第五章 戰爭時期森永製菓株式會社之廣告（1937-1945）
第二節 戰時森永製菓於《臺灣日日新報》之廣告與商品推銷（1937-1945）
一、戰時森永製菓於《臺灣日日新報》之推銷策略與報紙廣告
戰爭時期，森永在《臺灣日日新報》刊登廣告頻率逐年下降，1941 年之後，
幾乎完全消失。然而，森永在臺灣的經營活動並沒有降低，例如 1937 年派遣大 串松次常務到臺灣考查可可亞及紅茶的栽培情況，由此可知森永對臺灣物資的開 發仍深感興趣。而殖民地臺灣自 1936 年小林躋造擔任總督起，標榜「工業化、
皇民化、南進基地化」，於第二次大戰期間將臺灣當作南進的基地，並與日本國 內一致，皆實施統制經濟，集中軍事產業需求。217森永早期已希望能在臺灣生產 熱帶作物，達到原物料自給的能力。至此一時期，也同樣配合政府發展在臺的原 料開發，開墾臺灣南部原始森林，並栽培可可豆、咖啡豆、紅茶，1939 年設立森 永臺灣殖產會社，在臺南製造餅乾產品，作為戰爭時期軍用糧食。2181940 年購買 台中安田農場，種植檸檬、柑橘，以之製作製菓用的香料，並開始栽培香蕉。1941 年 10 月，在臺南設立工廠，1944 年 4 月屏東工廠竣工，開始生產。
同時，戰爭期間政府訂立菓子配給制度，1942 年解散臺灣菓子販賣組合及 臺灣菓子移入組合，成立臺灣菓子配給組合，森永製菓也為成員之一。除了菓子 的生產、配給、價格統一外，在南進政策和愛國主義的方針下，總督府鼓勵及扶 植來臺發展的日本製菓業，並促使森永製菓與臺灣製糖於 1936 年開始合作，製 造含有砂糖之食品及一般食品。219
此外，森永也於 1939 年在臺北設立 Candy Store，顯示森永對臺灣民間市場 仍保持積極經營態度。可知即便未利用平面廣告宣傳，森永在臺灣仍能透過美術
217 黃秀政、張勝彥、吳文星著，《臺灣史》（台北：五南圖書出版，2000），頁 202-203。
218 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 329。
219 劉俐君，〈現代國家治理下的臺灣糕餅業（1895－1980）〉，頁 123-125。
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活動、俳句徵文活動，以及徵集相關藝文活動稿件並展覽，從事宣傳。總之，此 一時期森永投資在可以吸引大眾的大型活動之宣傳，搭配 Candy Store 的營運，
仍能鞏固其在臺灣市場。並在皇民化政策下擔任臺北州菓業報國會會長，220積極 在臺發展。
二、戰時森永製菓於《臺灣日日新報》之類型與內容
（一）一般性廣告
1937～1945 年，森永在臺刊登的一般性廣告，明顯的與戰爭有關。表 5-4 圖
1 繪製身著水手服、手持日本國旗、頭戴鋼盔，彷彿進入作戰的兒童，強調要使 用容易消化的奶粉照顧兒童，健康發育，勇敢出發。表 5-4 圖 2 與日本國內廣告 相同，強調森永乾麵包方便攜帶，比米飯高出 3 倍營養，作為軍糧，是皇軍重要 的營養，國民也應一起食用軍事食品，形成共體時艱、共同作戰之意涵。表 5-4 圖 3 是牛奶糖廣告，向一年級生的母親提問孩子已經習慣學校了嗎？強調未來 6 年間若要充滿元氣地學習，一定要使用森永牛奶糖。
表 5-4 圖 4 是戰爭時期頻繁出現在《臺灣日日新報》的「短小篇幅」型乳製 品廣告，強調一罐罐成為嬰兒的血肉，新鮮欲滴，有貴重的營養及維他命，讓嬰 兒充滿活力及生命力。此一點宣傳也如前章所述，當人類發現維他命可以作為合 成蛋白質之養分後，任何有該成分之產品都常以營養、幫助生長、形成血肉等特 色宣傳。表 5-4 圖 6 是直接宣傳含有維生素的成分，強調產品全部都成變成營養，
是含有維他命 B2 的餅乾。並強調出生發育需要的維他命 B2 是無法從體內產生，
必須向外尋求營養。表 5-4 圖 7 也是同一類型的廣告，標榜森永產品是讓年幼的 日本人強壯地發育之營養。表 5-4 圖 9 強調森永奶粉容易消化，不會造成腸胃負 擔，含成長所需的營養成分最多，營養能順利被吸收，使兒童快樂成長之特色。
表 5-4 圖 17，指出若兒童吃不下飯時別責怪兒童的偏食，兒童維他命 B2 不足時，
220 劉俐君，〈現代國家治理下的臺灣糕餅業（1895－1980）〉，頁 129。
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胃腸會鬆弛，帶來膨脹感，是營養不足導致虛弱之情況，常使用森永產品補充維 他命 B2，活化腸胃，孩子就什麼都能吃了。
表 5-4 圖 5，強調夏季特別容易消耗體力，讓兒童可以安心快速形成營養，
務必選擇森永牛奶糖。表 5-4 圖 10，強調森永牛奶糖是能讓父子都變成勇士的產 品，原料是精緻的砂糖、麥芽糖、奶油、牛奶及其他成分。表 5-4 圖 12 強調森 永牛奶糖是十年來的好友，有豐富的營養，使兒童成長。表 5-4 圖 13 強調兒童 參加集會時不要忘記帶森永牛奶糖，以便隨時補充營養。表 5-4 圖 14 以兒童開 心與同樂嬉戲的照片，強調甜食是兒童的力量，運動不會立即感到疲憊。因此使 用森永牛奶糖，就可以維繫兒童的健康和體力。表 5-4 圖 15 為宣傳糖分和營養 廣告。指出兒童的活動量是成人的 3 倍，消耗的熱量也比成人多，因此快速消化 又有營養的森永牛奶糖最適合兒童食用。表 5-4 圖 16，強調森永牛奶糖是養育兒 童的甜食，能如插圖的兒童一般，有精神地在戶外活動。表 5-4 圖 8 強調飲用真 正的森永可可亞，僅需加熱水，不需要加砂糖，並可快速消化，將豐富的營養快 速化作熱量。這類型廣告也與前述提到的紅茶廣告相同，都是標榜快速獲得營養，
以因應戰時社會變化。
由上可知，戰爭時期森永在臺廣告已不像設立支店的昭和初期一樣，積極設 計出因應臺灣社會或在臺灣宣傳的廣告。也因戰爭時期政府管控廣告、奢侈品類 的消費，導致森永刊登的廣告數量大幅減少。
表 5-4 《臺灣日日新報》一般性廣告（1937-1945）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1939.01.0 8
奶粉 用 好 消 化 的 奶 粉 照
顧兒童，健康發育，
勇敢出發
190
191
10 1941.02.1 1 11 1941.02.1
5
奶粉 擁 有 最 豐 富 的 維 他
命 B2，對消化最好，
幫助成長
12 1941.02.2 6
牛奶糖 十年來的好友，豐富
的營養，始兒童成長
192 13 1941.03.2
0
牛奶糖 兒 童 集 會 時 不 要 忘
記帶！一箱提供 20 盒。
14 1941.06.3 0
牛奶糖 甜食是兒童的力量，
運 動 不 會 立 即 感 到 疲憊。
15 1941.07.2 3
16 1941.09.0 4
牛奶糖 養育兒童的甜食
17 1941.11.0 9
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（二）特殊活動及重大時事之廣告
戰爭時期，隨著廣告數量陸續減少，森永在台灣刊登年節、中元廣告也逐漸 減少。節慶時期刊登的廣告幾乎與節慶無相關，而是以奶粉、煉乳、牛奶糖作為 主打品，或是符合戰時營養需求的產品。由特殊廣告可知，戰爭時期森永，對兒 童相關產業的經營仍十分積極。
表 5-5 圖 1 為森永的漫畫學校繪本廣告，結合牛奶糖作為主打品，並沿用牛 奶糖美術意象的兒童藝術。表 5-5 圖 2 強調以詩來培養日本精神，募集森永牛奶 糖俳句。不僅標榜活動具有戰時強調的愛國精神，且透過舉辦展覽，以報紙廣告 宣傳牛奶糖商品。表 5-5 圖 3、表 5-5 圖 5 是 1939 年森永在臺灣設立 Candy Store 之廣告，該店於 1939 年 2 月 8 日在台北開張，目標是提升國民的體格，配合 1938 年推行國家總動員法之理念，實施營養總動員。強調店內冠有森永品牌名的商品 都極力推薦。該 Candy Store 也同時是咖啡廳，描述店內明亮的環境，適合帶家 人一起用餐。表 5-5 圖 5，公告日德義三國親善、結盟之消息，與先前的紀元節 廣告具相同意義，表 5-5 圖 6 係祝賀汪精衛政府之廣告。表 5-5 圖 7，1930 年代 日本國內逐漸興起慶祝母親節的活動，森永的宣傳活將之引進臺灣。舉辦讚揚母 親的徵文比賽，及表 5-5 圖 8 在臺北圓山舉辦的母親節活動，強調要讚揚母親、
感謝母親、守護母親，並以母親為傲。
表 5-5 《臺灣日日新報》特殊活動及重大時事之廣告（1937-1945）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1939.01.2 0
牛奶糖 為小學生製作的有趣
繪本