第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨現今全球化(Globalization)趨勢，全球化的定義為「以往因為地理因素，
對文化社會發展限制漸漸消除的一個社會過程，而人們也越來越意識到地理因素 的重要性逐步降低。」(Waters. M, 1995)。也有學者認為，國際貿易對全球化影 響較大，國際貿易包含跨國企業的全球化管理及他們在各地生產與銷售的問題。
由貿易主導的一致化，最後會導向文化、價值觀、品味等趨向一致化。(Theodre Levitt,1983)。 因 此 ， 統 合 上 述 學 者 說 法 ， 由 於 地 域 限 制 降 低 ， 全 球 化 使 得 各 地區 域 的 文 化 、 社 會 差異 漸 漸 降 低 ， 全 球 的文 化 、 價 值 觀 會 逐 漸趨 向 一 致化 ； 由 商 業 層 面 來 看， 代 表 企 業 可 利 用 全球 化 的 觀 點 生 產 大 規模 標 準 化商 品 販 賣 ， 創 造 商 機。
但 也 有學 者 認 為 因 為 文 化 而使 得 各 區 域 行 為 有 所差 異 。 文 化 的 定 義 指 同 一群 體 裡 ， 人 們 共 同 有的 心 理 過 程 ， 此 心 理過 程 指 的 是 價 值 觀 ；價 值 觀 可區 別 來 自 不 同 地 區 的群 體 (Hofstede, 1984)。 根 據 此定 義 ， 本 研究 認 為 文化 是 個 體 由 於 環 境 而影 響 到 自 身 價 值 觀 。 Hofstede 認 為 ， 不 同團 體 結 構對 人 民 態 度 、 價 值 觀具 有 影 響 力 ， 進 而 影響 個 體 的 溝 通 、 思 考方 式 。 在此 團 體 是 指 國 家 、 學校 、 組 織 、 政 府 機 關、 種 族 、 甚 至 性 別 。 因 此綜合以上說法，即使有學者認為全球化使得消費者對商品品味趨近為一致化，
但不同區域顧客資訊傳遞方式與價值觀仍然有所差異。因此廠商不能只專注於單
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一化、標準化產品生產與銷售，仍需關注消費者所屬文化背景，根據文化背景訂 定合適的行銷與管理決策。
社會網絡(Social network )是指眾多行動者(actor)和行動者之間由於某種 特定關係(relationship)所形成的網狀結構，即稱之為社會網絡。在此特定關係 可為朋友、同事、師生等不同的關係。行動者可利用關係來傳遞、流動彼此的資 訊與資源。因此社會網絡分析強調的是個體之間的「關係」而非個體本身的特性。
而社會網絡分析(Social network analysis, SNA)即是用來分析網絡關係的一種 工具，可透過社會網絡問卷的提名法(Marsden, 1990)，得知網絡關係。而該問 卷所得的資訊由於是與他人的關係，因此又稱為關係數據。將關係數據製作成 n*n 的矩陣(表 1)，並輸入社會網絡軟體(如 ucinet)，便可得到社會網絡圖型與 個體網絡、整體網絡特徵值。使用圖形視覺化的方法，可讓研究者易於了解網絡 特性。
表 1-1 社會網絡分析矩陣與圖示範例
若研究數據蒐集經由問卷、隨機抽樣的方式，通常個體之間不存在互動關係。
而統計檢定(如 T 檢定、回歸分析等)均假設個體獨立，這種假設個體之間不存在 關係的做法無法得知個體之間的關聯性，因此社會網絡漸漸受到許多領域學者重
n1 n2 n3 n4 n1 - 0 0 0 n2 1 - 0 0 n3 0 1 - 1 n4 1 0 1 -
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視。利用社會網絡理論的特點在於：我們能夠了解個體之間的「關係」、目前也 有專門的統計方法來計算個體之間的關係。
藉由社會網絡了解個體之間「互動關係」，便可由社會關係型態推論人們資 訊、資源流動方式。因此利用社會網絡，我們可以了解個體的資源管道，位居什 麼樣的位置，以及與其他個體的鄰近程度等資訊。
社會網絡現已廣泛應用在多種領域，如心理學、組織行為學、社會資本、資 訊創新等研究與議題。近年來許多學者發現個人特質對社會網絡的結構具有影響 力；如 Mehra, kilduff 和 Brass 發現自我監控(self-monitoring)特質會影響個 體在社會網絡位置，高自我監控者常佔據網絡的中心位置，更容易獲得網絡中的 資源。Moore(2006)發現自我監控與居間中心性(Betweenness)正相關，代表高自 我監控者更容易在團體中站在其他個體中間，更容易替其他個體傳遞資源。
Klein(2006)發現神經質、敏感的個體較少位於諮詢網絡和友誼網絡中心位置，
向內(indegree)中心性較低。Totterdell, Holman, Hukin(2008)認為個體交友 傾向會影響社會網絡友誼網絡、諮詢網絡大小、居間中心性的特性。交友傾向可 分成喜愛結交新朋友、結交熟人、參與他人三種傾向。而喜愛結交新朋友會正面 影響友誼網絡的大小。結交熟人與喜愛參與他人傾向會正面影響諮詢網絡的大小 與居間中心性。即使學者已研究個人自我監控等個人特質會影響社會網絡結構，
但至今仍無學者研究群體文化傾向、個體自我構念等人格特質是否影響社會網絡 結構。
因此，本研究目的為探討文化與個體自我構念是否影響社會網絡結構，若社 會網絡結構有所差異會進而影響網絡資訊與資源傳遞方式。本研究透過社會網絡 分析法中的中心性指標(Centrality)作為分析指標，如果文化屬性與個體自我構 念會影響網絡中資訊流動方式，則管理者便可因所屬區域文化，制定合宜行銷策 略。
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第二節 研究問題
由於現今尚無學者研究團體文化傾向、個人特質與社會網絡指標兩者是否有 關聯性，本研究根據前述之研究背景與動機，欲探討下列主題：
（一） 團體文化傾向是否影響社會網絡中的關係？
（二） 個人價值觀是否對社會網絡具有影響力？
（三） 利用團體文化傾向與個人特質，瞭解團體資訊傳遞、流動方式。
如果以上所述關係是成立的，即使面對全球化，廠商生產單一性高、標準化 的商品，只要瞭解團體文化背景，便可推斷該群體社會網絡資訊傳遞方式、關係 特徵，進而訂定更合適的行銷、管理決策。
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