迴歸分析結果

本研究結果顯示，與會者國籍的不同在服務滿意度上呈現顯著性差異。其中，來自

「非洲」的與會者其對大會安排服務的整體滿意度顯著高於「亞洲」者。以上結果顯示 出，非洲的與會者，因當地生活水準較普通，較少有機會接觸比較完善的服務安排，因 此對於服務滿意度呈現較高的評價。

二、 在世運會中身份

本研究結果顯示，與會者在世運會中身份的不同在服務滿意度認知上呈現顯著性差 異。其中，「大會貴賓」身份的與會者對大會安排服務的整體滿意度顯著高於「隊職員」

者。以上結果顯示出，大會貴賓因在世運會期間皆擁有個人專屬車輛的接駁，住宿安排 的旅館也較一般與會者來的高級與舒適，故造成對於服務滿意度較高的現象。

三、 旅遊經驗

本研究結果顯示，與會者旅遊經驗的不同在滿意度認知上呈現顯著性差異。其中，

「有在高雄市進行觀光旅遊」的與會者其對大會安排服務的整體滿意度顯著高於「沒有 在高雄市進行觀光旅遊」者。以上結果顯示出，有在高雄市進行觀光旅遊者因其有較多 機會接觸大會所安排的服務，故對於此方面有較深刻的印象，造成對於服務滿意度認同 程度較高的現象。

第四節 迴歸分析結果

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本研究結果顯示，「都市文化氣氛」面向對於推薦他人意願與重遊意願皆會產生顯著 性影響。以上結果顯示，一個地方的文化是較能展現出當地的獨特性與特色，如讓觀光 客了解與參與當地多元的文化，讓他們留下深刻的印象，藉此增加此地方吸引他們前來 的因素。相較於過去的研究，蔡鳳兒 (2006) 在針對日月潭風景區研究中指出，景觀意 象與服務意象對於重遊日月潭風景區的意願具有顯著性的影響。張淑青 (2009) 研究指 出，正面的目的地意象對於行為意圖具有正向直接影響。而Gibson et al. (2008) 研究指 出，目的地意象對於未來5 年內重遊中國的意願是會產生顯著性的影響，其中，擁有文 化吸引力的項目是會顯著影響到之後重遊的意願，與本研究結果一致。

二、服務滿意度對行為意圖之影響

本研究結果顯示，服務滿意度對於推薦他人意願與重遊意願皆會產生顯著性的影 響。以上結果顯示，與會者對於大會服務安排的印象，也可算是對於高雄市意象的其中 一部分，如讓他們留下深刻的印象，則可增他們前來或推薦他人的意願；如讓他們留下 較差的意象，則結果為反之。與過去研究比較，張淑青 (2009) 研究指出，遊客對於澎 湖觀光旅遊的滿意度對行為意圖是會產生正向直接影響。Castro et al. (2007) 針對造訪過 西班牙南部城市的觀光客調查，發現觀光客的滿意度是會顯著影響到重遊意願與推薦他 人的意願，皆與本研究結果相同。

三、高雄市城市意象對服務滿意度之影響

本研究結果顯示，「景觀設施風貌」意象面向對於服務滿意度會產生顯著性的影響。

與過去研究，Castro et al. (2007) 的研究結果指出，觀光客對於目的地意象的認知是會顯 著影響到滿意度。蔡鳳兒 (2005) 以日月潭國家風景區的遊客進行調查，研究指出，服 務意象、景觀意象與設施意象會對於日月潭國家風景區的滿意度具有顯著性的影響，與 本研究結果相同。

四、高雄市城市意象與服務滿意度對行為意圖之影響

本研究結果顯示，服務滿意度對於「都市文化氣氛」面向與推薦他人意願及重遊意 願皆具有部分中介的效果存在。與過去研究，張淑青 (2009) 研究結果指出，滿意度對

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於觀光資源、活動體驗與服務、設施與美食及氣候與價格等意象面向與行為意圖間會產 生有顯著的部分中介效果產生。Castro et al. (2007) 的研究結果指出，目的地意象會透過 服務品質與滿意度的中介，對於未來推薦意願與重遊意願產生顯著性的影響，與本研究 結果相同。

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第六章 結論

本研究根據研究目的與研究結果得到以下結論，分別敘述如下:

一、高雄市城市意象

在整體高雄市城市意象的項目中，認同度最高的五項意象依序為:「市民對外來遊客 有善(4.71)」、「人民熱情好客(4.60)」、「市區交通便利(4.38)」、「完備的基礎建設(4.26)」

及「完善住宿設施可供選擇(4.17)」；而意象認同度的後五名依序為:「宗教氣氛濃厚 (3.25)」、「溝通無障礙(容易)(3.46)」、「適合從事海上休閒活動(3.52)」、「適合居住的城市 (3.63)」及「適合旅遊的城市(3.72)」、「令人心情放鬆的城市(3.72)」。國際與會者在四種 高雄市城市意象面向中的認同度，以「當地民情風俗(4.66)」的認知為最高，其次為「景 觀設施風貌(4.10)」、「都市文化氣氛(3.89)」，最後則為「旅遊環境感受(3.83)」。

二、 國際與會者的背景與特性在高雄市城市意象面向上之差異

本研究結果顯示，除了「性別」外，其他的七項國際與會者特性，包括國籍、年齡、

平均年收入、教育程度、職業、在世運會中身份、旅遊經驗，在四個高雄市城市意象面 向上均呈現顯著差異。其中，教育程度、職業及旅遊經驗的不同，在「都市文化氣氛」

面向上呈現顯著差異。其中，年齡、職業、在世運會中身份及旅遊經驗的不同，在「景 觀設施風貌」面向上呈現顯著差異。其中，國籍、年齡及教育程度的不同，在「旅遊環 境感受」面向上呈現顯著差異。其中，國籍、年齡、平均年收入、教育程度、職業及旅 遊經驗的不同，在「當地民情風俗」面向中呈現顯著差異。因此，假設一：「國際與會 者的背景與特性不同在四種高雄市城市意象認知上有顯著差異」中除了假設1-2 以外，

其餘假設均成立。

三、 國際與會者的背景與特性在服務滿意度上之差異

本研究結果顯示，除了「性別」、「年齡」、「平均年收入」、「教育程度」及「職業」

外，其他的四項國際與會者特性，包括國籍、在世運會中身份、旅遊經驗在服務滿意度 上均呈現顯著性差異。其中，在世運會中身份方面，「大會貴賓」者的認同度為較高，

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而身份為「隊職員」者的認同度為較低。在國籍方面，以來自「非洲」者的認同度為較 高；而國籍為「亞洲」者的認同度則較低。在旅遊經驗方面，以「有在高雄市進行觀光 旅遊」者的認同度顯著高於「沒有在高雄市進行觀光旅遊」者。因此，假設二：「國際 與會者的背景與特性不同在服務滿意度認知上有顯著差異」中除了假設2-2、2-3、2-4、

2-5、2-6 以外，其餘假設均成立。

四、 高雄市城市意象對行為意圖之影響

本研究結果顯示，「都市文化氣氛」面向對於「推薦他人前來高雄市旅遊意願」與

「重遊意願」皆會產生正向的影響，表示當國際與會者對「都市文化氣氛」的認同程度 越高，則其推薦他人的意願及重遊意願也會越高。因此，假設三：「國際與會者不同的 高雄市城市意象認知對於行為意圖有顯著影響。」中除了假設3-2、3-3、3-4 以外，其 餘假設均成立。

五、 服務滿意度對行為意圖之影響

本研究結果顯示，「服務滿意度」對於「推薦他人前來高雄市旅遊意願」與「重遊 意願」皆會產生正向的影響，表示當對「服務滿意度」的認同程度越高，則其推薦他人 的意願及重遊意願也會越高。因此，假設四：「國際與會者不同的服務滿意度認知對於 行為意圖有顯著影響」，則成立。

六、 高雄市城市意象對服務滿意度之影響

本研究結果顯示，「景觀設施風貌」面向對於「服務滿意度」會產生正向的影響，

表示當對「景觀設施風貌」的認同程度越高，則服務滿意程度也會越高。因此，假設五：

「國際與會者不同的高雄市城市意象認知對於服務滿意度有顯著影響。」中除了假設 5-1、5-3、5-4 以外，其餘假設均成立。

七、高雄市城市意象、服務滿意度對行為意圖之影響

本研究結果顯示，「都市文化氣氛」面向對於「推薦他人意願」及「重遊意願」皆 會產生正向的影響，而「服務滿意度」則是會對於「都市文化氣氛」與「推薦他人意願」、

「重遊意願」產生部分中介的效果。因此，假設六：「服務滿意度對於高雄市城市意象

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與行為意圖間有顯著中介效果影響」，則部分成立。

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