關鍵詞:公眾無線區域網路、無線上網點、滿意度
壹、緒論
一、研究背景曾幾何時，網路無獨有偶的成為你我具備的民生必需品，而近年來，無線區 域網路（Wireless Local Area Network，簡稱 WLAN）蓬勃發展，以勢如破竹的技 術走進人類的生活，使高科技願景不在是口號，真正走在 e 時代的道路上。「科 技始終來自於人性」是一家知名的手機商，所打出的廣告用語，最主要是訴說其 產品的設計原理，是以使用者的使用習慣為設計理念，對於重視顧客的滿足性，
可見一斑，但消費者慾望是永無止盡、萬丈深淵，安於現狀終被這殘酷的社會所 淘汰。走在這資訊爆炸的時代，手機、筆電隨處可見，唯一缺乏的是可以休憩的 場所，而在中華電信與連鎖速食店合作，提供全國無線上網後，中華電信全國熱 點已達約 1000 個，往後，客戶只要看到連鎖速食店的 Logo，即代表一個可以無 線上網的環境，提供在外奔波的商務人士一個舒適的休息處及行動辦公室，而走 進連鎖速食店，懶洋洋的坐著休息，放鬆的享受店內所提供的服務，就猶如自己 多功能的住所，盡情取用完善的資源，而服務業者更不斷追求服務的品質，店內 充斥著溫暖的服務氣息，更藉此增加服務品質，而要如何將 PWLAN 的服務商業 化，從摸索之路走向有系統的規劃，是明確且扼要的課題。
二、研究目的
根據上述研究背景與動機，連鎖店業者想要塑造公司和住家以外的自由空 間，其所鑄造的消費文化，使消費者願意花額外的費用，換取屬於自己的生活空 間，而如何讓消費者有賓至如歸的感覺，滿意度是影響顧客再次上門消費的關鍵 因素，因此，本研究的主要目的在於：一、瞭解消費者對業者所提供之熱點在使 用前的期望、使用後的效果、彼此差異程度、整體滿意度、抱怨行為、忠誠度以 及抱怨處理等各構面的經驗與評價程度。二、呈現有抱怨消費者各變項間之影響 關係。三、建立消費者使用熱點的滿意度模式。
貳、文獻探討
一、PWLAN相關文獻 (一) 無線區域網路發展背景
美國電機電子工程師學會(Institute of Electrical and Electronics，IEEE)賦予公 眾無線區域網路(PWLAN)的發展以及相關命名而成立，接著更認證802.11系列的 成熟技術成為市場主流，因此，爾後多提到無線上網服務，泛指802.11b的通訊 協定技術(龔小文，劉大娟，2002)，而經濟部技術處更在2002年呈現我國公眾 WLAN(圖1)上網的象徵符號，與政府推動台灣ｅ化的目的不謀而合，旨在期望 台灣走向數位化，畢竟，無線區域網路的目的不只隨時隨地都能上網，應用在相 關領域的範圍更是十分廣泛，對於未來走向刻不容緩，實是非常具重視的議題。
圖 1 我國 SIG 公眾無線上網標章(經濟部技術處，2002)
(二) WLAN須具備相關硬體設備與發展
談到無線區域網路，其技術包括了802.11、Bluetooth、IEEE 、HomeRF等相 關發展，通常WLAN指的是無線上網的動作，而WLAN使用範圍包括以下分成三 類：(1)家庭(2)企業團體(3)公共場合(醫院、飯店、咖啡廳、機場、港口、學校)，
消費者若想在家中無線上網，可自行在加裝無線網卡以及無線設備等，即可在家 中進行無線上網(中華電信在網站介紹無線上網的配備相關圖(圖2))，以及使用 IEEE 802.11進行資料傳輸的技術，但目前能夠選擇無線網路的種類益趨增加，
使IEEE 802.11相關通訊協定技術，逐漸趨於成熟，降低購買的價格，更促使人 們使用的頻率增加，擴大產業商機，使PWLAN成為市場上的主流。
圖2 連網架構範例(中華電信網站，2011)
(三) 我國提供公眾無線區域網路服務業者之現況
至今為止，我國擁有許多提供公眾無線區域網路服務的相關業者，與政府倡 導公眾無線區域網路產業不謀而合，更依據法令據以發展，致使中華電信公司已 經在2004年年底達到建置500個無線上網點的目標(王尹軒，2004)，而在2010年 的今天，中華電信全台無線上網，他們與統一超商結盟，打造全國最大Wi-Fi熱 點無線上網服務，7-ELEVEN全國共有4700處熱點服務，為的是打造最便利網路 環境。接著，在2011年，公共電話亭擁有WiFi裝置全面啟動，中華電信全面推動 行動上網，全台公共電話亭將全面裝設WiFi無線上網；同時WiFi熱點也將擴增至 2萬個，全台公共電話亭也全面裝設WiFi以提供最佳行動上網品質，除此之外，
亦同步推動Femtocell，因為近年來智慧型手機的普及，愈來愈多人使用行動上 網，但是3G網路不堪負荷，因此電信公司全面宣導在有WiFi的環境，利用WiFi 上網速度更快、也節省電力，使得WiFi這個老技術有了新生命。
(四) 公眾無線區域網路(PWLAN)未來趨勢
由於IEEE802.11x具有較大的頻寬、傳輸速率佳、低成本的上網特色，導致 GPRS業者、3G業者與PWLAN的相關業者以及固網業者彼此產生競合的關係，
包括經營公眾無線區域網路的業者可以藉由更大的頻寬，提供更多元的服務，以 及行動通訊業者高度涵蓋範圍的上網特色，足以彌補在公眾無線區域網路的缺 點，相信在不久的將來，PWLAN產業會更精湛，期許能夠提供語音的相關服務，
而針對現今廣大PWLAN的使用群眾， 努力滿足顧客的需求性、創造加值服務是 業者極力發展的目標。
二、滿意度文獻
(一) 影響滿意度前因之探討
從1970年代開始，研究顧客滿意度的專家學者趨多，致使文獻數量逐漸增 加，正因為此重視，影響滿意度的前因之猜測眾多，並嘗試建立相關理論模型(圖 3)，早期Cardozo(1965)、Olshavsky and Miller(1972)等人所做的研究，大多數著 重在操作性期待(Manipulated Expectation)與感受到的期待(Perceived Performance) 間之關聯，若操作性期待比感受到的期待高，將使顧客覺得負方向差異感及滿意 度差；反之，若操作性期待比感受到的期待低，則產生正面差異感及高滿意度，
而後來的學者，則將研究重心移至消費者感受到的期待、使用前的期望與實際表 現的差異及滿意度三者的關係上，這些研究者以「使用前的期望與感受到實際表 現的差異(Disconfirmation，或稱預期失驗程度)」作為影響滿意度的成因，認為 滿意度與此差異的大小有關，而所形成之差異，則受消費者體會業者所提供服務 在使用前的期望與感受實際表現彼此間的差異來做決定。
圖3 滿意度結構模式
(二) 滿意度之後續行為研究
Fornell教授在1989年時在密西根大學「全國品質研究」中建立一套有系統且 長期性的「全國性顧客滿意度指標（A National Customer Satisfaction Barometer : The Swedish Experience）」來衡量產品與服務的品質，簡稱「瑞典模式」(圖4)，
並且在1989年首先於瑞典實行。Fornell選擇佔瑞典經濟70﹪的32種產業，作為產 業調查對象，另外，再從各產業中選出銷售額佔70﹪以上的企業，作為企業調查 對象。Fornell此研究是以電話訪問的方式，但受訪者必須消費過所調查企業的產 品，採全國性隨機抽樣來選取，並以PLS(Partial Least Square，部份最小平方法) 進行分析。Fornell所建立的模型是在1992年正式提出，它包含五個構面與十個變 數，他認為滿意為一種整體性的感覺，亦即顧客滿意度是「一種消費的態度形式，
其反映出消費者在接受業者所提供之服務後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺」。
圖4 Fornell CSB 模型