第二章 文獻回顧
第一節 團體文化與個人特質
第二章 文獻回顧
第一節 團體文化與個人特質
壹、個人主義 v.s 集體主義
1984 年 Hofstede 學者提出一套有效衡量文化與價值觀的方式，Hofstede 學者認為文化可由五個方面來衡量：(a) 權力距離(Power Distance)：組織內地 位較低的成員所能接受權力分配不平等的程度，由下往上定義。(b) 個人主義與 集體主義：探討個體重視與團體成員關係、互動的程度。在個人主義的社會中，
個體之間的關係很鬆散，每個人重視自己本身與直系親屬，注重個人的成就與自 由；集體主義的社會中，個體之間的關係很緊密、團體具有凝聚力，團體往往擴 展至家族(叔叔、阿姨，祖父母等親人)，每個人均須注重團體利益，從出生之時，
便被整合入一個高凝聚力的團體中。(c)雄性主義與雌性主義：探討性別與工作 角色間的關係。雄性主義的社會，人們較有主見，注重成就、競爭、權利的價值 觀，彼此的價值觀較有所差距；雌性主義的社會，人們較注重關係和諧、重視與 他人互動，彼此的價值觀也較類似。(d) 不確定性規避：組織所能容忍不確定性 和模糊性的程度。並試圖建立正式規則，規避偏離觀點與行為發生。不確定性規 避程度高(如日本)的文化(如日本)會重視規範、建立較多規定，希望人民有較高 的一致性、偏向團體決策。若不確定性規避程度低的文化(如美國)較能接受風險，
人們較會表現不同的意見與想法。(e)長期取向與短期取向：對生活與工作的態 度取向。具長期導向的國家文化，關注未來，價值觀偏向務實、節儉，因此特別 會儲蓄、堅持、適應環境；具短期導向的國家文化，價值觀關注過去、現在，人 們尊重傳統，社會責任的履行、活在當下。由於 Hofstede 學者發現的此架構清
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楚明確，除了引發研究跨文化熱潮以外，也成為研究跨文化的準則。
由於本篇論文目的是瞭解文化與個人特質是否會影響社會網絡資訊傳達的 方式，Hofstede 學者提出的個人主義、集體主義文化架構是指團體中人際關係 緊密程度，因此採用 Hofstede 的個人主義、集體主義作為主要構面衡量與他人 關係，以瞭解個體重視與他人關係、互動的程度，是否會影響社會網絡資訊傳遞、
流動的方式。
Matsumoto 等學者認為，集體主義和個人主義定義是由於文化鼓勵、產生、
促進的群體，進而影響個體內心自我的需要、希望和願望。通常在個人主義文化 中，以個人的需要和目標優先，不關心其他個體；集體主義則是會藉由犧牲自己 來滿足群體需要。
根據文獻可知，集體主義成員的特色會關心自身行為與決策對他人的影響；
關係的維持；共享物質利益；分享非物質的資源(如情感、資訊)；樂於接受他人 看法與團體意見；介意表達自我意見和避免丟臉以保持面子；關心自己和他人成 就的對應關係；參與他人生活；將團體視為優先。個人主義的特色是較少關心、
分享、理性；注重個體本身的成就與獨特性。(Hui&
Triandis,1994;Yamaguchi,1994; Kim & Markus ,1999)
Hofstede 學者認為，個體會由於所在區域而受不同文化影響。比如西方社 會(如北美)偏向個人主義，而亞洲等非西方社會(如中國)，偏向集體主義。延續 此項說法，許多學者做跨文化研究時，認為西方文化以個人主義為基礎，東方文 化以集體主義為基礎(Hui & Trandis, 1994)。
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貳、 自我構念(self-construal)
自我觀點對個人的知覺、評估、行為是極為重要的。自我構念
(self-construal)是指個體理解自我與他人的關係時，自我是獨立於他人或相關 於他人的程度。而自我構念主要分為兩種維度：獨立我、相依我。(Markus &
Kitayama, 1991；Singelis, 1994)
獨立我定義為「獨立、分離性」，強調(a) 內部屬性如想法、感覺(b) 獨特 的自我(c) 了解內部屬性並達成自身的目標(d) 溝通是直接的。相依我可定義為
「彈性的、變化的」，強調(a) 外部、公開屬性如地位、角色、關係(b) 歸屬 (belonging)和融洽(fit in)，(c)習慣從事適當的舉動(d) 溝通是不直接的，並 重視他人意見。個體和他人的分界是模糊的。
表 2-1 自我構念定義表
獨立我 相依我
定義 脫離社會脈絡 和社會脈絡相連
結構 個人以本身來界定，清楚、穩定 個人以社會關係界定，模糊的，
彈性、變化 任務 獨特、表達自我、瞭解內在屬
性、達成自身目標；直接表達自 身想法
歸屬、融洽、適應環境、達成他 人目標、重視他人想法
重要屬性 內在屬性 外在屬性如角色、關係、地位
他人角色 自我評價 自我定義
參考資料：Markus & Kitayama, 1991
和 Hofstede 主張相同，Markus 和 Kitayama、Singelis 學者均認為居住於不 同區域的個體會被地區文化影響，而文化差異如個人主義、集體主義會進而影響 人們自我構念的類型。
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崇尚集體主義地區如亞洲、南歐、南美，人們會傾向於相依我
(Interdependent construal of self)，注重個人和其他人和諧相處、適應 (fit-in)、融洽的關係；而崇尚個人主義的地區如西歐、美國、澳洲等地，傾向 於獨立我(Independent construal of self)，一個人的「自我」以身體為邊界，
強調獨立於他人的「自我」、自主的重要。(Singelis, 1994)
参、 文化與溝通的關係
Brown 學者認為溝通是指「資訊傳遞，交換事實、意念、感覺的行動；是一 種思考程序、往返式的連續過程，也是一種社會程序符號化的過程。」因此我們 可知，社會網絡裡個體資訊傳遞方式也是溝通的一種。學者認為，由於個人主義、
集體主義成員看待與他人關係的差異，會進而影響資訊傳遞與溝通方式。Chen 等學者(1988)認為個人主義的個體注重有效溝通，因此較常採用部分溝通管道 (使用電話、書信、不加入情感)。集體主義的個體注重情感導向溝通，因此適合 全方面的溝通管道(面對面溝通)。Yum(1988)研究西方社會與東方社會人際溝通 差異時發現，西方國家人際溝通模式較直接、坦率，具有短期、對等、內/外團 體無顯著差異、公私領域不重疊等特性。東方國家由於受儒家文化影響，溝通較 間接、委婉，講求排他性、長期互惠關係、重視內/外團體差異性、公私領域重 疊等特性。這些文化所造成的資訊傳遞方式的差異，本研究欲以社會網絡指標來 衡量。
四、 調節焦點理論
調節焦點理論（regulatory focus theory ,RFT）由 Higgins 學者於 1997 年提 出，基本概念是人們有接近快樂、喜悅並避免痛苦的傾向，有如此的傾向其中一
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個原因便是因為調節焦點理論的原則，該理論認為人們心理自我調節
(self-regulation)時有兩種不同的動機系統，而不同的動機系統會影響個人採取不 同行為達成目標。此兩種動機系統分別為促進焦點(promotion focus)與預防焦點 (prevention focus)。促進焦點(promotion focus)的個體想達成”成就”、”渴望”、”
傑出”需求的動機；目標強調”理想的自我”(ideal self)，理想的自我指個人的希望 和期望；行動時傾向以接近為策略；重視結果是否有所獲得，並最小化 omission；
成功時產生愉悅的情緒，失敗時產生沮喪的情緒。
預防焦點(prevention focus)的個體有想達成”責任”和”安全”需求的動機；目 標強調”應該的自我”(ought self)，應該的自我指個人的責任、義務；行動時以逃 避做為策略；重視結果是否有失去；重視負面結果不要出現；成功時出現平靜的 情緒，失敗時出現不安的情緒。調節焦點理論解釋許多消費者現象。
Higgins(2004)更將該理論延伸探討如何提升達成目標的動機。當促進焦點 的人們認知正面結果會出現時，則自我調節系統會處於適配(fit)的情況；而保守 焦點認知負面結果不會出現，則自我調節系統會處於適配的情況。自我調節處於 fit 的情形時，個體便會提升達成目標的動機。
伍、 文化與動機
本研究除了加入文化與個人特質兩部分影響因素以外，也加入調節焦點理論 衡量團體與個體動機系統。過去學者認為文化(個人主義、集體主義)與調節焦點 理論，兩者有承先啟後的關係。學者們認為，文化背景是促進、影響個體動機系 統發展的重要因素(Lee et al., 2000)。個人主義的環境下，人們會定義自己是內 部屬性如目標、喜好和自身態度，希望獨特於他人，在團體內是傑出的，試圖達 成自身的成就與願望(Heine & Lehman, 1997)。因此在此環境底下對目標持有促
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進焦點會導致個體配適自身狀況，產生更多正面的態度。相反的，集體主義的環 境下，人們希望自己能融入群體保持社會和諧，試圖專注在自身的責任上，並且 避免有干擾他人或相異的行為(Heine et al.,1999)。因此在集體主義的環境底下，
對目標持有預防焦點會導致個體配適自身狀況，產生更多正面態度。(Uskul, Sherman & Fitzgibbon, 2008)。因此綜合上述學者說法，文化會影響個體的動機 系統，進而影響個體行為。
六、
文化同質性程度
學者也個別探討集體主義與個人主義文化同質性的問題。學者認為，集體主 義內團體的同質性高；Lee(1993)認為群體重視內團體「家庭」的態度，會中介 影響整個團體的同質性。結果發現，由於集體主義重視內團體(即家庭)，因此整 體文化較具同質性；個人主義較不重視內團體，因此文化較具有差異性。
因此本研究藉由同質性觀點推論，在個人主義文化底下預防焦點個體與促進 焦點個體的人際交往程度差距會大於集體主義文化底下預防焦點個體與促進焦 點個體的人際交往程度差距。
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