研究背景與動機

第一章 緒論

本章節分成四大部份，包含：研究背景與動機、研究目的、研究範圍、研究限制，

敘述如下：

第一節 研究背景與動機

國 際 間 各 旅 遊 景 點 的 競 爭 日 益 激 烈 ， 觀 光 產 業 已 成 為 各 國 經 濟 發 展 的 重 點 產 業 之 一，目 的 在 吸 引 觀 光 客 的 到 來，創 造 更 多 的 觀 光 外 匯。交 通 部 觀 光 局 2008 年 的 資 料 顯 示，來 台 的 外 籍 旅 客，以 觀 光 為 主 要 目 的 人 數 從 民 國 95 年的 352 萬 人 次 到 民 國 98 年的 440 萬人次，呈現逐年增加的趨勢；而 台 灣 利 用 國 際 觀 光 所 賺 取 的 外 匯 收 入 也 從 93 年 1,585 億成長至 97 年 1,871 億，顯示出台灣的國際觀 光 市 場 ， 無 論 在 旅 客 人 次 或 外 匯 收 入 上 皆 呈 現 穩 定 成 長 ， 觀 光 產 業 也 成 為 台 灣 重 要 產 業 之 一 。 其 中 ， 運 動 觀 光 逐 漸 成 為 觀 光 產 業 的 主 流 市 場 之 一 ， 因 透 過 國 際 運 動 賽 會 的 舉 辦 ， 不 僅 可 以 為 主 辦 城 市 或 地 區 帶 來 龐 大 的 觀 光 人 潮 與 收 益 ， 更 可 增 加 在 國 際 舞 台 的 能 見 度 與 曝 光 度 (黃 金 柱 ，2006)。

以 奧 運 會 為 例，1984 年洛杉磯奧運會，吸引境外遊客 22.5 萬人，創造 32 億 美 元 的 觀 光 收 益 。1988 年韓國漢城奧運會，吸引 22 萬人的境外遊客，提供 34 億 美 元 的 觀 光 收 益。而 2008 年的北京奧運會，也為當地旅遊景點帶來 54.8 萬的 觀 光 人 次 (吳亮頤，2009)。而以世界運動會為例，2005 年德國杜伊斯堡世運會，

共 吸 引 50.5 萬人次參與賽會或其周邊活動，15 萬人次觀賞運動賽事。綜合以上 可 知 ， 舉 辦 國 際 性 重 大 運 動 賽 會 可 吸 引 龐 大 的 觀 光 人 口 ， 為 主 辦 地 區 帶 來 龐 大 的 商 業 活 動 與 觀 光 收 入 。

有 鑑 於 此，目 前 舉 辦 大 型 及 重 要 的 運 動 賽 會 已 經 成 為 許 多 城 市 行 銷 或 發 展 的 重 要 途 徑 之 一 ， 特 別 是 許 多 亞 洲 城 市 為 打 響 國 際 知 名 度 ， 皆 利 用 爭 取 大 型 國 際 賽 會 的 舉 辦，來 提 昇 自 身 國 際 上 的 能 見 度。如 日 本 大 阪，分 別 在 2002 年及 2007

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年 舉 辦 世 界 杯 足 球 賽 及 世 界 田 徑 錦 標 賽，南 韓 大 邱 也 在 2003 年舉辦世界大學運 動 會 ， 並 預 計 在 2013 年舉辦世界田徑錦標賽(黃煜，2009)，中國大陸在 2008 舉 辦完奧運會後，接續將於2011 年在廣東深圳舉辦第 26 屆世界大學運動會。台灣也於 2009 年分別在台北市及高雄市舉辦聽障奧運會與世界運動會等國際性運動賽 會 。台北市與高雄市成功的經驗帶動了台灣其他城市申辦國際性運動賽會的熱潮。如:

台北市代表台灣爭取申辦2019 年的亞洲運動會、臺北縣代表爭取申辦 2023 年亞洲運動 會、高雄市爭取2016 年亞洲沙灘運動會等，這些作法無非是希望藉由舉辦國際性運動 賽會，來增加觀光的吸引力，並為當地創造更多的實質效益。

過去很多的研究皆顯示，舉辦國際大型運動賽會，尤其是所謂的hallmark 或 mega event ，通常能為主辦城市帶來許多正面的效益(Deccio & Baloglu, 2002；Gibson, Qi &

Zhang, 2008；Jeong & Faulker, 1996；Kaplanidou, 2007；Kang, Long & Perdue, 1996；Lee, Taylor, Lee, & Lee, 2005；Ritchie, 1984)，包括觀光的發展、國際宣傳與對主辦城市認同、

居民生活品質及城市意象的提昇等。舉例而言，1992 年奧運會在西班牙巴塞隆納舉辦，

讓具2000 年歷史的海港城市，透過交通建設、文化展演及場館興建所帶來的長期效益，

搖身一變成為全球熱門的世界級觀光都市(趙天麟，2006)。2008 年奧運會在中國大陸北 京舉辦，透過賽會前後的調查，發現國際人士在奧運會舉辦後，對於北京的城市意象或 中國的意象皆有明顯的提昇作用（柯惠新、陳旭輝、陳銳、李海春、唐覲英，2008）。

2002 年南韓透過世界盃足球賽的舉辦，成功地在觀光客心中建立更為正面的意象，對韓 國意象確實達到推升的效果(Lee et al., 2005)。而 2001 年於日本秋田市所舉辦的世界運 動會，讓這個默默無聞的小城鎮打響了國際知名度。

國際大型運動賽會一般為一次性活動（one-time event）且為期很短，如奧林匹克運 動會為期不超過16 天，聽障奧運會約 10~12 天，世界運動會約 11 天左右。各賽會雖然 為期不長，卻會對主辦地區產生深遠的影響。從最初的構想、到申辦的想法、一直到賽 會結束，甚至延續到賽會結束之後，其影響的過程可能歷時多年，甚至超過數十年，而 為了取得主辦權所投入大量資源，如增建、改善當地的基礎建設、運動場館、交通運輸

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等，對於主辦地區往後的經濟或觀光發展等也會產生長遠的影響(Solberg & Preuss, 2007）。而主辦地區本身亦可藉由舉辦這些大型運動賽會活動的機會來進行城市改 革、累積完善基礎建設，並透過密集的公私部門的投資，為在地居民及觀光客帶來 長期的利益。而更重要的是，大型賽會將可吸引國際媒體的報導，提昇舉辦城市在國際 的能見度與意象。Gibson et al. (2008) 即指出，舉辦城市或地區可透過媒體大量的曝光 或報導，對主辦城市在國際上能見度與意象的提升確實有推波助瀾的效應。Kim &

Morrsion (2005) 的研究也證實韓國透過 2002 年世界杯足球賽，於短期內明顯地提昇其 國家意象，並在外籍觀光客心中建立出更正面的旅遊目的地意象。

2009 年高雄市舉辦第八屆世界運動會，是台灣也是高雄市第一次舉辦如此大型的國 際性運動賽會。此次世界運動會總計有31 項非奧運的運動項目，吸引 103 個國家，2,908 名的頂尖選手匯聚在南台灣同台競技，代表團人數更高達5,994 名。其中，參與國家及 代表團人數更是歷屆之冠。主辦世界運動會不僅讓我國的選手有機會代表國家和世界的 運動高手同台切磋技術，同時更是將高雄市推向國際舞台的最好契機。而為了籌辦這場 盛會，高雄市政府更是傾全力投入各項軟硬體建設，以期建構完善的國際運動賽會環 境。高雄市雖然是台灣的第二大城市，號稱僅次於台北最繁榮的城市，但由於身為台灣 的工業重鎮與航運交通樞紐，長久以來飽受工業發展之苦，以至於環境品質一直為民眾 所詬病。因此，過去高雄市給人的印象，除了工業汙染及市民友善熱情外，則無其它較 為獨特或深刻的意象。近年來，高雄市積極致力於城市改革與再造，極力地試圖掙脫重 工業城市的印象，並積極以「水」和「光」來營造城市特色，同時透過各項建設與公共 資源，在既有新舊文化的基礎上，舉辦各種常態性與機會型的活動，企圖創造高雄市的 城市風格與地方優勢，打造文化和觀光雙贏的局面。高雄市更希冀透過2009 世界運動 會的主辦，扭轉高雄市過去給人的刻版意象，並朝向現代化與國際化都市的格局邁進。

就一個城市的觀光發展而言，觀光客對於該城市的意象認知、滿意度與其是否願意 至該城市旅遊具有密切的關係。過去研究顯示，重遊意願、推薦他人前來皆與旅遊目的 地意象息息相關；滿意度則會對於行為意圖產生直接且正向影響；換言之，如果滿意度

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越高，則重遊意願或推薦他人的意願也越高(張淑青，2009；Boulding , Staelin, Kalra &

Zeithaml, 1993；Castro, Armario & Ruiz, 2007；Kaplanidou, 2007；Kaplanidou Vogt, 2007)。而在旅遊目的地的選擇過程中，目的地意象更是扮演著關鍵性角色(蔡郁芬，2005 ; Baloglu & Mangaloglu, 2001; Grosspietsch, 2006 ; Lee et al., 2005)。過去的研究顯示，觀 光客對於目的地意象的認知會顯著影響到滿意度；當目的地意象愈正面者，則滿意度也 會愈高，兩者呈現正向影響關係(蔡鳳兒，2005；Bigne, Sanchez & Sanchez, 2001；Castro et al., 2007) 。因此，若能了解觀光客對一個城市的意象評價，以及該城市意象如何影 響後續的旅遊意願及滿意度，將有助於對潛在觀光客的掌握，以便進一步有效地回應市 場需求。

過去有關旅遊目的地意象的相關研究多以觀光客為主要的研究對象，進行意象或滿 意度評價的調查(Castro et al., 2007；Grosspietsch, 2006；Kim, Mckercher & Lee, 2009)；

而對於舉辦大型運動賽會對主辦城市意象影響的研究也多以觀光客為主體(Gibson et al., 2008；Kim & Morrision, 2005；Lee et al., 2005)，從未有任何研究係針對參與賽會的與會 者進行意象討論。有鑑於此，本研究希望透過此研究了解參與2009 世界運動會的國際 與會者對於高雄市的城市意象及服務滿意度認知，以及城市意象、服務滿意度與行為意 圖之互動關係，以便提供高雄市城市意象提升之建議。