文化行銷

"

# $ % &

'

!

()

*+,-)

./01 2-341+/5-+6278+*9

第六節 文化行銷（culture marketing）

世界級設計師奧山清行說：「社會愈國際化，愈需要傳統文化的素養。」

青山貞茂（2010）觀察到日本人消費性格的轉變，試著從行銷與文化底層結構的 關係為出發點，探討消費原本的定義。同時回歸文化人類學者口中所說的廣義文化 面，思考所謂「消費文化之價值觀」的重建， 並且以日本文化的歷史性觀點加以分 析。青山貞茂認為，要使「消費文化」成為生活形式，需要具備五感相關之美學

（aesthetics），同時兼具文化價值。

青山貞茂於《C型行銷》一書，從文化和歷史的角度重新檢討日本的消費，觀察 到日本人消費性格的改變，期望在「行銷」和「文化」之間搭起橋樑，提倡一種新的 行銷手法：Culture型行銷，並以日本為例，看UNIQLO、資生堂、村上隆、朝日啤酒等 是如何用文化說品牌故事。青山貞茂的主要論點如下：一、文化是從事經濟活動時，

重要的資產、資源，文化擁有強大的力量。二、文化包含所有的經濟活動，不僅限於 音樂、動畫或小說等。三、文化若不能有意識地努力維持與強化，便會衰退。四、傳 統文化會隨時間不斷革新。伍、文化惟有在內化與無意識之後，才是真正的文化。

至於如何邁向文化思考的行銷，為了闡明人類與品牌之間無意識的關係，青山貞 茂提出文化行銷的策略是：在習慣封閉的日常生活中，敲出裂痕，使原本隱藏在內的 意義，能夠彰顯於外。並且提出了以下與文化思考有關的六點做法，分別是：一、超 驗洞察力。二、廣告知。三、文化軟體。四、文化象徵的引用與編輯。五、從戰略劇 本轉向故事劇本。六、從攻擊目標變成合作夥伴。分述如下：

壹、超驗洞察力

是否能夠洞悉生活消費者，與能否從普遍的人類出發，掌握固有的風土、歷史、

和地方色彩（vernacular）的文化、共同體的價值觀，以及能以真實的「生活世界」為 對象有關。超驗洞察力就是一種「知識」，而其背景是為了發現生活消費者「自己的 事」、「關聯」（relevance）的認識力。此認識力和深刻的覺察（Insight）緊密結合。

!

"

# $ % &

'

!

()

*+,-)

./01 2-341+/5-+6278+*9

貳、廣告知

俱備兩個面向：一方面受到經營學與行銷的影響，企圖運用計量方法找出正確答 案；至於有關具體的表現形式，或媒體的創造性思考，則具有和藝術相同的開放性成 份。

所謂「廣告知」的思想，若從哲學上的思考，多採開放性的方法，捨棄尋求缺乏 變通的體系，並以可誤論（Fallisbilism，又譯為「可錯論」，是皮爾斯提倡的概念。）

且經常會犯錯的可能性為前提，構思如何執行。因此，「廣告知」在方法上是屬於

「開放型」，完全順應現實，非常靈活柔軟。

「廣告知」和其他專業領域還有一個不同之處：俱備介於「一般知」和「專業 知」之間的中間性格。（所謂「一般知」是人們生活上所知道的常識，範圍非常廣 泛；「專業知」則是有關特定領域的研究，或業務等的特別知識。）中間性格的意義 是：連結日常語言和專業語言的知識。商品或企業，必須要將某種程度，專業世界裡 的語言、知識和想法，傳遞給幾乎沒有基本知識的素人，而這其中存在著極大且深的 鴻溝。「廣告知」得要挖掘出生活消費者的「關聯」（relevance）、「自家事」，並 且順著這個語境繼續編輯、加工，然後整理出思考的企劃案，掌握大前提的力量和功 能。

參、文化軟體

廣告必須吸引生活消費者的目光，取悅生活消費者，扮演著將商業擬人化，創造 其價值的功能。所以廣告必須提供一切資源上的支援，讓商品超越單純的產品存在，

進而成為品牌。換言之，廣告除了因應行銷產生之市場化、競爭的手段，同時還必須 具有娛樂性質的「文化軟體」。

所謂文化，是長年累積下來的價值判斷體系，是一種價值密碼，而類似廣告這種

「文化軟體」就是明確呈現品牌的文化表現。雋永的廣告擁有力量，是因為企業與愛 用品牌的生活消費者，以及廣告公司（包括企劃者、創意人）三者有同樣的精神。廣 告公司本來就應該把廣告的著眼點，放在企業的想法與生活消費者思慮的交會點，將 這個交會點，無意識的精神化為具體的「形狀」，確實地呈現出來。

!

"

# $ % &

'

!

()

*+,-)

./01 2-341+/5-+6278+*9

廣告的企圖在於掌握深層的文化價值密碼，並且將之轉換成廣告；廣告會運用文 化與「物」之間的關係，將生活的意義化為具體有形的東西；廣告是把無意識，化為 有形的符號，形成「物」和我們解釋意義的框架。本研究將類似廣告的品牌行銷打造 手法稱為「文化軟體」。

肆、文化象徵的引用與編輯

文化行銷，與如何創造以及管理文化符號，有絕對的關係。企劃者必須能夠將文 化符號的資料庫存在腦中，累積文化符號的知識，並且學習如何評價文化符號的意義 與價值。意即企劃者必須成為理解文化符號意義與力量的符號製作人。

ㄧ、文化符號的設定與訊息鏈：

與品牌表現有關聯的故事、場景或符號，命名、包裝、宣傳用的軼聞、開發過程 發生的故事、能夠成為關鍵符號的超級要角，都必須編輯、加工成一個緊密的訊息，

然後廣為傳播。

長銷的品牌之所以實力堅強，是因為擁有足以彰顯其核心價值的象徵鏈—意義表 現（Symbol Chain）。例如「萬寶路」 = 紅與白/ 牛仔；「朝日啤酒Super Dry」= 銀 色鋁罐/成功者；「寶礦力水得sweat」= 藍與白/青春藝人等。而這些象徵鏈，對於形 成品牌性格、特色具有重大意義。賦予各種品牌性格時，使用不同的符號或顏色，會 製造出迥異的價值鏈—意義內容（Value Chain）。

若要長期記憶象徵鏈的構成要素，則必須進行「不變要素」和「可變要素」的設 計，並且在能夠主張和認識品牌的固有的特質之中，事先設想好要保留下什麼，然後 設計它代表的是怎樣的價值連鎖。

而文化行銷的企劃者，要能夠感受並理解小說、繪畫、電影或動畫等精髓的能 力，「商業的精神」和形成文化的「藝術的精神」是緊密相扣的，形成文化根本的夢 想、想像力與美感，必須透過商品和品牌，融入生活消費者的世界中。

!

"

# $ % &

'

!

()

*+,-)

./01 2-341+/5-+6278+*9

二、收集文化符號與解釋情境脈絡：

要發現位居核心位置的文化符號，正確地理解其意義，就必須深入理解生活消費 者的世界。每個生活消費者都居住在屬於自己的「意義世界」裡，意義的世界不光是 由語言和資訊所形成，而是由與自己身體有關的次元組合而成。企劃者必須研究各種 不同的文化和消費現象，收集當中的文化符號，發現在文化符號之中，足以成為指標 性的徵兆，也就是「標記記號」（market sign），具體的方式可依以下的步驟進行：

（ㄧ）、「發現標記記號」（收集、分析記號）

可在以下的領域裡收集符號、記號：商品、店鋪、報章雜誌內的報導、廣告、電 視節目、ＣＭ、電影、漫畫、卡通、音樂、藝術、生活消費者的人類觀（man

watching）、街景觀察（town watching）等，在能成為符號的東西中，發現足以表現 其意義的中心單位—「意味素」，例如五○年代「凱迪拉克」的尾翼就是顯示速度的 意味素。

抽出了意味素之後，還要一面運用外延意義（denotation）和內涵意義

（connotation）的思考方式，一面分析此意義令其立體多層化。以鳥為例，鴿子是鳥的 一種，為外延意義；相對的，鴿子象徵和平則是內涵意義。

（二）、選擇與結合分析

青木貞茂以「選擇」為縱軸，「結合」為橫軸，進行更為貼切的表達。意指從儲 藏在腦中的語彙，「選擇」出最適合表達所要表現的意義語彙，然後藉由與其他語彙 的「結合」，進行更為貼切的表達。藉由文化符號的結合，使得商品與品牌與其產生 關係。

（三）、標記記號的巨觀分析

文化現象是一種週而復始的循環，原本位於中心的，會逐漸邊緣化；本來位於邊 緣地帶的，會漸漸往中心移動。巨觀環境的歷史分析，有利於從時代中，清楚呈現出 該商品出場的相關情況。

（四）、改變規則/重新構築

文化是將抽象的「好」、「正確」，「具象化」成為「有形」、「風格」的綜合 體。商品裡包含著文化結晶的審美觀、勞動道德、技術力、以及經濟力等。村上隆表

!

"

# $ % &

'

!

()

*+,-)

./01 2-341+/5-+6278+*9

示：「我的作品能夠破壞歐美美術史的規則，而且建構足以再構築的追加規則。」就 如同剛開始大家會學習共通的文法概念，學會之後，再接納新觀念。不過並不是來者 不拒、照單全收，而是引進異質的要素，這正是村上隆擅長的「規則之理解與再解 釋」。

伍、從戰略劇本轉向故事劇本

目前的經營、行銷都是從獲取勝利的角度來製作戰略劇本，這種角度是以勝利為 考量，採取合理的作戰方式。該如何地投入資源和戰力，一切都是基於非常合理的計 算。但是，在文化行銷中，戰略劇本必須變成故事劇本，需要的是和電影劇本一樣的 構造，想辦法將感動和精神的訊息傳遞出去。

企業裡也需要口述歷史，用最原始的方式，告訴員工為什麼公司會選擇從事這份 事業？企業裡以前有過怎樣的英雄人物？將他們辛苦奮鬥的事蹟和成功的歷程不斷傳 承下去。因此，企業史不該當作正史般，以交差了事的心態記錄，應該製作成能夠感 動人心，傳遞出深刻訊息的故事。品牌的時代，也可說是藉由生活故事和品牌故事的 交集，使得品牌價值存活的時代，而能夠擄獲人心，那麼提供感動的事業裡，必有精 神存在。

陸、從攻擊目標變成合作夥伴

攻擊目標本來的意義是，戰爭中必須打倒的敵人。就算我們能夠認同，將競爭對 手的企業或商品稱為攻擊目標，但稱生活消費者或潛在顧客是攻擊目標，實在很奇 怪。在文化思考的行銷裡，不該使用屬於戰爭用語的字彙：攻擊目標，顧客不是我們 該瞄準、射擊的對象，而是和我們一齊培育品牌的夥伴。使用者、顧客等夥伴，應該

攻擊目標本來的意義是，戰爭中必須打倒的敵人。就算我們能夠認同，將競爭對 手的企業或商品稱為攻擊目標，但稱生活消費者或潛在顧客是攻擊目標，實在很奇 怪。在文化思考的行銷裡，不該使用屬於戰爭用語的字彙：攻擊目標，顧客不是我們 該瞄準、射擊的對象，而是和我們一齊培育品牌的夥伴。使用者、顧客等夥伴，應該