消費者行為模式

對於研究消費者行為研究歷年來為之者眾，因此也發展出多種不同的模型，從各種角 度來解釋消費者之反應。有關消費者行為研究的理論模式，較知名的有EKB 模式、Kotler 模式、 Howard-Sheth 模式、 Howard模式等四種，其中 EKB 模式（Engle , Kollat ,

Blackwell，1982）是將消費者行為視為是一種程序並將消費者從事決策的過程分為五個 階段：需求認知、收集資訊、方案評估、購買、結果，而且這些過程會受環境與個人因素 影響。

Kotler（1997）主張外部的行銷刺激與環境刺激，經由消費者黑箱處理的過程，產生 購買決策，並且會因為個人的特性與決策過程的不同，產生不同的購買反應，整個過程涵 蓋了環境、個人差異、心理程序三類因素。

圖 2- 3 Kotler 消費者行為模式

資料來源：P. Kotler (1997) Marketing management： Analysis, planning,implementation, and control (9th ed.). New Jersey： Prentice-Hall.

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消費者購買決策行為，如行為科學反應中的黑箱（black box）概念，也就是藉由心理 學上「刺激（S）→消費者心中黑箱（O）→消費者反應（R）」之行為模式為基礎分析。

購買者行為模式顯示行銷與環境刺激進入購買者的意識中（黑箱），然後依照購買者本身 之特徵與其購買決策過程而產生出購買決策。刺激分為兩方面：一方面是「行銷刺激」，

包括產品、價格、通路及促銷活動，其中，產品訊息之刺激囊括品牌、來源國、價格、設 計等訊息；另一方面是「環境刺激」，來自消費者與進口產品目的國間的總體環境交互力 量，如文化、經濟、技術、政治等要素。這些刺激必須經過黑箱的轉化，而此黑箱包含兩 部份：第一部份為消費者的特徵，包含人口統計變數、人格特質與生活型態等，其能夠影 響消費者對刺激的認知；第二部份是消費者決策過程，此過程將深入影響消費者的購買意 圖與結果，其中消費者特徵又將對購買決策過程造成影響，透過黑箱最後將導致消費者的 反應─購買決策。

消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品時，所表現的各種行為。所以，研 究消費者行為就是了解消費者如何將金錢、時間和精力花費在與消費有關的產品上。在消 費者行為學發展的早期，這個領域經常被稱為購買者行為，強調在購買時的消費者和產品 之間的互動。現在的觀念則認為消費者行為是一個持續的過程，不只包括消費者得到產品 或服務、付出金錢或使用信用卡的行為，還包括許多購買前和購買後的行為及反應。

Howard-Sheth 模式是用於解釋某一段期間內所發生的消費者購買行為，期將消費者 購買決策分為三個層次，及廣泛性的問題解決、有限性的問題解決、及例行性的問題解決，

該模式分為四個主要部分：(1)投入(刺激)因素、(2)內在變數、(3)產出結果、(4)外在變數。

非決策過程的直接部分，主要有二方面影響： (1) 社會影響力 (2) 情境影響力。

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Howard 模式則認為消費者在購買不同產品生命週期的產品有不同型態的決策制訂 (Howard，1994)，他將消費者決策制訂的問題求解分為三大類： (1)廣泛性問題解決，是 發生在當消費者面對一種不熟悉的產品類別之品牌，這種品牌以前從未遇過，此時消費者 必須對此產品類別形成概念；(2)有限性問題解決，是發生在當消費者面對一種來自熟悉 的產品類別之新品牌，此時消費者必須在已存的產品類別之概念下，對此一新品牌達成概 念；(3)例行性問題解決，是發生在當消費者已經知道他們的品質，也許以前曾經購買過 這類產品，此時消費者已能從價格及品質上比較個品牌，此模式主要是由八個相關變數所 構成，即產品階層、資訊、品牌認知、態度、信任、意向、購買與滿意等，產品階層會引 導消費者對資訊的搜尋，購買意向是由態度與信任所構成，消費者對產品的利益進行評估 而形成對該產品的正面態度，且對該產品有足夠的信任時，消費者便有強的購買意向。但 當消費者處於日常性的問題求解時，消費者會忽略品牌認知、態度與信任，而由資訊直接 影響購買意向，而且此時購買意向亦同時受到產品的價格及產品的配銷通路兩項重要因素 所影響，一旦有強的購買意向，則消費者便可能會在某一特定期間，購買特定數量的特定 品牌之產品，而購後滿意度又會影響到對該品牌的態度及信任。

在這些消費者行為模式中，EKB 模式將影響個人的購買行為，包含有環境與個人因 素，同時消費者在購買決策過程中會透過內外在資訊來源蒐集產品資訊，並且將購後滿意 程度回饋到下次購買行為。Kotler 的購買模式是採用一般解決問題的通用模式，只考慮問 題發生、資訊蒐集、評估方案、購買行為、以及購後行為，並未將消費者個人因素或外在 環境納入考慮。Howard-Sheth 購買模式則認為消費者會從購買的經驗，影響其態度與信 任，並且對於產品資訊會注意品質、價格、特殊性、服務、可用性因素。Howard 的消費 者行為模式則是考慮資訊會影響品牌認知，品牌認知會影響態度與信任，以及價格、通路、

動機、態度、信任會影響購買意向，並且消費者對日常用品的購買行為，較會受到產品資 訊、價格、通路的影響，而忽略品質認知、信任、態度的影響。

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