知覺價值與知覺風險

知覺是一個「始於消費者暴露且注意到行銷刺激，而指於消費者解讀」的歷程。方世 榮與黃美卿（2001）依據Kotler（2000）所提出的顧客傳遞價值之定義來衡量知覺價值，

概念乃是將顧客所接受到的知覺價值分為產品、服務、人員、形象四項價值，以及所需付 出的貨幣、時間、精力、心力等四項成本，以價值與成本知差距來衡量所得到之知覺價值。

顧客的消費態度通常基於自身所知覺或預期得到的利益與必須付出的成本之間的差距，

顧客感受到價值是屬於一種個人主觀的感覺態度，所獲得的知覺利益其中包含了產品或是 服務的基本特性、使用及獲得的感受（何苔麗、徐慧霞，2010）。

知覺風險最早是由Bauer(1960)從心理學所發展出來的，Bauer(1960)指出消費者行為 可視為一種「風險承擔」，因為消費者在考慮購買時並不能確定產品的使用結果，故實際 上消費者承擔了某些風險。後來，Cox(1967)進一步將知覺風險的概念給予觀念化。他指 出當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購買目標時，即會產生知覺風險。然而消費者 可能無法很清楚的指出其購買目標，也沒想到「風險」這一名詞，但他的行為還是可能受 到知覺風險的影響。Jacoby and Kaplan(1972)的研究指出，知覺風險包含五種型態的風險：

財務風險(消費者有可能會有金錢的損失)，績效風險(在購買產品後才發現其結果不如預 期)，身體風險(在使用產品時有可能造成身體的傷害)，心理風險(產品與消費者自我形象 無法配合)，社會風險(該產品無法為同伴所接受)。而Baird & Howard （1985）認為知覺風 險是個人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確定性可估計的機率及可控制的程度。本 研究將彙總國內外學者對知覺風險的定義，如表2-3所示。

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表 2- 3 知覺風險定義彙整

學者(西元年) 定義

Bauer（1960）

當消費者無法預知購買決策的結果時，所必須面對的不確 定性。

Cox（1967）

將知覺風險予以概念化，先假設消費者是目標導向的，每 次的購買行為都有其購買目標，當消費者無法確定何種購 買決策能滿足其購買目標，或消費者購買產品後發現無法 達到預期目標，將可能產生不利的結果，會產生知覺風 險。

Jacoby & Kaplan（1972）

當消費者無法預知購買決策的結果時，所面對的不確定 性。

Baird & Howard（1985）

知覺風險是個人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確 定性可估計的機率及可控制的程度。

Dowling（1986）

某種情境與個人的消費者行為之結構，會影響到消費者對 於產品的購買意願及對商店的選擇。

Dowling & Staelin（1994）

消費者對於購買產品與服務的過程中，知覺到不確定性及 擔心購買後的不利結果。

Forsythe & Shi（2003）

消費者在考量特定的線上購買決策時，主觀決定的預期損

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綜合上述學者對知覺風險的論述觀點可得知，消費者會在購買產品與服務的過程中因 無法預知購買決策的結果，擔心購買後會產生不利的結果，進而造成知覺風險。而本研究 參考Jacoby & Kaplan（1972）與Forsythe & Shi（2003）的觀點將知覺風險定義為「消費 者在考量網路團購決策時，面對無法預知購買決策的結果，主觀認為會產生的損失及不確 定性」。

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