圖書館服務品質評鑑探討

本節探討服務品質定義及特性相關文獻，以及服務品質評鑑量表發展沿革，

並探究圖書館，尤其是公共圖書館服務品質評鑑，以歸納出本研究適合的服務品 質量表。

服務品質評鑑探討 一、

本部份先分別探究服務、品質的定義及內涵，再針對服務品質的內涵及評鑑 量表的發展與探討。

(一) 服務的定義及特性

許多學者給予「服務」不同的定義，品質管理界大師 Juran 定義為「為他人 而完成的工作」(Juran, 1974)；Grönroos (1990)將服務歸納為：「服務是包含一系 列或多或少的無形活動的流程。此流程通常是發生在客戶與服務人員在服務業者 所提供的實體資源、商品、系統運作中的相互作用，而服務提供者所提供的服務 是 要 為 客 戶 解 決 問 題 」； 國 際 標 準 組 織 (International Organization for Standardization, ISO)將服務定義為：供應者在與客戶接觸之介面上的活動，以及 供應者內部活動所產生之結果，以滿足客戶的需求均屬之（中華民國品質學會，

1992）。

Lovelock 與 Wright (1999)將服務定義為「服務是由一方提供給另一方的經濟 活動，大多普遍應用時間基礎的績效以帶給接受者所想要的結果，或提供物品或 其它資產讓購買者有支配權，以交換客戶所付出的金錢、時間及努力。接受服務 的客戶期望由接觸的商品、勞力、專業技術、設施、網路及系統運作中獲得價值，

但他們通常無法取得服務流程提供中任何實體設施或專業技術等的所有權」。 Lovelock (2001)認為服務與產品相異的地方在於：服務是無形的、客戶會參 與服務的過程、服務人員屬於服務的一部份、難以事先控管品質、客戶難以客觀

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評估品質、服務無法儲存、時間具重要性、服務不一定需要實體通路，故整理各 種定義後歸納服務有兩種本質：

1. 服務是一方向另一方提供的行為或表現，雖然過程中有可能與實體產品連結，

但基本上服務的本質是無形的，通常不會導致任何生產要素的所有權。

2. 服務是在特定時間和地點提供客戶利益及創造價值的經濟活動，是一種讓服 務接受者得到希望改變的成果表現。

美國行銷協會(American Marketing Association)之線上辭典提出服務的定義 為「經由銷售或配合貨品銷售所提供的各種活動、利益與滿足」，在其所出版的 辭典中(Bennett & American Marketing Association, 1995)並進一步指出兩個面 向：

1. 服務是無形的產品，直接從生產者到用戶交換，不能被運輸或儲存，具易逝 性質，服務產品往往難以辨認，購買和消費存在於同一時間。服務是無形、

無法被切割的，無法轉讓所有權。

2. 服務為賣家銷售行為所伴隨的商品或協助等進行的活動。

現代行銷大師 Kotler 與 Keller (2012)則認為：服務是一方對於另一方的任何 行為或表現，本質是無形的，不會發生所有權歸屬，且不一定是實體產品；

Zeithaml、Parasuraman 與 Berry (1985)進一步將服務歸納為無形性、不可分割性、

異質性、易逝性等四大特性，廣被後代研究者採用，說明如下。

1. 無形性(Intangibility)：服務不具有實體的存在，客戶無法在購買服務之前衡 量服務的好壞，故容易造成購買時的知覺風險，使客戶對品質的期望與知覺 間產生差異。

2. 不可分割性(Inseparability)：服務的生產與消費同時發生，難以分割，服務 人員必須與客戶在同一時間、同一地點下才能產生服務。

3. 異質性(Heterogeneity)：服務會因為人、時、地、物等因素的不同而有所改 變，服務的屬性會因時空而改變，因此服務水準要保持穩定並不容易。

4. 易逝性(Perishability)：服務的生產與消費同時發生，因此無法事先生產服務 起來加以儲存，並等待消費，故服務尖峰的客戶不容易被滿足，進而影響客 戶對服務品質的評估。

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(二) 品質的定義及特性

諸位學者對於品質皆有所定義，其中 Juran 定義品質為「滿足客戶的需求 (Quality is fitness for use)」(Juran, 1974)；Crosby (1979)提出品質是與客戶要求的 規格符合一致，也就是生產出能滿足客戶對產品及服務品質要求的產品。而 Edwards (1968)認為「品質是商品或服務滿足人們所需要的能力」；Shetty 與 Ross (1985)定義品質為「產品或服務滿足客戶需求的能力」；曾提出著名品質管理理 論 PDCA(Plan-Do-Check-Act)的美國統計學教授 Deming (1982)認為「品質是由客 戶來衡量的，必須滿足客戶需求，讓客戶滿意」。由以上各學者論述可知，品質 為產品或服務能滿足客戶需求，是以客戶為導向的。

我國經濟部標準檢驗局對品質所下的定義：品質為產品或服務的總合性特徵 與特性，此種總合性的特徵與特性使得產品或服務，具有滿足客戶明訂的潛在的 需求之能力。依據國際標準組織對品質定義為：係指一項產品或服務之特徵與特 性之整體性，滿足其所規定或隱含需求的能力（徐世輝，1996）。

Garvin (1988)整理各家學者研究將品質定義歸納為 5 種定義：

1. 卓越法(Transcendent)：

(1) 品質不是精神也不是物質，是二者之外的第三種獨立的實體，即使品質不能 被定義，你還是知道它是什麼。

(2) 卓越條件意謂著優良品質與不良品質的差別，品質是實現或到達高標準，避 免不實和敷衍的滿意度評鑑。

2. 產品導向法(Product-based)

(1) 品質的不同在於某些屬性和因素的差異。

(2) 品質意謂著有價格及沒有價格的屬性。

3. 使用者導向法(User-based) (1) 品質代表能滿足滿意度需求。

(2) 在最終的市場分析，產品的品質取決於是否滿足於客戶喜好。

(3) 品質就是合用。

4. 製造導向法(Manufacturing-based) (1) 品質意謂著符合要求。

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(2) 品質是一個產品符合設計或規格的程度。

5. 價值導向法(Value-based)

(1) 品質是在接受的成本下所具有的可接受價格和變異性的卓越程度。

(2) 品質意謂著在實際使用和售價的方面能提供客戶最好的產品。

總結以上說法可知「品質是接受、符合並滿足使用者需求的特質」，服務機 構為達到高品質的服務水準，應提供符合使用者需求的服務。

(三) 服務品質內涵及評鑑量表發展探討

綜觀「服務」與「品質」的定義及論述，近代各專家學者對於服務品質的定 義論述眾多，Levitt (1972)認為「服務品質乃指服務結果符合所設定的標準」；

Crosby (1979)認為「服務品質為客戶期望的服務與實際知覺的服務相互比較的結 果」；Lehtinen 與 Lehtinen (1982)則將服務品質定義為「客戶與企業在服務過程中 互動的產物」；Lewis 與 Booms(1983)認為「服務品質是衡量服務遞送是否符合客 戶期望的一種衡量指標」；哈佛大學教授 Takeuchi 與 Ouelch(1983)則根據客戶之 消費步驟，提出服務品質的評量應分為消費前、消費時、消費後三階段來評估；

Grönroos (1984)認為「服務品質可分為兩種型態，技術品質為客戶實際接受了服 務時的衡量指標，功能品質為服務傳送的方式及服務態度的衡量指標。」綜合上 述學者所論可得知：服務品質為客戶對服務的預期水準及實際感受到的服務之差 異程度，重視客戶的需求，服務品質的評估來自於客戶主觀的認知，而非客觀評 估。

Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（以下簡稱 PZB）三位教授認為文獻對於服 務品質的論述仍不夠豐富，因此著手對銀行、信用卡公司、證券經紀商、和維修 廠四種產業的客戶進行焦點團體研究，研究結果指出：服務產生到傳遞至客戶之 間的各環節中各有 5 個缺口，如圖 2-1。

30 conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

圖 2-1 之「缺口一」為客戶期望與經營管理者之間的認知缺口，當企業不了

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的認知；「缺口五」為客戶期望缺口與使用後的認知服務缺口，係指客戶接受服 務後的知覺上的差距，只有這項缺口是由客戶決定缺口大小。

其中，缺口一至缺口四受企業本身因素影響，唯有缺口五是由客戶決定其大 小。客戶在接受服務之前會先對服務內容有所「期望」，在接受服務過後對其服 務品質會有所「認知」，二者的差異程度便為「認知的服務品質」。因而，認知的 服務品質可看成「客戶認知與客戶期望之間差距程度的衡量」，因此，服務品質 是由客戶的認知品質與期望品質之間的關係來評價，認知品質高於期望品質，則 服務品質評價高，反之則評價低，故客戶為評量服務品質的決定者。

同年 PZB 提出影響服務品質的十個因素構面，共分為可靠性、反應性、專 業性、可及性、禮貌性、溝通性、信任性、安全性、瞭解性、有形性，如表 2-3。

PZB 認為服務品質的特性是無形的、混雜的及不可分割的，因此是抽象的、

難以建構的，因難以被量化測量，測量客戶對一個機構品質認知是評估服務品質 的合適方法，但無論如何，對於這些認知是沒有量化尺度存在的(Zeithaml et al., 1985)。Parasuraman et al. (1988)以實證研究方式，重新修訂缺失，將服務品質影 響因素再度精簡為 5 個因素：有形性、可靠性、反應性、保證性、同理性，與原 始構面對照如表 2-4。，以此作為基礎發展出更高信度與效度的「ServQUAL」

(Service Quality)量表，共包含 22 項衡量項目如表 2-5。

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資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. , & Berry, Leonard L. (1985). A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

表 2-4 PZB 服務品質量表原表與精簡後 ServQUAL 量表構面對照表 PZB 量表原始構面(Parasuraman, Zeithaml, &

Berry, 1985)

精簡後 ServQUAL 量表構面 (Parasuraman et al., 1988)

有形性 有形性

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資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A., & Berry, Leonard L. (1988).

SERVQUAL- A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

接著，Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1991)仍持續不斷改量修正服務品質量 表，修正內容包括將負面敘述更改為正向敘述，以避免受試者誤會題意及產生混 淆，刪除信度不足的項目；且除了「期望」與接受服務後的「認知」品質，再增 加一欄為受試者所認為該項服務可接受的「最低值」，發展出三欄式的評估量表 ServQUAL+，各面向題目修改如表 2-6，然而 ServQUAL+量表雖能提供較為詳 盡的分析，在實務面上卻相對較難操作，故本研究以 PZB 年所提出的「期望服

接著，Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1991)仍持續不斷改量修正服務品質量 表，修正內容包括將負面敘述更改為正向敘述，以避免受試者誤會題意及產生混 淆，刪除信度不足的項目；且除了「期望」與接受服務後的「認知」品質，再增 加一欄為受試者所認為該項服務可接受的「最低值」，發展出三欄式的評估量表 ServQUAL+，各面向題目修改如表 2-6，然而 ServQUAL+量表雖能提供較為詳 盡的分析，在實務面上卻相對較難操作，故本研究以 PZB 年所提出的「期望服