日治時期森永製菓株式會社的廣告行銷—以《臺灣日日新報》為中心

全文

(1)國立臺灣師範大學文學院歷史學系碩士論文 Department of History College of Liberal Arts. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 日治時期森永製菓株式會社的廣告行銷—以《臺灣日日新報》為中心 Morinaga & Co.,Ltd.'s Advertisement & Marketing in Taiwan during the Japanese Colonial Period — Based on “Taiwan Daily News”. 徐愷謙 Kai-Chien Hsu. 指導教授：吳文星博士 Advisor: Wen-Hsing Wu, Ph.D. 中華民國 109 年 9 月 September 2020.

(2) 摘要. 森永太一郎出生日本佐賀縣伊萬里町的伊萬里陶器屋，經一連串生意挫折後，決定赴美學習西洋製菓技術，帶回日本發展，使森永製菓誕生，並成為當今日本製菓界的龍頭企業。隨著 19 世紀末日本報業及報紙廣告逐漸盛起，森永決定投入以報紙廣告作為產品主力宣傳，並參與日俄戰爭後政府在各地舉辦的就業博覽會等活動，使名聲遠播。隨著口碑及資本的累積，配合市場對產品需求的增加，逐漸擴建工廠、研發新製品。對報紙廣告的設計態度也日漸積極，插圖的設計、繪製及文宣內容，皆較以往更加細緻。進入大正時期，森永透過大正博覽會，使牛奶糖成為日後的熱門主打商品。資本增加後，森永擴建工廠製造更多產品，從事多角經營，並開發海外市場。而森永在臺灣報紙的廣告宣傳，起初是與特約店共同宣傳森永產品，1914 年，森永的市場及規模逐漸穩定後，即投入更多的資金，直接在臺灣的報紙刊登廣告。 1925 年，設立支店後，可直接了解臺灣市場之需求，擴大對臺灣市場之經營。然而在九一八事變與第二次戰爭時期，公司為因應日本政府的統制經濟，改變生產及宣傳方針。在臺灣經營方面，森永也配合總督府南進政策，進而影響產品宣傳與支店經營方式。. 關鍵字：森永製菓株式會社、臺灣日日新報、廣告、日治時期 i.

(3) 目錄第一章緒論 ...............................................................................................................1 第二章森永製菓創立與拓展期之推銷與廣告（1899-1913） …........................ 13 第一節森永製菓創立與日俄戰爭時期之廣告（1899-1906） ….......................................... 14. 第二節森永製菓拓展期之廣告（1907-1913） ...................................................................... 38. 第三章臺灣支社成立前之推銷與廣告（1914-1925） ....................................... 67 第一節多角經營時期在日本國內之廣告（1914-1925） ...................................................... 68. 第二節臺灣支社成立前《臺灣日日新報》之廣告與商品推銷（1914-1925）….......……118. 第四章臺灣支社成立時期之廣告（1926-1936） .............................................. 134 第一節戰前森永之廣告與商品推銷（1926-1936） ............................................................ 136 第二節臺灣支社成立後《臺灣日日新報》之廣告與商品推銷（1926-1936）………...…154. 第五章戰爭時期森永製菓株式會社之廣告（1937-1945） .............................. 174 第一節戰爭時期森永製菓之日本國內廣告與商品推銷（1937-1945） ............................ 174 第二節戰時森永製菓於《臺灣日日新報》之廣告與商品推銷（1937-1945）……...……187. 第六章結論 ........................................................................................................... 196 參引書目 ................................................................................................................. 201. ii.

(4) 表次表 2-1 《朝日新聞》一般性廣告（1904-1906）................................................... 18 表 2-2 《朝日新聞》森永製菓歲末時節之廣告（1904-1906） ......................... 22 表 2-3 《朝日新聞》中元節廣告整理（1904-1906）........................................... 25 表 2-4 《朝日新聞》重大時事之廣告（1904-1906）........................................... 33 表 2-5 《朝日新聞》一般性廣告（1907-1913）................................................... 44 表 2-6 《朝日新聞》森永製菓歲末時節之廣告（1907-1913）........................... 54 表 2-7 《朝日新聞》中元節禮品廣告（1907-1913）........................................... 59 表 3-1 《朝日新聞》一般性廣告（1914-1918) ..................................................... 76 表 3-2 《朝日新聞》一般性廣告（1919-1925）................................................... 85 表 3-3 《朝日新聞》森永製菓歲末時節之廣告（1914-1918）........................... 97 表 3-4 《朝日新聞》中元節禮品廣告（1914-1918） ......................................... 99 表 3-5 《朝日新聞》季節性廣告（1914-1918） ............................................... 103 表 3-6 《朝日新聞》重大時事之廣告（1914-1919）......................................... 115 表 3-7 《臺灣日日新報》一般性廣告（1915-1925）......................................... 124 表 3-8 《臺灣日日新報》森永製菓歲末時節之廣告（1914-1925） ............... 129 表 3-9 《臺灣日新報》中元禮品廣告（1914-1925） ....................................... 131 表 3-10《臺灣日日新報》重大時事之廣告（1914-1925） ............................... 133 表 4-1 《朝日新聞》一般性廣告（1926-1931）................................................. 138 iii.

(5) 表 4-2 《朝日新聞》森永製菓歲末時節之廣告（1926-1936） ....................... 143 表 4-3 《朝日新聞》中元禮品廣告（1926-1936） ........................................... 147 表 4-4 《朝日新聞》重大時事廣告（1926-1936） ........................................... 151 表 4-5 《臺灣日日新報》一般性廣告（1926-1936）......................................... 158 表 4-6《臺灣日日新報》配合時令年節之廣告（1926-1936）........................... 164 表 4-7 《臺灣日日新報》特殊活動及重大時事之廣告（1926-1936） ........... 169 表 5-1 《朝日新聞》一般性廣告（1937-1945）................................................. 178 表 5-2 《朝日新聞》配合時令年節之廣告（1937-1945） ............................... 181 表 5-3 《朝日新聞》特殊活動及重大時事之廣告（1937-1945） ................... 183 表 5-4 《臺灣日日新報》一般性廣告（一般性廣告（1937-1945） ............... 189 表 5-5 《臺灣日日新報》特殊活動及重大時事之廣告（1937-1945） ........... 193. iv.

(6) 圖次圖 2-1 大阪第五回勸業博覽會森永與特約店龜屋廣告 ....................................... 15 圖 2-2 《報知新聞》，1904 年 7 月 8 日 ............................................................ 16 圖 2-3 廣告：夏向の西洋菓子 ............................................................................... 28 圖 2-4 廣告：西洋菓子の季節................................................................................. 28 圖 2-5 廣告：西洋菓子の季節 ............................................................................... 28 圖 2-6 汽車博終了の際新聞へ謹告揭載 1906 年 11 月 19 日 ......................... 39 圖 2-7 廣告：西洋菓子 ........................................................................................... 40 圖 2-8 廣告：夏—衛生—森永の西洋菓子 ........................................................... 54 圖 2-9 廣告：火災見舞御禮 ................................................................................... 63 圖 2-10 森永公告 ………………............................................................................. 64 圖 2-11 廣告：大阪支店開業の御披露 ................................................................. 65 圖 3-1 片岡敏郎（第一排右側數來第五位）退社前合照 ................................... 75 圖 3-2 辻利茶舖廣告 ............................................................................................. 120 圖 3-3 森永在臺第一個直接刊登之廣告：森永の西洋菓子 ............................. 121 圖 3-4 廣告：森永の西洋菓子 …………………………..................................... 121 圖 3-5 朝鮮與天勝工同宣傳廣告........................................................................... 123 圖 4-1 森永合唱乳酸飲料女兒節廣告 ................................................................. 149 圖 4-2 森永牛奶糖紀元節廣告 ............................................................................. 149 v.

(7) 圖 4-3 森永三月 Belt-line 日廣告 ......................................................................... 150 圖 4-4 廣告：森永小型牛奶糖 ............................................................................. 162 圖 4-5 廣告：森永牛奶糖 ..................................................................................... 163 圖 4-6 廣告：森永牛奶糖 ..................................................................................... 167. vi.

(8) 第一章緒論. 一、研究動機與目的：「広告」（こうこく）最早出現於 1872 年《橫濱每日新聞》，作為 advertisement 的翻譯。與一對一的對話不同，廣告是使用媒體代替人類進行情報傳遞的工具，其目的即是一與多之間的溝通。1自江戶時代起，廣告的發展逐漸成熟，成為日本今日的廣告原型。根據八卷俊雄《広告》一書，江戶時代的廣告發展可分為前期（1603～1688）、中期（1689～1771）、後期（1772～1869）三期。前期延續室町時代的商業發展，擁有一定生產和資產的商家，逐漸演變成企業的雛形，並使用商標達到宣傳目的。遊郭吉原也採取類似現代 IMC（Integrated marketing communications）整合行銷的宣傳手法，以新藝者至戶外宣傳、印刷媒體、廣告劇、公開表演的小冊子及舉行活動，最初的廣告公司—口入屋也於此時出現。2此外，類似近代平面媒體的「引札」（ひきふだ）3，逐漸以紙張形式作為主流。江戶時代中期，通俗小說、薰香、糕點業也開始使用廣告宣傳，世界第一本廣告集《繪本富貴種》（絵本富貴種）誕生。4隨著廣告的興盛，市場上出現了為廣告進行撰文的新興職業，例如身為博物學者、蘭學、蘭畫家的平賀源內（1728 ～1780）也有從事相關活動。5江戶時代後期，紙媒廣告的出版更加精緻，延伸到更多領域。1854 年開港後，歐美的風格、產品、新聞逐漸影響日本廣告界，61863 年，國外新聞於《日本貿易新聞》中開始被翻譯，除了文字新聞外，廣告也被翻. 八卷俊雄，《ものと人の文化史 130．広告》（東京：財團法人法政大學出版局，2006），頁 9。 2 八卷俊雄，《ものと人の文化史 130．広告》，頁 93。 3 引札（ひきふだ）為日本江戶到大正年間，各商店為宣傳而印製的彩色印刷品，並具有浮世繪風格。 4 八卷俊雄，《ものと人の文化史 130．広告》，頁 111。 5 八卷俊雄，《ものと人の文化史 130．広告》，頁 113。 6 八卷俊雄，《ものと人の文化史 130．広告》，頁 143。 1 1.

(9) 譯刊載。起初廣告內容大多以外國語文教授、領航、旅館、香菸、書籍、保險、開店廣告為主。1867 年在《萬國新聞紙》開始刊登日本的廣告，內容為當時的革新者中川屋的中川嘉兵衛（1817～1897）宣傳自家商店的麵包、餅乾及洋酒。同年，開城所教授柳河春三創立日本第一本雜誌《西洋雜誌》，使日本成為使用近代廣告的國家之一。1887 年起，尾崎紅葉、森鷗外、夏目漱石、山田美妙等文豪作家紛紛為廣告撰文，1897 年之後有許多介紹廣告宣傳手法之書籍問世，顯示以廣告作為商業宣傳手法日趨重要。為避免廣告過於氾濫，政府於 1911 年公布「廣告物取締法」。7 1871 年 12 月 8 日創刊的《橫濱每日新聞》為日本第一份報紙，其後又有《東京日日新聞》、《日新真事誌》、《公文通誌》、《郵便報知新聞》、《朝日新聞》、《大阪每日新聞》紛紛創設。1877 年左右，東京各大報發行份數約 2,000～15,000 份，當時廣告收入占報紙收入的 8.7%。8最初報紙媒體大多接受政府或政黨的財政援助，以致充斥著政令宣傳。財政上得以獨立後，政黨色彩逐漸淡化許多，為了確保資金來源，報紙的廣告量逐漸增加。1890 年左右廣告收入約占 30%，《大阪朝日新聞》的發行量到了 55,000 份，1897 年甚至成長到 120,000 份。9刊登廣告提供報業財政一定金額，顯示此一時期各公司、商店對在報紙上刊登廣告有一定的重視。1883 年福澤諭吉於《時事新報》上發表〈商人に告るの文〉，提出在人群眾多的十字路口張貼廣告或是使用報紙刊登廣告的費用較為低廉，加上廣告上自宮廷下至百姓，無遠弗屆的流通性可以使商家不用耗費多餘人力即獲得更大的宣傳，使用引札已無法與廣告匹敵。10 森永製菓董事，第二任社長松崎半三郎於回憶錄中提到，其記憶中森永製菓. 清水公一，《広告の理論と戰略（第 14 版）》（東京：創成社，2005），頁 40-41。內川芳美編，《日本広告発達史（上）》（日本電通，1976），頁 38、頁 61；轉引自清水公一，《広告の理論と戰略（第 14 版）》，頁 41。 9 內川芳美編，《日本広告発達史（上）》（日本電通，1976），頁 62-63；轉引自清水公一，《広告の理論と戰略（第 14 版）》，頁 41。 10 清水公一，《広告の理論と戰略（第 14 版）》，頁 42。 2 7 8.

(10) 第一個「最像廣告的廣告」為 1903 年 3 月 1 日於大阪的國內勸業博覽會上，與銀座的龜屋共同宣傳，並在廣告塔上宣傳棉花糖和巧克力奶油的字樣。1904 年 7 月 8 日首次在《報知新聞》上發布「中元御進物用西洋菓子衛生佳品マシマロー、バナナ」11的廣告，其後，拓展到如《朝日新聞》、《讀賣新聞》等報紙中。對還在赤坂田町的森永西洋菓子製造所而言，一頁廣告五百圓的價錢相當於當時 5～ 10 天的銷售額，將之投入一次報紙廣告宣傳中，乃是一項大膽挑戰。然而，這一頁廣告卻帶來強烈的宣傳效果，激發了市民對西洋菓子的好奇心，並讓 7 月的銷售增加 7 千圓，甚至形成供不應求的情況。12使得松崎開始思考該如何投資廣告以發揮最大效益，並於 8 月開始將特約店名加入廣告中，11 月起則首次使用天使的官方標誌。13 以《朝日新聞》的刊登量來看，1905～1907 年一年平均刊登 20 則報紙廣告， 1912 年以前仍呈現數量高低不均、大起大落的情況。1913 年起開始往 20 則以上成長，甚至邀請日本電報通信社的廣告界名人片岡敏郎擔任廣告文案，創出「若魚與熊掌不可兼得，我便選擇牛奶糖」（天二物を與へずんば僕はキャラメルをとるよ），使用日本諺語「世間無完人」（天二物を與へず），強調當無法獲得所有美好事物時，就會選擇牛奶糖，以突顯森永牛奶糖的優秀。另一個代表作為使用 1909～1916 年活躍的相撲選手横綱・太刀山峯右衛門為插圖主題的「天下無敵森永牛奶糖」（天下無敵森永ミルクキャラメル）。而這些十分新鮮的作品也成為日後森永製菓廣告設計的主要風格之一。14從森永製菓對廣告所投入的資源及聘請知名設計師，顯示其對報紙廣告的設計和宣傳之重視。本文以《臺灣日日新報》為主要研究素材，該報於日治時期具有代表性地位。臺灣第一份近代報紙係 1896 年由曾任大阪警部長的山下秀實來臺創立的《臺灣. 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》（東京：森永製菓株式會社，1954），頁 208、頁 445。 12 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179。 13 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 209。 14 森永五十五年史編委員會，《森永五十五年史》，頁 240。 3 11.

(11) 新報》。由於山下與臺灣總督樺山資紀關係密切，乃將《臺灣新報》代刊總督府公報。桂太郎上任總督後，進而訂定條文規範彼此間的權利和義務，使該報刊登官方公文和各項命令，獲得總督府的固定津貼。因而喪失了民間報紙必須具備的獨立性，加上日治初期民眾識字率低、交通不便，以致其發行量並不高。 1897 年，日人河村隆實也在臺北創辦《臺灣日報》，與《臺灣新報》產生競爭。最後，1898 年在總督府民政長官後藤新平調停下，由守屋善兵衛收購《臺灣新報》及《臺灣日報》，合併為《臺灣日日新報》。後藤認為必須緊縮新聞媒體，殖民地媒體政策應與母國不同，因此將《臺灣日日新報》扶植為「御用報紙」，並與《臺中每日新聞》、《臺澎日報》被稱為《北報》、《中報》、《南報》，或是被諷稱為「御用三紙」。15就發行量來看，1898 年，《臺灣日日新報》每日在臺灣發行 4,783 份，16加上日本國內、庫頁島及中國、歐美等地區，總共約發行 5,386 份。 17. 1910 年，森永商店本身的資金逐漸穩定，約維持 300,000～500,000 圓。到了 1918 年，增加為 1,200,000 圓，其名稱也於 1912 年自「森永商店」改為「森永製菓」18。在資金充足的情況下，其製菓設備遂得以進入機械化，並自小規模的生產逐漸擴增。這不僅改變了森永在日本國內的銷售方式，針對海外的市場，森永製菓有了新的轉變。1907 年起，森永太一郎對輸出海外有了積極的作為，開始前往中國、滿洲及朝鮮考察，分別與當地洋行、商店簽下特約店的合作，是為拓張海外市場的開端。19. 李承機，〈日治時期的報業發展〉，臺灣學通訊編輯委員會，《臺灣學通訊》第 85 期（台北：國立臺灣圖書館，2015），頁 4-5。 16 該年一共發行 1,444,651 份，自發行第一天(1898 年 5 月 6 日)至年底約 302 天，平均一天約發 4,783 行份。臺灣總督府民政部文書課，〈新聞紙及雜誌發兌明治 31 年(1898)〉，《臺灣總督府第二統計書》，頁 88，典藏單位：臺灣大學圖書館。 17 該年一共發行 1,626,767 份，自發行第一天(1898 年 5 月 6 日)至年底約 302 天，平均一天約發 5,386 份。臺灣總督府民政部文書課，〈新聞紙及雜誌發兌明治 31 年(1898)〉，《臺灣總督府第二統計書》，頁 89，典藏單位：臺灣大學圖書館。 18 森永五十五年史編委員會，《森永五十五年史》，頁 104。 19 森永五十五年史編委員會，《森永五十五年史》，頁 106。 4 15.

(12) 1914 年 3 月，森永在東京大正博覽會上推出紙盒款包裝並大量生產，204 月進而在與鮮滿鐵道相關的汽車博覽會上販售商品。同時，森永太一郎前往南洋、印度等地考察半年。報紙廣告也是此一時期開始進入臺灣，1914 年 5 月 27 日首次在《臺灣日日新報》上刊登一則〈森永の西洋菓子〉廣告。21由時間點上來看，森永製菓本身於大正初期對新聞廣告的宣傳有一定投資，加上東京大正博覽會中紙盒款包裝的森永牛奶糖獲得巨大的利益，而《臺灣日日新報》也於 1913 年有大幅成長，吸引森永製菓在該報的廣告投資。本文希望分析此一時期森永製菓在臺灣刊登的商品廣告，並與日本國內之廣告進行比對，探討該公司的銷售方針對在臺灣的宣傳和銷售關係有何影響，以及臺灣本身的環境是否也對森永製菓的經營及宣傳具有特殊影響。第一次世界大戰後，廣告發展雖隨著景氣的下降而呈停滯現象，但此一時期仍有許多雜誌、報紙刊登具有特色的廣告，從中也可以發現健康意識、女性地位等之改變，技術上也開始運用數據報告、相片作為廣告設計的特點。昭和初期至第二次世界大戰結束，首先面對的是世界經濟大恐慌帶來的衝擊，開始出現銀行的休業廣告，並在物資生產過剩的情況下，製酒業、食品業間也展開了廣告攻防戰。此一情形也同樣發生在殖民地臺灣，促使森永製菓開始積極拓展其海外宣傳。 1925 年 5 月 10 日創立森永製品臺灣販賣株式會社，本社設於台北，吉川榮次郎擔任專務（執行董事）一職。社長森永太一郎本人也於 1927 年 2 月 10 日至 3 月 25 日來臺灣出差，並撰《臺灣を一週して》一書，內容除了來臺的遊記體驗外，也表露森永製菓對臺灣資源及市場之興趣。 1937 年中日戰爭爆發後，日本的國策方針使廣告業步向衰退。1938 年年開始，報紙中的全頁廣告開始消失，1942 年 4 月 1 日起甚至實行廣告稅。時局的. 五十嵐千尋，〈戦間期製菓業における垂直統合 : 森永製菓のグループ化の事例〉，経営史学会編集，《経営史学》(東京，2016.09)，頁 27-28。 21 大正三年（1914）5 月 27 日，五版，《臺灣日日新報 52》，頁 499。 5 20.

(13) 發展，促使社會瀰漫著節能、節約、儲蓄的氛圍，廣告也大多為使用這些標語的「獻納廣告」（献納広告）。此一現象在日本國內、殖民地間或許存在著差異。本文希望有別於純粹以帝國主義政策的角度去詮釋，從報紙廣告本身的衰退情形與森永製菓逐漸轉向糧食產業的發展，分析此一時期森永製菓宣傳和銷售的轉變。本文擬以森永製菓株式會社在臺灣報紙廣告的各階段宣傳、推銷手法，呈現其廣告宣傳的特殊性，並提供日治時期的廣告宣傳領域上，以單一企業宣傳探討之研究方向。. 二、相關研究回顧：近年來隨著物質史、文化史、生活史的研究逐漸興盛，國內外有關廣告方面的研究逐漸增加。與本文相關的研究略可分為以下幾個方向：一、日本廣告研究；二、日本製菓業、森永製菓相關研究；三、《臺灣日日新報廣告》廣告研究。（一）臺灣、日本廣告研究八卷俊雄的《ものと人の文化史 130．広告》一書綜觀大和時代至平成時代，日本從近似廣告的政令、宗教宣傳物，到商業發達後逐漸出現宣傳商品的媒介，最終在西方「advertisement」之概念隨著近代化傳入後，日本的廣告產業更加蓬勃發展。而從中也可以探討不同的廣告設計，反映出當時社會的消費形態。中井幸一著《日本広告表現技術史広告表現の 120 年を担ったクリエイターたち》一書，22將日本廣告的發展分為從江戶時代到明治時代的「搖籃期」、自大正到二次世界大戰結束的「開花期」、戰後復興階段的 1945～1965 年代之「開展期」、 ADC（Tokyo Art Directors Club）與 TCC（Tokyo Copywriters Club）活躍的 1955 ～1970 年的「擴散期」，以及最後到 1985 年代的成熟期，並介紹各時期在科技技術層面與藝術風格的轉變原因及過程。. 中井幸一，《日本広告表現技術史広告表現の 120 年を担ったクリエイターたち》（東京：玄光社，1911）。 6 22.

(14) 森正人著《戦争と広告第二次世界大戦、日本の戦争広告を読み解く》23一書，以第二次大戰的展覽品、報章雜誌、相片、電影為素材，討論當時媒體操作的方式。認為媒體的造假和視覺化是可以煽動及操弄民眾情緒，促使社會主流呈現出執政者的理想樣貌。如從 1934 年起，便將日本在滿州的戰爭「聖戰化」，增加民間的戰區體驗，建立皇軍形象，將中國愚昧化、劣等化，塑造出日本在戰爭上具有先進性與為了維持東亞和平的正當性。石田あゆう著《戦時婦人雑誌の広告メディア論》24一書，則是從戰前日本女性向（女性向け）刊物《主婦之友》中的圖片媒體進行分析，歸納出當時企業、廣告設計者如何運用文字與圖示說服女性消費者，並從中探討戰前日本女性於外在樣貌及內在觀念之變化。該著作首先以雜誌媒體如何使用如「讀者中心主義」與營造雜誌本身形象、懸賞金等方式，與女性、主婦讀者間建立「信賴關係」，以說服女性讀者去購買。25其次則是 1923 年關東大地震後，《主婦之友》配合災後宣傳的轉變，如配合災後推出賑災報導、廉價洋服廣告、家庭手工藝情報，而廣告本身的設計無論是在服裝展示與價格標註上，皆採取能讓消費者「一目了然」的編排方式。26第三個主題則是昭和前期洋裝的普及與婦人雜誌間的關係。該時代黑白二色以上彩色印刷技術廣受女性讀者青睞，同時與該時代自信、浮誇的廣告宣傳主流對比，主婦之友社所採取的宣傳方式即為批判該作法的方式，延續講求誠實與重視讀者間信賴的方針。27同時，「美人」的封面、廣告圖片也逐漸增加，並以此與西式服裝搭配，並配合女學生、職業婦女等近代化後增加的社會身分，推出不同的服裝。蘆溝橋事變後，西式婦女的服裝需求增加，並配合時局推出了比實用、簡易、好活動的「國策型」服裝，透過廣告宣傳的方式，使之成為當時. 森正人，《戦争と広告第二次世界大戦、日本の戦争広告を読み解く》（東京：株式會社 KADOKAWA，2016）。 24 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》（東京：三松堂，2015）。 25 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 31-39。 26 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 62。 27 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 70。 7 23.

(15) 流行。28第四章接續到二戰時期，配合戰時講求節約的體制，報章雜誌的廣告版面配額開始受到限制，使各家企業公司的競爭日趨激烈。而婦女雜誌中的化妝品廣告在配合戰時節約氛圍下，也轉變成有益健康的化妝，並為了掃除化妝品輕浮、奢侈、誇大商品效益的形象，更加強調了品牌的形象、商標與可信度，甚至結合醫藥品達到背書、淨化的目的。29第五章由化妝品廣告種類及圖片運用，分析戰時日本女性的理想美，尤其配合國家宣傳的主流意識，強調了非常時期「年輕」與「健康」之特色。30第六章講述《主婦之友》在戰後初期面臨了戰爭責任、戰爭協力等議題及其危機處理方式。而社長石川武美在《主婦之友》在廣告運用、選擇的方式商不僅與讀者間建立了商品的「信賴」，同時也可作為從大正時期到二次世界大戰間流行文化的參考指標。. （二）日本製菓業、森永製菓相關研究吉田菊次郎著《增補改訂西洋菓子徬徨始末——洋菓子の日本史》一書，31 首先以日本「菓子」一詞之由來開始講述，並概述戰國時代前和菓子與從中國傳入之唐菓子之間的關係，其後則為戰國、安土桃山時代洋菓子逐漸傳入後的發展，以及傳統西洋甜點於歐洲的演變情況。並接續至江戶時代、明治、大正、昭和等時期，近代化後的日本對於洋菓子在本地發展情況。其中也提及日本於 1894 年中日戰爭後取得殖民地臺灣，使得國內製糖業開始勃興，成為促進菓子生產因素之一。32而洋菓子與日本傳統和菓子的原料差異性，使得乳製品、乳業在製菓業也逐漸被重視，並在製粉（小麥粉）、製糖、國產製乳業的興盛後，更是增加了製作西洋菓子的種類範圍和有利環境。33. 28 29 30 31 32 33. 石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 87-92。石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 114-115。石田あゆう，《戦時婦人雑誌の広告メディア論》，頁 144。吉田菊次郎，《增補改訂西洋菓子徬徨始末——洋菓子の日本史》（東京：朝文社，2006）。吉田菊次郎，《增補改訂西洋菓子徬徨始末——洋菓子の日本史》，頁 134 吉田菊次郎，《增補改訂西洋菓子徬徨始末——洋菓子の日本史》，頁 161。 8.

(16) 森田克德著《爭霸の經營戰略製菓產業史》一書，34探討森永製菓、明治製菓的發展、競爭為中心，並以「生產」、「販賣」、「經營運作」、「人事制度的紐帶與人才培育」，敘述近現代日本在西洋製菓業間的互動關係。第一部以森永製菓發展西洋製菓業的創設到二戰結束，第二部則以明治製菓的躍進與其他興起的株式會社活動闡述戰後到 1970 年代中葉的日本製菓業轉變，第三部以日本樂天企業的崛起，以及「グリコ森永事件」的製菓業受迫事件作為 1970 到 1990 年代間製菓業發展主題，最後以 Fact Finding（ファクトファインデイング）的市場調查作為現代治菓業發展的重要核心為結。五十嵐千尋的〈戦間期製菓業における垂直統合 : 森永製菓のグループ化の事例〉一文，35研究有關戰間期西洋菓製造業的大規模化以及垂直整合的意義。敘述森永製菓在擴大生產後，於市場銷售方式變化及逐漸自給原物料，達到產業從上游至下游皆為自身所控制的演變過程。酒井晶代所著〈森永製菓の児童文化関連事業：昭和初期の状況・池田文痴菴文庫を手がかりとして：研究論文〉36 及〈森永製菓の児童文化関連事業(2)キャラメル大将（昭和八年～一一年）の事例を手がかりとして〉37二文，探討森永製菓於其以兒童為主要消費對象的廣告設計中，其主題與類型之分類。平田桂一的〈森永太一郎の菓子事業とマ－ケティング〉，38也以社會風氣變化情形探討森永製菓的發展及其市場行銷方式。郭立婷著〈味覺新滋味-日治時期菓子業在臺灣的發展〉一文，39自飲食、製菓產業等角度分析，勾勒菓子於日治時期的臺灣，所帶動的新味覺飲食文化，並. 森田克德，《爭霸の經營戰略製菓產業史》（東京：慶應義塾大學出版會，2000）。五十嵐千尋，〈戦間期製菓業における垂直統合 : 森永製菓のグループ化の事例〉，頁 2550。 36 酒井晶代，〈森永製菓の児童文化関連事業：昭和初期の状況・池田文痴菴文庫を手がかりとして：研究論文〉，《愛知淑徳大学論集メディアプロデュース学部篇》第 5 號（愛知：愛知淑徳大學メディアプロデュース學部論集編集委員會，2015.3），頁 17-32。 37 酒井晶代，〈森永製菓の児童文化関連事業〉，《愛知淑徳大学大学院文化創造研究科紀要》第 4 號（愛知：愛知淑徳大學大學院文化創造研究科，2017.3），頁 1-17。 38 平田桂一，〈森永太一郎の菓子事業とマ－ケティング〉，《松山大学論集》11：4 （1999.10）。 39 郭立婷，〈味覺新滋味-日治時期菓子業在臺灣的發展〉，政治大學臺灣史系碩士論文，2009。 9 34 35.

(17) 詳述臺灣自清代的傳統飲食逐漸受日式、西式文化、廣告媒體、社會風氣影響下，臺灣社會對於菓子的飲食文化轉變情形。文中也有不少描寫森永製菓於臺灣經營之方式，並提及該領域在由圖像進行分析的部分仍有發揮之空間，成為本文的啟發點之一。. （三）《臺灣日日新報廣告》廣告研究有關《臺灣日日新報》廣告研究中，先有早崎真實著〈報紙廣告與種類變化：以「臺灣日日新報」為例〉一文，40對 1898～1943 年間，以五年作為間隔，每年又以 3、6、9、12 作為取樣，分析該期間《臺灣日日新報》上廣告種類、型態的變化。接著，早崎真實的指導教授落合由治也以〈考察明治時代後期《台灣日日新報》上刊登廣告─ 種類與表達形式的差異以及社會符碼性─〉41及〈考察大正時代《台灣日日新報》上刊登廣告─透過探索風格的年度變化─〉42兩篇文章對明治、大正兩個時期的廣告綜合式比較。內容包括對當時的廣告進行特徵分析，探討其數量變化、與總督府政策之間的互動關係、版面設計與文字風格，以及商品種類的刊登變化與其時代觀念因素結合。除了以時代進行整體類型的探討外，也於〈『台湾日日新報』の掲載広告に見る身体性表象〉43中，探討明治、大正、昭和時期廣告圖樣，人體的刻畫描繪究竟塑造了哪些形象和特徵。當中包括男女性別圖案上的運用，歸納出哪類的商品會使用何種性別的形象。顯示出時人對人物的社會定位，以及商品的主流消費客群。吳坤季〈帝國符碼與殖民策略──《臺灣日日新報》圖像內容分析〉一文44是. 早崎真實，〈報紙廣告與種類變化：以「臺灣日日新報」為例〉，淡江大學日本語文學系碩士論文，2011 年 1 月。 41 落合由治，〈考察明治時代後期《台灣日日新報》上刊登廣告—種類與表達形式的差異以及社會符碼性〉，淡江日本論叢 23 期，2011 年 6 月 , 頁 107-131。 42 落合由治，〈考察大正時代《台灣日日新報》上刊登廣告〉，淡江日本論叢 25 期，2012 年 06，頁 83-100。 43 落合由治，〈『台湾日日新報』の掲載広告に見る身体性表象〉，台灣日本語文學報 31 期， 2012 年 6 月，頁 153-178。 44 吳坤季，〈帝國符碼與殖民策略──《臺灣日日新報》圖像內容分析〉，國立臺北教育大學台灣文化系碩士論文，2010 年 1 月。 10 40.

(18) 以歷史社會學的角度，分析《臺灣日日新報》所刊載圖像中的帝國符碼。由廣告中的照片、插畫與編排看出帝國威權的表現方式和目的。同時，也以此詮釋該時期的法制政策和同化方式等。其中，「美術與商業美術」對於近代化社會中「文化」與「商業」間的關係進行解釋。孫秀蕙、陳儀芬的〈臺灣日治時期商業廣告中的「戰爭」符號研究：以《臺灣日日新報》為例〉一文，45指出殖民政府透過商業文本的圖文呈現，建構關於「戰爭」的意象。認為《臺灣日日新報》商業廣告定義「消費」為實踐愛國主義不可或缺之手段、規範不同角色在戰時應有的樣態，並歸化了二元對立的形象，以廣告宣傳的方式使大眾在耳濡目染下成為符合標準的「國民」。此外，就單獨類型的廣告研究有劉艾靈的〈廣告臺灣日治時期化妝品廣告研究 ─以《臺灣日日新報》為中心〉一文46，以臺灣日治時期的化妝品與化妝品廣告進行分析。認為當殖民母國的公司也將商業觸角伸進台灣時，引進了各式各樣的化妝品與保養品。而這類型的保養品有別於過去傳統偏方或手工製造品，是由近代化科技工業化生產，經過科學實驗出來的化妝品。並運用廣告宣傳，塑造其新穎、數據化、科學化的專業形象，以及婦女於當時的主流審美標準。由上述可看出，目前有關《臺灣日日新報》廣告研究，主要探討大範圍的各階段廣告型態變化。其次選擇單一時期，尤其是第二次大戰時期有關戰爭對廣告的影響，或是選擇某類型商品進行分析。因此本文試以單一日本企業之廣告作為研究對象，觀察其於日治時期的歷史脈絡中如何順應環境改變其廣告及推銷方式。. 孫秀蕙、陳儀芬〈臺灣日治時期商業廣告中的「戰爭」符號研究：以《臺灣日日新報》為例〉，《新聞學研究第一三〇期》，2017 年 1 月，頁 1-47。 46 劉艾靈，〈廣告臺灣日治時期化妝品廣告研究 ─以《臺灣日日新報》為中心〉，國立清華大學歷史學系碩士論文，2013 年 1 月。 11 45.

(19) 三、研究方法與主要資料：本文將以圖像史、經濟史的視角切入，配合史料分析法與廣告學中對於品牌傳播對社會影響力的角度47，並以《臺灣日日新報》森永製菓株式會社廣告為素材，一方面探討單一企業森永製菓株式會社，在其創社與經過明治、大正及昭和早期的時代遞嬗中，企業本身於廣告設計及推銷手法有何種轉變；其次探討日治時期臺灣報紙廣告之發展和變遷。在主要資料方面，除了使用《臺灣日日新報》中的森永製菓產品廣告作為廣告圖片來源外，也利用了《朝日新聞》電子資料庫中的聞蔵Ⅱビジュアル所收錄的《朝日新聞》之森永製菓廣告。利用以上報紙收錄的森永製菓產品廣告，作為森永製菓於日本國內地廣告推銷的樣本，並與《臺灣日日新報》廣告推銷方式相比較。除了報紙廣告的史料外，本文也使用森永五十五年史編輯委員會於 1954 年所出版的《森永五十五年史》，作為介紹公司在營運、推銷方針及對各個代表性廣告的依據。社長森永太一郎於 1927 年 2 月 10 日至 3 月 25 日來臺灣出差後所撰《臺灣を一週して》一書，48可作為森永製菓對殖民地臺灣經營方針的參考依據。同時，本文也配合森永製菓自 1910～1943 年的戰前營運報告書內容，在現有的數據中找出該公司營收和廣告推銷間的互動關係。. Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells 著，陳尚永編譯，《廣告學 Advertising & IMC：Principles and Practice 10e》，（台北：華泰文化事業股份有限公司，2015），頁 44。 48 森永太一郎，《臺灣を一週して》〈東京：森永製果株式會社，1927〉。 12 47.

(20) 第二章森永製菓創立與拓展期之推銷與廣告（18991913）. 1865 年，森永製菓創始人——森永太一郎於日本佐賀縣伊萬里町的伊萬里陶器屋誕生，6 歲失怙，由於母親再婚，而在親戚間輾轉成長。12 歲時，不會寫自己的名字，由親戚委託漢學者川久保雄平教導，並由叔父山崎文左衛門照顧，在蔬果店負責記帳。在山崎的贊助下，森永太一郎在道谷商店開始工作，商店面臨破產的危機時，開始思考將陶器販賣至海外作為解決方式。不料這些商品的販售不如預期般順利，因此，森永太一郎將想法轉為製作日本尚未盛行的洋菓子製造業。這段期間受到基督教信仰的影響而受洗，希望回國傳教。然而，返鄉傳教頻頻碰壁，因此，森永太一郎再次踏上美國 11 年，並在麵包店、糖果工廠工作，學習西洋菓子的製造技術後再度歸國。491899 年 8 月，森永太一郎在東京赤坂一帶租簡單的小屋，使用從美國帶回的簡易手動機器製作西洋菓子，並在 2 坪大的空間中，創立了日本最初的西洋菓子製造工廠「森永西洋菓子製造所」。起初在東京的一流菓子店家中，沒有找到可以合作的店家，森永太一郎僅能以手拉車載著產品四出宣傳。最後，因緣際會透過有名的和菓子店—青柳商店店長夫人推薦，接到同為佐賀縣出身的鍋島侯爵的訂單。50其後，發展出由工廠製造完成後再運送至各個販售菓子的商店販賣，經歷了 8 個月左右的適應期，直到 1900 年 4 月在美國大使館前以稀有的英文看版，成功吸引美國駐日大使夫人之青睞，達到進入一般市場的宣傳成果。在原料進口商松崎半三郎的建議下，於 1903 年大阪內國勸業博覽會上，與銀座的龜屋共同宣傳，51並在該次活動和松崎搭起合作的橋梁。透過松崎的經營方針，森永西洋菓子製造所逐漸發展工廠機械. 森田克德，《爭霸の經營戰略製菓產業史》，頁 17。森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 50。森永製菓株式會社官方網站： https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/1（2020/07/29）。 51 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179。 13 49 50.

(21) 化生產的模式，成功降低產品的成本，也成為森永事業的起飛點。521899～1906 年，是森永創立最初的菓子製造所及經歷日俄戰爭的經濟影響時期，本文稱為森永的創立期。 1907 年起，由於赤坂田町工廠發生火災，森永西洋菓子製造所轉往芝田町建設新工廠。為提升產品的衛生保障，森永決定引進更多新式製菓機器，並聘請美國製菓技師羅伯特．凱薩（ロバート・ゲーザー）擔任技術指導。因上述條件，以及森永本身學習美國西洋製菓技術等因素，商店初期產品大多為香蕉甜點、棉花糖等美式風格產品，並以西洋新式製造方式和衛生作為公司賣點逐步擴張。 1910 年 2 月，以 30 萬圓的資本金創立森永商店，1912 年進而改組為森永製菓株式會社。53此一時期，森永製菓頻繁往中國、滿州、朝鮮、南洋等地出差，期許能改變當時國內製菓業的卑微身分，並藉由機械化快速生產日用品的能力，打入海外市場。54而本文將日俄戰爭後徙 1914 年大正博覽會稱為森永的拓展期。. 第一節森永製菓創立與日俄戰爭時期之廣告（1899-1906）. 一、森永製菓創立與日俄戰爭時期之推銷策略與報紙廣告森永製菓於 1900 年 4 月便曾在美國大使館前以英文看版「Morigana’s American fresh Candies and Chocolates」55吸引美國駐日大使夫人，從強調自己是使用當時日本無法生產的ザラメ（美式粗砂糖）到透過大使夫人宣傳口碑，使得森永的商品開始受到注目，達到進入一般市場的宣傳效果，56同時，也由於公使. 森田克德，《爭霸の經營戰略製菓產業史》，頁 18-19。森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 447、頁 450。 54 森田克德，《爭霸の經營戰略製菓產業史》，頁 20。 55 森永太一郎述，《キャラメル王の体験談》（大阪：日本自由メソヂスト教会出版部， 1935），頁 49。国立国会図書館オンラインへのリンク。 56 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 57-59。 14 52 53.

(22) 夫人之推薦，使森永的產品得以進入美國艦隊和宮內省。57 之後，森永又與出身埼玉；畢業於立教學院的松崎半三郎討論，在其建議下，於 1903 年 3 月 1 日大阪內國勸業博覽會上，與銀座的龜屋共同宣傳，並在廣告塔上宣傳自家生產的棉花糖和巧克力奶油（參見圖 2-1），是森永製菓第一個「最像廣告的廣告」。58 森永的巧克力奶油在該活動上獲得三等獎，以此為契機，森永製菓向關西地區宣傳介紹，擴大其販路範圍。. 圖 2-1 大阪第五回勸業博覽會森永與特約店龜屋廣告. 資料來源：森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 209。. 由於赴美的背景，森永太一郎在創業初期便對報紙廣告就有一定的關切。59 因此，藉由參加勸業博覽會作為品牌宣傳外，森永也在 1904 年 7 月 8 日，在《報知新聞》刊載第一個報紙廣告，內容為「中元禮品用西洋菓子，衛生佳品棉花糖、香蕉點心」（中元御進物用西洋菓子衛生佳品マシマロー、バナナ）60（參見圖 22）。此舉對森永可謂是一大開銷，當時，其一天的營業所得介於五十至一百圓之間，而 1907 年之際刊登廣告，一頁平均需五百圓左右。61因此，刊登一回廣告幾乎必須投入森永製菓 5-10 天的收入，可說是極大的賭注。但森永太一郎仍然決. 57 58 59 60 61. 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 207。森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179、頁 209。中井幸一，《日本広告表現技術史 : 広告表現の 120 年を担ったクリエイタ-たち》，頁 200。森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 208、頁 445。森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179。 15.

(23) 定要以報紙媒體為自家產品宣傳。而該廣告確實發揮了效果，除了東京市及全國約 50-60 間小賣店外，也成功吸引了市民對西洋菓子的好奇心。該年 7 月森永製菓的營業所得增加至 7000 圓左右，工廠甚至必須增加製造時間，才得以應付消費者的訂單。62其後，開始將廣告拓展到《朝日新聞》、《讀賣新聞》等報紙。由此可見，此時森永製菓的宣傳手法包括製作廣告看板、參加博覽會，以及報紙廣告等方式。首先，是廣告看板成功吸引了大使夫人，而在大阪勸業博覽會上，也是利用相似的方式，獲得消費者注意，而增加知名度。其次，在博覽會上得獎對自家商品有一定的宣傳和品質上的肯定。最後，報紙廣告在森永初期便已吸引消費者注意，同時，也帶來增加討論度、引起消費者注意的效益。本文以朝日新聞中的森永製菓廣告為素材，旨在分析森永製菓自創立以迄日俄戰爭時期商品推銷和發展。. 圖 2-2《報知新聞》，1904 年 7 月 8 日。. 資料來源：森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 208。. 62. 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179。 16.

(24) 二、森永西洋製造所時期廣告之類型與內容（一）一般性廣告 1899～1906 年，雖然有許多日俄戰爭色彩的廣告宣傳，但其中也包含反映森永製菓主打產品的變遷、工廠逐漸擴增、產品物價上漲等一般性商業和公告性質的廣告。這些廣告中，又以棉花糖及香蕉點心的宣傳最為頻繁。棉花糖是森永針對留美的日本名士在菓子款式的喜好調查中最受歡迎的產品，故決定要將其引進日本。63香蕉點心乃是因當時市面上的香蕉點心為美國進口的大型款式，因此森永也決定將其調整為較符合日本人喜好的小型尺寸，而逐漸受到歡迎。64自表 2-1 圖 1 的廣告文字中便提到：「右側兩項商品（香蕉點心、棉花糖）有幸達成受到各位喜愛的目標，每日皆接到大量訂購。為了回應目前各位的大量需求，五月下旬增設工廠的機械設備可謂是時逢甘霖，使目前預定的生產進度可以超過訂購量的 20%。然而，由於添加不足乾燥劑，折損了在各位心中的信用，讓顧客買到不新鮮的商品深感抱歉。基於各位愛戴而一時大量增加的訂購而造成了此一結果，有鑑於此，日後會再提升工廠與機械設備的增設，製造更多且更精良的商品，以符合各位的期待。」香蕉點心和棉花糖兩項商品自森永的第一篇報紙廣告就已出現，反映出此一時期最受歡迎的商品就是香蕉點心和棉花糖。表 2-1 圖 2 到表 2-1 圖 5 分別是棉花糖、香蕉點心、奶油杯等產品作為主打商品的一般性廣告，其他則大多將熱門產品並列。而一般性廣告的宣傳方式大多是強調該產品為東京森永製，以及四季皆不易腐敗、衛生佳品的特點。之所以如此標榜，是因森永製菓為了配合日本較為潮濕的環境，確實在包裝下了一番功夫。森永太一郎在美國學習這些西洋菓子時，由於該地區氣候較為乾燥，而不用擔心產品受潮等情形。然而，回到日本後，梅雨季或是製造牛奶糖等較為濕潤的產品時，就必須顧及到產品與溼氣的隔絕，以及延長保存時間之方法。例如表 2-1 圖. 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/1 （2020/07/29）。 64 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 64-65。 17 63.

(25) 4 便可發現罐裝產品，較能阻隔空氣中的水氣，達到不易腐敗的效果。森永製菓也以包裝紙、錫紙等方式進行隔離。而產品製造人員的制服也設計成白色的款式，女性職員的服裝甚至設計成類似護理人員的造型，提升森永產品的衛生、清潔形象。65 海峽海戰（1905 年）後，森永選擇以棉花糖這項商品，作為呼應時事的特製商品可以看出銷售熱門程度，以及登報紙廣告的宣傳與商品的銷售情形呈現正向的循環。公司推出理想的西洋菓子商品後，報紙廣告的宣傳使其能夠進入消費者眼簾而引發興趣，增加買氣並提高被消費者接受的機率。因此成為熱門商品又被公司視為該時期的主打商品。報紙廣告的刊登，對於森永製菓的業績是有所成效的。1904～1906 年間《朝日新聞》的廣告，最常宣傳的商品依序為棉花糖約 29 則、香蕉點心約 27 則、巧克力奶油約 24 則以及法式餅乾約 23 則，確實可反映出棉花糖和香蕉點心在市場上較受歡迎的程度。. 表 2-1《朝日新聞》一般性廣告（1904-1906）編號. 時間. 主打商品. 圖片. 宣傳重點. 1. 1905.08.. 棉花糖、香蕉點心. 生產公告. 棉花糖. 不易腐敗. 11. 2. 1905.09. 09. 65. 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 60-61。 18.

(26) 3. 香蕉點心. 不易腐敗. 1905.10.. 奶油杯、香蕉點心、巧克. 受歐美諸國所喜愛、西洋菓子. 20. 力奶油. 界的女王. 1906.02.. 棉花糖. 四季皆不易腐敗、消化良好、. 1905.09. 26. 4. 5. 滋養豐富. 11. 6. 7. 1906.02.. 棉花糖、法式餅乾、香蕉. 四季不易腐敗、消化滋養良. 16. 點心、巧克力奶油. 好、家庭用、宴會用、禮品用. 1906.02.. 棉花糖、法式餅乾、香蕉. 四季不易腐敗、消化滋養良. 19. 點心、巧克力奶油. 好、家庭用、宴會用、禮品用. 19.

(27) 8. 9. 1906.03.. 法式餅乾、棉花糖、香蕉. 圓罐裝巧克力、角罐裝棉花. 15. 點心、巧克力奶油. 糖. 1906.04.. 棉花糖、法式餅乾、香蕉. 消化滋養. 09. 點心、巧克力奶油、星辰球型糖果. 10. 1906.06.. 棉花糖、香蕉點心、巧克. 11. 力奶油、法式餅乾、星辰. 衛生佳品. 球型糖果. 11. 13. 1906.09.. 香蕉點心、棉花糖、巧克. 10. 力奶油. 1906.10.. 棉花糖、香蕉點心. 產品價格調漲. 14. 20.

(28) 14. 1906.11.. 棉花糖、香蕉點心、星辰. 09. 球型糖果、巧克力奶油. 資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙. （二）配合時令年節之廣告 1.年末、聖誕節、年初傳統的日本重要節日包括歲末新年、中元、盂蘭盆會、三月三日的女兒節、五月五日端午節，其中，以新年和中元盂蘭盆節最為重要。新年時會進行初詣（新年參拜），到各地的神社、寺廟參拜；盂蘭盆節則是到家族的墓園祭拜祖先。66無論古今中外，逢年過節一直是人們送禮、交流的日子。歲末及新年，會問候平日照顧自己的對象，或寄送賀年卡，希望對方在新的一年能多多關照。並常會使用日本傳統造型，象徵生命的熨斗紙（のしがみ）裝飾。67明治維新後，引進西洋聖誕節的觀念，並常結合歲末、新年節慶一同慶祝。作為製菓業者的森永，也不可能放過這個送禮的重要節慶。表 2-2 為 1904 年～1906 年於《朝日新聞》上有關歲末、聖誕節、新年的廣告。首先，從表 2-2 圖 1 到表 2-2 圖 4 來看，雖然上面有日俄戰爭時期的傷兵慰問禮宣傳文字和圖片，但這些廣告仍是以作為年末及新年禮品為主要宣傳。表 22 圖 5 到表 2-2 圖 7 則是 1905 年底廣告，與 1904 年的差異除了沒有士兵插圖. 大林太良，《正月の来た道 : 日本と中国の新春行事》（東京都 : 株式会社小学館，1992），頁 7-8。 67 木村茂光、安田常雄、白川部達夫、宮瀧交二編，《日本生活史辭典》（東京：吉川弘文館， 2016），頁 509。 21 66.

(29) 外，最主要的是廣告開始主打產品與其他產品間的差異。例如表 2-2 圖 5 是單一產品的宣傳廣告，表 2-2 圖 7 法式餅乾與其他產品的字體之大小明顯有差異，異於 1904 年僅列出各項產品的排版，到了 1906 年 2-2 圖 9 插圖的風格則較前兩年精緻。此外，歲末年節的廣告亦可推斷，其一，森永製菓於此一時期銷售範圍仍集中在京濱地區。其次是棉花糖（マシマロー）、香蕉點心（バナナ）、巧克力奶油（チヨコレートクリーム）三項產品一共出現 6 次，奶油杯（バタカップ）及牛奶糖（キャラメル）則是 5 次，而法式餅乾（フレンチメキスト）則有 8 次，其中，有兩則是單獨主打法式餅乾的廣告。強調擁有美麗包裝和衛生乾淨的森永製菓產品可作為歲末、新年及聖誕節的禮品，以及當時推銷的主要商品為棉花糖、香蕉點心、巧克力奶油、法式餅乾、奶油杯以及牛奶糖等產品。. 表 2-2 《朝日新聞》歲末時節之廣告（1904-1906）編號. 時間. 主打商品. 1. 1904.11.. 棉花糖、香蕉. 12. 點心、巧克力. 圖片. 宣傳重點歲末年始，戰地傷兵. 奶油、法式餅乾、奶油杯、牛奶糖、花生太妃糖 2. 1904.11.. 棉花糖、香蕉. 歲末、年始、聖誕節禮品. 25. 點心、巧克力. 日俄軍人. 奶油、法式餅乾、奶油杯、牛奶糖. 22.

(30) 3. 1904.12.. 棉花糖、香蕉. 歲末、年始、聖誕節禮品. 15. 點心、巧克力. 日俄軍人. 奶油、法式餅乾、奶油杯、牛奶糖. 4. 1904.12.. 棉花糖、香蕉. 歲末、年始、聖誕節禮品. 20. 點心、巧克力. 日俄軍人. 奶油、法式餅乾、奶油杯、牛奶糖. 5. 1905.12.. 法式餅乾. 歲暮年始禮品、美麗箱入. 03. 6. 1905.12.. 奶油杯、牛奶. 歲末、年始、聖誕節禮. 11. 糖、香蕉點心、. 品、凱旋將士禮品. 棉花糖、法式餅乾、巧克力奶油. 7. 1905.12.. 法式餅乾、香. 17. 蕉點心、棉花. 歲末年初禮品. 糖、巧克力奶油. 23.

(31) 8. 1906.01.. 奶油杯、牛奶. 01. 糖、香蕉點心、. 新年、將士凱旋贈品. 棉花糖、法式餅乾、巧克力奶油. 9. 1906.12.. 法式餅乾、香. 歲末、聖誕節禮品，. 09. 蕉點心、棉花. 新的精美包裝設計. 糖、巧克力奶油. 資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙. 2.中元節日本中元則兼含夏季問候之意，是贈送禮物給平日常關照自己的人（上司、師長、客戶等）。送禮、回禮的時間一般都在 7 月 1 日～7 月 15 日之間，因此到了節慶期間，家庭主婦甚至會編列特別的預算。68中元贈答的習慣源自於傳統中國的三元節，以上元（1 月 15 日）、中元（7 月 15 日）、下元（10 月 15 日）將一年分為三個季節的節日。每逢這三個節日，人們除了消災解厄外，常互相贈送具有滋養效果的食品和菜餚。而中元的贈禮習俗與新年相同，皆源自於江戶時期的武家社會，之後流傳到商人、工匠的社會中，最後形成家僕或是弟子向主人、師傅表達平日關照的感謝習俗。到明治以後的官僚社會，贈禮的習俗範圍雖然仍沒有新年普及，但確實有擴大趨勢。69 砂糖、糕點菓子類的產品往往是人們準備禮品的選擇之一，因此，無論和菓. 本名信行著，江資航、陳明鈺譯，《日本文化辭典》（台北：鴻儒堂出版社，1988），頁 28。神崎宣武，《日本的季節文化鏡餅、盆踊、秋季彼岸、夜神樂》（新北市：遠足文化事業），頁 136-138。 24 68 69.

(32) 子或是洋菓子皆會在中元節期間宣傳自家產品。森永製菓當然也不例外，前述 1904 年 7 月 8 日於《報知新聞》上刊登第一個報紙廣告，就是以當月的中元節為宣傳主題。表 2-3 圖 1 除了左側的砲彈棉花糖外，最主要的是右側提到的夏季中元禮品。並以文字註明商品是高雅且美麗的盒裝或罐裝，適合作為夏季禮品，保存期限較久、不易變味的特性也非常適合作為戰勝國士兵的禮品。表 2-3 圖 2 則沒有去年的廣告華麗，但同年卻推出三則不同設計的法式餅乾作廣告，表 2-3 圖 3 到表 2-3 圖 5 可說是奠定了法式餅乾在森永創立期作為中元佳節主要禮品的地位，以及中元禮品注重美麗包裝的特色。撇除日俄戰爭特別的砲彈型棉花糖（砲彈型マシマロー），其他產品可看出中元節檔期仍可看到棉花糖、香蕉點心、巧克力奶油仍有 3 則廣告，1906 年也出現該年推出的星辰球型糖果（スター），卻不見奶油杯、牛奶糖等商品。法式餅乾的部分有 5 則，作為主打商品的廣告有 3 則，表 2-3 圖 4、圖 5 兩則廣告更是以法式餅乾為單一主打品的方式設計廣告。可知棉花糖、香蕉點心、巧克力奶油及法式餅乾等四項商品為節慶禮品的固定商品，其中，又以法式餅乾最適合森永製菓作為在重要節日的禮品。. 表 2-3 《朝日新聞》中元節廣告整理（1904-1906）編號. 時間. 主打商品. 1. 1905.07.05. 砲彈型棉花糖、棉. 圖片. 宣傳重點夏期中元御進物. 花糖、香蕉點心、巧克力奶油、法式餅乾. 2. 1906.07.04. 棉花糖、香蕉點. 中元禮品. 心、巧克力奶油、星辰球型糖果、法式餅乾 25.

(33) 3. 1906.07.09. 法式餅乾. 中元禮品. 4. 1906.07.10. 法式餅乾. 中元禮品. 5. 1906.07.11. 法式餅乾. 中元禮品. 資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙. 表 2-2 及表 2-3 專門推銷法式餅乾的廣告中，可以看到該商品都有美麗包裝，如表 2-2 圖 4 的廣告便提及該商品有圓形的美麗外箱包裝，並有 1～5 號的五種尺寸可供消費者挑選。表 2-2 圖 6 上也寫道作為歲末年初的禮品沒有商品可以與全新包裝的法式餅乾相匹敵。此外，表 2-2 圖 5 為 1905 年 12 月 3 日的商品，如 26.

(34) 上述提及的是擁有 5 種尺寸，然而，同年 12 月 17 日的表 2-2 圖 6 卻標註該商品為最新式美麗包裝，並共有 1～6 號的尺寸。從森永製菓在如此短暫的時間就新增大一號的產品，可推測出法式餅乾於該期間的銷售量似乎獲得良好佳績，因此增加容量更大的商品款式。而表 2-3 圖 3 的中元節廣告也是強調主打的法式餅乾以及香蕉點心、棉花糖、巧克力奶油與其他數種點心相互為伴的商品，無論是實質上還是外形上皆有禮品的感覺。表 2-3 圖 4、表 2-3 圖 5 也同樣提及法式餅乾擁有美麗包裝。由上在在證明法式餅乾是該時期在佳節時分最為主力的商品，由於擁有美麗包裝的產品，作為逢年過節人際交流上互贈需要氣派，華麗包裝的禮品是再適合不過的。而像是棉花糖、香蕉點心、巧克力奶油這種恆常性受歡迎的產品在節慶也仍然具有一定的銷量，因此仍然會有它們的廣告出現。而奶油杯、牛奶糖並非乾燥物之類的菓子，屬於比較濕潤的產品，它們雖然在年末、聖誕節、新年的冬季廣告出現，但礙於當時食品保存的技術仍不夠完善，導致可能會有衛生上的疑慮，加上當時日本人對於含有過多牛奶及奶油等新式牛奶糖並不推崇，70因此無法在夏季的中元節作為主打商品。雖然此一時期設計專門對應新年、中元、聖誕節等節日的宣傳廣告興盛，但以四季為宣傳主題的廣告尚未出現，仍有圖 3 標註「夏向」適合夏季的菓子，以及圖 2-4、圖 2-5 標註「西洋菓子的季節」的廣告，從這些字眼可發現森永在夏季與冬季的宣傳仍有些許不同。例如適合夏季的產品有香蕉點心、棉花糖、巧克力奶油、法式餅乾等，圖 5 雖然主打的也是這幾項產品，圖 2-4 提到的卻是像奶油杯、牛奶糖、花生太妃糖（ピーナッツ‧タッフㇶー）、牛軋糖及球型糖果（ヌガー及ボンボン）等非乾燥物的產品。專門宣傳奶油杯這項產品的廣告也是到 10 月天涼之際開始刊登，顯示森永製菓考量當時生產包裝技術以及產品濕度，因而到秋冬之際才主打這類型商品。. 70. 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 62。 27.

(35) 圖 2-3 廣告：夏向の西洋菓子. 資料來源：《朝日新聞》，1906 年 8 月 13 日，朝刊，8 版。. 圖 2-4 廣告：西洋菓子の季節. 資料來源：《朝日新聞》，1906 年 10 月 7 日，朝刊，1 版。. 圖 2-5. 廣告：西洋菓子の季節. 資料來源：《朝日新聞》，1906 年 11 月 19 日，朝刊，8 版。 28.

(36) （三）重大時事之廣告森永製菓在《朝日新聞》刊登，第一張繪有日俄戰爭軍官的廣告，是 1904 年 11 月 25 日的年末禮品廣告。發行時間點來看，正值年末時節。參照表 2-2 圖 2 的廣告排版，左半部為與森永西洋菓子製造所合作販售的東京至橫濱地區的菓子店名稱，右半部則為森永宣傳自身產品的區塊。右半部最上層的文字，強調森永產品是來自西洋且衛生的商品。而最右側的標題為「歲暮、年始、クリスマス御進物用」，中間列出棉花糖、香蕉點心、巧克力奶油糖、法式餅乾、奶油杯沾醬餅乾及牛奶糖之名稱，廣告插圖繪製身著日本陸軍制服者。與作為兒童零食點心的宣傳形象不同的是，該篇廣告的插圖部分，最右方雖然有類似兒童的插圖，然而，主要人物是身著軍服的士兵，加上三角形的標記下寫著「戰地は傷病兵士見舞の適品なり」及「マシマロー鑵入は遞送に最便利なり」等強調適合作為軍人慰問禮品的文字，明顯反映出日俄戰爭（1904 年 2 月 8 日～1905 年 9 月 5 日）時期的氛圍，表 2-2 圖 3、2-2 圖 4 的編排配置也與表 22 圖 2 相似。但這些廣告仍是以歲末禮品作為宣傳主旨，而表 2-4 則是以宣傳森永製菓的產品適合作為恤兵之商品及戰爭捷報主題之廣告。生產西洋菓子的森永為何會在此一時期的廣告上繪製戰地軍旅，而非兒童及一般家庭，除了因應戰爭的宣傳外，或許也可從戰地軍旅生活找出原因。由松本恒吉著《征露土産》，描寫日俄戰爭期間的軍旅生活可知，戰地主食為重燒麵麭（麵包），為防止單一口糧導致營養不良引發腳氣病，因此也提供些精米。副食則為罐裝醃漬肉類、醬菜，配給食鹽、味噌、砂糖、醬油、醋等調味料，以及香菸、甜味堅麵包、甜味豆等軍糧。71軍營附近設有酒保（販賣部）販售酒類、香菸、菓子及日常生活用品，香菸在營地區域免稅，紙筆類價錢比日本國內高 20% ～30%，最昂貴的商品是甜食。戰地的甜食價格為日本國內的 2～3 倍，使得愛好甜食者花費大量金錢才須能購買一些商品解饞。這些商品有巧克力、餅乾、銀. 松本恒吉，《征露土産》(東京:國光社，1906)，頁 111-112，典藏單位：国立国会図書館デジタルコレクション。 29 71.

(37) 世界（津守商會的滋養菓子商品）、羊羹等。72至於軍中的消遣，不外乎吸食香菸，或閒聊、吟詩作對時飲酒配菓子。73 軍人的家中定期會寄「慰問狀」告知家鄉情況，有時也會附上詩詞、俳句、手工藝品、千人針腰帶、明信片、扇子、香菸、藥品、純棉襪、草鞋等民生日用品，74非親人寄送的「慰問袋」中也有紙、筆墨、書籍、香菸、藥品、甜食。75這些物資可透過寄件人居住地的市、村、町長交給軍方的恤兵部，再進行分送。慰問品不僅提供軍人在戰地的物資補貼，也是他們的精神支柱。除了家鄉親友的禮品外，軍方恤兵部會分發「恤兵品」給軍人，由於恤兵品的品質良好，受到征戰軍人的喜愛。其中，有書籍、扇子、堅麵包、米花糖、酒類、檸檬糖、甜味豆、紙、漂白布等。76該書也提及明治天皇曾發放以菊桐紋裝飾的恤兵禮品，包括罐裝的米花糖及餅乾，若覺得米花糖會導致消化不良者，可以食用餅乾。 77此外，也有來自各級學校及報紙募集、愛國婦人會寄送的「寄贈品」，大多為明信片、襪子、手帕、軍用信紙、毛巾、報社贈品，以及兒童為戰地精神喊話的美勞作品。 78. 自上可知，日俄戰爭期間民眾寄給戰地軍人的物資相當便利和頻繁。無論是慰問品、恤兵品，皆包括甜食菓子，當地的販賣部也有販售該類產品，而士兵間有食用甜品、菓子的習慣，因此，森永製菓有配合戰爭之廣告。表 2-4 圖 1 文字中提到森永的西洋菓子兼具衛生及滋養的特性，適合作為給前線士兵的慰問品。表 2-4 圖 2 及表 2-4 圖 3 係相似設計的廣告，文字敘述從適合做為士兵的慰問品轉變成在軍人間備受好評的禮品。除了強調衛生、滋養的特性外，並強調其商品「不易腐壞」。另由表 2-2 圖 2 及表 2-2 圖 4 提及「マシマロー鑵入は遞送に最. 72 73 74 75 76 77 78. 松本恒吉，《征露土産》(東京:國光社，1906)，頁 117。松本恒吉，《征露土産》(東京:國光社，1906)，頁 118。松本恒吉，《征露土産》(東京:國光社，1906)，頁 143。松本恒吉，《征露土産》(東京:國光社，1906)，頁 145-146。松本恒吉，《征露土産》(東京:國光社，1906)，頁 145。松本恒吉，《征露土産》(東京:國光社，1906)，頁 6。松本恒吉，《征露土産》(東京:國光社，1906)，頁 146-147。 30.

(38) 便利なり」是同樣的用意，蓋因罐裝食品可以防腐、適合從後方長途寄送至前線。另由表 2-4 圖 4 的內容除了提及西洋、衛生、受軍中歡迎、不易腐敗等特點外，並寫道：「日本全國當然是不用說，中國、朝鮮及南洋各國第一流的西洋食品店及菓子舖皆有販售，請至附近的店家購買。無論吃多少也不會有胃病的菓子。東京森永製的西洋菓子。」對出征前線的軍人宣傳不會得胃病，可能是因日軍在甲午戰爭時，出現水土不服與傳染病等問題，因而日俄戰爭時期便有像征露丸（今日的正露丸）等解決腸胃疾病的藥物出現。森永廣告宣傳對軍眷挑選慰問禮品時，具有吸引力。除了宣傳產品能作為出征軍人的慰問禮品外，廣告中仍然強調森永製的產品是一流的優秀佳品。其不易腐敗的特色也顯示產品購買後不必即時食用。由於產品可以久放、賞味期限較長的特質，因此非常適合作為贈與他人的「禮品」。日俄戰爭期間，森永製菓向購買慰問品的家屬宣傳其產品不易腐敗，並配合重大時事製作廣告，例如以對馬海峽海戰中，戰功卓著的東鄉平八郎（1848-1934）作為宣傳。薩摩藩出生的東鄉平八郎於薩英戰爭（1863）時從軍，1870-1878 年公費赴英國留學，歸國後歷任艦長、鎮守府參謀長，參與過甲午戰爭，日俄戰爭時為中將，擔任聯合艦隊司令長。參與旅順港封鎖戰、對馬海峽海戰，殲滅俄羅斯太平洋艦隊及波羅的海艦隊。戰後受封為元帥，是明治末期至大正時代日本的國民英雄之一。79對馬海峽海戰中，東鄉採取在敵艦前大迴旋的戰略，迫使波羅的海北上的艦隊南下，拉近雙方距離並以大量砲彈攻擊。此一「敵前大迴頭」的戰略，以及日本在該戰役所使用的水雷及砲彈是俄國波羅的海艦隊的二倍，80配合近距離的攻擊，成為該場戰役的決勝因素。81 由表 2-4 圖 5 及表 2-4 圖 6 中的「バルチック艦隊」（波羅的海艦隊/ Baltic Fleet），可知兩則廣告係呼應日俄戰爭期間的對馬海峽海戰（1905 年 5 月 27 日28 日）。由於海戰致勝關鍵是船艦砲火將敵方艦隊擊沉，因此森永製菓特別推出. 79 80 81. 下村寅太郎，《東鄉平八郎》(東京：株式會社講談社，1981)，頁 15。田中宏巳，《東鄉平八郎》(東京：株式會社精興社，1999)，頁 97。田中宏巳，《東鄉平八郎》，頁 100。 31.

(39) 砲彈造型的棉花糖，紀念聯合艦隊海軍大將東鄉平八郎。表 2-4 圖 6 甚至標註產品上附有東鄉平八郎的肖像。5 月 28 日該場戰役結束後，森永製菓便於 5 月 31 日廣告開始宣傳， 6 月 1 日開始販售，可見森永對時事消息的敏感度，以及產品決策上的快速。從表 2-3 圖 1 左側砲彈形棉花糖的宣傳顯示，除了左側對馬海峽海戰勝利的宣傳，最主要是配合即將到來的中元佳節的廣告。強調森永的西洋菓子具有高雅且精美的外盒包裝，非常適合作為夏季、中元節的禮品。由於產品保存期限較長，可以毫不擔憂腐壞變味，因此也可以當作戰勝國軍人的慰問禮品。此外，自表 24 圖 8 可知，砲彈棉花糖的流行至少持續到日俄戰爭結束後的 9 月底，表 2-4 圖 14 可知，森永製菓甚至於戰爭結束後的隔年 5 月，推出紀念東郷大將的棉花糖以紀念勝利一周年。表 2-4 圖 9 廣告正上方為象徵英日同盟的英、日國旗，表示兩國於 1905 年 8 月 12 日再續盟約，兩國的互助關係，使彼此得以在日俄戰爭期間將俄國波羅的海艦隊擊潰。然而，該廣告主要目的是宣布新設的工廠已落成，以及近來已有其他相似產品出現在市面上，提醒消費者注意購買產品上是否有「森用製」的標記。這段期間雖然廣告上偶爾會使用天使符號，但仍沒有將其正式作為指標性商標，直到同年 11 月起才首次使用天使的標誌。82因此 11 月底刊登的表 2-4 圖 11，可發現天使符號上方標明了「登錄商標」四字。從表 2-4 圖 10 中也出現「凱旋將士」字樣，以慶祝日本在日俄戰爭中取得勝利，並以森永產品「可以作為戰後給軍人們的慰問禮品」為宣傳。而表 2-4 圖 12 甚至出現「祝乃木將軍凱旋」的祝賀詞，文字中強調商品為盒裝或罐裝，並有天使商標。表 2-4 圖 13 廣告下方為閱兵行軍的路線標示，內文提及「祝賀閱兵行軍道路不能看走眼：無論是作為伴手禮、送給小朋友，或是自家用、作為他用，不管吃多少都不會有胃病，請選擇滋養豐富的文明款式森永菓子！！！天氣變暖也絕. 82. 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 209。 32.

(40) 對不會腐敗的只有森永的產品。」並主打香蕉點心、Star、棉花糖、巧克力奶油糖、法式餅乾。表 2-4 圖 14 提到砲彈棉花糖及東鄉平八郎肖像商品期間，適逢對馬海峽海戰一周年將至，而再次推出砲彈造型的棉花糖，以作為第一回的戰勝紀念。由上可知，廣告主題除了與軍旅捷報有關，同時是切合時事生活話題，並宣傳給兒童、家庭等一般消費者。. 表 2-4 《朝日新聞》重大時事之廣告（1904-1906）編號. 時間. 主打商品. 1. 1905.03.. 香蕉點心、棉花糖、. 20. 巧克力奶油. 1905.04.. 棉花糖、香蕉點心、. 03. 巧克力奶油. 1905.04.. 棉花糖、香蕉點心、. 11. 巧克力奶油. 2. 3. 圖片. 宣傳重點恤兵禮品. 恤兵禮品、不易腐敗. 恤兵禮品、不易腐敗. 33.

(41) 4. 5. 1905.05.. 棉花糖、香蕉點心、. 恤兵禮品、不易腐敗. 03. 巧克力奶油. 1905.05.. 砲彈型棉花糖. 日本海海戰、東鄉司令. 砲彈型棉花糖. 日本海海戰、東鄉司令. 砲彈型棉花糖. 日本海海戰、東鄉司令. 31. 6. 1905.06. 01. 7. 1905.06. 08. 34.

(42) 8. 砲彈型棉花糖. 名將肖像、不易腐敗. 1905.10.. 奶油杯、牛奶糖、花. 新工廠、英日同盟. 14. 生太妃糖、棉花糖、. 1905.09. 28. 9. 香蕉點心、巧克力奶油. 10. 11. 1905.11.. 奶油杯、牛奶糖、花. 06. 生太妃糖、法式餅乾. 1905.11.. 森永棉花糖. 凱旋將士禮品. 登錄商標、凱旋將士禮品. 29. 35.

(43) 12. 1906.01.. 奶油杯、牛奶糖、香. 15. 蕉點心、棉花糖、法. 乃木將軍及將士凱旋禮品. 式餅乾、巧克力奶油. 13. 1906.04.. 香蕉點心、星辰球型. 30. 糖果、棉花糖、巧克. 閱兵大典宣傳. 力奶油、法式餅乾. 14. 1906.05.. 東鄉棉花糖. 日本海海戰紀念. 25. 資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙. 36.