第一節 研究架構
經由第一章研究動機、背景及研究目的闡述，以及第二章相關文獻探討與假設推論，
確定研究方向之後，進而建立本研究的研究架構與假設彙總及各研究變數的操作型定義與 衡量，並說明問卷設計、研究對象與抽樣方式及預試分析，最後則描述資料分析方法。
本研究主要探討團購消費者之『基本特性』與『消費經驗』、『團購動機』及『商品 促銷』間的相互關係，進行問卷調查以瞭解團購消費者之購買行為模式，藉此提供行銷團 購客戶之決策依據，且能有效利用資源，提供消費者所需服務，藉此滿足消費者期待更創 造競爭優勢。研究架構如下圖3-1所表示：
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第二節 研究假設
本節根據研究目的、文獻探討以及研究架構，針對消費者的個人背景變項、消費經驗、
團購動機、以及商品促銷四大構面，提出以下三個假設：
假設1：不同「個人背景變項」的消費者對「團購消費經驗」有顯著差異。
假設2：不同「個人背景變項」的消費者對「團購動機」有顯著差異。
假設3：不同「個人背景變項」的消費者對「商品促銷」有顯著差異。
第三節 Pilot study 及預試分析
在進行正式問卷發放前，本研究採用pilot study及發放問卷預試，在進行pilot study以 及預試後，針對有疑慮的題目進行修改，以達到研究的信度與效度。本研究問卷以Google Drive進行問卷設計並在網路進行發放。
一、Pilot Study
問卷題目經由本領域的專家學者提供建議改良後，進行問卷網路預試發放。
二、預試分析
預試主要抽樣對象為以台灣地區民眾，其預試的問卷共發放60份。以下則對於預試樣 本進行基本資料描述(在此需特別強調，以下所描述的基本資料分析僅為預試，並非最後 研究結果)。本研究在進行預試之樣本資料分析中，男性共有19位，佔31.7％；女性共有 41位，佔68.3％；在年齡方面，以35 歲至44 歲居多，佔55％；在個人平均月收入以35,000 至44,999 元佔了33.3％為居多；居住地區以北部(基隆、台北、宜蘭、桃園、新竹)占了 78.2%為居多；而教育程度部分，以大學、大專佔66.7％為居多；職業以軍公教佔33.3％
為最多；而受訪者在有網路團購經驗共有42 位，佔70％；無網路團購經驗共有18 位，佔 30％。
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第四節 信度與效度分析
本研究問卷在信度分析方面，以Cronbach’s α 值大於0.7 者為高信度，介於0.7-0.35 之間為尚可，若是小於0.35，則予以刪除。其本研究發現各構面之信度與效度分析上，消 費經驗中7個問項、團購動機中8個問項、商品促銷中8個問項中的Cronbach’s α 值大於 0.7以及介於0.7 至0.35 之間，則顯示出本研究各構面間的因素皆具有高信度或尚可的內部
Cronbach’sα 係數
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第五節 抽樣設計及問卷調查
本研究主要調查對象為過去曾經(或未曾)進行網路團體購買之消費者，於 2015 年 3月 1 日至 2015 年 3 月 31 日，進行為期一個月的網路問卷發放。總共發出600份問卷，扣除 回答不完全或無效問卷以及未回收問卷共333份，有效問卷為267份，有效回收率為44.5％。
本研究在問卷設計上，除個人基本資料部分、消費經驗部分、以及商品促銷部分為單 選或複選分析外，其團購動機部分則採用Likert五點區間尺度量表衡量，設計問卷填寫且 為封閉式之結構型問卷。問卷內容包括五部分：
第一部分為個人基本資料包括性別、年齡、平均月收入、居住地區、教育程度、職業 及是否有團購消費的經驗(本問題用來決定受訪者是否繼續以下的問卷) 。若受訪者在此題 選擇無網路團購消費經驗(但會搜尋無購買)或無網路團購消費經驗(無搜尋也無購買) ，則 會被導引到第五部分進行未來網路團購消費意願的高低，藉以找出潛在的消費者。
第二部分為團購消費經驗分析包含網路團購次數、接觸網路團購時間、使用網路瀏覽 團購商品資訊時間、參與網路團購消費平均每次花費、過去一年內團購的月平均消費金額、
團購時最常使用的網站、以及利用何種時間進行團購。
第三部份則為團購動機，包含網路團購時間有彈性網路、團購取貨地點有彈性、網路 團購商品選擇性多、網路團購可購買其他地方買不到的產品、網路團購優惠多且省金錢、
網路團購優惠多且省時、網路團購有保障、網路團購容易找到自己需要的商品服務。問卷 設計採採用 Likert 五點計分法，以「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、
「非常同意」依序給予1 分至5 分。
第四部份為商品促銷，包含最吸引您的團購優惠、喜愛的團購交易方式、吸引您團構 想法的廣告詞、如何得知團購資訊、產品具備何種的特色會吸引您團購、網路團購優惠多 且省時、團購網站上在意的選項、以及最常團購的商品類型。
第五部分為嘗試使用團購意願，包含未來繼續使用或嘗試使用網路團購的意願、尚未 使用或已使用網路團購但仍有顧慮的因素。
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第六節 資料分析方法
本研究根據研究目的、研究假設及資料型態，透過使用統計分析軟體SPSS19.0，在問 卷回收後，將無效問卷予以刪除，並進行編碼動作，分析方法採用敘述性統計分析
（Descriptive Statistics Analysis）、信度分析（Reliability Analysis）、效度分析（Validity Analysis）、變異數分析（Analysis of Variance, ANOVA）、獨立樣本T 檢定
（Independent-Samples t-test），其分析方法內容分述如下：
一、敘述性統計分析：
此部分是針對樣本結構中受訪者的基本資料作統計分析，包括：性別、年齡、平均月 收入、居住地區、教育程度、職業之分佈情形，以及各個變數的平均數、標準差，以瞭解 樣本整體結構。
二、信度分析：
所謂信度是衡量沒有誤差的程度，也是測驗結果的一致性（consistency）程度，信度 是以衡量的變異理論為基礎。信度可以用兩個含意來解釋，即是再測性（repeatability）和 內部一致性（internal consistency）。所謂再測性是指使用相同的衡量工具重複某項特質時，
是否可以得到相同的結果；而內部一致性則主要是衡量量表在各個不同構面是否具有一致 性（吳萬益，2011）。
本研究對於信度的測量主要是以Cronbach’s α 值來判斷信度的衡量指標。在信 度係數中，本研究根據Cuieford（1965）認為Cronbach’s α 值大於0.7 以上，表示信 度較佳；若介於0.70 至0.35 之間，仍是可接受之範圍，若是小於0.35，則應該給予刪除。
37 三、效度分析
所謂效度是指衡量的工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的問題（吳萬益，2011）。
一般而言，效度可分為內容效度（Content Validity）、效標關聯效度（Criterion-Related Validity）、建構效度（Construct Validity）等三類。
（一）內容效度
內容效度是以研究者專業知識來主觀判斷所選擇的尺度是否能正確的衡量研究所欲衡 量的東西。如果衡量工具能代表欲研究的觀念，即代表此一衡量工具有內容效度。
（二）效標關聯效度
所謂效標關聯效度是指使用中的衡量工具和其他的衡量工具來比較兩者是否具有關聯 性。又可分為預測效度（predictive validity）及同時效度（concurrent validity）來衡量這個 效度。所謂預測效度是指以新的衡量工具預測未來的事件，即以兩者之間之關聯性來推定 衡量工具之預測能力。而同時效度是指根據衡量工具與目前某種衡量效標的相關程度。
（三）建構效度
建構效度是利用一種衡量工具能衡量某種特質或構念的程度，而建構效度實際的證據 在於某概念的理論邏輯相關的一致性程度。本研究將以分項對總項相關係數（corrected item-total correlation）來衡量建構效度，而建構效度又可分為收斂效度與區別效度。收斂 效度（convergent validity）是兩個或以上的不同量測方法，用以衡量相同構念時的程度；
區別效度（discriminant validity）是衡量不同構念之差別。
四、變異數分析：
變異數分析（Analysis of Variance, ANOVA）的作用在於分析各種變異的來源，並進 而加以比較，以瞭解不同的三種或三種以上實驗變數所造成的結果是否有顯著的差異（吳 萬益，2011）。本研究將採用多變量變異數分析，欲探討消費者基本特性(扣除性別因素) 與消費經驗，團購動機，商品促銷三大構面間是否具有顯著性差異。
五、獨立樣本T檢定：
獨立樣本T 檢定（Independent-Samples t-test）主要用於檢定兩個類別的自變項樣本，
在應變項上平均數是否有顯著差異，瞭解應變項是否會因自變項之不同而有所不同。本研 究將運用獨立樣本T檢定來檢定消費者基本特性中的性別因素與消費經驗，團購動機，商 品促銷三大構面間是否具有顯著性差異。
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