研究目的與問題

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「精緻農業健康卓越方案」更結合當地產業文化，融合農村美學、觀光旅遊、電 子商務，行銷農業精品、配合農村旅遊及消費者需求，開發具產地特色之旅遊伴手 禮。農業精品係由設計、調製、包裝、行銷手法，塑造農產品具機能性、高附加價 值、友善環境等精品形象，例如透過「海角七號」電影能成功打響南投縣信義鄉的

「馬拉桑酒」名號，造成搶購的風潮，台灣首富郭台銘就以台灣好米當作訂婚的拌手 禮，帶動「台灣人吃台灣米」引水思源思惟及禮品新風氣，這些都是活生生的成功案 例。因此，發揮國產茶、米等產品衛生安全及地方特色，擴大產地標示與驗證，區隔 進口產品，以產業文化與鄉土風情加強行銷。

「精緻農業健康卓越方案」合計將投入經費新台幣 242 億元，預期至民國 101 年 精緻農業產值倍增為 1,349 億元，其中樂活農業產值達 322 億元，總計 4 年創造 5.3 萬 個就業機會，促進農漁村經濟繁榮，農民所得提高，也提供安全的農產品，更多的造 林綠化，更少的污染，開創自然的生活空間，提供更好的生活品質，讓國人健康生 活、生活健康。

雖然農業並不同於一般的產業，有著其更多的時代意義、人文智慧、天然氣候等 軟性因素存在；如何利用這些獨特的風土條件，去創造出更多的台灣價值是一件相當 重要的事情。

第二節 研究目的與問題

壹、研究目的

探究個案公司如何將農業風土條件的獨特性、商業與設計元素注入產品之中，提 供建構自有品牌操作之參考範例。有別於傳統的農業通路，個案公司經由一連串的附 加價值，創造新的服務與活動，讓農業以不同的姿態呈現在市場上。本研究將之稱為 農業創新平台。

貳、研究問題

一、農業創新平台有何不同的樣貌？

二、農業創新平台在供給端所能創造的價值為何?

三、農業創新平台在需求端所能創造的價值為何?

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第二章 文獻探討

第一節 地方文化產業

在論述「地方文化產業」前，須先釐清「文化創意產業」的概念， 才能了解「地方 文化產業」的意義。「文化創意產業」（Cultural Industry）意涵寬廣，它包含大量產製 的全球性流行文化商品，亦包涵具地域性特質的地方產業。早期是由法蘭克福學派 Horkheimer 和Adorno所提出，意指現代電影、廣播、卡帶、書籍等文化產品，不同於傳 統文化的意義，是符合大眾消費心理需求及工業產銷關係下的產品。

「地方文化產業」源於「文化創意產業」，二者皆強調文化的消費意象與經濟效 益。然而，二者不同之處在於文化的地域性。地方文化產業具有「地域源生性」的特 色，乃長期根植於地方所蘊育而成，並呈現「特質性」、「稀少性」、「個性化」等特 質，且兼具「地理依存性」（Geography Dependency），經由地域空間環境的塑造或其自 發性特質所衍生之產業，是長期在人地互動下所產生的型態；而文化創意產業的範疇 中，普遍具有全球消費性的特性，如電影、音樂等。

所以花建（2005）認為文化創意產業發展成功的先決條件是要與全球文化聯結，而 在地域分布上，地方文化產業乃長期根植於地方所形成，因此較易產生於變動緩慢的鄉 村地區；而文化產業需要時時接收全球訊息萬變的文化資訊，因此常位於都市地區（廖 哲強，2007）。

壹、文化創意產業

「文化創意產業」、「文化產業」以及「創意產業」三名詞常有定義上雷同及混用 的情形，依各國國情及產業發展狀況的不同在產業範圍上有些微差異，而政府主事單位 亦有所區別。本研究對於「文化創意產業」的定義以英國、台灣以及相關領域學者的觀 點為主。

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英國政府在1997年大選過後成立「創意產業專責小組」（Creative Industry Task Force）並由新任工黨首相Tony Blair親任主席，大力推動英國創意產業的發展。其產業定 義為「源於個人創意、技巧及才能，透過智慧財產權的生產及利用，而有潛力創造財富 和就業機會的產業」。而英國文化媒體暨體育部（Department for Culture,Media and Sport）將「創意產業」範疇分為：資訊軟體與服務、設計、出版、電視與廣播、音樂唱

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建築設計產業 數位內容產業 創意生活產業 資料來源：本研究整理

資料來源：本研究整理

三、學者觀點

表 2-2 學者對於文化創意產業觀點

（ㄧ）Wynne（1992）

認為文化產業為一個廣義的定義，其包含任何形式的藝術活動及大眾通俗文化和文 化空間專區形式。

（二）日下公人（1994）

定義文化產業為：(1)創造某種文化(2)販賣某種文化(3)販賣該種符號的產業。由此，

可看出文化已成為一種產業策略。

（三）Lash & Urry（1994）

認為文化產業乃是將文化和經濟結合，也就是將文化商品化。

（四）Pratt（1997）

以文化產業生產體系(Cultural Industries Production System)來說明文化產業的特徵，

認為精緻藝術或文學透過再生產呈現於文本之中，如書本、雜誌、博物館、戲院、

藝廊等。

（五）Power（2002）

認為凡購買商品和服務的原因不單是基於利益上的交換，還有美學、符號、經驗、

感覺的因素的產業，即文化產業。

（六）O’Connor（2002）

認為文化產業為一種處理符號性的活動，可分為「傳統藝術」，如歌劇、音樂會、

博物館；及「典型的文化產業」，如廣播、電影、製作音樂、設計等。

（七）Throsby（2001）

文化產業是以創意為中心，並與其他元素結合而成的產業，並不單指原始創意者本 身，其他周遭的相關活動也可視為文化產業的一部份。

資料來源：廖哲強，2007

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認為地方文化產業具有地理依存性（geography dependency），經由在地空間的塑 造，擁有獨特的歷史記憶及文化特質，因而有別於其他文化產業。

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品消費（例如藝術品消費、地方性產品消費）之交易型態；或者無形的，包含地方風俗 習慣、地方歷史背景、地方人文精神、聚落生活意象、地方環境意象，此類文化象徵是 以促進地方以及外來人士之象徵感受、生活體驗，在地方出售與消費、體驗與認知。地 方文化產業整合了這些資源的使用與消費，進一步促進認知氛圍的形成，且創造文化象 徵的吸引與體認，以產生其獨特性與展現地方的創造力，皆促進了地方經濟的發展。

本研究所界定之「地方文化產業」是以地方傳統風俗、居民生活為主之地方「特 殊」與「在地」兩種特性，屬於大眾形式文化工業部份則不在本研究討論之內。亦即能 表現「地域特色」的創造力與想像力，並能藉由產業化的組織機制運作，而得以延續與 發揚的產品。換言之，即是藉由文化找尋，得以塑造「地方性」特色，並得以創造地方 發展的產品。若依據陳其南（1996）所界定的含義，此地方性產品是具備「個別的」、

「少量生產的」產品。

二、風土條件「Terroir」

乍看之下，「鄉土」、「風土條件」、「Terroir」是老掉牙的事了，話雖如此，跨 國企業老闆、網路上的專業人士，或世界各國形形色色的專家，出國渡假時，還是會去 尋找鄉土的產品。

「Terroir」是一個源自法國的概念，如果勉強要翻成中文，或可稱為「一個具特殊 風土條件的產區」，雖然意思明確，但卻還是需要花一點時間解釋才能夠被理解。在英 文或西班牙文等語言中，因為沒有同義字可替代，所以都直接保留了法文原文，但也因 此產生了不同的詮釋與誤解，有人認為是土質，有人認為是自然條件，但卻常常遺漏了

「Terroir」中還包含了屬於人文與傳統的意涵。一個地方特產的背後，都是天、地、人三 者相合才得以成就的美味(林裕森，2009)。風土條件是地也是天，還有人類交付給此地或 彼地的植物品種，加上農人本身。

如果「Terroir」得以成為今日認識美食特產的重要鎖鑰，完全要拜葡萄酒之賜，因 為將「Terroir」概念貫徹得最深也最廣的，就是葡萄酒。葡萄生長環境的風土特色，不管 是土壤、氣候、適合種植的品種，這些條件構成了葡萄的生長環境，也影響著葡萄酒釀 製而成的特色與風味。而除了土壤、氣候與品種外，還有「人」。釀酒師對於葡萄酒有

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著無遠弗屆的影響，對於葡萄的栽種與釀造的方式更是展現出「Terroir」的關鍵性所在。

葡萄酒中不可捉摸的微量元素，決定酒的優劣高下，更是釀酒師展露技巧的關鍵舞台。

酒的靈魂一方面基於葡萄的天賦本質，另外則倚仗釀酒師的陶鑄，再加上緩慢歲月的歷 練而成形，所以簡直無法預期，而這種無法預期的風格，正是好酒的魅力所在（楊子 葆）。而法國的法定產區制度便也是從這個觀念而來。來自「Terroir」的原產土地風味一 直是法國，或甚至是歐洲葡萄酒的核心精神，和發源自新世界產國、講究廠牌經營、完 全以市場行銷為主導的釀酒哲學形成了強烈的對比。傳統的法國葡萄酒講究地方特色，

不管外面的世界如何變化，依舊釀造屬於最貼近在地特性的葡萄酒（林裕森）。

酒中殘存著土壤的味道，生活環境不同，人們對於飲食文化是有頗大差異的，各自 的定義與偏好當然迥然不同，而這些定義與偏好經過歷史的洗禮發展成為傳統，成為一 套自圓的價值體系，成為一種「地方性」。英國農業經濟學者Christopher Ray (1998; 1999) 提出 「culture economy 」的概念，是由地方知識所產生，地方知識即在地文化、傳統食 物、區域語言、手工藝、民間傳說、戲劇等具有在地文化標記所形塑。不同的區域範圍 內有不一樣的風土條件，因此所孕育出來的產物也就具有不一樣的地方特色，中國人的 說法「身土不二」，也就是這個意思。

不同風土開創不同的風俗習慣、文化與社會，因此，風土蘊含當地的習慣，人文社 會與自然資源，如何有效地利用當地風土條件，再由內部發展的力量，創造出特色產業 (洪振義，2009)。創意經濟的開展，所仰賴的終極基因是更豐饒、更多元的創意心靈。而

不同風土開創不同的風俗習慣、文化與社會，因此，風土蘊含當地的習慣，人文社 會與自然資源，如何有效地利用當地風土條件，再由內部發展的力量，創造出特色產業 (洪振義，2009)。創意經濟的開展，所仰賴的終極基因是更豐饒、更多元的創意心靈。而