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國立政治大學科技管理研究所 碩士論文
風土條件的風格競爭力
—以掌生穀粒、在欉紅、七三茶堂為例
指導教授：李仁芳教授 研 究 生：莊晛英 撰
中 華 民 國 九 十 九 年 七 月
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摘要
本研究旨在探討農業創新平台於原鄉時尚市場中促成供給與需求兩端所能創造的價 值，以及經由研究個案去探討不同樣貌的農業創新平台，探究此平台如何將農業風土條 件的獨特性、商業與設計等元素注入產品之中，提供並建構自有品牌操作之參考範例。
本論文以地方文化產業之代表進行探索性研究，先由文獻、次級資料與報章雜誌中 歸納地方文化產業之特性，分析該研究個案平台於創新之實務作為。選擇之代表研究對 象為近年新發展的農業創新平台團隊，已有實績以及尚處初步階段的案例，包括掌生穀 粒、在欉紅與七三茶堂。
本研究將「農業創新平台」的角色定位為「擔任風土條件創作端與市場端的橋樑，
以建構原鄉時尚市場的供給與需求」，探討擁有風土條件底醞的農業創新平台如何透過
「A型團隊」建構「高階美感資產」，建構的過程則用「C型行銷」打造手法檢視。最後 進一步研析「農業創新平台」分別在供給端與需求端所能創造的價值，並歸納出以下結 論：
壹、農業創新平台有何不同的樣貌？
ㄧ、在「Ｃ型行銷」手法上的差異；二、在打造「高階美感資產」上的差異；三、共通 點：強烈的土地認同情懷；四、開創小農市場的新通路。
貳、農業創新平台在供給端所創造的價值？
一、辨識農人潛力並提供良好耕作條件；二、原創產品的商品化、包裝與延伸；三、掌 握趨勢決定目標市場；四、持續打造延伸品牌形象。
參、農業產業平台在需求端所擔創造的價值？
一、創造新市場；二、創造季節趨勢；三、營造在地氛圍與情境；四、集結並經營社 群。
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目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的與問題 2
第二章 文獻探討 3
第一節 地方文化產業 3
第二節 農業價值鏈 9
第三節 A型團隊 14
第四節 高階美感資產 16
第五節 整合平台 19
第六節 文化行銷 21
第三章 研究方法 26
第一節 研究設計與研究流程 26
第二節 研究架構 28
第三節 研究限制 32
第四節 個案選取 32
第四章 個案探討 33
第一節 掌生穀粒 33
第二節 在欉紅 51
第三節 七三茶堂 66
第五章 研究發現 80
第一節 個案比較、分析 80
第二節 研究發現 88
第六章 研究結論與研究建議 93
第ㄧ節 研究結論 93
第二節 研究建議 94
第七章 參考文獻 95
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表目錄
表 2-1 台灣文化創意產業範疇 4
表 2-2 學者對於文化創意產業觀點 5
表 2-3 地方文化產業學者觀點 6
表 2-4 整合的基本程序 19
表 3-1 個案實地勘察與訪談紀錄表 26
表 3-2 C型行銷研究架構表 29
表 4-1 掌生穀粒主要產品列圖表 41
表 4-2 掌生穀粒—食米夢幻八寶 43
表 4-3 在欉紅主要產品列表 60
表 4-4 七三茶堂主要產品列圖表 73
表 5-1 三研究個案的文化行銷比較分析表 80
表 5-2 三研究個案A型團隊表 84
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圖目錄
圖 2-1 傳統運銷通路圖 9
圖 2-2 共同運銷通路圖 10
圖 2-3 直銷通路圖 11
圖 2-4 稻米通路圖 11
圖 2-5 水果通路圖 12
圖 2-6 茶通路圖 12
圖 2-7 A型團隊 14
圖 2-8 八倍速驅動創意經濟 16
圖 2-9 高階美感資產 18
圖 3-1 研究流程圖 27
圖 3-2 A型團隊打造高階美感資產研究架構圖 28
圖 3-3 本研究架構圖 31
圖 4-1 掌生穀粒米包裝 42
圖 4-2 掌生穀粒米包裝禮盒 42
圖 4-3 掌生穀粒—台灣古布系列 42
圖 4-4 掌生穀粒米禮盒—台灣古布系列 42
圖 4-5 掌生穀粒為誠品知味設計的包裝 45
圖 4-6 掌生穀粒—掌生蜜 46
圖 4-7 掌生穀粒—古力茶 46
圖 4-8 掌生穀粒—彌月禮 47
圖 4-9 掌生穀粒—長期飯票包裝 49
圖 4-10 在欉紅包裝 61
圖 4-11 在欉紅七小福包裝 61
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圖 4-12 七三茶堂包裝上的浮印 74
圖 4-13 七三茶堂產地的茶園明信片 74
圖 4-14 七三茶堂的茶匙 78
圖 5-1 稻米通路圖 84
圖 5-2 水果通路圖 85
圖 5-3 茶通路圖 85
圖 5-4 農業創新平台通路圖 86
圖 5-5 三研究個案於品牌發展時間與作品延伸程度關係圖 87
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謝辭
論文口試完成至今，一路走來雖遭遇各種大小不一的挑戰，但幸賴有很多人的支持 與協助，讓我完成了這份心血結晶。感謝阿德叔叔、昀儀阿姨，花蓮之旅難忘的大自然 遊樂園以及臭豆腐，還有許多溫暖且俏皮打中我心的感動；感謝顧暐、王大哥，你們的 熱情提醒我不斷的保有那赤子之心；感謝何健老師、京盛宇的林老闆，無私地分享我那 浩瀚的茶世界。
這兩年在政大商學院的課程中，要感謝許多盡心盡力的老師及教授們，讓我在畢業 之際，心中充滿喜悅、歡欣與不捨。最感謝李仁芳老師，沒有他細心的指導及適時的支 持，這份論文不會順利出爐。
感謝所有與我一起相伴努力的科管所97級同學們，有了彼此不同領域知識的交流，
才是研究所生涯中最寶貴的收穫。大家的活潑與歡樂，都令人愉悅且難忘。感謝軒志、
姿婷，時時與我分享各自懷抱的夢想，每次都熱血不已；感謝雅馨，陪我渡過這段需要 紮實寫作的圖書館論文時光，我會記得每個我們去過的寫論文的地方；感謝世雄，寫論 文之餘不忘學習的山上法文時光；感謝佳穎、燊揚、伊嫻，妳們的打氣與吃好吃時光，
溫暖了我的研究所生活；感謝洛維、致維學長、百威、歆婷、大穎，可貴的李門情誼；
感謝富傑與淇筠，無話不談每個自由自在愉悅輕盈的時刻；感謝佳玉與承陸，你們燦爛 了我的歲月時光！
再一次感謝李仁芳老師，因為醉心，所以上手。
最後，感謝我摯愛的父母，給我無限的自由與愛。你們的愛，是我成長努力的最大 動能！
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第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
To smell the earth,to taste the rain,to touch the wind,to see the things grow, to hear the sun rise and night fall...to care.— John Neal
去嗅聞土地，去品嚐雨水，去輕觸微風，去觀察事物成長，去傾聽日昇與夜落 ，去在乎。
壹、研究動機
筆者是一位大甲人，在轟隆歡樂的節慶文化中成長，從兩條溪孕育的肥沃土壤汲 取養分，大甲的芋頭酥、奶油酥餅、媽祖慶典，都讓我深深理解自己所在土地的可 愛！因此喜歡風土，懂得每個地方都有不同的風貌，對於一個個在地的故事、人物與 歷史皆感好奇。
大學時，熱愛體驗各地的好食、好物與好景，發現台灣這一塊美好的土地，獨具 風土條件的豐富性。在二零零九年夏天隨同科管所前往英國，於風土美食上更感台灣 的美好，因此興起了探究風土條件產物的相關議題。
貳、研究背景
為因應全球化及國際經貿自由化，確保農業永續發展，發揮台灣農業的科技優勢 與地理條件，農委會基於健康、效率、永續經營的施政理念，提出「精緻農業健康卓 越方案」，該方案已於 98 年 5 月 7 日經行政院院會通過，其具體行動計畫亦於 98 年 10 月 7 日經行政院核定，是行政院推動生技、觀光、綠能、醫療照護、精緻農業及文 創等六大新興產業之一 ，這是對抗金融海嘯的大戰略，也 是「寧靜的產業革命」。
農業雖是最傳統的生產事業，也是最現代的綠色生態與服務業，不僅是經濟產業，更 兼具自然保育及人文建設等多元功能，是創造人類優質生活環境的產業。
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「精緻農業健康卓越方案」更結合當地產業文化，融合農村美學、觀光旅遊、電 子商務，行銷農業精品、配合農村旅遊及消費者需求，開發具產地特色之旅遊伴手 禮。農業精品係由設計、調製、包裝、行銷手法，塑造農產品具機能性、高附加價 值、友善環境等精品形象，例如透過「海角七號」電影能成功打響南投縣信義鄉的
「馬拉桑酒」名號，造成搶購的風潮，台灣首富郭台銘就以台灣好米當作訂婚的拌手 禮，帶動「台灣人吃台灣米」引水思源思惟及禮品新風氣，這些都是活生生的成功案 例。因此，發揮國產茶、米等產品衛生安全及地方特色，擴大產地標示與驗證，區隔 進口產品，以產業文化與鄉土風情加強行銷。
「精緻農業健康卓越方案」合計將投入經費新台幣 242 億元，預期至民國 101 年 精緻農業產值倍增為 1,349 億元，其中樂活農業產值達 322 億元，總計 4 年創造 5.3 萬 個就業機會，促進農漁村經濟繁榮，農民所得提高，也提供安全的農產品，更多的造 林綠化，更少的污染，開創自然的生活空間，提供更好的生活品質，讓國人健康生 活、生活健康。
雖然農業並不同於一般的產業，有著其更多的時代意義、人文智慧、天然氣候等 軟性因素存在；如何利用這些獨特的風土條件，去創造出更多的台灣價值是一件相當 重要的事情。
第二節 研究目的與問題
壹、研究目的
探究個案公司如何將農業風土條件的獨特性、商業與設計元素注入產品之中，提 供建構自有品牌操作之參考範例。有別於傳統的農業通路，個案公司經由一連串的附 加價值，創造新的服務與活動，讓農業以不同的姿態呈現在市場上。本研究將之稱為 農業創新平台。
貳、研究問題
一、農業創新平台有何不同的樣貌？
二、農業創新平台在供給端所能創造的價值為何?
三、農業創新平台在需求端所能創造的價值為何?
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第二章 文獻探討
第一節 地方文化產業
在論述「地方文化產業」前，須先釐清「文化創意產業」的概念， 才能了解「地方 文化產業」的意義。「文化創意產業」（Cultural Industry）意涵寬廣，它包含大量產製 的全球性流行文化商品，亦包涵具地域性特質的地方產業。早期是由法蘭克福學派 Horkheimer 和Adorno所提出，意指現代電影、廣播、卡帶、書籍等文化產品，不同於傳 統文化的意義，是符合大眾消費心理需求及工業產銷關係下的產品。
「地方文化產業」源於「文化創意產業」，二者皆強調文化的消費意象與經濟效 益。然而，二者不同之處在於文化的地域性。地方文化產業具有「地域源生性」的特 色，乃長期根植於地方所蘊育而成，並呈現「特質性」、「稀少性」、「個性化」等特 質，且兼具「地理依存性」（Geography Dependency），經由地域空間環境的塑造或其自 發性特質所衍生之產業，是長期在人地互動下所產生的型態；而文化創意產業的範疇 中，普遍具有全球消費性的特性，如電影、音樂等。
所以花建（2005）認為文化創意產業發展成功的先決條件是要與全球文化聯結，而 在地域分布上，地方文化產業乃長期根植於地方所形成，因此較易產生於變動緩慢的鄉 村地區；而文化產業需要時時接收全球訊息萬變的文化資訊，因此常位於都市地區（廖 哲強，2007）。
壹、文化創意產業
「文化創意產業」、「文化產業」以及「創意產業」三名詞常有定義上雷同及混用 的情形，依各國國情及產業發展狀況的不同在產業範圍上有些微差異，而政府主事單位 亦有所區別。本研究對於「文化創意產業」的定義以英國、台灣以及相關領域學者的觀 點為主。
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一、英國
英國政府在1997年大選過後成立「創意產業專責小組」（Creative Industry Task Force）並由新任工黨首相Tony Blair親任主席，大力推動英國創意產業的發展。其產業定 義為「源於個人創意、技巧及才能，透過智慧財產權的生產及利用，而有潛力創造財富 和就業機會的產業」。而英國文化媒體暨體育部（Department for Culture,Media and Sport）將「創意產業」範疇分為：資訊軟體與服務、設計、出版、電視與廣播、音樂唱 片、藝術與古董市場、廣告、建築設計、互動娛樂軟體、流行時尚設計、表演藝術與手 工藝品等十三類。
二、台灣
文建會將「文化創意產業」定義為「源自創意或文化積累，透過智慧財產權的形成 與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升之下列產業：一、 視 覺藝術產業。二、 音樂與表演藝術產業。三、 文化展演設施產業。四、 工藝產業。
五、 電影產業。六、 廣播電視產業。七、 出版產業。八、 廣告產業。九、 設計產業。
十、 設計品牌時尚產業。十一、 建築設計產業。十二、 數位內容產業。十三、 創意生 活產業。十四、其它經中央主管機關指定之產業。」上述產業分別油文建會、新聞局及 經濟部主管，如下表：
表 2-1 台灣文化創意產業範疇 表 2-1 台灣文化創意產業範疇 主管機關 產業
文建會 視覺藝術產業 文建會
音樂與表演藝術產業 文建會
文化展演設施產業 文建會
工藝產業 新聞局 電影產業 新聞局
廣播電視產業 新聞局
出版產業 經濟部 廣告產業 經濟部
設計產業 經濟部
設計品牌時尚產業
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建築設計產業 數位內容產業 創意生活產業 資料來源：本研究整理
資料來源：本研究整理
三、學者觀點
表 2-2 學者對於文化創意產業觀點
（ㄧ）Wynne（1992）
認為文化產業為一個廣義的定義，其包含任何形式的藝術活動及大眾通俗文化和文 化空間專區形式。
（二）日下公人（1994）
定義文化產業為：(1)創造某種文化(2)販賣某種文化(3)販賣該種符號的產業。由此，
可看出文化已成為一種產業策略。
（三）Lash & Urry（1994）
認為文化產業乃是將文化和經濟結合，也就是將文化商品化。
（四）Pratt（1997）
以文化產業生產體系(Cultural Industries Production System)來說明文化產業的特徵，
認為精緻藝術或文學透過再生產呈現於文本之中，如書本、雜誌、博物館、戲院、
藝廊等。
（五）Power（2002）
認為凡購買商品和服務的原因不單是基於利益上的交換，還有美學、符號、經驗、
感覺的因素的產業，即文化產業。
（六）O’Connor（2002）
認為文化產業為一種處理符號性的活動，可分為「傳統藝術」，如歌劇、音樂會、
博物館；及「典型的文化產業」，如廣播、電影、製作音樂、設計等。
（七）Throsby（2001）
文化產業是以創意為中心，並與其他元素結合而成的產業，並不單指原始創意者本 身，其他周遭的相關活動也可視為文化產業的一部份。
資料來源：廖哲強，2007
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貳、地方文化產業
一、地方文化產業
表 2-3 地方文化產業學者觀點
（一）辛晚教（2000）
認為地方文化產業具有地理依存性（geography dependency），經由在地空間的塑 造，擁有獨特的歷史記憶及文化特質，因而有別於其他文化產業。
（二）楊敏芝（2001）
認為地方文化產業乃是經由深層文化根源性孕育而出的產品，經由地域深厚的情 感、文化累積形構，藉由地方領域的實踐成為地方經濟發展的力量。
（三）陳一夫（2002）
認為地方文化產業是以實質的地方文化資源為經營主體，以非實質的地方生活作為 主要吸引力，透過體驗、學習、消費創造初文化經濟價值，促成地域振興效果。
（四）吳郁萍（2004）
認為地方文化產業係在人力、人才、財力等文化資源的支持下，以商業化的手法，
經由空間設施及傳播管道使地方文化具體化，藉以強化個別地域特徵，以吸引消費 者前往。
（五）郭百修（2000）
認為地方文化產業以地方傳統風俗、常民生活為主體，具有特殊與在地兩種特性，
然後藉由產業化的機制使其延續及發揚。
（六）廖桂敏（2003）
認為地方文化產業具有地理依存性，為一種產業發展的形態，以獨特性及在地化之 生產形態呈現，強調產業的文化生活性和精神內在價值具有地方傳統文化的根源，
並能在此過程中凝聚地方認同。
（七）林振春（2003）
認為地方文化產業係以地域為基礎而衍生的產業，並強調地方與文化的獨特性與在 地性。
（八）李倩如（2003）
認為地方文化產業根源於地方，具有強烈的地理依存性，其價值具有多元性的指 標，包括社會經濟及歷史藝術所賦予的價值。
（九）陳其南（2001）
雖然是對於文化產業的界定，但意涵卻著重在地方文化產業的定義。他認為文化產 業強調各地方的個性與獨特性的營造，來帶動地方發展並吸引文化消費者來到地 方。
（十）廖哲強（2007）
認為地方文化產業乃某項活動在長期人地關係作用下，所形成的活動型態或繁衍的 具體物質，相對於外，具有地理獨特性，然後透過產業化機制，帶來經濟效益，並 促進地方認同。
資料來源：廖哲強（2007）&本研究整理
不管是有形的，包含歷史文化資產、展演設施、實質生活環境、文教設施單位、文 化創作單位，此類文化資源是以設施使用（例如古蹟參觀、活動參與、鄉土教育）、商
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品消費（例如藝術品消費、地方性產品消費）之交易型態；或者無形的，包含地方風俗 習慣、地方歷史背景、地方人文精神、聚落生活意象、地方環境意象，此類文化象徵是 以促進地方以及外來人士之象徵感受、生活體驗，在地方出售與消費、體驗與認知。地 方文化產業整合了這些資源的使用與消費，進一步促進認知氛圍的形成，且創造文化象 徵的吸引與體認，以產生其獨特性與展現地方的創造力，皆促進了地方經濟的發展。
本研究所界定之「地方文化產業」是以地方傳統風俗、居民生活為主之地方「特 殊」與「在地」兩種特性，屬於大眾形式文化工業部份則不在本研究討論之內。亦即能 表現「地域特色」的創造力與想像力，並能藉由產業化的組織機制運作，而得以延續與 發揚的產品。換言之，即是藉由文化找尋，得以塑造「地方性」特色，並得以創造地方 發展的產品。若依據陳其南（1996）所界定的含義，此地方性產品是具備「個別的」、
「少量生產的」產品。
二、風土條件「Terroir」
乍看之下，「鄉土」、「風土條件」、「Terroir」是老掉牙的事了，話雖如此，跨 國企業老闆、網路上的專業人士，或世界各國形形色色的專家，出國渡假時，還是會去 尋找鄉土的產品。
「Terroir」是一個源自法國的概念，如果勉強要翻成中文，或可稱為「一個具特殊 風土條件的產區」，雖然意思明確，但卻還是需要花一點時間解釋才能夠被理解。在英 文或西班牙文等語言中，因為沒有同義字可替代，所以都直接保留了法文原文，但也因 此產生了不同的詮釋與誤解，有人認為是土質，有人認為是自然條件，但卻常常遺漏了
「Terroir」中還包含了屬於人文與傳統的意涵。一個地方特產的背後，都是天、地、人三 者相合才得以成就的美味(林裕森，2009)。風土條件是地也是天，還有人類交付給此地或 彼地的植物品種，加上農人本身。
如果「Terroir」得以成為今日認識美食特產的重要鎖鑰，完全要拜葡萄酒之賜，因 為將「Terroir」概念貫徹得最深也最廣的，就是葡萄酒。葡萄生長環境的風土特色，不管 是土壤、氣候、適合種植的品種，這些條件構成了葡萄的生長環境，也影響著葡萄酒釀 製而成的特色與風味。而除了土壤、氣候與品種外，還有「人」。釀酒師對於葡萄酒有
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著無遠弗屆的影響，對於葡萄的栽種與釀造的方式更是展現出「Terroir」的關鍵性所在。
葡萄酒中不可捉摸的微量元素，決定酒的優劣高下，更是釀酒師展露技巧的關鍵舞台。
酒的靈魂一方面基於葡萄的天賦本質，另外則倚仗釀酒師的陶鑄，再加上緩慢歲月的歷 練而成形，所以簡直無法預期，而這種無法預期的風格，正是好酒的魅力所在（楊子 葆）。而法國的法定產區制度便也是從這個觀念而來。來自「Terroir」的原產土地風味一 直是法國，或甚至是歐洲葡萄酒的核心精神，和發源自新世界產國、講究廠牌經營、完 全以市場行銷為主導的釀酒哲學形成了強烈的對比。傳統的法國葡萄酒講究地方特色，
不管外面的世界如何變化，依舊釀造屬於最貼近在地特性的葡萄酒（林裕森）。
酒中殘存著土壤的味道，生活環境不同，人們對於飲食文化是有頗大差異的，各自 的定義與偏好當然迥然不同，而這些定義與偏好經過歷史的洗禮發展成為傳統，成為一 套自圓的價值體系，成為一種「地方性」。英國農業經濟學者Christopher Ray (1998; 1999) 提出 「culture economy 」的概念，是由地方知識所產生，地方知識即在地文化、傳統食 物、區域語言、手工藝、民間傳說、戲劇等具有在地文化標記所形塑。不同的區域範圍 內有不一樣的風土條件，因此所孕育出來的產物也就具有不一樣的地方特色，中國人的 說法「身土不二」，也就是這個意思。
不同風土開創不同的風俗習慣、文化與社會，因此，風土蘊含當地的習慣，人文社 會與自然資源，如何有效地利用當地風土條件，再由內部發展的力量，創造出特色產業 (洪振義，2009)。創意經濟的開展，所仰賴的終極基因是更豐饒、更多元的創意心靈。而 創意心靈所需的風土條件，能直接涵養創新底力的勃發。當我們說，動人的風格是長自 自己立身的土地，站在自己土壤上長出的原鄉風格，具備原鄉的文化／生活基因，因為 具備獨特性、獨一性，才能在列國中脫穎而出(李仁芳，2009)。
法國資深文化評論家貝爾納．畢佛（Bernard Pivot）說：「我比較喜歡把風土條件 這個詞保留給一切從土壤到酒農，在大自然裡活生生地工作著的種種要素，然後以價值 賦予（faire-valoir）指稱其後對於某款葡萄酒的個性化、促銷、商業化、名氣的提升有貢 獻的一切要素。」本研究所稱的風土條件定義採取貝爾納．畢佛（Bernard Pivot）之概 念，進而探討農業創新平台其後對於特定農作物的價值賦予。
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第二節 農業價值鏈
農產品由農民生產者手中移轉至消費者間，涵蓋了許多的創新價值活動，這一連 串的農業價值活動亦即「農業價值鏈」。「農業價值鏈」的管理，首先必須要先盤點 自己擁有甚麼核心知識或技術，並以滿足消費者的需求為目標，針對生產至消費端整 個農產品或服務活動流程，加以規劃、執行與管理，尋找最佳的價值鏈，以創造並強 化自身產業的競爭優勢。
一般農產品經營方式為：農產品採收後，經過集貨分級和包裝等工作之後，透過 共同運銷或委由運輸公司送往批發市場拍賣銷售，部分則於產地直接售給販賣商，現 階段台灣地方產業之運銷通路可分為下列三種：
壹、傳統運銷通路
此乃指 1973 年政府推行共同運銷以前的通路。其流程為生產者在產地將果菜賣 給販運商，然後再運送到消費地批發市場，經由零批商轉手給零售商，再賣給消費 者；或生產者委託消費地行口商販賣之運銷方式。在傳統運銷通路中，批發商(包括集 貨商、零批商與行口)扮演著極重要的角色，批發商由於其本身對交易環境熟悉，可使 果菜在各地市場互通有無；而零售商因多為小規模攤販，並散居於傳統市場或街頭各 處，故在傳統通路中，批發商與零售商間利益共生，因此對新運銷制度的進入，常持 反對立場(游振銘，1995；許文富，1997)。
圖 2-1 傳統運銷通路圖
貳、共同運銷通路
1973 年政府透過農民組織，開辦果菜共同運銷，目的在縮短運銷過程、降低運銷 成本、提高農民所得，以期對中間商發生制衡作用。共同運銷之流程為農民將果菜自 行包裝處理後，委託農會或農業合作社，送至各地批發市場批售，然後經由承銷商、
零售商再賣給消費者，目的是希望透過農會「共選共計」(共同選別、統一計價)之方 式，提昇運銷效率。自推動農民團體果菜合作運銷以來，果菜共同運銷量逐年成長，
目前已具相當成果(游振銘，1995；許文富，1997)。
圖 2-2 共同運銷通路圖 資料來源：游振銘（1995）
參、直銷通路
直銷可分為狹義與廣義兩種。就狹義而言，直銷是指生產者將產品直接售於消費 者，未經任何中間商。而廣義的直銷則是指農民或農民團體將其所生產之農產品，收 集後直接供應消費地零售商、超市或大消費戶，中間不經過批發市場或零批市場，因 而可降低運銷費用。目前農民團體直銷通路包括民間超市、農會超市、量販店、物流 中心、大消費戶等(游振銘，1995；許文富，1997)。
圖 2-3 直銷通路圖 資料來源：游振銘（1995）
肆、其它通路
圖 2-4 稻米通路圖 資料來源：農委會&本研究整理
圖 2-5 水果通路圖 資料來源：農委會&本研究整理
圖 2-6 茶通路圖 資料來源：農委會&本研究整理
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小農往往沒有穩定的收入，常為銷售收成的作物而傷透腦筋。小農因為資本小，
種植的作物種類少，產量也因為少用設施而不穩定。多樣性少、產量與穩定性低，是 共通的特質，也是導致行銷通路困難的根本因素。大通路支持大農場，小農縱使品質 好，大通路通常不會找上他們。目前的通路市場，以少數大企業經營的通路商為主，
在這樣的環境下，小農要找到可以合作銷貨的通路相當困難（王福裕，2009）。
經由以上各種通路中，不難發現農家的收益主要來源是銷售初級農產品的收入，
然而，農產品由農民生產者手中移轉至消費者間，其實涵蓋了許多的創新價值活動，
仔細分析每一個環節，只要注入新觀念、新科技、新資源之後，都有可能為農產品生 產創造出更高的附加價值，這一連串的農業價值活動亦即農產品價值鏈。諸如，農業 延伸性的生產研發至行銷、服務領域中的價值創新活動，都屬於農業價值鏈的一環，
價值鏈並非一成不變，即便是在同一個產業，也可能因為不同的產品種類、不同的目 標顧客、不同的地理位置及不同的運銷通路，而產生一條條迥異的價值鏈（劉怜 均，2006）。因此，此農業價值鏈建置的觀念，詮釋個案公司有別於傳統的農業通 路，讓農業以不同的姿態呈現在市場上，經由一連串的附加價值，創造新的服務與活 動，帶動原鄉時尚市場的振興與活絡，相當符合本研究農業創新平台的主題與概念。
第三節 A型團隊
創造力是個好工作，「每個人都得開始相信他們的夢想，因為藝術家就是從這股信 心中誕生，現在我們需要的是企業家，而藝術家的角色則堪稱為企業家的模範。」企業 家兼音樂家的厄尼斯．哈爾（Ernest Hall）這麼說。
李仁芳在<創意產業需從美學鏈結到經濟>一文中提出「A型團隊」，Ａ的一支撐柱 是作家性極強，纖細敏銳，擁有豐饒美學想像力與深刻思維的藝術家；Ａ的另一支撐柱 則是擅長徵募資源，組合調度，執行力極強的製作人＼經營家。而這兩種人雖然氣質不 同 （前者感性、直覺、右腦型；後者理性、分析、左腦型），還得彼此相互欣賞、相互 喜歡，才足以成就美學經濟大業。
所謂Ａ型團隊，依其成員、商業營運模式來看，應包括以下特色：
壹、團隊不同成員之間共同擁有科技知識的深度與美學創意的豐饒度。
貳、成員們擁有對創意與對技術或美學有熱愛的感性。
參、熟悉商業的營運模式，具有務實的經營長才。
圖 2-7 A型團隊
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A型團隊的創意與理性的搭配如圖 2-7 ，李仁芳以日本動畫產業為例，說明其經營 需具備從製造經營躍向創意經營的過程：不但需要充滿創意的導演人才，也就是知名動 畫創作者宮崎駿對藝術優美性有發自內心的熱愛；也需要能夠將創意付諸商業化的製作 人，製作人鈴木敏夫對明朗穎慧的創作者宮崎駿有發自內心的照護疼惜之情；當這兩種 人相互搭配時，因為對動畫的共同熱愛，進而彼此相知相惜，製作環境中才會不斷湧現 各種新的創意，這種正向回饋創造出當前的日本動畫產業氛圍。
以擁有風土條件的風格事業來說，也呈現出A型團隊的結構：農人對大自然作物的 手作溫度，不論晴雨的細心照護；還有將作物付諸商業化的創新平台，創新平台對於土 地的喜愛與珍惜，還有對農人的耕作智慧之敬佩疼惜。兩邊的相互搭配，也形成一種正 向回饋，形成一種手感風格。
第四節 高階美感資產
壹、原鄉時尚
近幾年來，「創意」、「品牌」、「設計」、「風格」、「時尚」等訴求，已經在 全球創意經濟風潮中，成為消費意識主流。然而，風格是什麼？時尚是什麼？設計品牌 為什麼具有一眼即可辨識的鮮明風格？
華陶窯執行長陳育平於其著作《原鄉時尚》中提出八倍速驅動創意經濟。「原鄉」
是指世代真實賴以生存的腳下風土，「時尚」則是指有機地創造與詮釋地方與世界溝通 的國際語言。她主張要讓「原鄉」走向「時尚」，讓文化創意變成競爭實力，必須要經 過八個過程，也是八種驅動力，包括：環境風土、用手思考、生活圖像、時間脈絡、博 物館學、支持體系、交叉詮釋、數位溝通。如下圖：
圖 2-8 八倍速驅動創意經濟 資料來源：陳育平《原鄉時尚》
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從一個地方的「環境風土」開始，人類在其上適應、安身立命，形成相異的生活 觀、宇宙觀；為了生存，因應不同的天然資源，在各自生命觀點的驅動下，進而累積
「用手思考」的能力；隨著對材質掌握能力提高、工法精進，表演藝術、視覺藝術、生 活風格得以豐富多元地呈現，形成「生活圖像」；環境土地、手的思考力、生活圖像在 時間軸裡歷經變遷，留下軌跡，而有了「時間脈絡」。變遷的過程中，新的淘汰舊的，
原先的軌跡與層次，逐漸透過「博物館學」與大眾互動，新世代的教育，得以累積在集 體智慧的基礎上；頻繁而自由的溝通互動，層次豐富的、政府與民間的「支持體系」形 成越來越密實的網路；新與舊、跨媒介、跨材質、跨技術、營利與非營利，無界線的
「交叉詮釋」激起更多火花；訊息、概念大量產生，溝通成為要角，藉著「數位溝通」
更有效傳遞一個地方、一個國家、一個產業的差異與特殊性。
從環境風土開始，進而透過數位溝通與世界連結的過程，正是「原鄉」走向「時 尚」的歷程。前四個驅動力是文化生命圖譜的種籽、基因；後四個驅動力則是顯影與再 詮釋。每個單獨的驅力都分別是一個具效能的社群網絡、運作體系，也一起構成巨大的 生活塊體，提供源源不絕的文化創意基底，考驗庶民及精英文化、城市及鄉野文化的均 衡度，互相加乘驅動或是拉扯抵消。
貳、高階美感資產
劉維公於其作《風格競爭力》的〈下一波關鍵競爭力〉一文中指出，台灣企業擅長 的往往是低階的體驗消費產品，以直接的感官生理反應為訴求的產品，或者產品本身缺 乏原創性以及沒有獨特的美感主張，這些產品都可以歸類為低階的類型。由於其帶給消 費者的體驗往往過於單調與平凡，無法讓消費者產生強烈的感動與心動，這些低階產品 遲早會遭到市場的淘汰。
所謂的美感資產指的並不是狹義的藝術資產，而是泛指任何企業在創造體驗消費產 品時所能夠支配與運用的資源，美感資源越高階，企業越有競爭力。
依企業的商業營運模式來看，高階美感資產應具有以下三大特色：
一、不可替代性：高階的美感資產往往擁有獨特的美感主張，以及傑出的美感表現 形式，能夠帶給消費者具有深度與廣度的體驗。原創性與精緻度，是消費者對高階美感 產品愛不釋手的理由，同時也是其維持競爭優勢的方式。
二、非速食性：高階美感資產的珍貴性在於它經的起時間的考驗。以高階美感為訴 求的產品往往具有「經典」的地位。由於觸發到人們內心深處的感動因子，經典的產品 能夠讓人們持續產生強烈的體驗。高階美感資產想要爭取的是可長可久的市場利潤。
三、有機體：高階的美感資產像是一種有機體，能夠不斷的自我再生，並且跟其他 的事物產生連結，進而不斷提高自身發展的能量，帶給企業源源不絕的優勢競爭力。
圖 2-9 高階美感資產 資料來源：本研究整理
企業是否擁有高階的美感資產，其營運的發展關鍵條件如上圖，劉維公以台灣本土 企業連鎖咖啡店「85。C」與國際知名咖啡連鎖店「星巴克」為例，說明同以販賣氣氛與 體驗的兩家企業，由於提供不同層次的美感體驗與精緻度，在面臨其他競爭對手的模仿 時，由於創造精緻的高階美感資產需要花費相當的人力、物力與心力，具有原創性與精 緻度，企業不容易被模仿，不容易被取代；又高階美感資產應累積其產品的深度體驗與 高質美感，以「Apple」與「PC」為例，說明用心累積美感資產的企業，擁有自己的美感 主張，販賣的是一種生活風格，擁有感動人心的因子，具有經典地位經的起時間的考 驗；最後以好萊塢動畫夢工廠（DreamWorks Animation）與皮克斯（Pixar）為例，說明
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高階美感資產的基底建立在豐富的內容與高度創意之上，引人入勝的內容提高體驗的深 度與廣度，當消費者看完電影之後，會驅使人們購買動畫角色的各種周邊商品。
高階美感資產的三大特色，不可替代性的特色強調美感資產能夠建立競爭的門檻；
非速食性的特色凸顯美感資產累加的重要性；有機體的特色則是指出美感資產對於產品 價值的加乘效果。
第五節 整合平台
司徒達賢（2005）指出「整合」為管理的核心概念。古今往來，所謂能成大事者，
都是有能力或機緣整合多方面資源、滿足多方面目標的人。一個平台或組織的存在是因 為其創造了某些價值。整合平台是用以規範參與者或成員行動與資源投入的系統或流 程，也規範了與成果分配相關的權力義務。
有效的整合平台，平日工作中即是不斷綜合各方目標、期望、資訊，提出具有創意 的方案，以整合各方的資源與行動。下圖為整合的基本程序：
表 2-4 整合的基本程序 表 2-4 整合的基本程序
步驟 說明
掌握對象 潛在對象在哪裡？分別擁有哪些可能的資源、能力與 資訊？他們可能的目標與需求為何？
評估各方潛在價值 最好能互補而不要過於重複。
網絡定位與立場的選擇與設計 基本原則：各方皆需要此一合作關係；
長期考量：合作「缺口」可能成為發展能力的契機；
對局觀點：設身處地，了解對方的「整合計畫」；
發掘與撮合各方的定位與角色：整合或合作的潛在利 益需要說服與磨合。
資訊的驗證與累積、綜合 整合各方資訊；
掌握並整合各方的環境認知。
設計整合方案做為創價與共識
的基礎 以具體可行方案為起點，進行對話與驗證；
不斷修正以獲得共識。
調整各方目標與修正方案 理性下的妥協；
由更高層級進行整合。
成果分配的承諾以及建立互信 以互信確保未來成果分配的實現 實際的創價與成果分配 從流程中創造價值；
依約定分配成果。
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表 2-4 整合的基本程序 表 2-4 整合的基本程序
步驟 說明
整合關係的後續管理 維持與淡化；
淡化或結束。
資料來源：司徒達賢《管理學的新世界》
資料來源：司徒達賢《管理學的新世界》
「整合平台」對外競爭資源，對內存在一定程度資源分享，整合的結果必須導致價 值的創造。一個平台或組織的存在是因為其創造了某些價值，一個組織或機制得以存續 維持，勢必建立在其創造了某些價值或貢獻；並且會產生「創造價值」與「吸引資源」
的良性循環，利用不同的整合對象所提供的資源創造出價值，再運用這些所創造出來的 價值，去吸引更多更理想的整合對象，而產生「一加一大於二」的效果。
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第六節 文化行銷（culture marketing）
世界級設計師奧山清行說：「社會愈國際化，愈需要傳統文化的素養。」
青山貞茂（2010）觀察到日本人消費性格的轉變，試著從行銷與文化底層結構的 關係為出發點，探討消費原本的定義。同時回歸文化人類學者口中所說的廣義文化 面，思考所謂「消費文化之價值觀」的重建， 並且以日本文化的歷史性觀點加以分 析。青山貞茂認為，要使「消費文化」成為生活形式，需要具備五感相關之美學
（aesthetics），同時兼具文化價值。
青山貞茂於《C型行銷》一書，從文化和歷史的角度重新檢討日本的消費，觀察 到日本人消費性格的改變，期望在「行銷」和「文化」之間搭起橋樑，提倡一種新的 行銷手法：Culture型行銷，並以日本為例，看UNIQLO、資生堂、村上隆、朝日啤酒等 是如何用文化說品牌故事。青山貞茂的主要論點如下：一、文化是從事經濟活動時，
重要的資產、資源，文化擁有強大的力量。二、文化包含所有的經濟活動，不僅限於 音樂、動畫或小說等。三、文化若不能有意識地努力維持與強化，便會衰退。四、傳 統文化會隨時間不斷革新。伍、文化惟有在內化與無意識之後，才是真正的文化。
至於如何邁向文化思考的行銷，為了闡明人類與品牌之間無意識的關係，青山貞 茂提出文化行銷的策略是：在習慣封閉的日常生活中，敲出裂痕，使原本隱藏在內的 意義，能夠彰顯於外。並且提出了以下與文化思考有關的六點做法，分別是：一、超 驗洞察力。二、廣告知。三、文化軟體。四、文化象徵的引用與編輯。五、從戰略劇 本轉向故事劇本。六、從攻擊目標變成合作夥伴。分述如下：
壹、超驗洞察力
是否能夠洞悉生活消費者，與能否從普遍的人類出發，掌握固有的風土、歷史、
和地方色彩（vernacular）的文化、共同體的價值觀，以及能以真實的「生活世界」為 對象有關。超驗洞察力就是一種「知識」，而其背景是為了發現生活消費者「自己的 事」、「關聯」（relevance）的認識力。此認識力和深刻的覺察（Insight）緊密結合。
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貳、廣告知
俱備兩個面向：一方面受到經營學與行銷的影響，企圖運用計量方法找出正確答 案；至於有關具體的表現形式，或媒體的創造性思考，則具有和藝術相同的開放性成 份。
所謂「廣告知」的思想，若從哲學上的思考，多採開放性的方法，捨棄尋求缺乏 變通的體系，並以可誤論（Fallisbilism，又譯為「可錯論」，是皮爾斯提倡的概念。）
且經常會犯錯的可能性為前提，構思如何執行。因此，「廣告知」在方法上是屬於
「開放型」，完全順應現實，非常靈活柔軟。
「廣告知」和其他專業領域還有一個不同之處：俱備介於「一般知」和「專業 知」之間的中間性格。（所謂「一般知」是人們生活上所知道的常識，範圍非常廣 泛；「專業知」則是有關特定領域的研究，或業務等的特別知識。）中間性格的意義 是：連結日常語言和專業語言的知識。商品或企業，必須要將某種程度，專業世界裡 的語言、知識和想法，傳遞給幾乎沒有基本知識的素人，而這其中存在著極大且深的 鴻溝。「廣告知」得要挖掘出生活消費者的「關聯」（relevance）、「自家事」，並 且順著這個語境繼續編輯、加工，然後整理出思考的企劃案，掌握大前提的力量和功 能。
參、文化軟體
廣告必須吸引生活消費者的目光，取悅生活消費者，扮演著將商業擬人化，創造 其價值的功能。所以廣告必須提供一切資源上的支援，讓商品超越單純的產品存在，
進而成為品牌。換言之，廣告除了因應行銷產生之市場化、競爭的手段，同時還必須 具有娛樂性質的「文化軟體」。
所謂文化，是長年累積下來的價值判斷體系，是一種價值密碼，而類似廣告這種
「文化軟體」就是明確呈現品牌的文化表現。雋永的廣告擁有力量，是因為企業與愛 用品牌的生活消費者，以及廣告公司（包括企劃者、創意人）三者有同樣的精神。廣 告公司本來就應該把廣告的著眼點，放在企業的想法與生活消費者思慮的交會點，將 這個交會點，無意識的精神化為具體的「形狀」，確實地呈現出來。
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廣告的企圖在於掌握深層的文化價值密碼，並且將之轉換成廣告；廣告會運用文 化與「物」之間的關係，將生活的意義化為具體有形的東西；廣告是把無意識，化為 有形的符號，形成「物」和我們解釋意義的框架。本研究將類似廣告的品牌行銷打造 手法稱為「文化軟體」。
肆、文化象徵的引用與編輯
文化行銷，與如何創造以及管理文化符號，有絕對的關係。企劃者必須能夠將文 化符號的資料庫存在腦中，累積文化符號的知識，並且學習如何評價文化符號的意義 與價值。意即企劃者必須成為理解文化符號意義與力量的符號製作人。
ㄧ、文化符號的設定與訊息鏈：
與品牌表現有關聯的故事、場景或符號，命名、包裝、宣傳用的軼聞、開發過程 發生的故事、能夠成為關鍵符號的超級要角，都必須編輯、加工成一個緊密的訊息，
然後廣為傳播。
長銷的品牌之所以實力堅強，是因為擁有足以彰顯其核心價值的象徵鏈—意義表 現（Symbol Chain）。例如「萬寶路」 = 紅與白/ 牛仔；「朝日啤酒Super Dry」= 銀 色鋁罐/成功者；「寶礦力水得sweat」= 藍與白/青春藝人等。而這些象徵鏈，對於形 成品牌性格、特色具有重大意義。賦予各種品牌性格時，使用不同的符號或顏色，會 製造出迥異的價值鏈—意義內容（Value Chain）。
若要長期記憶象徵鏈的構成要素，則必須進行「不變要素」和「可變要素」的設 計，並且在能夠主張和認識品牌的固有的特質之中，事先設想好要保留下什麼，然後 設計它代表的是怎樣的價值連鎖。
而文化行銷的企劃者，要能夠感受並理解小說、繪畫、電影或動畫等精髓的能 力，「商業的精神」和形成文化的「藝術的精神」是緊密相扣的，形成文化根本的夢 想、想像力與美感，必須透過商品和品牌，融入生活消費者的世界中。
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二、收集文化符號與解釋情境脈絡：
要發現位居核心位置的文化符號，正確地理解其意義，就必須深入理解生活消費 者的世界。每個生活消費者都居住在屬於自己的「意義世界」裡，意義的世界不光是 由語言和資訊所形成，而是由與自己身體有關的次元組合而成。企劃者必須研究各種 不同的文化和消費現象，收集當中的文化符號，發現在文化符號之中，足以成為指標 性的徵兆，也就是「標記記號」（market sign），具體的方式可依以下的步驟進行：
（ㄧ）、「發現標記記號」（收集、分析記號）
可在以下的領域裡收集符號、記號：商品、店鋪、報章雜誌內的報導、廣告、電 視節目、ＣＭ、電影、漫畫、卡通、音樂、藝術、生活消費者的人類觀（man
watching）、街景觀察（town watching）等，在能成為符號的東西中，發現足以表現 其意義的中心單位—「意味素」，例如五○年代「凱迪拉克」的尾翼就是顯示速度的 意味素。
抽出了意味素之後，還要一面運用外延意義（denotation）和內涵意義
（connotation）的思考方式，一面分析此意義令其立體多層化。以鳥為例，鴿子是鳥的 一種，為外延意義；相對的，鴿子象徵和平則是內涵意義。
（二）、選擇與結合分析
青木貞茂以「選擇」為縱軸，「結合」為橫軸，進行更為貼切的表達。意指從儲 藏在腦中的語彙，「選擇」出最適合表達所要表現的意義語彙，然後藉由與其他語彙 的「結合」，進行更為貼切的表達。藉由文化符號的結合，使得商品與品牌與其產生 關係。
（三）、標記記號的巨觀分析
文化現象是一種週而復始的循環，原本位於中心的，會逐漸邊緣化；本來位於邊 緣地帶的，會漸漸往中心移動。巨觀環境的歷史分析，有利於從時代中，清楚呈現出 該商品出場的相關情況。
（四）、改變規則/重新構築
文化是將抽象的「好」、「正確」，「具象化」成為「有形」、「風格」的綜合 體。商品裡包含著文化結晶的審美觀、勞動道德、技術力、以及經濟力等。村上隆表
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示：「我的作品能夠破壞歐美美術史的規則，而且建構足以再構築的追加規則。」就 如同剛開始大家會學習共通的文法概念，學會之後，再接納新觀念。不過並不是來者 不拒、照單全收，而是引進異質的要素，這正是村上隆擅長的「規則之理解與再解 釋」。
伍、從戰略劇本轉向故事劇本
目前的經營、行銷都是從獲取勝利的角度來製作戰略劇本，這種角度是以勝利為 考量，採取合理的作戰方式。該如何地投入資源和戰力，一切都是基於非常合理的計 算。但是，在文化行銷中，戰略劇本必須變成故事劇本，需要的是和電影劇本一樣的 構造，想辦法將感動和精神的訊息傳遞出去。
企業裡也需要口述歷史，用最原始的方式，告訴員工為什麼公司會選擇從事這份 事業？企業裡以前有過怎樣的英雄人物？將他們辛苦奮鬥的事蹟和成功的歷程不斷傳 承下去。因此，企業史不該當作正史般，以交差了事的心態記錄，應該製作成能夠感 動人心，傳遞出深刻訊息的故事。品牌的時代，也可說是藉由生活故事和品牌故事的 交集，使得品牌價值存活的時代，而能夠擄獲人心，那麼提供感動的事業裡，必有精 神存在。
陸、從攻擊目標變成合作夥伴
攻擊目標本來的意義是，戰爭中必須打倒的敵人。就算我們能夠認同，將競爭對 手的企業或商品稱為攻擊目標，但稱生活消費者或潛在顧客是攻擊目標，實在很奇 怪。在文化思考的行銷裡，不該使用屬於戰爭用語的字彙：攻擊目標，顧客不是我們 該瞄準、射擊的對象，而是和我們一齊培育品牌的夥伴。使用者、顧客等夥伴，應該 是與企業共享價值，一起培育品牌的共生關係。
厲害的品牌都有文化基因，商品添加了情感和精神，意義也隨之擴張。 青山貞茂 於《C型行銷》一書，從文化和歷史的角度重新檢討生活消費者，並且重視企業的軟實 力。故所謂的文化行銷，是從軟體出發的想法，而不是從東西出發的觀點，故事、感 情、情緒、哲學的開發，才是豐富今後商品的重要概念。
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第三章 研究方法
第一節 研究設計與流程
壹、研究設計
一、研究方法
採探索性研究，以地方文化產業之代表，先由文獻、次級資料與報章雜誌中歸納 地方文化產業之特性，分析研究個案平台於創新之實務作為。
二、資料來源
（ㄧ）、相關文獻收集
由網站、雜誌、報紙、書籍、期刊等次級資料收集農業創新平台等相關案例（包 含文創產業相關案例、文化品牌包裝等報告）。
（二）、深度訪談
表 3-1 個案實地勘察與訪談紀錄表 表 3-1 個案實地勘察與訪談紀錄表 表 3-1 個案實地勘察與訪談紀錄表 表 3-1 個案實地勘察與訪談紀錄表
個案公司 受訪者或參訪行程 日期 時間
掌生穀粒 程昀儀
掌生穀粒動腦部 梁宏彰 99/05/14 2 hr 掌生穀粒
李建德 / 花蓮樂和國小穗花產地影像紀錄 99/05/18 7 hr
在欉紅 顧瑋 99/05/14 2 hr
七三茶堂 王明祥 99/05/27 5 hr
資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理
本研究主要於探討農業創新平台如何將農業風土條件的獨特性、商業與設計元素 注入產品之中。深度訪談部份由研究者事前蒐集並閱讀消化個案相關次級資料後，擬 定個案背景及受訪者背景兩類訪談提綱向受訪者提出，藉由詢問、聆聽、觀察等方 式，除確認次級資料的正確性外，並嘗試挖掘受訪者親身的體驗、心路歷程與相關議 題的見解。主要個案訪談對象以各研究個案的創辦人為主，表3-1為本研究之訪談對象 整理。
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貳、研究流程
本研究的研究流程始自研究動機展開，擬定研究目的與研究問題，進行文獻探討 與資料蒐集，參與相關活動並選取個案作深度訪談，再從訪談逐字稿中找尋背後所代 表的意義進行資料歸納分析，最後提出研究發現與研究建議。
圖 3-1 研究流程圖
第二節 研究架構
本研究將「農業創新平台」的角色定位為「擔任風土條件創作端與市場端的橋 樑，建構原鄉時尚市場的供給與需求」，探討擁有風土條件底醞的農業創新平台如何 透過「A型團隊」建構「高階美感資產」，建構的過程則用「C型行銷」打造手法檢 視。最後進一步研析「農業創新平台」分別在供給端與需求端所能創造的價值。
壹、A型團隊打造高階美感資產
本研究透過「A型團隊」探討農業創新平台與風土條件創作端—農人，如何彼此 合作。再透過「高階美感資產」檢視農業創新平台如何將風土條件作者的作品—農作 物，賦予其時尚品牌個性。
打 造
圖 3-2 A型團隊打造高階美感資產研究架構圖
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貳、C型行銷
為了闡明原鄉時尚市場與品牌之間無意識的關係，本研究運用青山貞茂提出文化 行銷的策略檢視農業創新平台建構高階美感資產的過程。
表 3-2 C型行銷研究架構表 表 3-2 C型行銷研究架構表 表 3-2 C型行銷研究架構表 表 3-2 C型行銷研究架構表 操作因子
操作因子 說明 意義
超驗洞察力
超驗洞察力 將生活消費者平常不自 覺、無意識、沒有用明確 的語言表達的重要關鍵闡 釋清楚。
萃取出人類的社會、文化 價值、意義，非僅止於追 求物理機能的價值。
廣告知
廣告知 挖掘出生活消費者的「關
聯」（relevance）、
「自家事」，並且順著這 個語境繼續編輯、加工。
將生活消費者的各種消費 數據資訊做為基礎，代替 發送端的企業，將「專業 知」翻譯成日常用語，進 而變成「一般知」，好讓 消費者普遍接受。
文化軟體
文化軟體 必須提供一切資源上的支 援，讓商品超越單純的產 品存在，進而成為品牌。
在於掌握深層的文化價值 密碼，將生活的意義化為 具體有形的東西，把無意 識，化為有形的符號。
文 化 象 徵 的 引 用 與 編 輯
文化符號的設定與訊
息鏈 象徵鏈→價值鏈
企劃者必須成為理解文化 符號意義與力量的符號製 作人。
讓品牌成為表現文化重要 價值的符號。
文 化 象 徵 的 引 用 與 編 輯
收集文化符號與解釋
情境脈絡 1.「發現標記記號」（收 集、分析記號）
2.選擇與結合分析 3.標記記號的巨觀分析 4.改變規則/重新構築
企劃者必須研究各種不同 的文化和消費現象，收集 當中的文化符號，發現在 文化符號之中，足以成為 指標性的徵兆。
從戰略劇本轉向故事劇本
從戰略劇本轉向故事劇本 企業史應該製作成能夠感 動人心，傳遞出深刻訊息 的故事。藉由生活故事和 品牌故事的交集，而能夠 擄獲人心。在提供感動的 事業裡，必有精神存在。
文化行銷中，戰略劇本必 須變成故事劇本，需要的 是和電影劇本一樣的構 造，想辦法將感動和精神 的訊息傳遞出去。
從攻擊目標變成合作夥伴
從攻擊目標變成合作夥伴 顧客不是我們該瞄準、射 擊的對象，而是和我們一 齊培育品牌的夥伴。
使用者、顧客等夥伴，應 該是與企業共享價值，一 起培育品牌的共生關係。
資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理
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參、經濟學的供給與需求
在經濟學的定義上，市場為「具有從事交易活動潛力之買方與賣方的組合」。傳 統的經濟學將生產要素（factor inputs）投入分為四種：勞動（labor）、土地
（land）、資本（capital）和企業能力（entrepreneurial ability）。其中勞動投入指人用 於生產的體力或腦力付出，土地投入指地表及其蘊藏的自然資源，資本指生產工具與 資金，企業能力則為組合各種生產投入的本事。
不同於傳統農業同時看重四種生產要素的投入，農業創新平台更重視的是勞力與 企業能力要素中，腦力或創造力的投入，並且激發農人之供給以及鼓勵消費需求。有 別於傳統運銷通路，不只幫助小農縮減中間通路的距離，農業創新平台更創造了農業 新的價值，並且賦予風土產業時尚的形象。
本研究架構如下：
A型團隊 A型團隊 A型團隊 A型團隊 A型團隊 A型團隊 A型團隊 A型團隊 A型團隊 美學創意
美學創意 美學創意 美學創意
美學創意 經濟邏輯經濟邏輯經濟邏輯經濟邏輯
C型行銷 C型行銷 C型行銷 C型行銷 C型行銷 C型行銷 C型行銷 C型行銷 C型行銷
超驗洞察力 廣告知 文化軟體文化軟體 文化象徵
的引用與編輯 文化象徵 的引用與編輯 文化象徵 的引用與編輯
從戰略 劇本轉向故事 劇本
從攻擊目 標變成合作夥伴
高階美感資產 高階美感資產 高階美感資產 高階美感資產 高階美感資產 高階美感資產 高階美感資產 高階美感資產 高階美感資產 不可替代性
不可替代性
不可替代性 非速食性非速食性非速食性 有機體有機體有機體
於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子 於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子 於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子 於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子 於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子 於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子 於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子 於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子 於原鄉時尚市場供給端與需求端創造的價值因子
圖 3-3 研究架構圖 資料來源：本研究整理
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第三節 研究限制
ㄧ、本研究採取個案研究法，因此所選取的個案之代表性與周延性，將影響本研究推 論。
二、本研究以訪談的方式進行研究，所蒐集之資料因受訪者之記憶及主觀認知判斷而 影響推論結果，造成難免的偏誤。
三、本研究以深度訪談及參與觀察的方式進行研究，將因個人主觀認知判斷而請想推 論結果，產生推論的偏誤。
四、本研究為探索性的個案研究，所得到的結果只限於選取個案中或相同時空背景、
環境條件下之農業創新平台，在解釋範圍中無法完全適用於其他農業創新平台之 個案，因此研究結果可能會有解釋範圍的限制。
五、本研究所探討的農業創新平台個案中，主要討論範圍在其「進行文化行銷所創造 的價值」，其中因農業法規以及消費市場面所影響的巨觀環境部份，將不在本研 究討論範圍。
第四節 個案選取
本研究之研究對象為近年才發展的農業創新平台團隊，欲涵括已有實績以及尚處 初步階段的案例。研究所選取的個案中，以掌生穀粒的品牌成立達四年之久，在欉紅 從2007年末至今則兩年有餘，至於七三茶堂則於2009年中初初成立一年餘。本研究之所 以選取上述三者做為研究個案，除三者發展歷程以及所涉及種類的差異外，亦因其在 台灣農業創新通路上具高度代表性，掌生穀粒為台灣農業精品與文創品牌之間僅有的 內容創造者，在欉紅亦為農業水果加工中第一個台灣品牌，而七三茶堂其別出心裁的 營運模式，以收集台灣好味道為號召，三者皆成功展現其文化力、品牌與商機的重要 價值。
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第四章 個案簡介
第一節 掌生穀粒（greeninhand）
掌生穀粒—稻穀以風味記載了自然界不經意的魄力，你不會再遇到一樣的風味，
永遠。
壹、李建德與程昀儀
「掌生穀粒的創辦人李建德與程昀儀，他們是一對夫妻，一起介紹比較不麻煩。
李建德是本省人和阿美族的孩子，程昀儀是外省人和客家人的孩子。一個學攝影的，
以前拍過金城武、楊采妮、吳倩蓮、大小S、林志玲 拍藝人拍時尚拍精品珠寶拍豪 宅，拍五光十色炫麗迷亂的人世間，最想拍的卻是台東家鄉躺在海平線上的棉花雲，
還有梯田。另一個學中文的，讀語音讀文字讀聲韻讀訓詁，背唐詩背宋詞背史記背春 秋，最愛竟是漫畫！寫書法寫散文寫文案，還寫到一座時報廣告獎。在跨欄狂奔四十 歲之前，才終於找到了所學之路—記錄農業。」—《掌生穀粒》書背
一、對土地有天生的情感
李建德出生在台東山海交接處，一個叫做成功的小鎮。在創業之前，於平面媒體 公司，例如COSMOPOLITAN柯夢波丹擔任攝影工作。拍了很多精品、模特兒、十幾種 化妝品品牌，都在手頭上轉，工作十分忙碌。有一個台東的朋友，在電視媒體也是攝 影師。這位朋友記錄過台灣各地的大川細水，因為記錄台灣河川，甚至因此得到了金 鐘獎。在一些記者會上，平面媒體的李建德與電視媒體的這位朋友常常會相遇，每次 相遇，他就會跟李建德說，要不要回去幫台東做一些什麼事情？
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後來李建德參與了天下雜誌的微笑台灣319鄉，在參與的兩年多時間內，透過對 319鄉歷史風土人情的深入報導，攝影捕捉畫面，實際深刻地體會土地的感情，發現台 灣的美。而程昀儀雖在台北出生長大，但外公是楊梅的農夫，這讓她對土地有天生的 情感，農人在她眼中獨具天賦，他們用手摸土地，就知道土裡的所有訊息，連風吹 起，都能感受到氣候的變化。
二、愛吃鬼
在這邊，先讓我們談談澳洲泡麵事件。在掌生穀粒創業前，兩人有次一起到澳洲 出差，工作了一整天，滿懷期待地拿出從台灣帶來的宵夜—泡麵！準備來大快朵頤一 番。但程昀儀看到李建德泡出來的麵，完全沒添加任何醬料，清清白白的一碗湯麵，
讓在功夫料理中吃吃喝喝長大的程昀儀傻眼。
程昀儀笑稱自己是「愛吃鬼」，這樣的養成來自於外省父親與客家母親的厲害！
父親的味覺取向強，每當吃到令他嘖嘖稱奇的功夫菜，回家總是能將吃過的每道好 菜，仔細地形容分析給母親聽，關於那道菜該如何切片、配了哪些料、醃了多久、酒 與糖的比例、大火小火細燉慢煨與否，都能一一分析。而母親精湛的手藝，只要聽過 父親難忘美味的現身說法，就能端出令父親說「差不多就是這個味」的佳餚。這樣的 吃，讓程昀儀味蕾從小就得到了啟發，對吃抱持著豐富的情感。
而李建德，則在單純真實的食材中吃吃喝喝長大。他的父母親很原味。雞，就是 白斬雞，肉就是水煮肉或紅燒肉。做法很直接，沒有繁複花俏的料理程序
是的，這麼兩個吃法不同的人生交集了。料理複雜的真情，與食物單純的新鮮。
料理像巫師，程昀儀的感官因此敏銳。但她認識了李建德，明白了食物本身原始 單純的清甜、甘美與清香都以最原始的面貌綻放神采。
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貳、掌生穀粒
讓尋常米食化作禮讚：憑著精緻的手感包裝、動人品牌故事，喚起人們對於土地 的嚮往。
一、創業之初
（ㄧ）、大環境的沒有改變與快速改變
台東成功是個很小的村落，三十年來，除了關閉一家電影院，多開了一家 7-11，
以及巷口名為「小巨蛋」的雜貨店改為全家便利商店外，環境上沒有任何的改變。但 程昀儀發現，這裡的外籍新娘變多了。每次程昀儀帶孩子回台東時，見孩子跟鄰居小 孩玩瘋了，她總是暗自難過：「這些外籍新娘的孩子長大後，也擁有跟我孩子一樣的 條件嗎？他們的母親甚至連說一個動人童話的能力都沒有。我們的農人，為什麼要過 得這麼沒有尊嚴？為什麼要這麼窮？」而程昀儀本來想要幫台東地區的小朋友念故 事，可是在廣告公司上班的她，同事們都是忙碌的，大家很少有時間來聚集這些力 量。
另一方面，知名化妝品牌Anna Sui的品牌負責決定要把重心從台灣移向上海，因 此在2004年，因為工作的關係到了上海視察，當時上海人們的裝扮像是台灣70年代鄉 下的新娘妝，而才過了幾年，上海的時尚業卻已進步神速，程昀儀體認到，是該放手 的時候了。
（二）、婆婆寄來的台東新米滋味
故事回到那年冬天，程昀儀品嘗到婆婆寄來的台東新米滋味，一開始面對這包三 十公斤的新米，還有點不知所措，因此分享給親朋好友同事們，沒想到眾人為之驚嘆
—這是什麼米？比賽冠軍的米嗎？不只米，連煮飯米的湯都是甜的！其好吃的祕訣非 常簡單，僅在於—新米收割！。
