高雄市城市意象與賽會後旅遊行為意圖之關係研究－以2009世界運動會國際與會者為例

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(1)國立高雄大學運動健康與休閒學系(所) 碩士論文. 高雄市城市意象與賽會後旅遊行為意圖之關係研究－以 2009 世界運動會國際與會者為例 A study of the relationship between Kaohsiung’s city image and tourists’ behavioral intentions of the post World Games — From international participants’ perspectives. 研究生：呂紹祺指導教授：潘明珠. 撰博士. 中華民國九十九年 7 月.

(2) 誌. 謝. 兩年的時間真快，一轉眼這趟研究所的旅程即將畫上休止符了。「超越自己」是我在研究所期間感受最深的。非就讀本科系的我，這一路走來，從剛開始的懵懂無知，逐漸摸索到後來漸漸適應，只能說不斷的在超越自己，讓自己慢慢吸受、成長、做的更好。過程中也遇到許多的困難與無助，但感謝這一路上大家的扶持與幫助，讓我可以有勇氣繼續超越自己，完成了研究所這個目標。首先，先感謝指導教授潘明珠教授，在兩年的時間，除了學術上的指導，使我進步與了解更多，更給我許多學習的機會，利用執行大大小小的事物來培養我的能力，磨練我的耐心，讓我學會平心靜氣與周延的去處理好每一件事情，解決了許多困難。也感謝老師讓我有機會可以一同出席國際研討會，拓展我的視野，增進見聞，讓我這一趟旅程學習到很多，在此，致上最誠摯的感謝與敬意。於口試期間，非常感謝國立高雄餐旅學院孫路弘教授及國立高雄大學劉信賢教授對於學生碩士論文的指教與精闢建議，使學生之碩士論文疏漏之處得以改進，於此，致上由衷的感謝。研究所期間，感謝班上的同學潘大哥、成哥、姵錡姐、江醫師、元貞姐、小雨、俊宇哥、罐頭、佩佑、韋爺，有大家的互相打氣與指教，讓我在研究所期間有所成長，生活上也增添許多樂趣。學弟妹大柱老師、淑媛姐、加布、凱聆、大師兄、簡伯的關心與祝福，謝謝大家。並感謝美娟姐、郁玲學姐及國豪學長在研究所期間的照顧與學業上的指引，常常有許多問題都需要麻煩你們，只能說有你們在真好，謝謝你們的幫忙。祝福班上同學與學長姐在未來的道路上都可以走得順利，繼續「超越自己」完成夢想。最後，要特別感謝我的父母及家人，感謝你們無怨無悔的付出與支持，讓我可以全心的完成我的夢想。這段期間裡，回家的日子總是短暫的，但每次都能讓我更有動力的繼續往前進，加上有林胖均這個搞笑的小鬼，讓我忘了許多煩惱與壓力，總能帶著滿滿的能量回到高雄，繼續迎接每一次的挑戰。謝謝您們，有您們陪伴真好；於此，也將我的碩士學位與一路上指導我、帶領我、鼓勵我、陪伴我、支持我的老師、家人、朋友及同學分享，謝謝您們。. I.

(3) 高雄市城市意象與賽會後旅遊行為意圖之關係研究－以 2009 世界運動會國際與會者為例指導教授: 潘明珠博士(教授) 國立高雄大學運動健康與休閒學系(所) 學生:呂紹祺國立高雄大學運動健康與休閒學系(所) 摘要目的地意象意在一個人的旅遊決策與旅遊後行為上扮演關鍵性角色。工業重鎮的刻板印象影響了高雄市的觀光發展，因此如何利用本身的資源與優勢來建立獨特與鮮明的城市意象就成為地方發展的重要議題。本研究旨在探討參與 2009 世界運動會的國際與會者對於高雄市的城市意象及服務滿意度認知，以及城市意象、服務滿意度與行為意圖之互動關係。主要的研究結果包括： (1)國際與會者針對 26 個城市意象以「對外來遊客友善」的認同度最高，「宗教氣氛濃厚」最低；針對四個意象面向以「當地民情風俗」的認同度最高，「旅遊環境感受」最低； (2)國際與會者的背景與特性不同在城市意象、服務滿意度認知上呈現顯著性差異；(3) 城市意象與服務滿意度皆對於旅遊後行為意圖有顯著正面影響；(4)高雄市城市意象對於服務滿意度有顯著正面影響。(5)城市意象對旅遊後行為意圖之正面影響透過服務滿意度的中介效果而強化。本研究亦針對政府政策、實務操作及未來研究進行討論。. 【關鍵字】: 世界運動會、目的地意象、城市意象、旅遊行為、滿意度、高雄市. II.

(4) A study of the relationship between Kaohsiung’s city image and tourists’ behavioral intentions of the post World Games －From international participants’ perspectives Adviser: Dr. Ming-Chu Pan Department of Kinesiology, Health, and Leisure Studies National University of Kaohsiung Student: Shao-Ci Lyu Department of Kinesiology, Health, and Leisure Studies National University of Kaohsiung 【abstract】 Destination image has played a crucial role in one’s travel decision-making and post travel behavior. development.. The image of being an industrial city has limited Kaohsiung’s tourism Therefore, how to utilize the resource and advantage of itself in building a. distinct or unique city image has became an important issue for local development. The purpose of this study is to investigate the city image and service satisfaction perceived by foreign participants and the interrelationship between city image, service satisfaction, and post travel behaviors.. Major findings were as follows：(a) "people are. friendly to foreign tourists" was ranked the highest, while “a strong religious atmosphere" was ranked the lowest among 26 city images.. "local customs and people” was ranked the highest,. while “travel environment and atmosphere” was ranked the lowest among 4 image dimensions; (b) there were significant differences on perceived city image and service satisfaction among foreign participants with different characteristics; (c) both "city image" and "service satisfaction" had significantly positive effects on post travel behaviors; (d) "city image" had a significantly positive effect on "service satisfaction”; (e) the effect of "city image" on post travel behaviors can be increased by a mediator variable of "service satisfaction”. Implications for government policy-making, practitioner practices, and further research were also discussed. III.

(5) Keywords: The World Games, destination image, city image, travel behavior, satisfaction, Kaohsiung. IV.

(6) 目. 錄. 誌謝 ……………………………………………………………………………………. I 中文摘要…………………………………………………………………………………II 英文摘要…………………………………………………………………………………III 目錄………………………………………………………………………………………V 表目錄……………………………………………………………………………………VII 圖目錄……………………………………………………………………………………VIII. 第一章緒論…………………………………………………………….... 1 第一節. 研究背景與動機……………………………………………………….... 1. 第二節. 研究目的………………………………………………………………… 4. 第三節. 研究範圍………………………………………………………………… 5. 第四節. 研究限制………………………………………………………………… 6. 第二章文獻探討……………………………………………………...…..7 第一節. 2009 世界運動會在高雄………………………………………………... 7. 第二節. 大型運動賽會與觀光發展………………………………………………11. 第三節. 旅遊目的地意象…………………………………………………………16. 第四節. 旅遊目的地意象之相關研究……………………………………………26. 第五節. 行為意圖與滿意度………………………………………………………27. 第三章研究方法……………………………………………………...….30 第一節. 研究架構…………………………………………………………………30. 第二節. 研究流程…………………………………………………………………31. 第三節. 研究假設…………………………………………………………………32. 第四節. 名詞解釋與變數之操作型定義…………………………………………33. 第五節. 研究工具…………………………………………………………………34. 第六節. 抽樣設計…………………………………………………………………37. 第七節. 資料處理…………………………………………………………………39. 第四章研究結果…………………………………………………..…….41 第一節. 高雄市城市意象量表項目分析…………………………………...….….41. 第二節. 樣本之描述性統計……………………………………………………….44. 第三節. 高雄市城市意象分析…………………………………………………….46. 第四節. 高雄市城市意象之因素分析與信度分析……………………………….47. 第五節. 高雄市城市意象面向之分析…………………………………………….50. 第六節. 服務滿意度與行為意圖之分析………………………………………….50. 第七節. 國際與會者的背景與特性在高雄市城市意象上之差異……………….51 V.

(7) 第八節. 國際與會者背景與特性在服務滿意度上之差異……………………….55. 第九節. 高雄市城市意象、服務滿意度的認知對行為意圖影響之迴歸分析….57. 第五章討論…………………………………………………………....…64 第一節. 高雄市城市意象因素………………………………………………....….64. 第二節. 國際與會者的背景與特性在城市意象認知上之差異……………....….66. 第三節. 國際與會者的背景與特性在服務滿意度認知上之差異…………....….70. 第四節. 迴歸分析結果………………………………………………………....….70. 第六章結論………………………………………………………..…..…73 第七章建議………………………………………………………..…..…76 第一節實務上的建議…………………………………………………..………....76 第二節未來研究建議……………………………………………………..……....78. 參考文獻…………………………………………………………….…...…80 附錄一. 正式問卷-繁體中文前後測……………………………….…..... 86. 附錄二. 正式問卷-簡體中文前後測…………………………….……..... 94. 附錄三. 正式問卷-英文前後測………………………………….……… 102. VI.

(8) 表目錄表 1-3-1 2009 世界運動會認證人數統計…………………………………………….. 5 表 2-1-1 歷屆世界運動會簡介………………………………………………………... 7 表 2-1-2 世界運動會比賽項目與場地………………………………………………... 9 表 2-2-1 歷年奧運會的城市收益……………………………………………………...13 表 2-2-2 大型運動賽會觀光之獲益情況……………………………………………...15 表 2-4-1 旅遊目的地意象相關研究…………………………………………………...27 表 3-5-1 高雄市城市意象量表題項設計出處………………………………………...35 表 3-5-2 國際與會者特性之題項設計出處…………………………………………...36 表 3-5-3 服務滿意度與行為意圖之題項設計出處…………………………………...37 表 3-6-1 2009 世界運動會官方簽約住宿旅館………………………………………..37 表 4-1-1 高雄市城市意象量表高低分組鑑別度分析………………………………...42 表 4-1-2 高雄市城市意象量表相關分析……………………………………………...43 表 4-2-1 國際與會者背景與特性次數分配…………………………………………...45 表 4-3-1 國際與會者之高雄市城市意象分析………………………………………...46 表 4-4-1 高雄市城市意象因素分析與信度分析表…………………………………...49 表 4-5-1 高雄市城市意象面向分析…………………………………………………...50 表 4-6-1 國際與會者之服務滿意度與行為意圖分析………………………………...51 表 4-7-1 國際與會者背景與特性對高雄市城市意象面向之平均數差異檢定……...53 表 4-7-2 國際與會者背景與特性對高雄市城市意象面向之平均數差異檢定……...54 表 4-8-1 國際與會者背景與特性對服務滿意度之平均數差異檢定………………...56 表 4-9-1 高雄市城市意象面向對行為意圖之迴歸分析……………………………...59 表 4-9-2 服務滿意度對行為意圖之迴歸分析………………………………………...60 表 4-9-3 高雄市城市意象面向對服務滿意度之迴歸分析…………………………...61 表 4-9-4 中介效果與成立條件………………………………………………………...62 表 4-9-5 高雄市城市意象面向與服務滿意度對行為意圖之迴歸分析……………...63. VII.

(9) 圖目錄圖 2-1-1 高雄世界運動會組織架構表..………………………………..…………….. 8 圖 2-2-1 舉辦運動賽會的長期階段………………………………………………….11 圖 2-2-2 運動賽會對城市的建設需求……………………………………………….12 圖 2-2-3 主辦城市潛在的觀光產物………………………………………………….14 圖 2-2-4 影響旅遊相關的城市發展結果之因素…………………………………….16 圖 2-3-1 目的地意象的成份………………………………………………………….19 圖 2-3-2 旅遊目的地意象屬性量表………………………………………………….20 圖 2-3-3 旅遊目的地情感意象成份………………………………………………….21 圖 2-3-4 意象推廣策略與遊客類型關係…………………………………………….22 圖 2-3-5 旅遊目的地意象形成過程模式圖………………………………………….23 圖 2-3-6 旅遊目的地意象形成的一般架構圖……………………………………….24 圖 2-3-7 旅遊目的地知曉與選擇之一般模式……………………………………….25 圖 2-5-1 顧客滿意的實體項目圖…………………………………………………….29 圖 3-1-1 研究架構…………………………………………………………………….30 圖 3-2-1 研究流程…………………………………………………………………….31 圖 3-6-1 調查時程圖………………………………………………………………….38. VIII.

(10) 第一章. 緒論. 本章節分成四大部份，包含：研究背景與動機、研究目的、研究範圍、研究限制，敘述如下：. 第一節. 研究背景與動機. 國際間各旅遊景點的競爭日益激烈，觀光產業已成為各國經濟發展的重點產業之一，目的在吸引觀光客的到來，創造更多的觀光外匯。交通部觀光局 2008 年的資料顯示，來台的外籍旅客，以觀光為主要目的人數從民國 95 年的 352 萬人次到民國 98 年的 440 萬人次，呈現逐年增加的趨勢；而台灣利用國際觀光所賺取的外匯收入也從 93 年 1,585 億成長至 97 年 1,871 億，顯示出台灣的國際觀光市場，無論在旅客人次或外匯收入上皆呈現穩定成長，觀光產業也成為台灣重要產業之一。其中，運動觀光逐漸成為觀光產業的主流市場之一，因透過國際運動賽會的舉辦，不僅可以為主辦城市或地區帶來龐大的觀光人潮與收益，更可增加在國際舞台的能見度與曝光度(黃金柱，2006)。以奧運會為例，1984 年洛杉磯奧運會，吸引境外遊客 22.5 萬人，創造 32 億美元的觀光收益。1988 年韓國漢城奧運會，吸引 22 萬人的境外遊客，提供 34 億美元的觀光收益。而 2008 年的北京奧運會，也為當地旅遊景點帶來 54.8 萬的觀光人次(吳亮頤，2009)。而以世界運動會為例，2005 年德國杜伊斯堡世運會，共吸引 50.5 萬人次參與賽會或其周邊活動，15 萬人次觀賞運動賽事。綜合以上可知，舉辦國際性重大運動賽會可吸引龐大的觀光人口，為主辦地區帶來龐大的商業活動與觀光收入。有鑑於此，目前舉辦大型及重要的運動賽會已經成為許多城市行銷或發展的重要途徑之一，特別是許多亞洲城市為打響國際知名度，皆利用爭取大型國際賽會的舉辦，來提昇自身國際上的能見度。如日本大阪，分別在 2002 年及 2007 1.

(11) 年舉辦世界杯足球賽及世界田徑錦標賽，南韓大邱也在 2003 年舉辦世界大學運動會，並預計在 2013 年舉辦世界田徑錦標賽(黃煜，2009)，中國大陸在 2008 舉辦完奧運會後，接續將於 2011 年在廣東深圳舉辦第 26 屆世界大學運動會。台灣也於 2009 年分別在台北市及高雄市舉辦聽障奧運會與世界運動會等國際性運動賽會。台北市與高雄市成功的經驗帶動了台灣其他城市申辦國際性運動賽會的熱潮。如: 台北市代表台灣爭取申辦 2019 年的亞洲運動會、臺北縣代表爭取申辦 2023 年亞洲運動會、高雄市爭取 2016 年亞洲沙灘運動會等，這些作法無非是希望藉由舉辦國際性運動賽會，來增加觀光的吸引力，並為當地創造更多的實質效益。過去很多的研究皆顯示，舉辦國際大型運動賽會，尤其是所謂的 hallmark 或 mega event ，通常能為主辦城市帶來許多正面的效益(Deccio & Baloglu, 2002；Gibson, Qi & Zhang, 2008；Jeong & Faulker, 1996；Kaplanidou, 2007；Kang, Long & Perdue, 1996；Lee, Taylor, Lee, & Lee, 2005；Ritchie, 1984)，包括觀光的發展、國際宣傳與對主辦城市認同、居民生活品質及城市意象的提昇等。舉例而言，1992 年奧運會在西班牙巴塞隆納舉辦，讓具 2000 年歷史的海港城市，透過交通建設、文化展演及場館興建所帶來的長期效益，搖身一變成為全球熱門的世界級觀光都市(趙天麟，2006)。2008 年奧運會在中國大陸北京舉辦，透過賽會前後的調查，發現國際人士在奧運會舉辦後，對於北京的城市意象或中國的意象皆有明顯的提昇作用（柯惠新、陳旭輝、陳銳、李海春、唐覲英，2008）。 2002 年南韓透過世界盃足球賽的舉辦，成功地在觀光客心中建立更為正面的意象，對韓國意象確實達到推升的效果(Lee et al., 2005)。而 2001 年於日本秋田市所舉辦的世界運動會，讓這個默默無聞的小城鎮打響了國際知名度。國際大型運動賽會一般為一次性活動（one-time event）且為期很短，如奧林匹克運動會為期不超過 16 天，聽障奧運會約 10~12 天，世界運動會約 11 天左右。各賽會雖然為期不長，卻會對主辦地區產生深遠的影響。從最初的構想、到申辦的想法、一直到賽會結束，甚至延續到賽會結束之後，其影響的過程可能歷時多年，甚至超過數十年，而為了取得主辦權所投入大量資源，如增建、改善當地的基礎建設、運動場館、交通運輸 2.

(12) 等，對於主辦地區往後的經濟或觀光發展等也會產生長遠的影響(Solberg & Preuss, 2007）。而主辦地區本身亦可藉由舉辦這些大型運動賽會活動的機會來進行城市改. 革、累積完善基礎建設，並透過密集的公私部門的投資，為在地居民及觀光客帶來長期的利益。而更重要的是，大型賽會將可吸引國際媒體的報導，提昇舉辦城市在國際的能見度與意象。Gibson et al. (2008) 即指出，舉辦城市或地區可透過媒體大量的曝光或報導，對主辦城市在國際上能見度與意象的提升確實有推波助瀾的效應。Kim & Morrsion (2005) 的研究也證實韓國透過 2002 年世界杯足球賽，於短期內明顯地提昇其國家意象，並在外籍觀光客心中建立出更正面的旅遊目的地意象。 2009 年高雄市舉辦第八屆世界運動會，是台灣也是高雄市第一次舉辦如此大型的國際性運動賽會。此次世界運動會總計有 31 項非奧運的運動項目，吸引 103 個國家，2,908 名的頂尖選手匯聚在南台灣同台競技，代表團人數更高達 5,994 名。其中，參與國家及代表團人數更是歷屆之冠。主辦世界運動會不僅讓我國的選手有機會代表國家和世界的運動高手同台切磋技術，同時更是將高雄市推向國際舞台的最好契機。而為了籌辦這場盛會，高雄市政府更是傾全力投入各項軟硬體建設，以期建構完善的國際運動賽會環境。高雄市雖然是台灣的第二大城市，號稱僅次於台北最繁榮的城市，但由於身為台灣的工業重鎮與航運交通樞紐，長久以來飽受工業發展之苦，以至於環境品質一直為民眾所詬病。因此，過去高雄市給人的印象，除了工業汙染及市民友善熱情外，則無其它較為獨特或深刻的意象。近年來，高雄市積極致力於城市改革與再造，極力地試圖掙脫重工業城市的印象，並積極以「水」和「光」來營造城市特色，同時透過各項建設與公共資源，在既有新舊文化的基礎上，舉辦各種常態性與機會型的活動，企圖創造高雄市的城市風格與地方優勢，打造文化和觀光雙贏的局面。高雄市更希冀透過 2009 世界運動會的主辦，扭轉高雄市過去給人的刻版意象，並朝向現代化與國際化都市的格局邁進。就一個城市的觀光發展而言，觀光客對於該城市的意象認知、滿意度與其是否願意至該城市旅遊具有密切的關係。過去研究顯示，重遊意願、推薦他人前來皆與旅遊目的地意象息息相關；滿意度則會對於行為意圖產生直接且正向影響；換言之，如果滿意度 3.

(13) 越高，則重遊意願或推薦他人的意願也越高(張淑青，2009；Boulding , Staelin, Kalra & Zeithaml,. 1993；Castro, Armario & Ruiz, 2007；Kaplanidou, 2007；Kaplanidou Vogt,. 2007)。而在旅遊目的地的選擇過程中，目的地意象更是扮演著關鍵性角色(蔡郁芬，2005 ; Baloglu & Mangaloglu, 2001; Grosspietsch, 2006 ; Lee et al., 2005)。過去的研究顯示，觀光客對於目的地意象的認知會顯著影響到滿意度；當目的地意象愈正面者，則滿意度也會愈高，兩者呈現正向影響關係(蔡鳳兒，2005；Bigne, Sanchez & Sanchez, 2001；Castro et al., 2007) 。因此，若能了解觀光客對一個城市的意象評價，以及該城市意象如何影響後續的旅遊意願及滿意度，將有助於對潛在觀光客的掌握，以便進一步有效地回應市場需求。過去有關旅遊目的地意象的相關研究多以觀光客為主要的研究對象，進行意象或滿意度評價的調查(Castro et al., 2007；Grosspietsch, 2006；Kim, Mckercher & Lee, 2009)；而對於舉辦大型運動賽會對主辦城市意象影響的研究也多以觀光客為主體(Gibson et al., 2008；Kim & Morrision, 2005；Lee et al., 2005)，從未有任何研究係針對參與賽會的與會者進行意象討論。有鑑於此，本研究希望透過此研究了解參與 2009 世界運動會的國際與會者對於高雄市的城市意象及服務滿意度認知，以及城市意象、服務滿意度與行為意圖之互動關係，以便提供高雄市城市意象提升之建議。. 第二節. 研究目的. 依據以上的研究背景與動機，發展出本研究目的如下: 一、分析 2009 世界運動會國際與會者對於高雄市城市意象及服務滿意度的認知。其中城市意象包括：都市文化氣氛、景觀設施風貌、旅遊環境感受與當地民情風俗等四個面向。二、分析國際與會者的背景與特性(包括：人口統計、社會經濟、在世運會中身份及旅遊經驗等)對高雄市城市意象與服務滿意度認知上的差異。 4.

(14) 三、分析高雄市城市意象四個面向的認知對於行為意圖的影響。其中，行為意圖包括重遊高雄市的意願與推薦他人前來高雄市旅遊的意願。四、分析服務滿意度對於行為意圖的影響。其中，行為意圖包括重遊高雄市的意願與推薦他人前來高雄市旅遊的意願。五、分析高雄市城市意象四個面向的認知對於服務滿意度的影響。六、分析服務滿意度對於高雄市城市意象與行為意圖間之中介影響。. 第三節. 研究範圍. 本研究係以參與 2009 世界運動會的國際與會者為研究對象。根據「2009 世界運動會認證中心」所提供的資料顯示，參與 2009 世界運動會的國際與會者經認證的總人數共計 5,994 名，其中參賽選手為 2,908 名，其餘包括大會貴賓、大會工作人員、隊職員、媒體代表、廠商等，整理如表 1-3-1 所示。表 1-3-1 2009 世界運動會認證人數統計國際與會者身份. 人數(人). 貴賓. 671. 選手. 2,908. 隊職員（含隨隊醫生及護理人員）. 857. 裁判. 91. 總會人員（含技術代表、工作人員）. 556. 媒體. 800. 廠商. 111 5,994. 總認證人數資料來源: 財團法人 2009 世界運動會組織委員會基金會. 5.

(15) 第四節. 研究限制. 一、本研究因時間、人力、語言、大會規定等限制，僅以官方語言英文與簡體中文製作兩種版本問卷。因此，回答問卷的國際與會者多來自北美、西歐及紐澳等英語系地區，故研究結果將無法推論至所有 2009 世界運動會的國際與會者。二、本研究係針對高雄市城市意象進行問卷設計，研究結果將無法推論至其他地區或城市的意象研究。三、本研究因只針對本次參與賽會的國際與會者進行問卷調查，相對於一般外籍觀光客而言，這些國際與會者於賽會期間受到大會特別的禮遇與相當程度的款待與保護，對高雄市的城市意象認知會較傾向正面，因此有可能產生高估的狀況。. 6.

(16) 第二章文獻探討第一節 2009 世界運動會在高雄 1980 年世界運動總會為了將當時未被列入奧運的 12 個單項運動提供全球性的競爭舞台，於是各單項運動總會聯手於荷蘭成立，其目的在於舉辦一個非奧運項目的綜合型運動會，以凸顯非奧運項目的重要性。如今已發展成為一個每四年舉行一次，以非奧運會項目為主的世界級運動會，由國際世界運動總會(IWGA)所舉辦，並於每次奧運舉辦之後的一年舉行，成為非奧運項目的「奧運會」，是第二大國際綜合性運動賽會，其規模僅次於奧運會。首次世界運動會於1981 年在美國的聖塔克拉舉行。2005 年於德國西部城市杜伊斯堡舉行為第七屆。而在行政院體育委員會及高雄市多方努力下，於 2004 年 5 月由國際世界運動總會正式通知台灣的高雄市為第八屆世界運動會的主辦城市。正式比賽的時間為2009 年7 月 16 日至7 月 26 日，是台灣首次舉辦的國際性綜合運動會。同期有意申辦者還包括荷蘭鹿特丹、匈牙利、英國柏明罕、美國克里夫蘭、休士頓等。歷次賽會的舉辦時間、地點、及參賽人次如表 2-1-1 所示：. 表 2-1-1 歷屆世界運動會簡介年. 主辦城市. 比賽項目. 正式比賽. 邀請賽. 參賽國. 代表團人數. 1981. 美國聖塔克拉. 18. 18. 0. n/a. 1,265. 1985. 英國倫敦. 23. 19. 4. n/a. 1,550. 1989. 德國卡斯陸. 19. 19. 0. n/a. 1,965. 1993. 荷蘭海牙. 25. 22. 3. 69. 2,275. 1997. 芬蘭拉堤. 30. 25. 5. 78. 2,600. 2001. 日本秋田. 31. 26. 5. 93. 3,200. 2005. 德國杜伊斯堡. 38. 32. 6. 89. 3,400. 2009. 台灣高雄. 31. 26. 5. 103. 5,994. 資料來源：(高雄市世運會網站， 2009) 7.

(17) 為了籌備 2009 世界運動會，高雄市政府成立具有司法人特性的「財團法人 2009 世界運動會組織委員會基金會」（Kaohsiung Organizing Committee），簡稱 KOC，綜理各項事務的推動。該組織的成立及運作模式主要參考 2001 年日本秋田市舉辦世界運動會的經驗。基金會的董事長係由市長兼任，並設立常務董事、執行長及副執行長等職務。而 KOC 之下也設立九個部門，其運作的組織圖如圖 2-1-1 所示：. 董事長. 常務董事. 執行長副執行長. 運動競技部. 行銷公關部. 行政管理部. 後勤支援部. 文化觀光部. 資訊科技部. 財務部. 維安部. 都市發展部. 圖 2-1-1 高雄世界運動會組織架構表資料來源：(高雄市世運會網站， 2009)，高雄世運組織委員會，來源: http://www.worldgames2009.tw/wg2009/cht/koc_KOC.php. 第八屆世界運動會的比賽項目共計 31 項，其中，正式賽 26 項，邀請賽 5 項。共分為 6 大項目。分別為藝術與舞蹈運動（運動舞蹈、體操、滑輪溜冰(花式)）、球類運動（沙灘手球、輕艇水球、浮士德球、合球、短柄牆球、橄欖球（七人制）、壘球、壁球、巧固球）技擊運動（柔術、空手道、相撲、武術）、精準運動（撞球、滾球、保齡球、射 8.

(18) 箭）、肌力運動（健美、健力、拔河）、及時尚運動（運動攀登、龍舟、蹼泳、飛盤、水上救生、定向越野、滑輪溜冰、滑水、飛行運動）。比賽場地分布高雄縣市 23 個場館，除了「世運主場館」及「高雄市現代化綜合體育館(小巨蛋)」為新建工程外，其餘場館皆主要為高雄市現有的設施及場地，另外還包括「高雄縣立體育場」及「義守大學體育館」。23 個場館如表 2-1-2 所示：表 2-1-2 世界運動會比賽項目與場地場地. 運動項目. 場地. 運動項目. 都會公園. 飛行運動. 中正技擊館. 撞球、短柄牆球、壁球. 高雄世運主場館. 飛盤、橄欖球. 高師大體育館. 合球、巧固球＊. 中山附中體育館. 拔河. 文化中心至德堂. 健美、體操. 蓮池潭. 輕艇水球、滑水、龍舟＊. 高雄中學體育館. 相撲. 高雄市現代化綜合體育館(小巨蛋). 運動舞蹈、體操. 228 和平公園. 滾球. 澄清湖. 射箭、定向越野. 立德棒球場. 壘球＊. 壽山國中. 攀登. 中山大學體育館. 柔術、空手道. 陽明溜冰場. 滑輪溜冰. 西子灣. 水上救生、沙灘手球＊. 快樂保齡球館. 保齡球. 中山大學逸仙館. 健力. 高雄縣立體育場. 武術＊. 高雄市立美術館. 定向越野. 國際標準游泳池. 蹼泳、水上救生. 義守大學體育館. 滑輪溜冰 -花式 -直排輪曲棍球. 高雄市中正運動場. 浮士德球. 註:＊為邀請賽資料來源: 高雄市世運會網站，2009. 為了順利舉辦世界運動會，高雄市政府在行政院體育委員會的支持下興建 2009 年世界運動會的主場館，並於 2009 年 9 月正式命名為「國家體育場」。這是一個符合國際標準規格，具 40,000 席觀眾席之 400m田徑場兼足球場。同時為增加未來爭取舉辦大 9.

(19) 型國際賽會之優勢，並預留未來增設 15,000 席觀眾席之臨時看台空間，屆時將可提供 55,000 席之觀眾席使用。「國家體育場」在世運會期間提供了開幕、閉幕式活動及飛盤、七人制橄欖球比賽之使用。而在世界運動會後，也舉辦過「2010 年東亞盃足球錦標賽」、「2010 全國飛盤爭奪排名賽」、「全國城市企業足球聯賽」等運動賽會，儼然已成為台灣舉辦運動賽會之重要場館。此外，高雄市政府亦以BOT方式興建「高雄市現代化綜合體育館」(小巨蛋)，包括綜合體育館、體育館附屬設施及附屬事業三部分，其中體育館內設有 15,000 個席位，而周圍附屬設施為汽、機車停車位，附屬事業則規劃成購物中心。高雄小巨蛋除在世界運動會期間提供運動舞蹈、體操比賽之使用外，並可做為國民運動比賽、大型表演及國際體育、藝文交流的舉辦場地，如舉辦過：2010 高雄世界盃機器人大賽、卡列拉斯高雄世紀演唱會、高雄國際觀光旅展等活動，以提供民眾及觀光客多樣且高水準之各項文教運動與休閒娛樂活動。而其餘的 21 個場館部分，高雄市政府也特別編列了運動場館整修計畫，利用既有的場地進行整修或補強以因應賽事所需，相關設施如：建築物內部、外觀，貴賓室，選手休息室（處），更衣室，浴廁設施等，除了建造符合國際選手競賽之標準場所外，並藉由這一次國際運動賽會的機會加以更新及升級，以讓高雄市未來在發展運動觀光或爭取賽會的舉辦上更具競爭優勢。除上述場館建設外，高雄市政府更是積極投入各項軟硬體的建設及環境的改造，如推動高雄捷運通車、中山迎賓大道及博愛世運大道的營造、高雄市區林蔭大道及自行車道系統的串連與景觀改造、延續愛河整治、加強道路及橋樑興建之公共建設、實施道路及公共設施雙語標示，以建構友善城市、蓮池潭清疏，改善水質，增加排水蓄洪量及親水空間，以供作 2009 世界運動會賽事場地及促進蓮池潭觀光產業、持續M台灣高雄計畫「寬頻管道」建置及營運、持續進行高雄市濕地生態公園建構，推動綠建築，以打造生態永續城市、積極建構水岸花香城市，以水岸花香都市美學為目標，並辦理高雄市各行政區之公園、綠地、道路、重要景點之綠美化，以營造綠意盎然林蔭大道，花香繽紛的城市意象等。希望透過這些建設與改造，營造出海洋首都幸福高雄新的風貌，以提供 10.

(20) 市民及觀光客高品質的生活及旅遊環境，也讓參與世界運動會的外籍人士能對高雄市留下美好的印象，進一步促進高雄市的觀光產業邁向國際都會城市。. 第二節大型運動賽會與觀光發展運動觀光的發展可為城市與國家帶來許多利益效益，尤其是舉辦所謂的大型賽會（mega-events）通常對主辦的地區產生長遠而深刻的影響（Mihalik & Cummings, 1995； Mihalik & Simonette, 1998；Ritchie & Aitken, 1985）。Solberg & Preuss (2007) 認為主辦世界重要運動賽會會對主辦地區的觀光發展有長期的影響。就時間的型態而言，從最早的想法一直到賽會結束，這個過程可能歷時多年，甚至超過數十年。以奧運會為例，國際奧委會在賽會開始前 7 年就會遴選出舉辦城市，凡有興趣的申辦城市通常在此之前就已經開始運作，試圖展現其申辦的能力。舉例而言，國際奧委會於 2007 年即決定了 2016 年奧運會的申辦程序，共有巴西、西班牙、日本及美國等國家競逐主辦的資格，並於 2009 年 10 月決選出巴西里約為主辦城市。其時間的長期階段如圖 2-2-1 所示：. t-11. 理念與可行性. t-9. t-7. 申辦. t. 時間. 建設和籌備活動. 賽會前. 賽會. 賽會後活動. 圖 2-2-1 舉辦運動賽會的長期階段資料來源：Solberg & Preuss (2007) 此外，就城市的發展而言，其影響範圍極廣。舉辦地區需投入相當的軟硬體建設， 11.

(21) 以滿足舉辦賽會的各項所需。大型運動賽事的特徵是規模大與影響力大，因此運動場館與軟硬體建設是必要的投資，並可成為城市外在形象的表徵。前者包括體育館、室內活動場所、游泳池及溜冰場等運動場館則是提供賽會期間各項比賽之使用，後者則包括市容、道路、交通運輸系統、休閒遊憩觀光設施硬體等基礎設施，與網路寬頻管道的建置、旅遊資訊服務等則是提供賽會期間遊客與市民便捷旅遊、舒適生活的關鍵，並有助於城市的永續發展。根據 Solberg & Preuss (2007)，一個城市需滿足三項基本功能需求：運動休閒、住宿及休閒遊憩、工作及交通運輸等功能。而圖 2-2-2 為運動賽事對城市的建設需求。. 主要建設 - 運動 & 休閒 -. 1. 運動場 2. 室內活動場所 3. 特別的設施：如游泳池，射擊場，賽艇場等二級建設 - 住宿 & 休閒遊憩 -. 1. 運動選手村與媒體村 2. 媒體和新聞中心 3. 訓練設施 4. 公共用區三級建設 - 工作 & 交通 -. 1. 交通：機場、大眾運輸，道路等 2. 觀光：飯店、景點等 3. 污水處理，電信，光纖電纜等. 圖 2-2-2：運動賽會對城市的建設需求資料來源：Solberg & Preuss (2007) 完善的硬體設施不僅能促成賽會的成功，獲得即時收益外，同時提高城市的生活品質，而賽會後仍將吸引海內外的投資，讓城市的經濟得以持續發展，而完善的軟體建設， 12.

(22) 則可透過專業人力的培養與加強觀光產業第一線服務人員的外語溝通能力等，讓城市的觀光產業品質提昇。表 2-2-1 為歷年奧運會的城市收益。表 2-2-1 歷年奧運會的城市收益項目（億美元）. 洛杉磯首爾（1984）（1988）. 巴塞隆納（1992）. 亞特蘭大（1996）. 單位：億美金雪梨（2000）. 雅典 (2004). 總收入. 7.46. 13.24. 16.99. 17.21. 14.51. 16.07. 電視轉播權. 2.86. 3.27. 4.71. 5.68. 5.77. 5.97. 門票收入. 1.40. 0.40. 0.82. 4.25. 3.36. 2.0. 廠商贊助. 1.23. 4.93. 5.05. 5.08. 4.88. 4.36. 其他. 1.97. 4.64. 6.41. 2.20. 0.50. 3.74. 總支出. 5.31. 8.27. 16.96. 17.21. 14.34. 15.70. 獲益. 2.18. 4.97. 0.03. 0. 0.17. 0.37. 資料來源：國際奧委會. 除此以外，就觀光的需求而言，主辦城市可藉由大型國際性的運動賽會做為市場定位的基礎，無形強化了城市的品牌。而因為相關的軟硬體建設的完備，主辦城市在賽會結束後可以利用這些設施進一步舉辦其他的運動賽會、文化活動、展覽會、節慶活動或演唱會等進行有形的產品開發，帶動城市其他的產業的發展，更進一步帶動旅遊人潮，形成一種良性循環。若能同時提供更優質的服務，對觀光長期的發展絕對是加分的。西班牙的巴塞隆納及澳洲的雪梨都是最佳的案例。主辦城市潛在的觀光產物如圖 2-2-3 所示：. 13.

(23) 旅遊景點間的全球性競爭. 基礎建設的發展. 景點定位無形. 運動賽會主辦城市. 景點品牌的強化. 有形新產品的發展. 旅遊需求的增加. 圖 2-2-3 主辦城市潛在的觀光產物資料來源：Solberg & Preuss (2007) 其次，舉辦大型國際性的運動賽會能帶動城市運動觀光的產業發展。在大型運動賽事舉辦期間，由於其全球知名度而吸引大批來自外地的運動觀賞人潮、運動專業選手、教練，以及負責轉播的媒體等，將帶動運動觀光的活絡。尤其此期間的遊客具有時空的集中性，以及需支付觀賞門票等費用，因此賽會期間為舉辦城市或國家帶來相當的觀光收益。如表 2-2-3 是大型運動賽事觀光之獲益情況。. 14.

(24) 表 2-2-2 大型運動賽會觀光之獲益情況賽會名稱. 觀光收益. 入境遊客數量. 洛杉磯奧運會. 32 億美元. 22.5 萬人. 首爾奧運會. 34 億美元. 22 萬人. 北京亞運會. 13 億美元. 雪梨奧運會. 42.7 億美元. 日韓世界杯足球賽. 47 億美元（韓圓）. 35 萬人 -. 資料來源：國際奧委會就居民而言，舉辦大型國際性的運動賽會是都市居民凝聚共識力的的最佳時機。主辦地區的居民為了展現城市健康活力的形象，藉由舉辦賽前暖身賽或市民體育活動，帶動民眾運動風氣，進而提高運動人口與文化，建立運動產業的發展基礎。而運動員在賽場上的表現，亦可作為教育的正面教材，此類運動文化的影響往往是長遠與深遠的。民眾受到運動文化的影響，加上周遭完善與便利的運動設施，有利其成為運動市場的參與者與推動者，此將擴大運動相關產品與服務的消費市場，促進運動產業的成長與發展，進一步刺激觀光的成長。就國際宣傳而言，大型國際性的運動賽會透過電視轉播將賽會訊息傳送到世界各地，無論是電視廣告播出、運動團隊或運動員贊助、賽事場館靜態或動態看板播放，皆是有意競逐全球市場的廠商知名度與品牌宣傳的最佳時機與平台。國家或都市除了在賽事舉辦期間獲得廠商的經費支助，亦可策略性地將國內品牌推向國際市場，例如：南韓透過世足賽將 Samsung、LG 等韓國品牌深入全球觀眾的印象中。而中華電信、中華航空、新光人壽、馬桶洋行等台灣品牌，也透過對 2009 世界運動會的贊助，讓品牌深入觀眾印象中，並打響品牌的知名度。整體而言，大型國際性的運動賽會對舉辦城市的觀光發展有深遠的影響，影響觀光相關的城市發展結果的因素關係如圖 2-2-4 所示：. 15.

(25) 環境（如競爭對手，氣候，戰爭，恐怖主義，媒體）. 城市. 運動賽會. 目的地和社區發展（如軟硬體建設）. 認知和形象發展. 長期的旅遊發展的影響. 圖 2-2-4. 影響旅遊相關的城市發展結果之因素. 資料來源：Solberg & Preuss (2007). 第三節. 旅遊目的地意象. 一、意象的意義與概念當吾人提及一個地方時，往往會讓人聯想到當地的風土民情、氣候、環境、設施、或是人民等。無論是對於某地整體或是個別的想法、概念即是所謂的“目的地意象（Destination Image）。意象（image）是由各種元素的結合所形成的一種概念。意象代表了信念、看法及對一個人、團體或對象的印象總合，可能是真實的，也可能是錯誤的，但意象確實會引導和影響一個人之後的行為（Barich & Kotler, 1991）。而意象也會形成資訊，以暗示的方式來引導行為的決定，而在個人知識的建構過程中，也會受此資訊而影響到最後的決定和行為（Kotler & Gertner, 2002）。 Boulding 於 1950 年代中期首先提出意象在人類經濟活動及其他領域所扮演的角色， 16.

(26) 其中指出人類的行為除了受到知識和資訊的引導外，更是個人所知覺到的意象產物。關於意象的本質，各家學者的定義不盡相同。Assael (1984)把意象定義為透過多樣性的資訊，對一個產品所形成的所有看法跟類型。Andreu, Bigne, & Cooper (2000) 將意象定義為消費者對於真實或非真實的商品、公司、機構、品牌或個人的認知。 Bigne et al. (2001) 指出許多學者將意象定義為個體對地方的印象和看法，代表著許多意義，包含人為形式的揣摩、構成（form）、相似性（resemblance）、觀念（idea）或是一種想法（conception），可說是對目標物的整體或是個別的一種觀念或看法，其中包含認知和評價的組成。學者栗志中(2002)則認為人們對廣泛事物的主觀思想、判斷、偏好、態度和經驗的結合所形成的就是意象。二、旅遊目的地意象的意義與概念對於旅遊目的地無論熟悉或是否有過旅遊經驗，但透過資訊的傳達、接受或口耳相傳等方式，多少會對旅遊目的地存有初步的意象或認知，並藉由資訊慢慢地在我們腦海裡累積，就形成了該旅遊目的地的意象雛型。旅遊目的地意象是混合了文化、自然和社會屬性所形成，如同一個特別的旅遊目的地，可能包含對當地的歷史文化、旅遊景點、自然美景、民情風俗等不同面向、屬性所產生的意象，集合起來就成為該目的地的意象 (Berrli & Martin, 2004)。 Crompton (1979) 認為旅遊目的地意象是「個人對旅遊目的地信念、想法及意象的總和」。 Gartner (1986) 認為旅遊目的地意象具有「類似品牌的功能，集合了觀光客與旅遊業者對一個旅遊目的地區內旅遊活動或旅遊景點各屬性的知覺」。意象是複雜的整體性知覺，同時認為旅遊目的地意象不只是包含地區意象，也應包含旅遊方式的不同所產生的意象差異。 Gartner (1996) 認為旅遊目的地意象的特徵包括意象改變是依於個人對於目前意象的評估，1.其改變是緩慢的，除非目的地有重大國際事件發生，才可能在短時間內改變目的地的意象。2.實體越大，所包含的層面越廣，則意象的改變也會越慢。3.誘發意象的形成必須是集中且長期性的影響，才會產生效果的。 17.

(27) Jenkins (1999) 則認為個人對特定旅遊目的地的意象是獨特的，其成分是由個人的回憶、聯想與評價所組成的。Gallarza, Saura, & Garcia (2002) 明白地指出意象混合了對於當地居民、零售商、個別的觀光客或職員的印象所結合起來形成的。而 Gallarza et al. (2002)回顧過去 30 年來相關的文獻提出旅遊目的地意象的四項特質: (一) 複雜性（complex）學者對於意象之定義與整體意象的構成要素看法有所不同，例如區域或國家等，意象應指群體意象或強調個人獨特的意象，因其複雜性，也無統一的定論。 (二) 多元性（multiple）旅遊目的地意象包含的要素與形成過程皆具多元性。意象包含了心理、功能與整體屬性，是由個人內在認知評估後所建構而成的。意象的形成也因各種不同的階段，而有自己的發展階段與影響因素。 (三) 相對性（relativistic）由於意象反應出消費者的主觀性，因此認知會有所不同，程度上也有差別，另一方面，意象與對於某一特定目的地的意象知覺，是相較於其他目的地所產生而成的。 (四) 動態性（dynamic）意象並非靜態，是不斷在改變的，尤其是在時間和空間變數的影響下。因此不同的階段會有不同的意象;而空間在消費者與旅遊目的地之間的距離中亦展現出影響力，距離越遠則與事實差別越大，所以當地居民和外來旅客的意象差異常會成為探討的重點。而林佳慧(1997)針對「國民旅遊目的地形象之研究」中提到意象具有以下四個特性: 1.個人對所接收到的意象，是基於其主觀判斷所形成的，存在有個人的主觀性；2.而意象是指個人信念、想法、喜好、態度等總合起來的整體；3.個人會依據個人經驗或部分訊息來推論未知的事物；4.意象是藉由各種訊息所累積而成的，如時間越久，則愈難改變。三、構成旅遊目的地意象的成份 Echtner & Ritchie (1993)「旅遊目的地意象測量的實證評估」研究中，以文獻收集回 18.

(28) 顧及焦點團體的方式，由原先蒐集 360 項對旅遊目的地意象的描述縮減為最後衡量的屬性共計 35 項，由較具功能性意象屬性至較具心理性意象屬性進行整理，並歸納出構成一般旅遊目的地意象應該具有的成份如下： (一) 旅遊目的地意象應該具有兩個主要成份，包括以屬性為基礎的目的地意象及以非屬性為基礎的整體性意象。 (二) 上述兩項各主要成分應各包含較實體的功能性特徵以及較抽象的心理性特徵。 (三) 旅遊目的地意象的範圍可以從較具「一般性」(common)的功能性與心理性特徵到較具「獨特性」(unique)的特徵、事件、感覺、以及氣氛。 (四) 利用結構及非結構方法來測量目的地意象，將可包含以上的所有成份與內容。如圖 2-3-1 所示。如圖 2-3-2 為以平面空間展現前述之概念：功能性特徵一般. 整體意象. 個別屬性. 獨特心理性特徵. 圖 2-3-1 目的地意象的成份資料來源：Echtner & Ritchie (1993). 19.

(29) 功能性（實體，可衡量）觀光區/活動國家公園、野外活動史蹟區、博物館海濱博覽會、展示會、節慶風景區、自然景點夜生活與娛樂購物設施旅遊諮詢服務運動設施/活動當地公共建設、交通運輸城市住宿、餐廳建築、房舍成本、價格水準氣候擁擠感清潔感都市化程度經濟發展/富裕商業化程度政治穩定度易達性人身安全可溝通程度風俗、文化不同的美食熱情、友善、可接受度休息、放鬆氣氛（熟悉、異國情調）冒險機會增長知識機會家庭或成人導向服務品質名譽. 心理性（抽象）圖 2-3-2 旅遊目的地意象屬性量表資料來源：Echtner & Ritchie (1993) Moutinho (1987) 認為旅遊目的地意象是反映出個人對旅遊目的地的態度，並且該態度的形成是依據個人的感覺及知識。旅遊目的意象並不是真實的，而是個人本身願意 20.

(30) 去相信的「事實」。意象有三個主要相關成份: 1.知曉（awareness），是指消費者對旅遊產品知道的所有訊息; 2.態度（attitude），則是指對該旅遊產品的感覺與信念及 3.期望（expectation），指對該旅遊產品所期望獲得的利益。 Baloglu & Brinberg (1997) 以情感意象(affective images)來衡量各旅遊國家的旅遊目的地意象，並以愉快-不愉快、放鬆-苦惱、新奇-困倦、興奮-愁悶等情感成份針對 11 個國家進行多元尺度分析，即以平面空間顯示情感意象的相對位置，如圖 2-3-3 所示：. 新奇. 苦惱. 興奮愉快. 不愉快. 愁悶. 放鬆. 困倦圖 2-3-3 旅遊目的地情感意象成份資料來源：Baloglu & Brinberg (1997) Gallarza et al. (2002) 指出旅遊目的地意象主要的特性是複雜的，並是由認知/信念（cognitive/belief）、評估（evaluative）、意欲（conative），這些成份所組成的。而認知方面包括對地點的景色、自然環境等，評估方面是對地點的評價，意欲方面則是包含個人決定。Gallarza et al. (2002) 整理出在近期對旅遊目的地屬性研究的回顧，而關於認知/ 信念這類的包括自然環境、景點、氣候，文化 (Baloglu & McCleary, 1999)；目的地的評 21.

(31) 估包括滿意度 (Chon, 1991)；服務品質（Echtner & Ritchie, 1993）。最後在意欲方面，決定了前往旅遊目的地的意願和推薦給其他人的意願(Chon, 1991)。 Baloglu & McCleary (1999) 指出目的地意象的理論的模型包含三種構面: 1. 知覺的/認知的評估(perceptual/cognitive evaluation)；2. 情感的評估(affective evaluation)及 3. 整體的意象(overall image)。而 Murphy, Pritchard & Smith (2000) 探討旅遊目的地產品對遊客認知的衝擊，發現包括目的地的環境(如自然環境、政治/法律因素、技術性因素、經濟因素、文化因素和社會因素等)，基本的服務設施(如購物服務、娛樂/ 遊憩服務、食物服務、旅遊服務、交通運輸服務和住宿服務等)，及觀光客的實際體驗等，都會影響旅客的認知評估。四、旅遊目的地意象的形成學者對「旅遊目的地意象」提出不同的看法。Gunn (1972) 將意象分為原始意象 (organic image)與誘發意象(induced image)兩種類型。原始意象是未到達旅遊目的地的潛在旅客，在無關觀光、商業化特定資訊來源之下，例如報紙、雜誌、電視的一般報導、親朋好友的口耳相傳等，所得到最初或不完整的意象;而誘發意象是指受到觀光有關的資訊影響，例如旅遊廣告、旅遊手冊、旅遊報導、旅遊服務中心的宣導所產生的意象(Echtner & Ritchie, 1993)。如圖 2-3-4 所示：意象類型. 推廣類型. 遊客型態. 原始意象 (organic images). 訊息式推廣. 從未到訪. 誘發意象 (induced images). 說服式推廣. 第一次參訪. 複合意象 (complex images). 提醒式推廣. 重遊旅客. 圖 2-3-4 意象推廣策略與遊客類型關係資料來源： Fakeye & Crompton (1991) 22.

(32) Fakeye & Crompton (1991) 依據 Gunn (1972) 所提出的原始意象與誘發意象概念再加上第三個複合意象，發展出旅遊目的地意象形成過程模式圖，如圖 2-3-5 所示。他們認為觀光客對於特定目的地的先前體驗將形成複雜的目的地意象，亦即無旅遊經驗者所持有為原始意象、初次造訪的旅客所持有為誘發意象、而重遊遊客所持有為複合意象。此三種不同的意象，其適用的廣告推廣策略也有所不同，無旅遊經驗者適合訊息式推廣，初次旅遊者適合說服式推廣，重複旅遊者適合提醒式推廣。. 原始意象. 旅遊動機. 主動資訊蒐集與過程. 旅遊目的地利益與意象評估. 誘發意象. 旅遊目的地的選擇. 實際旅遊與形成複合意象. 圖 2-3-5 旅遊目的地意象形成過程模式圖資料來源： Fakeye & Crompton (1991) Gartner (1996) 認為意象的形成和影響旅遊目的地選擇過程具有三個階段，如圖 2-3-6 所示。旅遊目的地意象具有三種，分別為認知意象、情感意象、意欲意象，此三種成份在個人選擇旅遊目的地的過程裡各在不同的層級。其中，認知意象會受個人對旅遊目的地的信念和知識影響，情感意象會受個人對旅遊目的地情緒和感受的影響，而意欲意象則決定旅遊目的地的選擇。 Baloglu & McCleary (1999) 在經過相關的文獻整理後，指出目的地意象的形成會受到個人因素和激勵因素所影響，而外在的激勵因素，如:過去的旅遊經驗、資訊的來源、 23.

(33) 行銷通路不同等，而個人因素則是包含社會和心理的特性。目的地意象是一個多元構面的概念，並同時具備實體與抽象的成份，對於人類行為具有影響力，而不同的旅遊經驗，也會造成不同的意象認知。如圖 2-3-6 所示。個人因素心理的 ‧ 價值 ‧ 動機 ‧ 個人特質社會的 ‧ 年齡 ‧ 教育 ‧ 婚姻 ‧ 其他. 旅遊據點意象認知的情感的整體的. 激勵因素資訊來源 ‧ 數量 ‧ 類型先前的體驗行銷通路. 圖 2-3-6 旅遊目的地意象形成的一般架構圖資料來源：Baloglu & McCleary (1999) 五、旅遊目的地意象與旅遊意願 Kotler & Gerter (2002) 對於購買決策過程的階段認為是經由「問題的確認」→「資訊蒐集」→「方案評估」→「購買決策」→「購買後行為」，而「購買意願」在整個過程中處於「方案評估」與「購買決策」之間，購買意願並不等於購買決策，因為在此兩者之間存在干擾與影響，Kotler & Gerter (2002) 認為購買意圖會受到「他人的態度」以及「非預期的情境因素」而對最後的購買決策產生影響。而上述概念可以在 Woodside & Lysonski (1989) 的旅遊目的地知曉與選擇之ㄧ般模式裡看出，如圖 2-3-7 所示。他們認為旅遊目的地的知曉主要是受到行銷變數以及旅遊者個人變數，而旅遊目的地知曉可以分為四個「集」，即考慮集、模糊集、拒絕集以及阻礙集，由此旅遊目的地知曉可形成消費者對於旅遊目的地的情感聯想以及偏好，該偏好將影響消費者的旅遊意願以及最後的選擇 (廖健宏，1998)。. 24.

(34) 行銷變數：. 旅客本身變數：. . . 產品設計定價廣告/人員銷售. 過去目的地體驗生命週期、所得、年齡生活型態、價值系統. 旅遊目的地知曉. 情感聯想. 考慮集. 模糊集. 阻礙集. 拒絕集. 旅遊目的地偏好. 旅遊意願情境變數選擇圖 2-3-7 旅遊目的地知曉與選擇之ㄧ般模式資料來源：Woodside & Lysonski (1989) Court & Lupton (1997) 將旅遊目的地意象與旅遊意願加以實證並了解其間的關係，經由文獻回顧後發現影響旅遊目的地選擇的因子則為: 個人本身變數及業者施行的行銷變數。而個人對於旅遊目的地的意象，則在旅遊的決策過程中扮演了決定性的角色，加上過去旅遊經驗的體驗以及人口統計特徵，也皆是具有重要決定性的因素。 Bigne et al. (2001) 發現旅遊目的地意象會明確地影響到重遊的意願，而過去旅遊的內容、滿意程度則可以顯著地預測重遊的意願 (Petrick et al., 2001) 和忠誠行為 (Bigne, Andreu, & Gnoth, 2005)。而 Baloglu (2001) 指出過去的拜訪經驗和資訊的熟悉程度會明 25.

(35) 確地影響到目的地意象。Gabe, Lynch, 與 McConnon (2006) 提出個人的看法和特性，像是年齡、距離、對變化性的要求，都會影響個人活動和重遊旅遊目的地的意願。. 第四節. 旅遊目的地意象之相關研究. 有關旅遊目的地意象之研究眾多，包括針對國家或城市意象進行探討的研究(莊舒婷，2004；廖健宏，1998；蔡郁芬，2005；龐麗琴，2004)及針對大型國際性運動賽會舉辦之城市或國家的意象調查(Gibson et al., 2008；Kim et al., 2005；Kaplanidou, 2007； Lee et al., 2005)。有關過去針對國家或城市意象及大型國際性運動賽會舉辦之城市或國家城市意象的相關研究探討如下: Gibson et al. (2008) 針對美國大學生對中國目的地意象的調查研究顯示，過去的旅遊經驗是會顯著的影響到目的地意象的形成，而目的地意象對於重遊中國與參與奧運會的意願，皆會產生顯著性的影響。Kim et al. (2005) 利用兩階段調查 2002 年世界杯足球賽對南韓國家意象的影響，針對前往南韓的外籍觀光客調查，發現透過世界杯足球賽的舉辦後，觀光客對於南韓建立了更正面的意象，也同時大幅地降低對於當地的負面意象。 Kaplanidou (2007) 針對參與 2004 年雅典奧運會的觀光客進行調查，發現年齡與居住地的不同，是會顯著影響到目的地意象的形成不同，而意象也會顯著地影響到重遊的意願。蔡郁芬 (2005) 研究台北市、台中市、台南市及高雄市的城市觀光意象對旅遊選擇意願影響，其中將高雄市意象分類成「旅遊吸引」、「生活機能」、「遊憩環境」、「天然環境」、「安全衛生」及「附加功能」等面向；研究結果顯示「遊憩環境」是影響選擇高雄市為旅遊目的地之最重要因素，而「年齡」、「婚姻狀況」及「居住地區」的不同，則是會對於高雄市城市意象認知產生差異。莊舒婷 (2004) 研究外籍觀光客對於高雄市城市意象的認知，則將意象分類成「服務品質」、「文化資源」、「交通與休閒娛樂」、「旅遊感受」、「自然環境」及「環境感受」等面向，研究結果顯示最為認同的是「人民親切友善」；較不認同的則是交通與夜間娛樂活動等兩項。而「年齡」、「職業」、「國籍」的不同會影 26.

(36) 響旅遊目的地意象的構面。本研究將針對國家或城市意象及大型國際性運動賽會舉辦之城市或國家城市意象的相關文獻彙整，但其中以高雄市為主題所進行的城市意象研究則較為缺乏，而以外籍觀光客為研究對象更是付之闕如。如表 2-4-1 所示。表 2-4-1 旅遊目的地意象相關研究意象構面/因子. 學者. 年代. 廖健宏. 1998. 亞太地區旅遊目的國形象與旅遊意願. 國家特性、設施、資源、獨特性、無障礙性. 莊舒婷. 2004. 由外籍遊客角度探討高雄市旅遊目的地意象. 服務品質、文化因素、交通與休閒娛樂、旅遊感受、自然環境、環境感受. 龐麗琴. 2004. 土耳其、希臘、埃及旅遊意經驗品質、吸引力、價值/環境象形成之模式. 2005. 2002 世界杯足球賽舉辦後外籍觀光客對南韓意象之改變. 觀光資源、負面意象、穩定性、熱情意象. 蔡郁芬. 2005. 城市觀光意象對旅遊選擇意願影響－以四大都會區為例. 生活機能、城市建設、當地特色、活動訊息、民情風俗、文化資源、安全衛生、遊憩機會、旅遊吸引. Lee et al.. 2005. 2002 世界杯足球賽對韓國意象之影響. 吸引力、舒適、異國氣氛、金錢價值. Kaplanidou. 2007. 意象與情感對於奧運會遊客行為意圖影響. 目的地情感意象、賽會情感意象. 2008. 探討中國的意象對於旅遊意願及參與 2008 北京奧運之影響. 吸引力、便利性、奧運能力、氣氛、人民、活動、金錢價值. Kim et al.. Gibson et al.. 研究目的/主題. 資料來源: 本研究整理. 第五節. 行為意圖與滿意度. Engel, Blackwell & Miniard (1995) 認為行為意圖為消費者在消費後，對於產品或企 27.

(37) 業可能採取的行動或行為取向。簡單來說，行為意圖是指一個人可能會產生的行動傾向，可以用來預測之後的行為(王信慧，2007)。Kolter (1994) 指出當顧客購買服務或產品經過本身體驗或使用後，於內心產生某種程度的滿意或不滿意情況，將會影響之後的行為意圖，若顧客感到滿意時，將會有較高的再購意願；若感到不滿意時，則結果為反之。而 Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) 也指出顧客實際接受服務後，會依據其感受到的服務品質體驗不同，進而產生正向及負向的行為意圖。正向的行為意圖包括再購意願、向他人推薦、忠誠度增加等；而負向的行為包括負面口碑、抱怨、轉換離開等。 Bigne, Andreu & Gnoth (2004) 研究指出當遊客有更愉快的旅遊經驗時，將會增加他們的滿意度與重遊、推薦他人的意願。在多數的研究中，行為意圖主要以遊客的重遊意願、推薦他人的意願及忠誠度等作為研究衡量的變項。張淑青 (2009) 在目的地意象、滿意度與行為意圖關係之研究中，將行為意圖設定為遊客重遊意願與推薦他人參與的意願。Kaplanidou (2007) 針對意象影響奧運會遊客的行為意圖，則將其設定為重遊的意願。而潘宜鳳 (2009) 在遊客對老街形象認知與行為意圖中，也將行為意圖設定為重遊意願與推薦他人的意願。滿意度則在各領域中被拿來測量人們對於產品服務、生活品質、戶外遊憩品質等方面認知看法的衡量工具，並可以分為整體滿意度及分項滿意度兩類，整體滿意度是指遊客對於整個遊憩過程中，對於各方面的體驗加總後所產生的整體感受；而分項滿意度則為遊客對於各面向的滿意程度如價格、人員服務、活動設計等不同面向的滿意程度 (鄭天明、李宗鴻，2006)。而衛南陽 (2001) 認為顧客滿意的構成內容可以分為三種實體項目：第一種是與商品有關的項目包括價格、品質不良品及品質優良品；第二種則是與印象有關的項目包括經營評價、商品評價及企業形象；第三種是與服務有關的項目包括人員服務、商品服務及活動設計 (蔡鳳兒，2005)。如圖 2-5-1 所示。. 28.

(38) 顧客滿意. 商品. 價格. 品質不良點. 印象. 品質優良點. 經營評價. 商品評價. 服務. 企業形象. 人員服務. 商品服務. 活動設計. 圖 2-5-1 顧客滿意的實體項目圖資料來源: 衛南陽 (2001) Baker & Crompton (2000) 提出人們經過真實的經驗與目的地互動後，所產生的心理感覺或情感狀況就稱之為滿意度。而 Parasuraman , Zeithaml & Berry 在 1985 年提出服務品質模式，認為若顧客的期望服務大於實際的感受，則顧客會對服務品質感到不滿意；若期望服務小於實際的感受，則顧客會對於服務品質感到滿意 (周君妍，2005)。因此，滿意度是指遊客對於遊憩歷程的整體評價。. 29.

(39) 第三章研究方法本章的內容包括研究架構、研究流程、研究假設、名詞解釋、研究工具、抽樣設計及資料處理進行說明。內容如下:. 第一節. 研究架構. 一、研究架構本研究架構主要包含七大部份: 第一部份在於了解 2009 世界運動會的國際與會者對於高雄市城市意象的認知；第二部份在了解國際與會者不同的人口經濟特性、在世運會中身份、旅遊經驗對於高雄市城市意象認知上的差異；第三部份在了解國際與會者不同的人口經濟特性、在世運會中身份、旅遊經驗對於服務滿意度上的差異；第四部份則探究高雄市城市意象對於行為意圖的影響；第五部份則了解服務滿意度對於行為意圖的影響；第六部份則了解高雄市城市意象對於服務滿意度的影響；第七部份則探究服務滿意度對於高雄市城市意象與行為意圖之中介效果。研究架構如圖 3-1-1 所示:. H1. 國際與會者的背景與特性： ♦ 人口統計特性 ♦ 社會經濟特性 ♦ 在世運會中身份 ♦ 旅遊經驗. 高雄市城市意象： ♦ 都市文化氣氛 ♦ 景觀設施風貌 ♦ 旅遊環境感受 ♦ 當地民情風俗. H5. 行為意圖： ♦ 推薦給他人 ♦ 重遊意願. H3. H4. H2 服務滿意度. H6. 圖 3-1-1 研究架構 30.

(40) 第二節. 研究流程. 本研究之研究流程如圖 3-2-1 所示: 研究主題與研究範圍確定. 文獻回顧. 確立研究目的. 調查設計. 問卷設計. 高雄市城市意象蒐集. 問卷初稿問卷題項修正. z. 專家效度. z. 焦點團體訪問. z. 量表項目分析. z. 信度分析. 建立正式問卷. 2009世運會認證中心賽前. 賽後. 抵達高雄市 -認證完成. 即將離開高雄市或旅館退房時. 高雄市城市意象量表分析. 資料彙整與分析. 結論與建議圖 3-2-1 研究流程 31.

高雄市城市意象與賽會後旅遊行為意圖之關係研究 －以2009世界運動會國際與會者為例

高雄市城市意象與賽會後旅遊行為意圖之關係研究－以2009世界運動會國際與會者為例