商品促銷、個人動機與團購行為之研究分析

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(1)國立臺灣師範大學高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 商品促銷、個人動機與團購行為之研究分析 A Study of Merchandising, Motivation, and Group Buying Behavior. 研究生：陳惠菁撰 Student ： Teresa Chen. 指導教授：陳文華博士 Advisor ： Dr. Andy Chen, Ph.D.. 中華民國一百零四年五月. May ,2015.

(2) 誌. 謝. 感謝我的父母，鼓勵我持續進修增加競爭力，在我幾度想放棄學業時不斷的給我鼓勵與支持，讓我能夠堅持下去。感謝我的指導教授陳文華老師，給了我極大的自由度，讓我可以從容的完成論文，並在任何需要指導時指引我方向。感謝我最親愛的女兒及先生的包容，在我犧牲了無數個周末假期，無法陪伴她們時沒有一句怨言。感謝我的姊妹、弟弟及好友們，沒有你們的幫忙我無法順利完成本篇論文研究。最後我要感謝台師大 EMBA 的師長同學們，讓我在畢業 10 多年後能夠再次回到學術的殿堂，一窺學術的奧妙、精進本身所不足，豐富我的知識，今後我將帶著滿滿的祝福與希望，繼續投入職場，希望能夠學以致用，將所學貢獻於社會以不辜負大家對我的期望。. 1.

(3) 摘. 要. 近年來，由於資訊網路社會化、運銷通路多元化及宅配產業蓬勃發展，導致團體購買（團購，Group Buying）蓬勃發展。在網際網路的普及化之下，隨著便利消費意識的抬頭，消費者可以揪團團購聰明消費五花八門的商品；團購網站的成立，也改變了過去商品售價是由賣家所決定的交易型態，選擇參與網路團購的消費者越來越多，也有越來越多的消費者把參與團購當成一種休閒活動。團體購買是指消費者集合親朋好友，增加購買數量，藉此向賣方議價，團體購買對於買賣雙方都可以有降低彼此的交易成本，是一種對於買賣雙方互利之行銷方式。團購通路的蓬勃發展更為企業開啟行銷通路的新思維，團購通路利用宅配方式送達於消費者手中，或是超商取貨，可以將貨品指定送達家裡附近的超商門市，直接使用轉帳或是貨到付款，這種交易模式，由繁複的過程簡化到直接生產端與消費端的交易，與過去的運銷模式大有不同，對消費者而言更加方便。本研究彙整專家學者的文獻，透澈剖析消費者對於團購新興通路的消費模式及需求，並提供團購商拓展團購新興通路之行銷策略建議，研究架構以團購消費者之「基本特性」、「消費者經驗」、「團購動機」及「商品促銷」四大構面，進行網路問卷調查以瞭解團購消費者之購買行為。本研究目的在於探討消費者個人背景在進行網路團購時，與網路團購消費經驗、網路團購動機以及網路團購商品促銷三大因素間的相互影響。希望藉由此研究進一步了解消費者在進行網路團購時，是如何下決定以及是什麼因素影響其作決定。本研究結果亦能夠提供團購客戶之決策依據，且能有效利用資源，提供消費者所需服務，藉此滿足消費者的期待，更能替商家創造競爭優勢，使買賣雙方皆能交易滿意，達到雙贏的局面。關鍵字：網路團購、消費者行為、消費者經驗、團購動機、商品促銷. 2.

(4) Abstract Group buying, also known as collective buying, offers products and services at significantly reduced prices on the condition that a minimum number of buyers would make the purchase. Origins of group buying or team buying were executed to get discount prices from retailer when a large group of people was willing to buy the same item. In recent times, group buying websites have emerged as a major player in online shopping business. Based on the review of related literature, the researcher used four main factors, demographic information, experience of online group buying, motivation of group buying, and promotion of group buying, which are related to merchandising, motivation, and group buying behavior. The design of this research utilized a survey design. For the purpose of this study, data was collected at one point in time (2015). The purpose of this study is to examine the relationship between demographic information and decision making of group buying. Three factors are used in this study to conduct the research questions and they are experience of online group buying, motivation of group buying, and promotion of group buying. This study is trying to find out and determine how and what factors affect consumers decision making when they proceed online grouping buying. The results of this study provided a basis for consumer decision making, effectively use resources, and providing consumers with the necessary services. To meet consumers' expectations and create a competitive advantage for businesses environment so that buyers and sellers have encountered a satisfied transaction and achieve a win-win situation. Key words: Online Group-Buying, Consumer Behavior, Consumer Experience, GroupBuying Motivation, Merchandising.. 3.

(5) 目. 錄. 誌謝 ............................................................... 1 摘要 ............................................................... 2 目錄 ............................................................... 4 表目錄 ............................................................. 6 圖目錄 ............................................................. 7 第一章緒論 ..................................................... 9 第一節研究背景 ................................................. 9 第二節研究動機 ................................................ 10 第三節研究目的 ................................................ 10 第四節研究流程 ................................................ 11 第二章文獻探討 ................................................ 12 第一節團體購買（Group-buying） ................................ 12 一、團購定義 .................................................. 12 二、網路團購定義 .............................................. 14 三、目前台灣網路團購之現況 .................................... 18 第二節消費者行為模式 .......................................... 21 第三節知覺價值與知覺風險 ...................................... 24 第四節消費者信任 .............................................. 27 第五節購買意願 ................................................ 29 第六節顧客滿意度 .............................................. 30 第三章研究方法 ................................................ 31 第一節研究架構 ................................................ 31 第二節研究假設 ................................................ 33 第三節 Pilot study 及預試分析 .................................. 33 一、Pilot Study ............................................... 33 二、預試分析 .................................................. 33 第四節信度與效度分析 .......................................... 34 第五節抽樣設計及問卷調查 ...................................... 35 第六節資料分析方法 ............................................ 36 第四章研究分析與結果 .......................................... 38 第一節樣本結構分析(敘述性統計分析) ............................ 38 一、基本特性 .................................................. 39 二、消費經驗 .................................................. 43 三、團購動機 .................................................. 48 四、商品促銷 .................................................. 53 第二節消費者基本特性與各構面之變異數分析 ...................... 60 一、性別與研究變數間之關聯性 .................................. 60 二、年齡與研究變數間之關聯性 .................................. 61 4.

(6) 三、平均月收入與研究變數間之關聯性 ............................ 61 四、居住地區與研究變數間之關聯性 .............................. 62 五、教育程度與研究變數間之關聯性 .............................. 62 六、職業與研究變數間之關聯性 .................................. 63 第三節未曾進行網路團購潛在網路團購消費族群分析 ................ 64 一、未來繼續使用或嘗試使用網路團購的意願 ...................... 64 第四節結論 .................................................... 66 第五章研究建議 ................................................ 67 第一節基本資料分析 ............................................ 67 第二節對團購網站經營者的建議 .................................. 67 第三節後續研究建議 ............................................ 68 參考文獻 .......................................................... 69 英文 .............................................................. 69 中文 .............................................................. 72 附錄一問卷 ...................................................... 73. 5.

(7) 表. 目. 錄. 表 2- 1 團購定義彙整................................................................................................ 13 表 2- 2 網路團購定義彙整 ........................................................................................ 15 表 2- 3 知覺風險定義彙整 ........................................................................................ 25 表 2- 4 顧客滿意度定義 ............................................................................................ 30 表 3- 1 信度與效度分析 ............................................................................................ 34 表 4- 1 樣本次數分配表 ............................................................................................ 42 表 4- 2 消費經驗次數分配表 .................................................................................... 47 表 4- 3 商品促銷次數分配表 .................................................................................... 58 表 4- 4 性別與各構面間 T 檢定 ............................................................................... 60 表 4- 5 年齡與各構面間 ANOVA 分析 ................................................................... 61 表 4- 6 平均月收入與各構面間 ANOVA 分析 ....................................................... 61 表 4- 7 居住地區與各構面間 ANOVA 分析 ........................................................... 62 表 4- 8 教育程度與各構面間 ANOVA 分析 ........................................................... 62 表 4- 9 職業與各構面間 ANOVA 分析 ................................................................... 63. 6.

(8) 圖. 目. 錄. 圖 1- 1 研究流程 ........................................................................................................ 11 圖 2- 1 自發性團購流程 ............................................................................................ 18 圖 2- 2 商業性團購流程 ............................................................................................ 19 圖 2- 3 KOTLER 消費者行為模式 .............................................................................. 21 圖 3- 1 研究架構 ........................................................................................................ 32 圖 4- 1 性別 ................................................................................................................ 39 圖 4- 2 年齡 ................................................................................................................ 39 圖 4- 3 平均月收入(新台幣) ..................................................................................... 40 圖 4- 4 居住地區 ........................................................................................................ 40 圖 4- 5 教育程度 ........................................................................................................ 41 圖 4- 6 職業 ................................................................................................................ 41 圖 4- 7 參與網路團購之次數 .................................................................................... 43 圖 4- 8 接觸網路團購的時間 .................................................................................... 43 圖 4- 9 平均每週使用網路瀏覽團購商品資訊的時間 ............................................ 44 圖 4- 10 參與網路團購消費時，平均每次花費金額 .............................................. 44 圖 4- 11 過去一年內團購的平均消費金額(新台幣) ............................................... 45 圖 4- 12 團購時最常使用的網站 .............................................................................. 45 圖 4- 13 利用何種時間進行團購 .............................................................................. 46 圖 4- 14 網路團購時間彈性可調整 .......................................................................... 48 圖 4- 15 網路團購取貨地點有彈性可調整 .............................................................. 49 圖 4- 16 網路團購商品選擇性多 .............................................................................. 49 圖 4- 17 網路團購可以買到其他地方買不到的產品 .............................................. 50 圖 4- 18 網路團購優惠多可省錢 .............................................................................. 50 圖 4- 19 網路團購優惠多可省時 .............................................................................. 51 圖 4- 20 網路團購有保障 .......................................................................................... 51. 7.

(9) 圖 4- 21 網路團購容易找到自己需要的商品服務 .................................................. 52 圖 4- 22 最常團購的商品類型 .................................................................................. 53 圖 4- 23 最常團購的商品類型 .................................................................................. 53 圖 4- 24 最喜歡的團購交易方式 .............................................................................. 54 圖 4- 25 最吸引團購想法的廣告詞 .......................................................................... 54 圖 4- 26 如何得知團購資訊 ...................................................................................... 55 圖 4- 27 產品本身要具有怎樣的特色您才會想要團購 .......................................... 56 圖 4- 28 團購網站上的哪些選項是您最在意的 ...................................................... 57 圖 4- 29 未來繼續使用或嘗試使用網路團購的意願 .............................................. 64 圖 4- 30 網路團購顧慮因素 ...................................................................................... 65. 8.

(10) 第一章第一節. 緒論. 研究背景. 近年來，由於資訊網路社會化、運銷通路多元化及宅配產業蓬勃發展，導致團體購買（團購，Group Buying）蓬勃發展。團體購買是指消費者集合親朋好友，增加購買數量，藉此向賣方議價；在網際網路尚未普及化的時代，消費者因地理環境的限制，不容易匯集足夠的購買數量；然透過網際網路的力量，打破了時間與空間的限制，讓消費者在不同區域也可以聚集，增加購買量。團體購買對買方而言，可藉此加強對賣方的議價能力，進而得到較低的產品價格，而隨著交易人數，訂購數量的增加，產品的價格會不斷的下降。買方不需要大量購買，卻可以批發價格買到商品，而賣方可以降低招募顧客成本，對於買賣雙方都可以有降低彼此的交易成本，因此，團體購買對於買賣雙方是一種互利的商業模式（Dodge,1999；Lai, 2002）。企業永續經營的主要關鍵即是消費者，如何深入瞭解並研究客戶的需求與欲望，調整企業內部所能提供的商品或服務，以迎合消費者的購買動機，應是目前市場競爭成敗的要件。目前團購新興通路的蓬勃發展係為企業開啟行銷通路的另類思維，有鑑於傳統的運銷方式從原本多層的運銷通路演進為團體購買，利用宅配方式送達於消費者手中，由繁複的過程簡化到直接生產端與消費端的交易，與過去的運銷模式大有不同。因此，本研究將利用消費者基本特性為變數，消費經驗，團購動機，以及促銷方式為應變數；透澈剖析消費者對於團購新興通路的整合性討論，期擬訂拓展新興通路之行銷策略。. 9.

(11) 第二節. 研究動機. “團購”一詞產生於20 世紀80 年代，通常是指某些人以團體購買方式大量地向供應商訂購，以低於市場價格獲得產品或服務來節省運費並可獲得折扣或廠商贈送的小禮物的採購行為。隨著網路與電子商務的興起，傳統團購在網路上的應用稱為“網路團購”它通過網路將有相同購買意願的消費者集合起來向廠商進行大量購買的行為。「團購」又稱「合購」，由於比個別單買更為划算，「合購」因此在網路上形成潮流。台灣網購市場的發展趨勢將不再只是尋求優惠的價格，更是提升深度的文化價值！經濟不景氣的情況下，對許多企業公司都造成影響，而網路購物卻殺出另外一片天。近年來，網際網路的普及，人們的惰性越來越高，促使網路宅經濟的興起，只要看著電腦螢幕動動手指、動動滑鼠，就可以輕鬆的向賣家下訂單。消費者追求商品最低價格之下，而團購則以量制價或折抵運費等等優惠吸引消費者。所謂「團結力量大」，購買人數達到一定數量，業者就會降低價格，以打破市場最低價格購買到此商品，這種強調以量制價的購物方式，成為現在最流行的電子商務模式。. 第三節. 研究目的. 網路商店具有資本需求低、不受時間及地理區域限制等特性，故團購主要是由主購在團購網站上發起團購訊息，號召有共同興趣的消費者參與。本研究目的在於： 1. 探討消費者基本特性與團購消費經驗的相關性; 2. 探討消費者基本特性與團購動機的相關性; 3. 探討消費者基本特性與團購促銷服務的相關性. 10.

(12) 第四節. 研究流程. 本研究首先從相關團購網站之主要議題，決定研究方向，再由研究方向來建立研究動機與目的，同時藉訂出欲探討的問題。從研究動機開始，研究目的的描述、蒐集並研究相關文獻，接下來在依此建立研究架構與假說，進而發展出問卷。最後回收問卷，將收集資料進行分析與討論，得到本研究之結論與建議。. 圖 1- 1. 研究流程. 11.

(13) 第二章第一節. 文獻探討. 團體購買（Group-buying）. 一、團購定義團購（Group-buying）是藉由聚集消費者需求，使價格隨著需求增加而下降的一種數量折扣形式，其主要兩元素為需求聚集（Demand aggregation）與數量折扣（Volumediscounting）（Anand & Aron, 2003）。團購的過程，通常是由一群對相同產品或服務有共同需求的消費者聚集形成聯盟（coalition），以較大的需求量，對廠商進行議價，要求給予價格折扣或其它經濟利益（如贈品）（Li, Chawla, Rajan, & Sycara, 2004; Yuan &Lin,2004）。參與團購的消費者愈多，其議價能力將會愈高（Yuan & Lin）。本研究彙總國內外學者對於團購的定義，如表 2-1所示。. 12.

(14) 表 2- 1. 團購定義彙整. 學者(西元年). 定義是一種藉由聚集消費者的需求，進而降低產品成本的數量折. Dodge（1999）. 扣定價策略。是消費者一種對抗性力量的展現，獨自的消費者演化產生出. Rha &Widdows（2002）. 團體購買的合法力量，讓自己更有權利協商出較佳的購買條件。經由聚集消費者的需求，使價格隨著需求增加而下降的一種. Anand & Aron（2003）. 數量折扣形式，主要的兩元素為需求聚集與數量折扣。對產品或服務有共同需求的消費者，集結為需求量大的聯. Yuan & Lin（2004）. 莊隆泰（2000）. 盟，來向廠商進行議價。居住在同一地區或親朋好友針對共同的需求，藉由相互的溝通與協調來群體採購同一類商品，達到降低售價的目的。面對賣方願意給予數量上的折扣，考慮自己本身的需求不足. 徐明瑋（2005）. 以達成折扣條件，串聯親朋好友匯集購買數量再共同向賣方議價。. 李依珊（2009）. 黃婉如（2010）. 張宇超（2011）. 一群對產品或服務有共同需求的消費者，聚集成一個群體，以群體的力量達到折扣的消費行為。同一地區的人或親朋好友針對共同需求，一起購買相同的商品，以增加議價力量並達到降低售價的目的。指一群買家透過聯合的方式組成團體，以便從販售業者方獲得價格折扣等好處。一群有相同需求之消費者，聚集組織成一群體，並依據參與. 蔡惠靜（2011）. 者的需求狀況，購買符合需求之產品數量。藉由產品數量的累積，增加與廠商店家的議價能力，達到降低價格的目的。資料來源：本研究整理. 13.

(15) 二、網路團購定義網路團購（Online Group-Buying）係指消費者藉由網路提供的各種平台，聚集對某一件產品或服務有需求的消費者，加強對賣方的議價能力，進而得到較低的產品價格（林正弘，2006）。然而Rezabakhsh et al.（2006）認為網路團購主要是聚合受地理限制而分散的消費者力量，儘管消費者身處在不同的地區，但都對某特定商品有共同興趣，透過網路平台聚集在一起，結合彼此的購買力而獲得大量商品才有的折扣價格。近年來隨著電腦科技的快速發展和日益普及，使得消費者可經由網路團購機制，加強對賣方的議價能力獲取較低的價格優惠（Kauffman &Wang, 2002），以達到買賣雙方互惠的模式。本研究將彙總國內外學者對網路團購的定義，如表2-2 所示。. 14.

(16) 表 2- 2. 網路團購定義彙整. 學者(西元年) Kauffman & Wang （2002）. 定義藉由網路平台，聚集對某件商品有共同需求的消費者，加強對賣方的議價能力獲取較低的產品價格。聚合受地理限制而分散的消費者力量，儘管消費者身處在不同的地. Rezabakhsh et al. （2006）. 區，但都對某特定商品有共同興趣，透過網路平台聚集在一起，結合彼此的購買力而獲得大量商品才有的折扣價格。一群消費者透過網路結合在一起，共同進行採購，以求提升對產品. 楊鎮遠（2005）. 供應商的議價能力，降低產品價格，被視為是一種用來創造經濟規模的方法。. 王玫晴（2006）. 林正弘（2006）. 楊惠琴（2006）. 一群有共同需求的消費者，透過網際網路的平台群聚在一起，共同進行採購，以提高議價能力，達成大量購買、價格下降的目的。藉由網路提供的各種平台，聚集對某一件產品或服務有需求的消費者，加強對賣方的議價能力，進而得到較低的價格優惠。由一群人在網站上集結成虛擬社群，希望透過眾網友之間的互相合作，達到節省運費及折扣的互惠形式。一群具有相同購買目標的消費者，透過各式的網路平台聚集一定數. 魏宏霖（2009）. 量的消費者，達到賣方要求或進行議價，以取得較多折扣的商品的一種商業活動。. 呂芳儀（2010）. 虛擬社群成員對某項商品有共同的需求，透過成員的群體力量，向廠商議價達到免運費以及價格折扣的互惠型式。由一群擁有共同消費需求之消費者，藉由群體力量增加消費者議價. 陳柏蓁（2011）. 能力，以達到以量制價之購買目的，進而取得低於市價之商品價格。資料來源：本研究整理. 15.

(17) Kauffman & Wang （2001 ）認為消費者是否會參與團購，與需求外部性、價格、價格-層級效用、團購終止效用有關，詳細說明如下： 1.需求外部性（Demand Externality）根據 Economides（1996）的分類，團購市場可歸為「單向虛擬網路（one-wayvirtual network）」，「單向」意指買方並非直接從彼此身上獲得利益，而是間接透過團購的定價策略所獲得，而「虛擬」之意，則是因為此網路是隨著團購交易而產生，一但交易結束後便立即消失。在網路外部性的影響下，目前參與的人數多寡將會影響潛在消費者的購買決策。再者，團購主要是透過消費者聚集起來一同與廠商議價的機制，故團購人數的多寡對消費者決定是否要參與購物必有影響。 2. 價格（Price）產品價格折扣是團購的主要價值定位，亦是消費者聚集購買需求的主要原因及動力，故隨著價格下降，消費者的需求亦會跟著增加。然而，價格下降與消費者是否購買的關係為何，在價格接受相關研究中指出每個消費者心中對於產品價格都會有個可接受的價格範圍（Kalyanaram & Little,1994），當消費者看到產品價格已在其可接受範圍內，則會傾向接受該產品（Kannan & Kopalle, 2001）。而Kalyanaram & Little（1994）認為此價格接受範圍的大小會受到消費者內部參考價格所影響。所謂的「內部參考價格」是指基於過去經驗而在消費者心中形成的價格（Emery, 1970），也可說是一組存在消費者記憶中，做為與實際售價做比較基礎的價格或價格範圍（Grewal et al., 1998）。 3. 價格-層級效用（Price-Level Effect）價格-層級效用是指在當價格變化前後，會有較多消費者參與團購的現象。就價格曲線的某一層而言，隨著產品團購數量增加，則距離價格更便宜的下一層所需的訂購量則越小，當距離小於某種門檻時，消費者會形成產品價格即將改變的預期，進而提升購買意願。然而，此門檻會受到價格曲線每一階層差距幅度的影響，每一階層差距幅度越大，則門檻會越大。. 16.

(18) 在團購下，當買方產生未來價格可能會下降的預期時，則他購買產品的可能性則會增加。然而，當消費者對價格改變的預期無法滿足其下決定購買時，消費者的底價和風險態度將會扮演重要的角色（Kauffman & Wang, 2001）。當消費者預期產品之價格即將下降至其心中底價或更低時，風險探索者很有可能會下訂單購買，而風險反對者，則會等到價格真正下降至其底價，才會參與購買。 4. 團購終止效用（Cycle-Ending Effect）團購結束效用意指當某一產品之團購即將結束時，會有明顯訂單增加的現象。造成此種效用，主要有兩種可能原因，其一在團購交易中，有些消費者會提出有條件（如底價）的出價，因此當交易即將結束時，因為價格下降並滿足了消費者設定的條件，而產生訂單的激增。其二，隨著團購即將結束，消費者對於最後價格越能精準預測且不確定性亦會降低，進而影響消費者購買決策。 5. 價格無足輕重門檻（Price indifference threshold）在團購電子市場上，消費者如何與價格互動是非常值得仔細思考的。Drakopoups （1992）提出「價格無足輕重門檻（Price indifference threshold）」的概念，意指使消費者感覺價格有所變化的最小價格改變。而在此概念下，其認為若價格小於該門檻，將無法使消費者察覺價格變化，亦即是價格變化無法吸引消費者注意，進而促進消費者的需求。因此，在團購之價格曲線制定上，若每階段的價格變化太小，將無法有效吸引買方加入，而使得團購量增加及價格下降有限。. 17.

(19) 三、目前台灣網路團購之現況隨著網路應用的生活化，消費者逐漸改變消費習慣及全球購物趨勢，使得網路團購快速竄紅成為新興的購物模式，在台灣的消費市場中，可以發現有愈來愈多的網購業者均大舉進軍團購市場。目前台灣的網路團購平台可以分為自發性團購和商業性團購兩種平台，本研究根據此二種平台將目前較大且知名的團購網站分述如下： 1.自發性團購平台：目前台灣的網路團購平台屬於自發性團購較知名的兩大平台為電子佈告欄（BBS）類及愛合購（ihergo）網站。而自發性團購流程如圖2-1 所示。 (1). 電子佈告欄（BBS）類：主要是以各大學校的BBS 站團購版為主，而其中人數最多的是台大批踢踢合購版。網路團購的產品相當多元化，網友透過BBS 的團購版，由主購開團集合許多要參與團購相同商品的消費者，再透過集體購買的方式享有大筆折扣。 (2). 網站類：愛合購（ihergo）網站（www.ihergo.com），採用任何人都可以發起並當「主購」、透過網路平台尋求有意團購相同商品之消費者，並可享有優惠折扣及滿額禮，貨到後再與團員約定時間及地點面交。. 圖 2- 1. 自發性團購流程. 資料來源：本研究整理 18.

(20) 2.商業性團購平台：主要是屬於大型購物網站的集購區，由廠商或經銷商發起，以階梯式價格吸引消費者。當加入集購的人數愈多，價格便會愈往下一層的低價邁進，消費者可直接針對想要購買的產品下單，集購活動截止，消費者依最終價格完成訂購。目前台灣的網路團購平台中，屬於商業性團購較知名的如夠麻吉、東森購物網站集購區及奇摩購物中心集殺區。而商業性團購流程如圖2-2 所示。. 圖 2- 2. 商業性團購流程. 資料來源：本研究整理范惟翔 (2007) 提出所謂的社群就是「網路上因為共同興趣、嗜好或利益，而組成團體的一群人」，透過網路平台的設立，使得企業與消費者之間產生良好的網路交易平台，社群的參與者也有可能因為線上的凝聚力並透過交換情報和討論購買經驗，產生交易的行為。本研究認為網路團購的產生，是由於網路社群所集結而成，消費者自行組團，其中負責主辦團購與業者和網友聯繫稱之為「主購」，其餘參與團購的成員，稱之為「團員」，此種購物模式稱之為網路團購。其最早的概念是來自於行銷學（麥素蓮譯；Etzel, et al.， 2001）薄利多銷觀念，業者利用低於競爭價格訂價（Pricing below Competition），提供訂購量大的客戶低於市價的價格，增進銷售量，讓買賣雙方互蒙其利。. 19.

(21) 本研究將網路團購定義為：雖然消費者身處在不同地區，對特定商品擁有共同需求再藉由網路交易平台集結成團，藉由眾網友之間的購買力與凝聚力，達到節省運費、折扣的互惠的經濟效益或其他的利益。. 20.

(22) 第二節. 消費者行為模式. 對於研究消費者行為研究歷年來為之者眾，因此也發展出多種不同的模型，從各種角度來解釋消費者之反應。有關消費者行為研究的理論模式，較知名的有EKB 模式、Kotler 模式、 Howard-Sheth 模式、 Howard模式等四種，其中 EKB 模式（Engle , Kollat , Blackwell，1982）是將消費者行為視為是一種程序並將消費者從事決策的過程分為五個階段：需求認知、收集資訊、方案評估、購買、結果，而且這些過程會受環境與個人因素影響。 Kotler（1997）主張外部的行銷刺激與環境刺激，經由消費者黑箱處理的過程，產生購買決策，並且會因為個人的特性與決策過程的不同，產生不同的購買反應，整個過程涵蓋了環境、個人差異、心理程序三類因素。. 圖 2- 3. Kotler 消費者行為模式. 資料來源：P. Kotler (1997) Marketing management： Analysis, planning,implementation, and control (9th ed.). New Jersey： Prentice-Hall.. 21.

(23) 消費者購買決策行為，如行為科學反應中的黑箱（black box）概念，也就是藉由心理學上「刺激（S）→消費者心中黑箱（O）→消費者反應（R）」之行為模式為基礎分析。購買者行為模式顯示行銷與環境刺激進入購買者的意識中（黑箱），然後依照購買者本身之特徵與其購買決策過程而產生出購買決策。刺激分為兩方面：一方面是「行銷刺激」，包括產品、價格、通路及促銷活動，其中，產品訊息之刺激囊括品牌、來源國、價格、設計等訊息；另一方面是「環境刺激」，來自消費者與進口產品目的國間的總體環境交互力量，如文化、經濟、技術、政治等要素。這些刺激必須經過黑箱的轉化，而此黑箱包含兩部份：第一部份為消費者的特徵，包含人口統計變數、人格特質與生活型態等，其能夠影響消費者對刺激的認知；第二部份是消費者決策過程，此過程將深入影響消費者的購買意圖與結果，其中消費者特徵又將對購買決策過程造成影響，透過黑箱最後將導致消費者的反應─購買決策。消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品時，所表現的各種行為。所以，研究消費者行為就是了解消費者如何將金錢、時間和精力花費在與消費有關的產品上。在消費者行為學發展的早期，這個領域經常被稱為購買者行為，強調在購買時的消費者和產品之間的互動。現在的觀念則認為消費者行為是一個持續的過程，不只包括消費者得到產品或服務、付出金錢或使用信用卡的行為，還包括許多購買前和購買後的行為及反應。 Howard-Sheth 模式是用於解釋某一段期間內所發生的消費者購買行為，期將消費者購買決策分為三個層次，及廣泛性的問題解決、有限性的問題解決、及例行性的問題解決，該模式分為四個主要部分：(1)投入(刺激)因素、(2)內在變數、(3)產出結果、(4)外在變數。非決策過程的直接部分，主要有二方面影響： (1) 社會影響力 (2) 情境影響力。. 22.

(24) Howard 模式則認為消費者在購買不同產品生命週期的產品有不同型態的決策制訂 (Howard，1994)，他將消費者決策制訂的問題求解分為三大類： (1)廣泛性問題解決，是發生在當消費者面對一種不熟悉的產品類別之品牌，這種品牌以前從未遇過，此時消費者必須對此產品類別形成概念；(2)有限性問題解決，是發生在當消費者面對一種來自熟悉的產品類別之新品牌，此時消費者必須在已存的產品類別之概念下，對此一新品牌達成概念；(3)例行性問題解決，是發生在當消費者已經知道他們的品質，也許以前曾經購買過這類產品，此時消費者已能從價格及品質上比較個品牌，此模式主要是由八個相關變數所構成，即產品階層、資訊、品牌認知、態度、信任、意向、購買與滿意等，產品階層會引導消費者對資訊的搜尋，購買意向是由態度與信任所構成，消費者對產品的利益進行評估而形成對該產品的正面態度，且對該產品有足夠的信任時，消費者便有強的購買意向。但當消費者處於日常性的問題求解時，消費者會忽略品牌認知、態度與信任，而由資訊直接影響購買意向，而且此時購買意向亦同時受到產品的價格及產品的配銷通路兩項重要因素所影響，一旦有強的購買意向，則消費者便可能會在某一特定期間，購買特定數量的特定品牌之產品，而購後滿意度又會影響到對該品牌的態度及信任。在這些消費者行為模式中，EKB 模式將影響個人的購買行為，包含有環境與個人因素，同時消費者在購買決策過程中會透過內外在資訊來源蒐集產品資訊，並且將購後滿意程度回饋到下次購買行為。Kotler 的購買模式是採用一般解決問題的通用模式，只考慮問題發生、資訊蒐集、評估方案、購買行為、以及購後行為，並未將消費者個人因素或外在環境納入考慮。Howard-Sheth 購買模式則認為消費者會從購買的經驗，影響其態度與信任，並且對於產品資訊會注意品質、價格、特殊性、服務、可用性因素。Howard 的消費者行為模式則是考慮資訊會影響品牌認知，品牌認知會影響態度與信任，以及價格、通路、動機、態度、信任會影響購買意向，並且消費者對日常用品的購買行為，較會受到產品資訊、價格、通路的影響，而忽略品質認知、信任、態度的影響。. 23.

(25) 第三節. 知覺價值與知覺風險. 知覺是一個「始於消費者暴露且注意到行銷刺激，而指於消費者解讀」的歷程。方世榮與黃美卿（2001）依據Kotler（2000）所提出的顧客傳遞價值之定義來衡量知覺價值，概念乃是將顧客所接受到的知覺價值分為產品、服務、人員、形象四項價值，以及所需付出的貨幣、時間、精力、心力等四項成本，以價值與成本知差距來衡量所得到之知覺價值。顧客的消費態度通常基於自身所知覺或預期得到的利益與必須付出的成本之間的差距，顧客感受到價值是屬於一種個人主觀的感覺態度，所獲得的知覺利益其中包含了產品或是服務的基本特性、使用及獲得的感受（何苔麗、徐慧霞，2010）。知覺風險最早是由Bauer(1960)從心理學所發展出來的，Bauer(1960)指出消費者行為可視為一種「風險承擔」，因為消費者在考慮購買時並不能確定產品的使用結果，故實際上消費者承擔了某些風險。後來，Cox(1967)進一步將知覺風險的概念給予觀念化。他指出當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購買目標時，即會產生知覺風險。然而消費者可能無法很清楚的指出其購買目標，也沒想到「風險」這一名詞，但他的行為還是可能受到知覺風險的影響。Jacoby and Kaplan(1972)的研究指出，知覺風險包含五種型態的風險：財務風險(消費者有可能會有金錢的損失)，績效風險(在購買產品後才發現其結果不如預期)，身體風險(在使用產品時有可能造成身體的傷害)，心理風險(產品與消費者自我形象無法配合)，社會風險(該產品無法為同伴所接受)。而Baird & Howard （1985）認為知覺風險是個人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確定性可估計的機率及可控制的程度。本研究將彙總國內外學者對知覺風險的定義，如表2-3所示。. 24.

(26) 表 2- 3. 知覺風險定義彙整. 學者(西元年). 定義當消費者無法預知購買決策的結果時，所必須面對的不確. Bauer（1960）. 定性。將知覺風險予以概念化，先假設消費者是目標導向的，每次的購買行為都有其購買目標，當消費者無法確定何種購. Cox（1967）. 買決策能滿足其購買目標，或消費者購買產品後發現無法達到預期目標，將可能產生不利的結果，會產生知覺風險。當消費者無法預知購買決策的結果時，所面對的不確定. Jacoby & Kaplan（1972）. 性。知覺風險是個人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確. Baird & Howard（1985）. 定性可估計的機率及可控制的程度。某種情境與個人的消費者行為之結構，會影響到消費者對. Dowling（1986）. 於產品的購買意願及對商店的選擇。消費者對於購買產品與服務的過程中，知覺到不確定性及. Dowling & Staelin（1994）. 擔心購買後的不利結果。消費者在考量特定的線上購買決策時，主觀決定的預期損. Forsythe & Shi（2003）蘇哲煌（2008）林慧珊（2009）. 徐芬莉（2011）. 陳淑蓮（2011）. 失。消費者對於網路商店購物預期產生損失之可能性。消費者考量某一項網路購買決策時，主觀認為會損失的可能性。網路銀行之使用者在線上執行交易的環境中，整體交易過程中所認知到的風險。在合購時因無法預知購買決策的結果，消費者主觀認為會造成各種損失的不確定性及可能性。資料來源：本研究整理 25.

(27) 綜合上述學者對知覺風險的論述觀點可得知，消費者會在購買產品與服務的過程中因無法預知購買決策的結果，擔心購買後會產生不利的結果，進而造成知覺風險。而本研究參考Jacoby & Kaplan（1972）與Forsythe & Shi（2003）的觀點將知覺風險定義為「消費者在考量網路團購決策時，面對無法預知購買決策的結果，主觀認為會產生的損失及不確定性」。. 26.

(28) 第四節. 消費者信任. Moorman, Deshpande ＆ Zaltman（1993）將信任定義為『依靠自己相信的交易伙伴的意願』，他們並認為信任的建立乃是源自於對方在執行能力、可靠度以及正直誠信等方面的表現而決定。Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer（1998）認為信任是一種心理的狀態，基於對他人意圖或行為的一種正向期望，其包含了接受損失的意向。Garbarino & Johnson （1999）指出，信任就是顧客對於組織所提供的服務的品質與可靠度的信心。Berry （1995）認為，信任是交易一方對其夥伴具有信心而對其依賴的意願。 Doney ＆Cannon（1997）將信任定義為，「信任」是信任者對目標對象「可信賴性」與「仁慈心」的知覺感受（Ganesan, 1994；Kumar, Scheer ＆ Steenkamp, 1995）。本研究對於消費者信任之衡量採用Doney ＆ Cannon（1997）所提出之定義。因此信任可以分為兩個構面，第一個構面便是客觀評估交易對象可信賴性程度，也就是交易對象的話與聲明可以仰賴的程度；第二個構面便是仁慈心，也就是交易伙伴真誠尋求雙方合作並考量對方福利的心態，也就是交易對象不會有投機行為的產生。 (Dwyer，2007) 針對社群網站提出了二種信任：一為對社群網站的信任，其二是對網站使用者的信任。對於社群網站的信任，使用者相信網站不會未經過其同意，就將個人資訊使用在其他目的，並會保護使用者的個人隱私資訊；而在對於社群網站使用者的信任，主要為相信使用者不會在朋友的背後說一些錯誤的資訊或濫用資訊等(周家瑜，2003)。研究指出，使用者對網站的信任與使用態度間有顯著正向關係。 Catherine et al.(2002)曾指出影響虛擬社群成員信任度包含了「個人資訊可信度」和「信任傾向」。尤其在網路團購過程中，當消費者發表了對商品的評價後，若能得到他人的迴響，表示其所提供的資訊是具有可信度，當然也有助於促進社群內信任風氣的形成。從團購的角度來看，在虛擬網路的環境中每個成員初始皆對彼此感到陌生，可能以匿名的方式在網路上發表個人看法或私下達成交易協定，此時成員間的互信狀態更顯重要，因為它關係著交易目標能否順利達成，更決定了人們彼此分享資訊及溝通意願的程度之主要關鍵因素。. 27.

(29) 經由研究證實，當人與人之間仍然存疑且感到陌生時，信任對於促進彼此互信的氣氛具有增進的效果，尤其藉由持續不斷的溝通及對話更能提升其信任關係。換句話說，如果社群成員有足夠意願去信任其他成員的話，也將有利於促進社群內信任風氣之形成，進而間接影響到消費動機並提高交易達成的目標。從業者的角度來看，當企業願意提供消費者發表意見的管道時，這會讓消費者明顯感受到自己對企業而言是具有影響力，進而願意追隨且提高其購買度，無形中也有助於業者利用該溝通平台來點燃行銷合作，創造出屬於自己的社群，同時藉由該社群來傾聽消費者的需求及回應，以俾利促進市場合作而達到行銷之目的。. 28.

(30) 第五節. 購買意願. 所謂購買意願是指消費者想要購買該項產品的可能性(Zeithaml,1988；Dodds et al.,1991；Grewal et.,1998；蔡顯榮等人，2009)。購買意願的定義是決定行為之一種特定方式。早期的科學理論將「意願」歸納成為態度結構之一，其中，態度結構包括：主觀的看法、內心的感動及行為意願，購買意願是決定行為的一種方式和主觀的看法、內心的感動及行為意願有關係。各項因素，都會影響消費者的購買意願，消費者也會因為價格認知而影響購買意願，在購買產品時，會先以其標價作為認定品質的標準，當品質認知較高時，其價格認知也會相對被提高，因此，消費者會比較願意購買。購買意願指的是消費者願意購買某項產品的可能性，購買意願越高表示消費者購買的機率越高，商品或服務的刺激開始到購買決策的決定，最後完成購買的整個流程。馮建英(2006)等學者將影響購買意願因素大致可歸納為以下幾類：1.消費者特徵、 2.產品內部因素、3.產品外部因素、 4.消費者行情境因素、 5.社會經濟因素。 Dodds, Monroe, and Grewal, (1991)認為購買意願是指消費者願意考慮去購買某一產品的可能性；消費者對產品的知覺價值愈高，購買該產品的意圖就愈大。探討從眾行為與購買決策影響，以Lascu and Zinkhan(1999)提出用在行銷領域的從眾行為模型做為研究架構的理論基礎，結果顯示從眾行為對俱樂部會員購買意願具有正向影響。陳乃瑜（2004）的研究結果也顯示大學生的從眾行為對於其購買決策存在顯著性的影響。依據上述文獻可知消費者從眾行為會影響購買願，且網路團購為新世代下科技的產物，其所賦予的意涵是結合眾人之力獲得便宜購買商品的特性，在你買我也買之下，從眾行為必然顯著影響購買意願。. 29.

(31) 第六節. 顧客滿意度. 本研究將彙總國內外學者對顧客滿意度定義如表2-4：表 2- 4. 顧客滿意度定義. 學者 Parasuraman(1988) Bolton(1991). 顧客滿意度定義顧客滿意是特定購買場合或時機的評估。顧客滿意度是顧客購後經驗所賦予的感受。顧客滿意度可以視為顧客對於先前預期與認知績效的知覺差距，. Tes(1988). 是一種評估反應。顧客滿意度是指一群具代表性的消費者在無事先約定的情況下，. 蘇雲華(1996). 於某一時間，個別參加某次服務傳遞過程而對該次服務的平均滿足程度。. Spreng(1996). 是一種對產品或服務消費經驗的情感狀態。資料來源：本研究整理. 雖然各學者的定義皆不同，但大致概念包括：顧客滿意度與過往經驗及事前預期相關、顧客滿意是購買產品或服務的事後評估、顧客滿意度為顧客主觀價值認定。此外綜合上述專家學者對顧客滿意度的定義，顯示出所謂顧客滿意度是只顧客對產品績效的認知與個人期望差異之程度，差異程度越大，滿意度越低，差異度越小，滿意度則越高。因此，若要增進「顧客滿意度」，應縮短個人認知與期望之差異，換而言之，應重視每位顧客的感覺，才能達到提升滿意度之目的，也就是說每一位顧客都「非常重要」，沒有「不重要的顧客」。. 30.

(32) 第三章第一節. 研究方法. 研究架構. 經由第一章研究動機、背景及研究目的闡述，以及第二章相關文獻探討與假設推論，確定研究方向之後，進而建立本研究的研究架構與假設彙總及各研究變數的操作型定義與衡量，並說明問卷設計、研究對象與抽樣方式及預試分析，最後則描述資料分析方法。本研究主要探討團購消費者之『基本特性』與『消費經驗』、『團購動機』及『商品促銷』間的相互關係，進行問卷調查以瞭解團購消費者之購買行為模式，藉此提供行銷團購客戶之決策依據，且能有效利用資源，提供消費者所需服務，藉此滿足消費者期待更創造競爭優勢。研究架構如下圖3-1所表示：. 31.

(33) 消費經驗網路團購次數接觸網路團購時間使用網路瀏覽團購商品資訊時間參與網路團購消費平均每次花費過去一年內團購的月平均消費金額團購時最常使用的網站利用何種時間進行團購. 消費者基本特性性別年齡平均月收入居住地區教育程度職業. 消費動機網路團購時間有彈性網路團購取貨地點有彈性網路團購商品選擇性多網路團購可購買其他地方買不到的產品網路團購優惠多且省金錢網路團購優惠多且省時網路團購有保障網路團購容易找到自己需要的商品服務最常團購的商品類型. 商品促銷最吸引您的團購優惠喜愛的團購交易方式吸引您團構想法的廣告詞如何得知團購資訊產品具備何種的特色會吸引您團購網路團購優惠多且省時團購網站上在意的選項. 圖 3- 1. 研究架構. 資料來源：本研究整理. 32. 進網路團購.

(34) 第二節. 研究假設. 本節根據研究目的、文獻探討以及研究架構，針對消費者的個人背景變項、消費經驗、團購動機、以及商品促銷四大構面，提出以下三個假設：假設1：不同「個人背景變項」的消費者對「團購消費經驗」有顯著差異。假設2：不同「個人背景變項」的消費者對「團購動機」有顯著差異。假設3：不同「個人背景變項」的消費者對「商品促銷」有顯著差異。. 第三節. Pilot study 及預試分析. 在進行正式問卷發放前，本研究採用pilot study及發放問卷預試，在進行pilot study以及預試後，針對有疑慮的題目進行修改，以達到研究的信度與效度。本研究問卷以Google Drive進行問卷設計並在網路進行發放。. 一、Pilot Study 問卷題目經由本領域的專家學者提供建議改良後，進行問卷網路預試發放。. 二、預試分析預試主要抽樣對象為以台灣地區民眾，其預試的問卷共發放60份。以下則對於預試樣本進行基本資料描述(在此需特別強調，以下所描述的基本資料分析僅為預試，並非最後研究結果)。本研究在進行預試之樣本資料分析中，男性共有19位，佔31.7％；女性共有 41位，佔68.3％；在年齡方面，以35 歲至44 歲居多，佔55％；在個人平均月收入以35,000 至44,999 元佔了33.3％為居多；居住地區以北部(基隆、台北、宜蘭、桃園、新竹)占了 78.2%為居多；而教育程度部分，以大學、大專佔66.7％為居多；職業以軍公教佔33.3％為最多；而受訪者在有網路團購經驗共有42 位，佔70％；無網路團購經驗共有18 位，佔 30％。. 33.

(35) 第四節. 信度與效度分析. 本研究問卷在信度分析方面，以Cronbach’s α 值大於0.7 者為高信度，介於0.7-0.35 之間為尚可，若是小於0.35，則予以刪除。其本研究發現各構面之信度與效度分析上，消費經驗中7個問項、團購動機中8個問項、商品促銷中8個問項中的Cronbach’s α 值大於 0.7以及介於0.7 至0.35 之間，則顯示出本研究各構面間的因素皆具有高信度或尚可的內部一致性程度。請見下列表3-1 表 3- 1 構面. 消費經驗. 團購動機. 商品促銷. 信度與效度分析. 因素與變數 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 網路團購次數接觸網路團購時間使用網路瀏覽團購商品資訊時間參與網路團購消費平均每次花費過去一年內團購的月平均消費金額團購時最常使用的網站利用何種時間進行團購網路團購時間有彈性網路團購取貨地點有彈性網路團購商品選擇性多網路團購可購買其他地方買不到的產品網路團購優惠多且省金錢網路團購優惠多且省時網路團購有保障網路團購容易找到自己需要的商品服務最吸引您的團購優惠喜愛的團購交易方式吸引您團構想法的廣告詞如何得知團購資訊產品具備何種的特色會吸引您團購網路團購優惠多且省時團購網站上在意的選項最常團購的商品類型. 資料來源：本研究整理. 34. 特徵值. 累積解釋變異（％）. Cronbach’sα 係數. 2.691. 67.273. 0.737. 2.211. 55.533. 0.724. 2.261. 74.19. 0.618.

(36) 第五節. 抽樣設計及問卷調查. 本研究主要調查對象為過去曾經(或未曾)進行網路團體購買之消費者，於 2015 年 3月 1 日至 2015 年 3 月 31 日，進行為期一個月的網路問卷發放。總共發出600份問卷，扣除回答不完全或無效問卷以及未回收問卷共333份，有效問卷為267份，有效回收率為44.5％。本研究在問卷設計上，除個人基本資料部分、消費經驗部分、以及商品促銷部分為單選或複選分析外，其團購動機部分則採用Likert五點區間尺度量表衡量，設計問卷填寫且為封閉式之結構型問卷。問卷內容包括五部分：第一部分為個人基本資料包括性別、年齡、平均月收入、居住地區、教育程度、職業及是否有團購消費的經驗(本問題用來決定受訪者是否繼續以下的問卷) 。若受訪者在此題選擇無網路團購消費經驗(但會搜尋無購買)或無網路團購消費經驗(無搜尋也無購買) ，則會被導引到第五部分進行未來網路團購消費意願的高低，藉以找出潛在的消費者。第二部分為團購消費經驗分析包含網路團購次數、接觸網路團購時間、使用網路瀏覽團購商品資訊時間、參與網路團購消費平均每次花費、過去一年內團購的月平均消費金額、團購時最常使用的網站、以及利用何種時間進行團購。第三部份則為團購動機，包含網路團購時間有彈性網路、團購取貨地點有彈性、網路團購商品選擇性多、網路團購可購買其他地方買不到的產品、網路團購優惠多且省金錢、網路團購優惠多且省時、網路團購有保障、網路團購容易找到自己需要的商品服務。問卷設計採採用 Likert 五點計分法，以「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」依序給予1 分至5 分。第四部份為商品促銷，包含最吸引您的團購優惠、喜愛的團購交易方式、吸引您團構想法的廣告詞、如何得知團購資訊、產品具備何種的特色會吸引您團購、網路團購優惠多且省時、團購網站上在意的選項、以及最常團購的商品類型。第五部分為嘗試使用團購意願，包含未來繼續使用或嘗試使用網路團購的意願、尚未使用或已使用網路團購但仍有顧慮的因素。. 35.

(37) 第六節. 資料分析方法. 本研究根據研究目的、研究假設及資料型態，透過使用統計分析軟體SPSS19.0，在問卷回收後，將無效問卷予以刪除，並進行編碼動作，分析方法採用敘述性統計分析（Descriptive Statistics Analysis）、信度分析（Reliability Analysis）、效度分析（Validity Analysis）、變異數分析（Analysis of Variance, ANOVA）、獨立樣本T 檢定（Independent-Samples t-test），其分析方法內容分述如下：一、敘述性統計分析：此部分是針對樣本結構中受訪者的基本資料作統計分析，包括：性別、年齡、平均月收入、居住地區、教育程度、職業之分佈情形，以及各個變數的平均數、標準差，以瞭解樣本整體結構。二、信度分析：所謂信度是衡量沒有誤差的程度，也是測驗結果的一致性（consistency）程度，信度是以衡量的變異理論為基礎。信度可以用兩個含意來解釋，即是再測性（repeatability）和內部一致性（internal consistency）。所謂再測性是指使用相同的衡量工具重複某項特質時，是否可以得到相同的結果；而內部一致性則主要是衡量量表在各個不同構面是否具有一致性（吳萬益，2011）。本研究對於信度的測量主要是以Cronbach’s α 值來判斷信度的衡量指標。在信度係數中，本研究根據Cuieford（1965）認為Cronbach’s α 值大於0.7 以上，表示信度較佳；若介於0.70 至0.35 之間，仍是可接受之範圍，若是小於0.35，則應該給予刪除。. 36.

(38) 三、效度分析所謂效度是指衡量的工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的問題（吳萬益，2011）。一般而言，效度可分為內容效度（Content Validity）、效標關聯效度（Criterion-Related Validity）、建構效度（Construct Validity）等三類。（一）內容效度內容效度是以研究者專業知識來主觀判斷所選擇的尺度是否能正確的衡量研究所欲衡量的東西。如果衡量工具能代表欲研究的觀念，即代表此一衡量工具有內容效度。（二）效標關聯效度所謂效標關聯效度是指使用中的衡量工具和其他的衡量工具來比較兩者是否具有關聯性。又可分為預測效度（predictive validity）及同時效度（concurrent validity）來衡量這個效度。所謂預測效度是指以新的衡量工具預測未來的事件，即以兩者之間之關聯性來推定衡量工具之預測能力。而同時效度是指根據衡量工具與目前某種衡量效標的相關程度。（三）建構效度建構效度是利用一種衡量工具能衡量某種特質或構念的程度，而建構效度實際的證據在於某概念的理論邏輯相關的一致性程度。本研究將以分項對總項相關係數（corrected item-total correlation）來衡量建構效度，而建構效度又可分為收斂效度與區別效度。收斂效度（convergent validity）是兩個或以上的不同量測方法，用以衡量相同構念時的程度；區別效度（discriminant validity）是衡量不同構念之差別。四、變異數分析：變異數分析（Analysis of Variance, ANOVA）的作用在於分析各種變異的來源，並進而加以比較，以瞭解不同的三種或三種以上實驗變數所造成的結果是否有顯著的差異（吳萬益，2011）。本研究將採用多變量變異數分析，欲探討消費者基本特性(扣除性別因素) 與消費經驗，團購動機，商品促銷三大構面間是否具有顯著性差異。五、獨立樣本T檢定：獨立樣本T 檢定（Independent-Samples t-test）主要用於檢定兩個類別的自變項樣本，在應變項上平均數是否有顯著差異，瞭解應變項是否會因自變項之不同而有所不同。本研究將運用獨立樣本T檢定來檢定消費者基本特性中的性別因素與消費經驗，團購動機，商品促銷三大構面間是否具有顯著性差異。 37.

(39) 第四章. 研究分析與結果. 本章將針對回收的問卷進行資料分析，以SPSS19.0統計軟體作為資料分析工具，並且根據資料分析之數據與結果驗證研究假說，本章主要分成四節，第一節針對本研究的樣本及各問題進行敘述性統計分析；第二節進行消費者基本特性與各構面之T檢定與變異數分析探討是否有顯著性差異；第三節針對未曾進行網路團購的受訪者進行基本資料描述；第四節將研究結果彙整並作階段性結論。. 第一節. 樣本結構分析(敘述性統計分析). 本研究主要調查對象為過去曾經(或未曾)進行網路團體購買之消費者，於 2015 年 3月 1 日至 2015 年 3 月 31 日，進行為期一個月的網路問卷發放。總共發出600份問卷，扣除回答不完全或無效問卷以及未回收問卷共333份，有效問卷為267份，有效回收率為44.5％。在第一部分為個人基本資料包括性別、年齡、平均月收入、居住地區、教育程度、職業及是否有團購消費的經驗(本問題用來決定受訪者是否繼續以下的問卷) 。若受訪者在此題選擇無網路團購消費經驗(但會搜尋無購買)或無網路團購消費經驗(無搜尋也無購買) ，則會被導引到第五部分進行未來網路團購消費意願的高低，藉以找出潛在的消費者。. 38.

(40) 以下則針對本研究樣本結構進行分別敘述：. 一、基本特性 1. 性別受訪者男性共有87位，佔32.6％；女性共有180位，佔67.4％。. 圖4- 1. 性別. 資料來源：本研究整理 2. 年齡在年齡方面，15至24歲有4位，佔1.5%；25至34歲有61位，佔22.8%，35 至44歲有130 位，佔48.7%；45-54歲有58位，佔21.7%；55至64歲有14位，佔5.2%；65歲以上為0位，佔0%。. 圖 4- 2. 年齡. 資料來源：本研究整理. 39.

(41) 3. 平均月收入(新台幣) 在平均月收入方面，15,000-24,999有13位，佔4.9%；25,000-34,999有25位，佔9.4%； 35,000-44,999有87位，佔32.6%；45,000-54,999有105位，佔39.3%；55,000-64,999有30位，佔11.2%；65,000以上有7位，佔2.6%。. 圖 4- 3. 平均月收入(新台幣). 資料來源：本研究整理 4. 居住地區在居住地區方面，北部(基隆、台北、宜蘭、桃園、新竹)有235位，佔88%；中部(苗栗、台中、彰化、南投、雲林)有17位，佔6.4%；南部(嘉義、台南、高雄、屏東)有15位，佔5.6%；東部(花蓮、台東)有0位，佔0%；離島(澎湖、金門、連江)有0位，佔0%。. 圖 4- 4. 居住地區. 資料來源：本研究整理. 40.

(42) 5. 教育程度在教育程度方面，國中(含)以下有0位，佔0%；高中(職)有13位，佔4.9%；大學(專)有 156位，佔58.4%；研究所以上有97位，佔36.3%；其他學歷有1位，佔0.4%。. 圖 4- 5. 教育程度. 資料來源：本研究整理 6. 職業在職業方面，學生有4位，佔1.5%；軍公教有81位，佔30.3%；工有23位，佔8.6% ；商有80位，佔30%；服務業有46位，佔17.2%；待業中有8位，佔3%；其他有25位，佔 9.4%。. 圖 4- 6. 職業. 資料來源：本研究整理. 41.

(43) 表 4- 1 變項性別. 年齡. 平均月收入. 居住地區. 教育程度. 職業. 樣本次數分配表. 類別男女 15 - 24 歲 25 - 34 歲 35 - 44 歲 45 - 54 歲 55 - 64 歲 65 歲以上 15,000-24,999 25,000-34,999 35,000-44,999 45,000-54,999 55,000-64,999 65,000 以上北部(基隆、台北、宜蘭、桃園、新竹) 中部(苗栗、台中、彰化、南投、雲林) 南部(嘉義、台南、高雄、屏東) 東部(花蓮、台東) 離島(澎湖、金門、連江) 國中(含)以下高中(職) 大學(專) 研究所以上其他學生軍公教工商服務業待業中其他資料來源：本研究整理. 42. 次數 87 180 4 61 130 58 14 0 13 25 87 105 30 7 235 17 15 0 0 0 13 156 97 1 4 81 23 80 46 8 25. 百分比 32.6% 67.4% 1.5% 22.8% 48.7% 21.7% 5.2% 0% 4.9% 9.4% 32.6% 39.3% 11.2% 2.6% 88% 6.4% 5.6% 0% 0% 0% 4.9% 58.4% 36.3% 0.4% 1.5% 30.3% 8.6% 30% 17.2% 3% 9.4%.

(44) 二、消費經驗 1. 參與網路團購之次數在參與網路團購之次數方面，曾經參與網路團購1-3次有54位，佔20.2%；4-6次有33 位，佔12.4%；7-9次有12位，佔4.5%；10次(含)以上有68位，佔25.5%。. 圖 4- 7. 參與網路團購之次數. 資料來源：本研究整理 2. 接觸網路團購的時間在接觸網路團購的時間方面，1年以下有22位，佔8.2%；在1-2年有46位，佔 17.2% ； 3-4年有56位，佔21%；5年(含)以上有43位，佔16.1%。. 圖 4- 8. 接觸網路團購的時間. 資料來源：本研究整理. 43.

(45) 3. 平均每週使用網路瀏覽團購商品資訊的時間在平均每週使用網路瀏覽團購商品資訊的時間方面，1個小時以下有99位，佔37.1%；在1-3小時有52位，佔19.5%；4-6小時有11位，佔4.1%；7小時(含)以上有5位，佔1.9%。. 圖 4- 9. 平均每週使用網路瀏覽團購商品資訊的時間資料來源：本研究整理. 4. 參與網路團購消費時，平均每次花費金額在參與網路團購消費時，平均每次花費金額方面，100元(含)以下有2位，佔0.7%； 101-400元有21位，佔7.9%；401-700元有43位，佔16.1%；701-1000元有52位，佔19.5%； 1001元(含)以上有49位，佔18.4%。. 圖 4- 10. 參與網路團購消費時，平均每次花費金額資料來源：本研究整理. 44.

(46) 5. 過去一年內團購的平均消費金額(新台幣) 在過去一年內團購的平均消費金額(新台幣)方面，500元(含)以下有44位，佔16.5%； 501-1500元有43位，佔16.1%；1501-2500元有20位，佔7.5%；2501-3500元有15位，佔 5.6%；3501-4500元有8位，佔3%；4501元(含)以上有36位，佔13.5%。. 圖 4- 11. 過去一年內團購的平均消費金額(新台幣) 資料來源：本研究整理. 6. 團購時最常使用的網站在團購時最常使用的網站方面，使用夠麻吉有80位，佔30%；使用Groupon有42位，佔15.7%；使用ihergo愛合購有14位，佔5.2%；使用BBS團購有1位，佔0.4%；使用PTT合購版有6位，佔2.2%；使用拍賣網站(例如：Yahoo!,露天,eBay)有92位，佔34.5%；使用社群網站有36位，佔13.5%。. 圖 4- 12 團購時最常使用的網站資料來源：本研究整理 45.

(47) 7. 利用何種時間進行團購在利用何種時間進行團購方面，凌晨(0：00-5：59)有5位，佔1.9%；早晨(6：00-7： 59)有3位，佔1.1%；上午(8：00-9：59)有12位，佔4.5%；上午(10：00-11：59)有26位，佔 9.7%；中午(12：00-13：59)有27位，佔10.1%；下午(14：00-15：59)有39位，佔14.6%；傍晚(16：00-17：59)有19位，佔7.1%；晚間(18：00-19：59)有35位，佔13.1%；晚間(20： 00-21：59)有64位，佔24%；深夜(22：00-23：59)有34位，佔12.7%。. 圖 4- 13 利用何種時間進行團購資料來源：本研究整理. 46.

(48) 表 4- 2 變項 1. 參與網路團購次數. 2. 接觸網路團購時間. 3. 平均每週使用網路瀏覽團購商品資訊的時間. 4. 參與網路團購消費時，平均每次花費金額. 5. 過去一年內團購的平均消費金額. 6. 團購時最常使用的網站. 7. 利用何種時間進行團購. 消費經驗次數分配表. 類別 1-3次 4-6次 7-9次 10 次(含)以上 1 年以下 1-2 年 3-4 年 5 年(含)以上 1 個小時以下 1-3 小時 4-6 小時 7 小時(含)以上 100 元(含)以下 101-400 元 401-700 元 701-1000 元 1001 元(含)以上 500 元(含)以下 501-1500 元 1501-2500 元 2501-3500 元 3501-4500 元 4501(含)以上夠麻吉(GOMAJI) Groupon ihergo 愛合購 BBS 團購 PTT 合購板拍賣網站(例如：Yahoo!、露天 eBay) 社群網站凌晨(0：00-5：59) 早晨(6：00-7：59) 上午(8：00-9：59) 上午(10：00-11：59) 中午(12：00-13：59) 下午(14：00-15：59) 傍晚(16：00-17：59) 晚間(18：00-19：59) 晚間(20：00-21：59) 深夜(22：00-23：59) 資料來源：本研究整理. 47. 次數 54 33 12 68 22 46 56 43 99 52 11 5 2 21 43 52 49 44 43 20 15 8 36 80 42 14 1 6 92 36 5 3 12 26 27 39 19 35 64 34. 百分比 20.2% 12.4% 4.5% 25.5% 8.2% 17.2% 21% 16.1% 37.1% 19.5% 4.1% 1.9% 0.7% 7.9% 16.1% 19.5% 18.4% 16.5% 16.1% 7.5% 5.6% 3% 13.5% 30% 15.7% 5.2% 0.4% 2.2% 34.5% 13.5% 1.9% 1.1% 4.5% 9.7% 10.1% 14.6% 7.1% 13.1% 24% 12.7%.

(49) 三、團購動機第三部份則為團購動機，問卷設計採採用 Likert 五點計分法，以「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」依序給予1 分至5 分。 1. 網路團購時間彈性可調整在網路團購時間有彈性可調整方面，非常不同意有8位，佔3%；不同意有6位，佔 2.2%；普通有32位，佔12%；同意有47位，佔17.6%；非常同意有74位，佔27.7%。. 圖 4- 14 網路團購時間彈性可調整資料來源：本研究整理. 48.

(50) 2. 網路團購取貨地點有彈性可調整在網路團購取貨地點有彈性可調整方面，非常不同意有8位，佔3%；不同意有9位，佔3.4%；普通有37位，佔13.9%；同意有49位，佔18.4%；非常同意有64位，佔24%。. 圖 4- 15. 網路團購取貨地點有彈性可調整資料來源：本研究整理. 3. 網路團購商品選擇性多在網路團購商品選擇性多方面，非常不同意有1位，佔0.4%；不同意有4位，佔1.5%；普通有39位，佔14.6%；同意有49位，佔18.4%；非常同意有74位，佔27.7%。. 圖 4- 16 網路團購商品選擇性多資料來源：本研究整理. 49.

(51) 4. 網路團購可以買到其他地方買不到的產品在網路團購可以買到其他地方買不到的產品方面，非常不同意有2位，佔0.7%；不同意有18位，佔6.7%；普通有46位，佔17.2%；同意有48位，佔18%；非常同意有53位，佔 19.9%。. 圖 4- 17. 網路團購可以買到其他地方買不到的產品資料來源：本研究整理. 5. 網路團購優惠多可省錢在網路團購優惠多可省錢方面，非常不同意有1位，佔0.4%；不同意有8位，佔3%；普通有37位，佔13.9%；同意有62位，佔23.2%；非常同意有59位，佔22.1%。. 圖 4- 18 網路團購優惠多可省錢資料來源：本研究整理. 50.

(52) 6. 網路團購優惠多可省時在網路團購優惠多可省時方面，非常不同意有5位，佔1.9%；不同意有10位，佔3.7%；普通有24位，佔9%；同意有66位，佔24.7%；非常同意有62位，佔23.2%。. 圖 4- 19 網路團購優惠多可省時資料來源：本研究整理 7. 網路團購有保障在網路團購有保障方面，非常不同意有8位，佔3%；不同意有44位，佔16.5%；普通有86位，佔32.3%；同意有19位，佔7.1%；非常同意有10位，佔3.7%。. 圖 4- 20. 網路團購有保障. 資料來源：本研究整理. 51.

(53) 8. 網路團購容易找到自己需要的商品服務在網路團夠容易找到自己需要的商品服務方面，非常不同意有4位，佔1.5%；不同意有18位，佔6.7%；普通有73位，佔27.3%；同意有49位，佔18.4%；非常同意有23位，佔 8.6%。. 圖 4- 21. 網路團購容易找到自己需要的商品服務資料來源：本研究整理. 52.

(54) 四、商品促銷 1. 最常團購的商品類型在最常團購的商品類型方面，食品有65位，佔24.3%；服飾配件有28位，佔10.5%； 3C產品有20位，佔7.5%；家電有0位，佔0%；美容保養品有4位，佔1.5%；生活日用品有 15位，佔5.6%；親子用品有8位，佔3%；運動休閒用品有3位，佔1.1%；書籍有6位，佔 2.2%；票券有17位，佔6.4%；電玩有0位，佔0%；其他有1位，佔0.4%。. 圖 4- 22 最常團購的商品類型資料來源：本研究整理 2. 最吸引的團購優惠在最吸引的團購優惠方面，特價優惠有147位，佔55.1%；贈品有18位，佔6.7%；免運費有84位，佔31.5%；折價優惠有27位，佔10.1%；折扣優惠有41位，佔15.4%；組合商品有54位，佔20.2%；其他有1位，佔0.4%。. 圖 4- 23 最常團購的商品類型資料來源：本研究整理 53.

(55) 3. 最喜歡的團購交易方式在最喜歡的團購交易方式方面，郵局無摺存款有0位，佔0%；ATM轉帳有12位，佔 4.5%；便利商店取貨付款有55位，佔20.6%；線上刷卡有62位，佔23.2%；貨到付款有33 位，佔12.4%；面交有5位，佔1.9%。. 圖 4- 24 最喜歡的團購交易方式資料來源：本研究整理 4. 最吸引團購想法的廣告詞在最吸引團購想法的廣告詞方面，限量有21位，佔7.9%；限時有33位，佔12.4%；名人推薦有2位，佔0.7%；天然健康有20位，佔7.5%；知名媒體報導有10位，佔3.7%；公益愛心有7位，佔2.6%；時機促銷有59位，佔22.1%；純手工製作有6位，佔2.2%；獨家限定有9位，佔3.4%。. 圖 4- 25 最吸引團購想法的廣告詞資料來源：本研究整理. 54.

(56) 5. 如何得知團購資訊在如何得知團購資訊方面，親友推薦有82位，佔30.7%；入口網站首頁有87位，佔 32.6%；PTT有8位，佔3%；BBS有3位，佔1.1%；網站廣告有74位，佔27.7%；新聞報紙媒體有26位，佔9.7%；其他有6位，佔2.2%。. 圖 4- 26. 如何得知團購資訊. 資料來源：本研究整理. 55.

(57) 6. 產品本身要具有怎樣的特色您才會想要團購在產品本身要具有怎樣的特色您才會想要團購方面，公家機關合格標誌有41位，佔 15.4%；符合潮流有話題性有33位，佔12.4%；實用性有134位，佔50.2%；美觀性有52位，佔19.5%；獨特性有50位，佔18.7%；新聞報紙媒體有16位，佔6%；美味有56位，佔21%；其他有5位，佔1.9%。. 圖 4- 27. 產品本身要具有怎樣的特色您才會想要團購資料來源：本研究整理. 56.

(58) 7. 團購網站上的哪些選項是您最在意的團購網站上的哪些選項是您最在意的方面，最新消息有61位，佔22.8%；熱賣商品有 104位，佔39%；加購商品有18位，佔6.7%；購買流程有57位，佔21.3%；出貨進度有73位，佔27.3%；品牌介紹有62位，佔23.2%；會員專區有15位，佔5.6%；電子報有3位，佔1.1%；聯絡賣家有24位，佔9%；Q&A有12位，佔4.5%；其他有2位，佔0.7%。. 圖 4- 28. 團購網站上的哪些選項是您最在意的資料來源：本研究整理. 57.

(59) 表 4- 3 變項. 最常團購的商品類型. 最吸引您的團購優惠. 您最喜歡的團購交易方式. 最吸引您有團購想法的廣告詞. 您如何得知團購資訊. 商品促銷次數分配表. 類別食品服飾配件 3C 產品家電美容保養品生活日用品親子用品運動休閒用品書籍票券電玩其他特價優惠贈品免運費折價優待折扣優待組合商品其他郵局無摺存款 ATM 轉帳便利商店取貨付款線上刷卡貨到付款面交限量限時名人推薦天然健康某知名媒體報導公益愛心時機促銷純手工製作獨家限定（例如：VIP、會員獨享）親友推薦入口網站首頁 PTT BBS 網站廣告新聞、報紙媒體其他. 次數 65 28 20 0 4 15 8 3 6 17 0 1 147 18 84 27 41 54 1 0 12 55 62 33 5 21 33 2 20 10 7 59 6 9 82 87 8 3 74 26 6. 百分比 24.3% 10.5% 7.5% 0% 1.5% 5.6% 3% 1.1% 2.2% 6.4% 0% 0.4% 55.1% 6.7% 31.5% 10.1% 15.4% 20.2% 0.4% 0% 4.5% 20.6% 23.2% 12.4% 1.9% 7.9% 12.4% 0.7% 7.5% 3.7% 2.6% 22.1% 2.2% 3.4% 30.7% 32.6% 3% 1.1% 27.7% 9.7% 2.2% (接下表). 58.

(60) 表 4-3 變項產品本身要具有怎樣的特色您才會想要團購. 團購網站上的的哪些選項是您最在意的. 商品促銷次數分配表. 類別次數公家機關合格標誌 41 符合潮流，有話題性 33 實用性 134 美觀性 52 獨特性 50 新聞、報紙媒體 16 美味 56 其他 5 最新消息 61 熱賣商品 104 加購商品 18 購買流程 57 出貨進度 73 品牌介紹 62 會員專區 15 電子報 3 連絡賣家 24 Q&A 12 其他 2 資料來源：本研究整理. 59. 百分比 15.4% 12.4% 50.2% 19.5% 18.7% 6% 21% 1.9% 22.8% 39% 6.7% 21.3% 27.3% 23.2% 5.6% 1.1% 9% 4.5% 0.7%.