高階美感資產

壹、原鄉時尚

近幾年來，「創意」、「品牌」、「設計」、「風格」、「時尚」等訴求，已經在 全球創意經濟風潮中，成為消費意識主流。然而，風格是什麼？時尚是什麼？設計品牌 為什麼具有一眼即可辨識的鮮明風格？

華陶窯執行長陳育平於其著作《原鄉時尚》中提出八倍速驅動創意經濟。「原鄉」

是指世代真實賴以生存的腳下風土，「時尚」則是指有機地創造與詮釋地方與世界溝通 的國際語言。她主張要讓「原鄉」走向「時尚」，讓文化創意變成競爭實力，必須要經 過八個過程，也是八種驅動力，包括：環境風土、用手思考、生活圖像、時間脈絡、博 物館學、支持體系、交叉詮釋、數位溝通。如下圖：

圖 2-8 八倍速驅動創意經濟 資料來源：陳育平《原鄉時尚》

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從一個地方的「環境風土」開始，人類在其上適應、安身立命，形成相異的生活 觀、宇宙觀；為了生存，因應不同的天然資源，在各自生命觀點的驅動下，進而累積

「用手思考」的能力；隨著對材質掌握能力提高、工法精進，表演藝術、視覺藝術、生 活風格得以豐富多元地呈現，形成「生活圖像」；環境土地、手的思考力、生活圖像在 時間軸裡歷經變遷，留下軌跡，而有了「時間脈絡」。變遷的過程中，新的淘汰舊的，

原先的軌跡與層次，逐漸透過「博物館學」與大眾互動，新世代的教育，得以累積在集 體智慧的基礎上；頻繁而自由的溝通互動，層次豐富的、政府與民間的「支持體系」形 成越來越密實的網路；新與舊、跨媒介、跨材質、跨技術、營利與非營利，無界線的

「交叉詮釋」激起更多火花；訊息、概念大量產生，溝通成為要角，藉著「數位溝通」

更有效傳遞一個地方、一個國家、一個產業的差異與特殊性。

從環境風土開始，進而透過數位溝通與世界連結的過程，正是「原鄉」走向「時 尚」的歷程。前四個驅動力是文化生命圖譜的種籽、基因；後四個驅動力則是顯影與再 詮釋。每個單獨的驅力都分別是一個具效能的社群網絡、運作體系，也一起構成巨大的 生活塊體，提供源源不絕的文化創意基底，考驗庶民及精英文化、城市及鄉野文化的均 衡度，互相加乘驅動或是拉扯抵消。

貳、高階美感資產

劉維公於其作《風格競爭力》的〈下一波關鍵競爭力〉一文中指出，台灣企業擅長 的往往是低階的體驗消費產品，以直接的感官生理反應為訴求的產品，或者產品本身缺 乏原創性以及沒有獨特的美感主張，這些產品都可以歸類為低階的類型。由於其帶給消 費者的體驗往往過於單調與平凡，無法讓消費者產生強烈的感動與心動，這些低階產品 遲早會遭到市場的淘汰。

所謂的美感資產指的並不是狹義的藝術資產，而是泛指任何企業在創造體驗消費產 品時所能夠支配與運用的資源，美感資源越高階，企業越有競爭力。

依企業的商業營運模式來看，高階美感資產應具有以下三大特色：

一、不可替代性：高階的美感資產往往擁有獨特的美感主張，以及傑出的美感表現 形式，能夠帶給消費者具有深度與廣度的體驗。原創性與精緻度，是消費者對高階美感 產品愛不釋手的理由，同時也是其維持競爭優勢的方式。

二、非速食性：高階美感資產的珍貴性在於它經的起時間的考驗。以高階美感為訴 求的產品往往具有「經典」的地位。由於觸發到人們內心深處的感動因子，經典的產品 能夠讓人們持續產生強烈的體驗。高階美感資產想要爭取的是可長可久的市場利潤。

三、有機體：高階的美感資產像是一種有機體，能夠不斷的自我再生，並且跟其他 的事物產生連結，進而不斷提高自身發展的能量，帶給企業源源不絕的優勢競爭力。

圖 2-9 高階美感資產 資料來源：本研究整理

企業是否擁有高階的美感資產，其營運的發展關鍵條件如上圖，劉維公以台灣本土 企業連鎖咖啡店「85^。C」與國際知名咖啡連鎖店「星巴克」為例，說明同以販賣氣氛與 體驗的兩家企業，由於提供不同層次的美感體驗與精緻度，在面臨其他競爭對手的模仿 時，由於創造精緻的高階美感資產需要花費相當的人力、物力與心力，具有原創性與精 緻度，企業不容易被模仿，不容易被取代；又高階美感資產應累積其產品的深度體驗與 高質美感，以「Apple」與「PC」為例，說明用心累積美感資產的企業，擁有自己的美感 主張，販賣的是一種生活風格，擁有感動人心的因子，具有經典地位經的起時間的考 驗；最後以好萊塢動畫夢工廠（DreamWorks Animation）與皮克斯（Pixar）為例，說明

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