壽險業多元行銷通路的分類與發展

一、 壽險業的行銷通路

在人壽保險業行銷通路中，保險公司是產品製造商，居於行銷通路的一端，購買壽 險產品的準客戶則居於行銷通路的另一端。參與將壽險產品從壽險公司協助的送到客戶 之銷售流程中之任何人均為行銷通路成員。

目前壽險業仍以傳統業務員為主要銷售管道，業務員擔任通路商的角色，同時扮演 供應商公司的員工角色功能，與公司的關係介於直接銷售與間接銷售。由於業務員擁有 客戶關係所有權，並且由於產品特性及壽險公司之通路經驗而言，又不得不仰賴業務員 通路系統。但伴隨著網路行銷時代來臨，並且年輕消費者自主性高的消費模式，市場上 出現 DM 行銷、電話行銷、職場行銷、銀行保險銷售以及保險經紀人銷售等多元行銷通 路模式，在眾多的銷售模式中，壽險公司該如何因應經營環境的改變，不斷修正其行銷 通路以滿足客戶需要。

二、 壽險業行銷通路類型

壽險業行銷通路以直接管理區分有直接銷售與間接銷售兩種。一般而言，前者透過 壽險公司本身組織進行銷售，如直營單位業務員體系、團體保險業務員、直接回應-電 話、網路或 DM 行銷；後者是壽險公司委外組織辦理，如保險代理人、保險經紀人、銀 行或其他金融機構。以下將針對各種壽險行銷通路分別介紹如下：

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（一） 直接行銷通路

1. 直接銷售（Direct Sale）

z 直營單位業務員：又稱業務員體系，直接銷售的業務員組織是由公司任命領固定薪 水的分公司經理代表總公司於一定地區與業務員一起為公司執行業務，壽險公司與 外勤人員之支給辦法則依據業績達成情形加以設計，視公司所擬定原則，以佣金、

固定薪、外加津貼及獎金方式發放。

就保險公司而言，直營單位業務員通路可說是成本與通路效率之考量，一方面想極 力發展組織，擴大增員達成人力規模以加速市場占有率；另一方面卻為高流動率、

高業務成本與提高生產力的尋求平衡點所苦。

人是保險產品與資訊傳統且主力傳遞者，通路效率與品質提升和良好通路關係，也 是客戶服務品質重要的支援，透過良好的經驗品質，加上公司形象優勢以強化消費 者購買保險的信心。

z 職場保險業務員：經由壽險公司聘任、訓練，為有底薪基礎的行銷人員，負責向企 業主提議提供其員工在職場以自費方式選購保險之計畫。如經企業主同意此一提 議，往後則由壽險公司職場行銷人員直接在職場向員工推介保險商品。企業主配合 以薪資扣款，定期代理繳交保費予保險公司。

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2. 直接回應（直效行銷）

直效行銷係指利用各種非人員接觸的工具，透過多重管道，如信件、電話、網路等 提高通路的靈活與變化度，直接將產品資料向顧客傳達，以產生一種認知與歸屬感，

並建立產品在顧客心中的形象與價值，快速反應市場、消費者需求資訊，減少傳統 通路的層層管理費用與成本。其最主要分為下列三種行銷模式：

z DM 行銷：屬於一對一的溝通模式，由企業透過郵寄信件、型錄或樣品方式，將企業 資訊傳送給個人，並請購買者利用郵件、電話、傳真或電子郵件回覆購買意願或直 接訂購。

z 電話行銷：利用電話與潛在客戶互動，並直接向潛在客戶進行銷售。電話行銷分為 被動行銷與主動行銷，而電話行銷的興起可說是依附在 DM 行銷衰退之下。由於 DM 行銷效果減弱，為維護經濟規模而增加電話行銷的行銷模式。電話行銷的商品原則 也與 DM 行銷相同，都必須要產品內容簡單易懂。

z 網路行銷：網路已成為現代人生活的基本配備，並改變多數人的生活習性，透過網 路通訊完成商業交易，相較於人力作業安排，在速度、時間及效率均有極大差異。

網路行銷係指透過互動的電子通路和消費者進行溝通或提供銷售服務。

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（二） 間接行銷通路

1. 傳統通路

間接通路是介於企業與最終顧客之間的中介機構。在壽險市場中以保險經紀人與保 險代理人為主，其有能力接觸廣泛與分散的市場。保險經紀人與代理人擁有涵蓋面 向廣泛的特質，能夠深入當地市場情況，並掌握客源，並且比業務員花費更低的成 本，比起其他電話或網路之類的通路，更能提供優質服務與支援，這些優勢都是其 他通路無法匹敵的。

z 保險經紀人：保險經紀人係基於被保險人之利益，代向被保險人洽訂保險契約，而 向承保之保險業收取佣金之人。經紀人主要任務：代要保人向保險人洽訂保險契約，

並不代訂保險契約，契約仍須由要保人自行訂定，須本於善良管理人之注意執行業 務。

z 保險代理人：係根據代理契約或授權書，向保險人收取費用，並代理經營業務之人，

在規定權限範圍內，代理人依是否專為某一家保險公司經理業務，分為專屬代理人 與普通代理人。

2. 合作通路

z 銀行、其他金融機構：銀行保險首要之意義在於金融整合的一環，所謂金融整合是 指銀行、保險以及證劵業者間的業內或跨業併購、合資與策略聯盟，透過整合達到 規模經濟之效益，其次為商品通路。狹義之銀行保險為銀行透過直接或間接經營方 式，將保險售予消費者，以進入保險的業務管道，提供個人或企業有關保險業務之 服務，並整合銀行之行銷通路；廣義之銀行保險為銀行或保險公司採用整合方式進 入金融服務市場的策略。

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三、 壽險業行銷通路優缺點比較

蔡明達（民 86）整理相關研究指出，我國人壽保險之需求日益提升，且趨向多樣 化。壽險業集中度高，進入障礙大，通路仍以業務員為主。ㄧ般人對壽險態度不差，且 其較好的服務以及理賠迅速與可靠是最重要之投保評估標準。

據壽險公會統計，近兩年的保險業務員流動率增高；以保險業務員的登錄及離職率 來看，民國 95 年新登錄人數增加 16045 人，退出人數為 14903 人，登錄及退出壽險業 的業務員人數都較前ㄧ年高。（中華民國人壽保險商業同業工會）

Jones, R（1999）研究指出，企業主的背書與正面的協助可逐漸增加業績，並且比 較容易找到比較好的準客戶。

廖元貞（民 87）研究發現，DM 行銷具有費率計算容易、要保程序簡便以及核保過 程簡化等優勢，但由於顧客面對複雜的保險產品，少了業務員當面說明與輔助，雖以較 低之通路成本進行銷售，卻相對減少了顧客投保時的回覆意願。

姚能筆（民 91）指出，電話行銷其相對於面對面銷售，成本比較低，但比較不容 易取得準客戶信任，需要運用許多技巧才能招攬成功。

黃文娟（民 92）指出，網際網路的興起對於保險公司而言，可利用網路傳輸客戶 資料，大幅簡化投保作業；也由於網路普及率提高，可增加準客戶的數量。雖然網路行 銷具有以上優點，但由於網路交易安全及線上核保的問題是目前網路投保發展的最大障 礙。

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傳統

通路 保險經紀人、代理人

營業成本較易掌控，且能提 供顧客較專業之服務，業務 之拓展層面廣而迅速

對壽險公司較無向心力，

公司之行銷策略較難 配合，其成交之保單有 大量解約之可能性

合作

通路 銀行、其他金融機構 核保簡便，減少成本支出

保險內容過於狹隘，

且險種不多，

保額亦不高 資料來源：本研究整理

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