展可分為前期（1603～1688）、中期（1689～1771）、後期（1772～1869）三期。
前期延續室町時代的商業發展，擁有一定生產和資產的商家，逐漸演變成企業的 雛形，並使用商標達到宣傳目的。遊郭吉原也採取類似現代 IMC（Integrated marketing communications）整合行銷的宣傳手法，以新藝者至戶外宣傳、印刷媒
2 阪每日新聞》紛紛創設。1877 年左右，東京各大報發行份數約 2,000～15,000 份，
當時廣告收入占報紙收入的 8.7%。8最初報紙媒體大多接受政府或政黨的財政援
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發展，促使社會瀰漫著節能、節約、儲蓄的氛圍，廣告也大多為使用這些標語的
「獻納廣告」（献納広告）。此一現象在日本國內、殖民地間或許存在著差異。本 文希望有別於純粹以帝國主義政策的角度去詮釋，從報紙廣告本身的衰退情形與 森永製菓逐漸轉向糧食產業的發展，分析此一時期森永製菓宣傳和銷售的轉變。
本文擬以森永製菓株式會社在臺灣報紙廣告的各階段宣傳、推銷手法，呈現其廣 告宣傳的特殊性，並提供日治時期的廣告宣傳領域上，以單一企業宣傳探討之研 究方向。
二、相關研究回顧：
近年來隨著物質史、文化史、生活史的研究逐漸興盛，國內外有關廣告方面 的研究逐漸增加。與本文相關的研究略可分為以下幾個方向：一、日本廣告研究；
二、日本製菓業、森永製菓相關研究；三、《臺灣日日新報廣告》廣告研究。
（一）臺灣、日本廣告研究
八卷俊雄的《ものと人の文化史 130．広告》一書綜觀大和時代至平成時代，
日本從近似廣告的政令、宗教宣傳物，到商業發達後逐漸出現宣傳商品的媒介，
最終在西方「advertisement」之概念隨著近代化傳入後，日本的廣告產業更加蓬 勃發展。而從中也可以探討不同的廣告設計，反映出當時社會的消費形態。中井 幸一著《日本広告表現技術史 広告表現の 120 年を担ったクリエイターたち》
一書，22將日本廣告的發展分為從江戶時代到明治時代的「搖籃期」、自大正到二 次世界大戰結束的「開花期」、戰後復興階段的 1945～1965 年代之「開展期」、
ADC（Tokyo Art Directors Club）與 TCC（Tokyo Copywriters Club）活躍的 1955
～1970 年的「擴散期」，以及最後到 1985 年代的成熟期，並介紹各時期在科技 技術層面與藝術風格的轉變原因及過程。
22 中井幸一，《日本広告表現技術史 広告表現の 120 年を担ったクリエイターたち》（東京：
玄光社，1911）。
7 KADOKAWA，2016）。
24 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》（東京：三松堂，2015）。
25 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 31-39。
26 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 62。
27 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 70。
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以歷史社會學的角度，分析《臺灣日日新報》所刊載圖像中的帝國符碼。由廣告 中的照片、插畫與編排看出帝國威權的表現方式和目的。同時，也以此詮釋該時 期的法制政策和同化方式等。其中，「美術與商業美術」對於近代化社會中「文 化」與「商業」間的關係進行解釋。孫秀蕙、陳儀芬的〈臺灣日治時期商業廣告 中的「戰爭」符號研究：以《臺灣日日新報》為例〉一文，45指出殖民政府透過 商業文本的圖文呈現，建構關於「戰爭」的意象。認為《臺灣日日新報》商業廣 告定義「消費」為實踐愛國主義不可或缺之手段、規範不同角色在戰時應有的樣 態，並歸化了二元對立的形象，以廣告宣傳的方式使大眾在耳濡目染下成為符合 標準的「國民」。
此外，就單獨類型的廣告研究有劉艾靈的〈廣告臺灣日治時期化妝品廣告研 究 ─以《臺灣日日新報》為中心〉一文46，以臺灣日治時期的化妝品與化妝品廣 告進行分析。認為當殖民母國的公司也將商業觸角伸進台灣時，引進了各式各樣 的化妝品與保養品。而這類型的保養品有別於過去傳統偏方或手工製造品，是由 近代化科技工業化生產，經過科學實驗出來的化妝品。並運用廣告宣傳，塑造其 新穎、數據化、科學化的專業形象，以及婦女於當時的主流審美標準。
由上述可看出，目前有關《臺灣日日新報》廣告研究，主要探討大範圍的各 階段廣告型態變化。其次選擇單一時期，尤其是第二次大戰時期有關戰爭對廣告 的影響，或是選擇某類型商品進行分析。因此本文試以單一日本企業之廣告作為 研究對象，觀察其於日治時期的歷史脈絡中如何順應環境改變其廣告及推銷方式。
45 孫秀蕙、陳儀芬〈臺灣日治時期商業廣告中的「戰爭」符號研究：以《臺灣日日新報》為 例〉，《新聞學研究 第一三〇期》，2017 年 1 月，頁 1-47。
46 劉艾靈，〈廣告臺灣日治時期化妝品廣告研究 ─以《臺灣日日新報》為中心〉，國立清華大學 歷史學系碩士論文，2013 年 1 月。
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三、研究方法與主要資料：
本文將以圖像史、經濟史的視角切入，配合史料分析法與廣告學中對於品牌 傳播對社會影響力的角度47，並以《臺灣日日新報》森永製菓株式會社廣告為素 材，一方面探討單一企業森永製菓株式會社，在其創社與經過明治、大正及昭和 早期的時代遞嬗中，企業本身於廣告設計及推銷手法有何種轉變；其次探討日治 時期臺灣報紙廣告之發展和變遷。
在主要資料方面，除了使用《臺灣日日新報》中的森永製菓產品廣告作為廣 告圖片來源外，也利用了《朝日新聞》電子資料庫中的聞蔵Ⅱビジュアル所收錄 的《朝日新聞》之森永製菓廣告。利用以上報紙收錄的森永製菓產品廣告，作為 森永製菓於日本國內地廣告推銷的樣本，並與《臺灣日日新報》廣告推銷方式相 比較。
除了報紙廣告的史料外，本文也使用森永五十五年史編輯委員會於 1954 年 所出版的《森永五十五年史》，作為介紹公司在營運、推銷方針及對各個代表性 廣告的依據。社長森永太一郎於 1927 年 2 月 10 日至 3 月 25 日來臺灣出差後所 撰《臺灣を一週して》一書，48可作為森永製菓對殖民地臺灣經營方針的參考依 據。同時，本文也配合森永製菓自 1910～1943 年的戰前營運報告書內容，在現 有的數據中找出該公司營收和廣告推銷間的互動關係。
47 Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells 著，陳尚永編譯，《廣告學 Advertising &
IMC：Principles and Practice 10e》，（台北：華泰文化事業股份有限公司，2015），頁 44。
48 森永太一郎，《臺灣を一週して》〈東京：森永製果株式會社，1927〉。
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https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/1（2020/07/29）。
51 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179。