團體購買（Group-buying）

一、團購定義

團購（Group-buying）是藉由聚集消費者需求，使價格隨著需求增加而下降的一種數 量折扣形式，其主要兩元素為需求聚集（Demand aggregation）與數量折扣

（Volumediscounting） （Anand & Aron, 2003）。團購的過程，通常是由一群對相同產品 或服務有共同需求的消費者聚集形成聯盟（coalition），以較大的需求量，對廠商進行議 價，要求給予價格折扣或其它經濟利益（如贈品）（Li, Chawla, Rajan, & Sycara, 2004;

Yuan &Lin,2004）。參與團購的消費者愈多，其議價能力將會愈高（Yuan & Lin）。本研 究彙總國內外學者對於團購的定義，如表 2-1所示。

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表 2- 1 團購定義彙整

學者(西元年) 定義

Dodge（1999）

是一種藉由聚集消費者的需求，進而降低產品成本的數量折 扣定價策略。

Rha &Widdows（2002）

是消費者一種對抗性力量的展現，獨自的消費者演化產生出 團體購買的合法力量，讓自己更有權利協商出較佳的購買條 件。

Anand & Aron（2003）

經由聚集消費者的需求，使價格隨著需求增加而下降的一種 數量折扣形式，主要的兩元素為需求聚集與數量折扣。

Yuan & Lin（2004）

對產品或服務有共同需求的消費者，集結為需求量大的聯

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二、網路團購定義

網路團購（Online Group-Buying）係指消費者藉由網路提供的各種平台，聚集對某一 件產品或服務有需求的消費者，加強對賣方的議價能力，進而得到較低的產品價格（林正 弘，2006）。然而Rezabakhsh et al.（2006）認為網路團購主要是聚合受地理限制而分散 的消費者力量，儘管消費者身處在不同的地區，但都對某特定商品有共同興趣，透過網路 平台聚集在一起，結合彼此的購買力而獲得大量商品才有的折扣價格。近年來隨著電腦科 技的快速發展和日益普及，使得消費者可經由網路團購機制，加強對賣方的議價能力獲取 較低的價格優惠（Kauffman &Wang, 2002），以達到買賣雙方互惠的模式。本研究將彙總 國內外學者對網路團購的定義，如表2-2 所示。

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表 2- 2 網路團購定義彙整

學者(西元年) 定義

Kauffman & Wang

（2002）

藉由網路平台，聚集對某件商品有共同需求的消費者，加強對賣方 的議價能力獲取較低的產品價格。

Rezabakhsh et al.

（2006）

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Kauffman & Wang （2001 ）認為消費者是否會參與團購，與需求外部性、價格、價 格-層級效用、團購終止效用有關，詳細說明如下：

1.需求外部性（Demand Externality）

根據 Economides（1996）的分類，團購市場可歸為「單向虛擬網路（one-wayvirtual network）」，「單向」意指買方並非直接從彼此身上獲得利益，而是間接透過團購的定 價策略所獲得，而「虛擬」之意，則是因為此網路是隨著團購交易而產生，一但交易結束 後便立即消失。在網路外部性的影響下，目前參與的人數多寡將會影響潛在消費者的購買 決策。再者，團購主要是透過消費者聚集起來一同與廠商議價的機制，故團購人數的多寡 對消費者決定是否要參與購物必有影響。

2. 價格（Price）

產品價格折扣是團購的主要價值定位，亦是消費者聚集購買需求的主要原因及動力，

故隨著價格下降，消費者的需求亦會跟著增加。然而，價格下降與消費者是否購買的關係 為何，在價格接受相關研究中指出每個消費者心中對於產品價格都會有個可接受的價格範 圍（Kalyanaram & Little,1994），當消費者看到產品價格已在其可接受範圍內，則會傾向 接受該產品（Kannan & Kopalle, 2001）。而Kalyanaram & Little（1994）認為此價格接受 範圍的大小會受到消費者內部參考價格所影響。所謂的「內部參考價格」是指基於過去經 驗而在消費者心中形成的價格（Emery, 1970），也可說是一組存在消費者記憶中，做為 與實際售價做比較基礎的價格或價格範圍（Grewal et al., 1998）。

3. 價格-層級效用（Price-Level Effect）

價格-層級效用是指在當價格變化前後，會有較多消費者參與團購的現象。就價格曲 線的某一層而言，隨著產品團購數量增加，則距離價格更便宜的下一層所需的訂購量則越 小，當距離小於某種門檻時，消費者會形成產品價格即將改變的預期，進而提升購買意願。

然而，此門檻會受到價格曲線每一階層差距幅度的影響，每一階層差距幅度越大，則門檻 會越大。

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在團購下，當買方產生未來價格可能會下降的預期時，則他購買產品的可能性則會增 加。然而，當消費者對價格改變的預期無法滿足其下決定購買時，消費者的底價和風險態 度將會扮演重要的角色（Kauffman & Wang, 2001）。當消費者預期產品之價格即將下降 至其心中底價或更低時，風險探索者很有可能會下訂單購買，而風險反對者，則會等到價 格真正下降至其底價，才會參與購買。

4. 團購終止效用（Cycle-Ending Effect）

團購結束效用意指當某一產品之團購即將結束時，會有明顯訂單增加的現象。造成此 種效用，主要有兩種可能原因，其一在團購交易中，有些消費者會提出有條件（如底價）

的出價，因此當交易即將結束時，因為價格下降並滿足了消費者設定的條件，而產生訂單 的激增。其二，隨著團購即將結束，消費者對於最後價格越能精準預測且不確定性亦會降 低，進而影響消費者購買決策。

5. 價格無足輕重門檻（Price indifference threshold）

在團購電子市場上，消費者如何與價格互動是非常值得仔細思考的。Drakopoups

（1992）提出「價格無足輕重門檻（Price indifference threshold）」的概念，意指使消費 者感覺價格有所變化的最小價格改變。而在此概念下，其認為若價格小於該門檻，將無法 使消費者察覺價格變化，亦即是價格變化無法吸引消費者注意，進而促進消費者的需求。

因此，在團購之價格曲線制定上，若每階段的價格變化太小，將無法有效吸引買方加入，

而使得團購量增加及價格下降有限。

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三、目前台灣網路團購之現況

隨著網路應用的生活化，消費者逐漸改變消費習慣及全球購物趨勢，使得網路團購快 速竄紅成為新興的購物模式，在台灣的消費市場中，可以發現有愈來愈多的網購業者均大 舉進軍團購市場。目前台灣的網路團購平台可以分為自發性團購和商業性團購兩種平台，

本研究根據此二種平台將目前較大且知名的團購網站分述如下：

1.自發性團購平台：

目前台灣的網路團購平台屬於自發性團購較知名的兩大平台為電子佈告欄（BBS）類 及愛合購（ihergo）網站。而自發性團購流程如圖2-1 所示。

(1). 電子佈告欄（BBS）類：主要是以各大學校的BBS 站團購版為主，而其中人數最 多的是台大批踢踢合購版。網路團購的產品相當多元化，網友透過BBS 的團購版，由主 購開團集合許多要參與團購相同商品的消費者，再透過集體購買的方式享有大筆折扣。

(2). 網站類：愛合購（ihergo）網站（www.ihergo.com），採用任何人都可以發起並 當「主購」、透過網路平台尋求有意團購相同商品之消費者，並可享有優惠折扣及滿額禮，

貨到後再與團員約定時間及地點面交。

圖 2- 1 自發性團購流程 資料來源： 本研究整理

19 2.商業性團購平台：

主要是屬於大型購物網站的集購區，由廠商或經銷商發起，以階梯式價格吸引消費者。

當加入集購的人數愈多，價格便會愈往下一層的低價邁進，消費者可直接針對想要購買的 產品下單，集購活動截止，消費者依最終價格完成訂購。目前台灣的網路團購平台中，屬 於商業性團購較知名的如夠麻吉、東森購物網站集購區及奇摩購物中心集殺區。

而商業性團購流程如圖2-2 所示。

圖 2- 2 商業性團購流程 資料來源： 本研究整理

范惟翔 (2007) 提出所謂的社群就是「網路上因為共同興趣、嗜好或利益，而組成團 體的一群人」，透過網路平台的設立，使得企業與消費者之間產生良好的網路交易平台，

社群的參與者也有可能因為線上的凝聚力並透過交換情報和討論購買經驗，產生交易的行 為。本研究認為網路團購的產生，是由於網路社群所集結而成，消費者自行組團，其中負 責主辦團購與業者和網友聯繫稱之為「主購」，其餘參與團購的成員，稱之為「團員」，

此種購物模式稱之為網路團購。其最早的概念是來自於行銷學（麥素蓮譯；Etzel, et al.，

2001）薄利多銷觀念，業者利用低於競爭價格訂價（Pricing below Competition），提供訂 購量大的客戶低於市價的價格，增進銷售量，讓買賣雙方互蒙其利。

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本研究將網路團購定義為：雖然消費者身處在不同地區，對特定商品擁有共同需求再 藉由網路交易平台集結成團，藉由眾網友之間的購買力與凝聚力，達到節省運費、折扣的 互惠的經濟效益或其他的利益。

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