第三章 研究方法
第四節 個案選取
"
# $ % &
'
!
()
*+,-)
./01 2-341+/5-+6278+*9
第三節 研究限制
ㄧ、本研究採取個案研究法，因此所選取的個案之代表性與周延性，將影響本研究推 論。
二、本研究以訪談的方式進行研究，所蒐集之資料因受訪者之記憶及主觀認知判斷而 影響推論結果，造成難免的偏誤。
三、本研究以深度訪談及參與觀察的方式進行研究，將因個人主觀認知判斷而請想推 論結果，產生推論的偏誤。
四、本研究為探索性的個案研究，所得到的結果只限於選取個案中或相同時空背景、
環境條件下之農業創新平台，在解釋範圍中無法完全適用於其他農業創新平台之 個案，因此研究結果可能會有解釋範圍的限制。
五、本研究所探討的農業創新平台個案中，主要討論範圍在其「進行文化行銷所創造 的價值」，其中因農業法規以及消費市場面所影響的巨觀環境部份，將不在本研 究討論範圍。
第四節 個案選取
本研究之研究對象為近年才發展的農業創新平台團隊，欲涵括已有實績以及尚處 初步階段的案例。研究所選取的個案中，以掌生穀粒的品牌成立達四年之久，在欉紅 從2007年末至今則兩年有餘，至於七三茶堂則於2009年中初初成立一年餘。本研究之所 以選取上述三者做為研究個案，除三者發展歷程以及所涉及種類的差異外，亦因其在 台灣農業創新通路上具高度代表性，掌生穀粒為台灣農業精品與文創品牌之間僅有的 內容創造者，在欉紅亦為農業水果加工中第一個台灣品牌，而七三茶堂其別出心裁的 營運模式，以收集台灣好味道為號召，三者皆成功展現其文化力、品牌與商機的重要 價值。
!
"
# $ % &
'
!
()
*+,-)
./01 2-341+/5-+6278+*9
第四章 個案簡介
第一節 掌生穀粒（greeninhand）
掌生穀粒—稻穀以風味記載了自然界不經意的魄力，你不會再遇到一樣的風味，
永遠。
壹、李建德與程昀儀
「掌生穀粒的創辦人李建德與程昀儀，他們是一對夫妻，一起介紹比較不麻煩。
李建德是本省人和阿美族的孩子，程昀儀是外省人和客家人的孩子。一個學攝影的，
以前拍過金城武、楊采妮、吳倩蓮、大小S、林志玲 拍藝人拍時尚拍精品珠寶拍豪 宅，拍五光十色炫麗迷亂的人世間，最想拍的卻是台東家鄉躺在海平線上的棉花雲，
還有梯田。另一個學中文的，讀語音讀文字讀聲韻讀訓詁，背唐詩背宋詞背史記背春 秋，最愛竟是漫畫！寫書法寫散文寫文案，還寫到一座時報廣告獎。在跨欄狂奔四十 歲之前，才終於找到了所學之路—記錄農業。」—《掌生穀粒》書背
一、對土地有天生的情感
李建德出生在台東山海交接處，一個叫做成功的小鎮。在創業之前，於平面媒體 公司，例如COSMOPOLITAN柯夢波丹擔任攝影工作。拍了很多精品、模特兒、十幾種 化妝品品牌，都在手頭上轉，工作十分忙碌。有一個台東的朋友，在電視媒體也是攝 影師。這位朋友記錄過台灣各地的大川細水，因為記錄台灣河川，甚至因此得到了金 鐘獎。在一些記者會上，平面媒體的李建德與電視媒體的這位朋友常常會相遇，每次 相遇，他就會跟李建德說，要不要回去幫台東做一些什麼事情？
!
"
# $ % &
'
!
()
*+,-)
./01 2-341+/5-+6278+*9
後來李建德參與了天下雜誌的微笑台灣319鄉，在參與的兩年多時間內，透過對 319鄉歷史風土人情的深入報導，攝影捕捉畫面，實際深刻地體會土地的感情，發現台 灣的美。而程昀儀雖在台北出生長大，但外公是楊梅的農夫，這讓她對土地有天生的 情感，農人在她眼中獨具天賦，他們用手摸土地，就知道土裡的所有訊息，連風吹 起，都能感受到氣候的變化。
二、愛吃鬼
在這邊，先讓我們談談澳洲泡麵事件。在掌生穀粒創業前，兩人有次一起到澳洲 出差，工作了一整天，滿懷期待地拿出從台灣帶來的宵夜—泡麵！準備來大快朵頤一 番。但程昀儀看到李建德泡出來的麵，完全沒添加任何醬料，清清白白的一碗湯麵，
讓在功夫料理中吃吃喝喝長大的程昀儀傻眼。
程昀儀笑稱自己是「愛吃鬼」，這樣的養成來自於外省父親與客家母親的厲害！
父親的味覺取向強，每當吃到令他嘖嘖稱奇的功夫菜，回家總是能將吃過的每道好 菜，仔細地形容分析給母親聽，關於那道菜該如何切片、配了哪些料、醃了多久、酒 與糖的比例、大火小火細燉慢煨與否，都能一一分析。而母親精湛的手藝，只要聽過 父親難忘美味的現身說法，就能端出令父親說「差不多就是這個味」的佳餚。這樣的 吃，讓程昀儀味蕾從小就得到了啟發，對吃抱持著豐富的情感。
而李建德，則在單純真實的食材中吃吃喝喝長大。他的父母親很原味。雞，就是 白斬雞，肉就是水煮肉或紅燒肉。做法很直接，沒有繁複花俏的料理程序
是的，這麼兩個吃法不同的人生交集了。料理複雜的真情，與食物單純的新鮮。
料理像巫師，程昀儀的感官因此敏銳。但她認識了李建德，明白了食物本身原始 單純的清甜、甘美與清香都以最原始的面貌綻放神采。
!
"
# $ % &
'
!
()
*+,-)
./01 2-341+/5-+6278+*9
貳、掌生穀粒
讓尋常米食化作禮讚：憑著精緻的手感包裝、動人品牌故事，喚起人們對於土地 的嚮往。
一、創業之初
（ㄧ）、大環境的沒有改變與快速改變
台東成功是個很小的村落，三十年來，除了關閉一家電影院，多開了一家 7-11，
以及巷口名為「小巨蛋」的雜貨店改為全家便利商店外，環境上沒有任何的改變。但 程昀儀發現，這裡的外籍新娘變多了。每次程昀儀帶孩子回台東時，見孩子跟鄰居小 孩玩瘋了，她總是暗自難過：「這些外籍新娘的孩子長大後，也擁有跟我孩子一樣的 條件嗎？他們的母親甚至連說一個動人童話的能力都沒有。我們的農人，為什麼要過 得這麼沒有尊嚴？為什麼要這麼窮？」而程昀儀本來想要幫台東地區的小朋友念故 事，可是在廣告公司上班的她，同事們都是忙碌的，大家很少有時間來聚集這些力 量。
另一方面，知名化妝品牌Anna Sui的品牌負責決定要把重心從台灣移向上海，因 此在2004年，因為工作的關係到了上海視察，當時上海人們的裝扮像是台灣70年代鄉 下的新娘妝，而才過了幾年，上海的時尚業卻已進步神速，程昀儀體認到，是該放手 的時候了。
（二）、婆婆寄來的台東新米滋味
故事回到那年冬天，程昀儀品嘗到婆婆寄來的台東新米滋味，一開始面對這包三 十公斤的新米，還有點不知所措，因此分享給親朋好友同事們，沒想到眾人為之驚嘆
—這是什麼米？比賽冠軍的米嗎？不只米，連煮飯米的湯都是甜的！其好吃的祕訣非 常簡單，僅在於—新米收割！。
!
"
# $ % &
'
!
()
*+,-)
./01 2-341+/5-+6278+*9
於是發起共同購買，從第二包米開始，要吃的親朋好友一起叫，一起分，模模糊 糊的生意出現雛形。由於是有機栽種、當季鮮採的食材，十分地美味，甚至跟農人成 了朋友，彼此間的信任關係很好，吃的很安心。不久，更多朋友喜愛這樣的採購方 式，購買的力量逐漸累積。
原來只是體驗到婆家由台東寄來新鮮白米的美好滋味，卻讓原本從事廣告文案的 程昀儀與創造攝影影像的李建德，與白米的創作者—米農，有了最直接的接觸，並且 從一個小穀倉與一台小碾米機開始了他們的賣米生涯。
（三）、半農半X1
「我們的前方沒有路，走過去，就是路！」這句話是程昀儀在新聯陽任職文案 時，從上司那邊學來的態度。
換跑道也要助跑，在高速公路上要換車道也要先打燈吧！程昀儀與李建德，一個 負責說故事，一個負責創造影像，投下時間與人力作為掌生穀粒的創業成本。隱身在 光復南路小巷內的掌生穀粒工作室的前身就是他們本來的廣告工作室「德記顯像 館」，所以他們就採取「半農半X」的工作型態，一邊進行掌生穀粒的創業，一邊也保 守的接著原本的案子，開始轉換人生跑道。
從最初純粹的初衷，「因為愛吃，想呈現事物的真相」，掌生穀粒開始勇敢放手 去做的事情，他們開始訪問農家和收集新鮮食材，將從田地裡帶回來的真實題材，徹 底發揮在掌生穀粒的產品包裝設計上。
（四）、那臨門一腳—向蘑菇取經
在認定要從網路出發後，程昀儀就找了一個她喜愛的台灣生活美學自創品牌—
「蘑菇」，作為學習對象。向蘑菇裡負責網路架設、客服及對外公關的負責人討教。
另外，也因為「蘑菇」的朋友—一群RV生活行動者的腸胃，掌生穀粒開始進行小包米 體驗分享，這最簡單也最平凡的行銷方式，從體驗真實的行動裡出發。
!
"
# $ % &
'
!
()
*+,-)
./01 2-341+/5-+6278+*9
二、創業
（ㄧ）、品牌名稱
程昀儀為掌生穀粒寫的第一篇文案裡，寫著這麼一段話，「農作是大地的一場
『偶然』，即使日復一日、年復一年，我們不會收成到相同的結果。」
掌生穀粒是程昀儀要認真向台灣這塊土地致敬的途徑，她認為農業的迷人是一種 無常的浪漫，因為每一塊土壤都能造就出無法複製的產物，不會收成到相同的農作，
這就是風土條件的魅力。一顆顆的米粒是農民辛勤地在田裡耕種，人們吃在嘴裡，自 然要為這些農民們「掌聲鼓勵」，也就是如此的概念孕育了 「掌生穀粒」這樣饒富趣 味又別具意義的名字。
（二）、品牌理念
掌生榖粒用記錄，將稻農的作品與產地和消費者之間的大斷層連結起來，掌生穀 粒請農家開價，而且從不回價，甚至付作到給農家的米價是市場價的3倍！這是創業的 初衷也是掌生榖粒的品牌精神—農家優先獲利！因為他們才是土地的守護者。農家擁 有無後顧之憂的基本生活，會讓吃飯的人們吃到來自土地的祝福。
掌生榖粒用記錄，將稻農的作品與產地和消費者之間的大斷層連結起來，掌生穀 粒請農家開價，而且從不回價，甚至付作到給農家的米價是市場價的3倍！這是創業的 初衷也是掌生榖粒的品牌精神—農家優先獲利！因為他們才是土地的守護者。農家擁 有無後顧之憂的基本生活，會讓吃飯的人們吃到來自土地的祝福。