指出許多學者將意象定義為個體對地方的印象和看法，代表著許多意義，包含人為形式 的揣摩、構成（form）、相似性（resemblance）、觀念（idea）或是一種想法（conception），

可說是對目標物的整體或是個別的一種觀念或看法，其中包含認知和評價的組成。學者 栗志中(2002)則認為人們對廣泛事物的主觀思想、判斷、偏好、態度和經驗的結合所形 成的就是意象。

二、 旅遊目的地意象的意義與概念

對於旅遊目的地無論熟悉或是否有過旅遊經驗，但透過資訊的傳達、接受或口耳相 傳等方式，多少會對旅遊目的地存有初步的意象或認知，並藉由資訊慢慢地在我們腦海 裡累積，就形成了該旅遊目的地的意象雛型。旅遊目的地意象是混合了文化、自然和社 會屬性所形成，如同一個特別的旅遊目的地，可能包含對當地的歷史文化、旅遊景點、

自然美景、民情風俗等不同面向、屬性所產生的意象，集合起來就成為該目的地的意象 (Berrli & Martin, 2004)。

Crompton (1979) 認為旅遊目的地意象是「個人對旅遊目的地信念、想法及意象的總 和」。 Gartner (1986) 認為旅遊目的地意象具有「類似品牌的功能，集合了觀光客與旅 遊業者對一個旅遊目的地區內旅遊活動或旅遊景點各屬性的知覺」。意象是複雜的整體 性知覺，同時認為旅遊目的地意象不只是包含地區意象，也應包含旅遊方式的不同所產 生的意象差異。

Gartner (1996) 認為旅遊目的地意象的特徵包括意象改變是依於個人對於目前意象 的評估，1.其改變是緩慢的，除非目的地有重大國際事件發生，才可能在短時間內改變 目的地的意象。2.實體越大，所包含的層面越廣，則意象的改變也會越慢。3.誘發意象 的形成必須是集中且長期性的影響，才會產生效果的。

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Jenkins (1999) 則認為個人對特定旅遊目的地的意象是獨特的，其成分是由個人的 回憶、聯想與評價所組成的。Gallarza, Saura, & Garcia (2002) 明白地指出意象混合了對 於當地居民、零售商、個別的觀光客或職員的印象所結合起來形成的。而Gallarza et al.

(2002)回顧過去 30 年來相關的文獻提出旅遊目的地意象的四項特質:

(一) 複雜性（complex）

學者對於意象之定義與整體意象的構成要素看法有所不同，例如區域或國家等，意 象應指群體意象或強調個人獨特的意象，因其複雜性，也無統一的定論。

(二) 多元性（multiple）

旅遊目的地意象包含的要素與形成過程皆具多元性。意象包含了心理、功能與整體 屬性，是由個人內在認知評估後所建構而成的。意象的形成也因各種不同的階段，而有 自己的發展階段與影響因素。

(三) 相對性（relativistic）

由於意象反應出消費者的主觀性，因此認知會有所不同，程度上也有差別，另一方 面，意象與對於某一特定目的地的意象知覺，是相較於其他目的地所產生而成的。

(四) 動態性（dynamic）

意象並非靜態，是不斷在改變的，尤其是在時間和空間變數的影響下。因此不同的 階段會有不同的意象;而空間在消費者與旅遊目的地之間的距離中亦展現出影響力，距離 越遠則與事實差別越大，所以當地居民和外來旅客的意象差異常會成為探討的重點。

而林佳慧(1997)針對「國民旅遊目的地形象之研究」中提到意象具有以下四個特性:

1.個人對所接收到的意象，是基於其主觀判斷所形成的，存在有個人的主觀性；2.而意 象是指個人信念、想法、喜好、態度等總合起來的整體；3.個人會依據個人經驗或部分 訊息來推論未知的事物；4.意象是藉由各種訊息所累積而成的，如時間越久，則愈難改 變。

三、 構成旅遊目的地意象的成份

Echtner & Ritchie (1993)「旅遊目的地意象測量的實證評估」研究中，以文獻收集回

顧及焦點團體的方式，由原先蒐集360 項對旅遊目的地意象的描述縮減為最後衡量的屬 性共計35 項，由較具功能性意象屬性至較具心理性意象屬性進行整理，並歸納出構成 一般旅遊目的地意象應該具有的成份如下：

(一) 旅遊目的地意象應該具有兩個主要成份，包括以屬性為基礎的目的地意象及以非屬 性為基礎的整體性意象。

(二) 上述兩項各主要成分應各包含較實體的功能性特徵以及較抽象的心理性特徵。

(三) 旅遊目的地意象的範圍可以從較具「一般性」(common)的功能性與心理性特徵到 較具「獨特性」(unique)的特徵、事件、感覺、以及氣氛。

(四) 利用結構及非結構方法來測量目的地意象，將可包含以上的所有成份與內容。

如圖 2-3-1 所示。如圖 2-3-2 為以平面空間展現前述之概念：

個別屬性

心理性特徵

獨特

整體意象 功能性特徵

一般

圖 2-3-1 目的地意象的成份

資料來源：Echtner & Ritchie (1993)

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功能性（實體，可衡量）

去相信的「事實」。意象有三個主要相關成份: 1.知曉（awareness），是指消費者對旅遊 產品知道的所有訊息; 2.態度（attitude），則是指對該旅遊產品的感覺與信念及 3.期望

（expectation），指對該旅遊產品所期望獲得的利益。

Baloglu & Brinberg (1997) 以情感意象(affective images)來衡量各旅遊國家的旅遊目 的地意象，並以愉快-不愉快、放鬆-苦惱、新奇-困倦、興奮-愁悶等情感成份針對 11 個 國家進行多元尺度分析，即以平面空間顯示情感意象的相對位置，如圖2-3-3 所示：

困倦

放鬆

愉快 興奮

新奇

苦惱

不愉快

愁悶

圖 2-3-3 旅遊目的地情感意象成份 資料來源：Baloglu & Brinberg (1997)

Gallarza et al. (2002) 指出旅遊目的地意象主要的特性是複雜的，並是由認知/信念

（cognitive/belief）、評估（evaluative）、意欲（conative），這些成份所組成的。而認知方 面包括對地點的景色、自然環境等，評估方面是對地點的評價，意欲方面則是包含個人 決定。Gallarza et al. (2002) 整理出在近期對旅遊目的地屬性研究的回顧，而關於認知/

信念這類的包括自然環境、景點、氣候，文化 (Baloglu & McCleary, 1999)；目的地的評

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估包括滿意度 (Chon, 1991)；服務品質（Echtner & Ritchie, 1993）。最後在意欲方面，決 定了前往旅遊目的地的意願和推薦給其他人的意願(Chon, 1991)。

Baloglu & McCleary (1999) 指出目的地意象的理論的模型包含三種構面:

1. 知覺的/認知的評估(perceptual/cognitive evaluation)；2. 情感的評估(affective evaluation)及 3. 整體的意象(overall image)。而 Murphy, Pritchard & Smith (2000) 探討旅 遊目的地產品對遊客認知的衝擊，發現包括目的地的環境(如自然環境、政治/法律因素、 (organic image)與誘發意象(induced image)兩種類型 。原始意象是未到達旅遊目的地的 潛在旅客，在無關觀光、商業化特定資訊來源之下，例如報紙、雜誌、電視的一般報導、 資料來源： Fakeye & Crompton (1991)

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Fakeye & Crompton (1991) 依據 Gunn (1972) 所提出的原始意象與誘發意象概念再 加上第三個複合意象，發展出旅遊目的地意象形成過程模式圖，如圖2-3-5 所示。他們 認為觀光客對於特定目的地的先前體驗將形成複雜的目的地意象，亦即無旅遊經驗者所 持有為原始意象、初次造訪的旅客所持有為誘發意象、而重遊遊客所持有為複合意象。

此三種不同的意象，其適用的廣告推廣策略也有所不同，無旅遊經驗者適合訊息式推 廣，初次旅遊者適合說服式推廣，重複旅遊者適合提醒式推廣。

原始意象

旅遊動機

主動資訊蒐集與過程

誘發意象

旅遊目的地利益與意象評估

旅遊目的地的選擇

實際旅遊與形成複合意象

圖 2-3-5 旅遊目的地意象形成過程模式圖

資料來源： Fakeye & Crompton (1991)

Gartner (1996) 認為意象的形成和影響旅遊目的地選擇過程具有三個階段，如圖 2-3-6 所示。旅遊目的地意象具有三種，分別為認知意象、情感意象、意欲意象，此三種成份 在個人選擇旅遊目的地的過程裡各在不同的層級。其中，認知意象會受個人對旅遊目的 地的信念和知識影響，情感意象會受個人對旅遊目的地情緒和感受的影響，而意欲意象 則決定旅遊目的地的選擇。

Baloglu & McCleary (1999) 在經過相關的文獻整理後，指出目的地意象的形成會受 到個人因素和激勵因素所影響，而外在的激勵因素，如:過去的旅遊經驗、資訊的來源、

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行銷通路不同等，而個人因素則是包含社會和心理的特性。目的地意象是一個多元構面 資料來源：Baloglu & McCleary (1999)

五、 旅遊目的地意象與旅遊意願

Kotler & Gerter (2002) 對於購買決策過程的階段認為是經由「問題的確認」→「資 訊蒐集」→「方案評估」→「購買決策」→「購買後行為」，而「購買意願」在整個過 程中處於「方案評估」與「購買決策」之間，購買意願並不等於購買決策，因為在此兩 者之間存在干擾與影響，Kotler & Gerter (2002) 認為購買意圖會受到「他人的態度」以 及「非預期的情境因素」而對最後的購買決策產生影響。

行銷變數：

— 產品設計

— 定價

— 廣告/人員銷售

— 廣告/人員銷售