第五章 戰爭時期森永製菓株式會社之廣告（1937-1945）
第一節 戰爭時期森永製菓之日本國內廣告與商品推銷（1937-1945）
（1937-1945）
一、森永製菓於日本國內之推銷策略與報紙廣告
盧溝橋事變後，森永在產品生產和研發策略上，必須有所轉變，以因應市場
204 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 235。
205 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 329。
175
207 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/31
〈2020/09/05〉。
208 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/31
〈2020/09/05〉。
176
二、戰時森永製菓於國內之類型與內容
（一）一般性廣告
隨著戰爭發展，森永的產品開發及廣告設計均有所變化。表 5-1 圖 1 是《朝 日新聞》將森永、明治及興真三大牛奶業製作成一個廣告，強調是帝都三大特別 的牛奶生產公司。表 5-1 圖 2 是結合相撲選手和牛奶糖，強調相撲選手的全勝是 食用森永牛奶糖的緣故。表 5-1 圖 3 為戰爭初期之廣告，文字提醒母親們切勿忘 記孩子的營養，現在正是需要細心注意兒童營養的時刻，森永巧克力含有脂肪、
糖分及維他命 ACD 等補充發育營養的成分。戰爭期間，人民的健康是富國強兵 的一環。1936 年以後，人類發現構成蛋白質的氨基酸分為人體可自行合成及不 能自行合成之成分，這些資訊透過大眾媒體傳入社會，民眾開始重視營養問題，
食品製造商宣傳公司產品時，紛紛強調產品可補充人體無法製造的成分，例如被 證實幫助造血、造肉的維他命 ABC，其中又以 B 的營養價值最高。1938 年推行 國家總動員法後，法規更是注重全國人力、物資作為戰爭的資本。209表 5-1 圖 4 列舉森永發展至今已包括森永製菓、森永煉乳、森永食品工業、森永牛乳、森永 Candy Store。強調工場、本社、販賣公司的產品都不輕忽，無論何時都以製作易 消化的食品給全國國民作為目標。
表 5-1 圖 5 是宣傳戰爭時期研發出新產品的廣告，強調攜帶方便、比米飯的 營養高出三倍等特色，遭遇空襲時必須攜帶的就是水、防毒面具及森永的乾麵包。
表 5-1 圖 6 是宣傳配合國策、經多年研發、特別包裝的森永餅乾產品之廣告，強 調產品具隔絕空氣、濕氣、避免變質等特色。表 5-1 圖 7 是戰時研發的酵母營養 劑（スタウト）廣告。這項商品是為了因應 1939 年後，由於白米不足，政府開 始公布米穀配給，並提倡以麥類、豆類、芋類混雜其他穀物作為主食，隔年又再 頒布小麥配給制度。因此 1940 年，創立了森永藥品株式會社，並生產此酵母營
209 王文昕，〈日治時期台灣媒體中的營養知識－以蛋白質為中心〉，頁 33、36-37。
177
養劑，強調內含維他命 B2、B3，可解決腸胃不適等問題。210表 1 圖 12 是表 5-1 圖 7 的兒童版本，強調添加巧克力味又不失原本的養分為特色，可為兒童補充 身體養份。此外，這些原料酵母皆是由臺灣製糖所提供。211表 5-1 圖 8、表 5-1 圖 10 為戰時常見的森永奶粉廣告，戰爭後期廣告的刊登逐漸受到限制，變成篇幅 短小、重點一目了然。表 5-1 圖 9 是森永食品工業生產的紅茶廣告，標榜能快速 泡好紅茶。表 5-1 圖 11 為森永食品開發的糖漿廣告，設計目的和奶粉相同。
表 5-1 圖 13 是宣傳提供嬰兒養分的營養餅乾之廣告，標榜一口含有 30 卡路 里的能量，表 5-1 圖 14 為提供嬰兒養分的滋養糖廣告，此商品原為配合 1930 經 濟恐慌其實，研發多方產品以增加消費者的經營方針的產品之一。其名「マンナ」
（manna）是由森永太一郎親自取名，源自於以色列人出埃及在曠野生活時，神 所賜予的糧食，212並由於戰時的糧食需求，而成為重要宣傳品之一。表 5-1 圖 16 為調味奶粉廣告，標榜在奶粉中添加其他醣類，補充更多成長所需的養分。表 5-1 圖則是牛奶糖廣告，強調兒童在戰時參加學校集會，務必攜帶森永牛奶糖以補 充營養。
由一般廣告來看，戰時森永在宣傳上更加強調產品的健康及營養。食用產品 之目的不再僅限於營養、美味及嗜好，而是為了戰爭期間調養身體、幫助成長，
以及在戰爭中求生。森永投入食品工業後，開發出的產品不再講求華麗、多樣化，
而是以實用、快速獲得能量為主要方針。
210 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/44
〈2020/09/06〉。
211 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/44
〈2020/09/06〉。
212 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/44
〈2020/09/06)〉。
178
表 5-1 《朝日新聞》一般性廣告（1937-1945）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1937.04.03 維他命 D 牛 奶
帝都三大特別牛 奶
2 1937.01.26 牛奶糖 全勝的營養
3 1938.12.06 牛奶巧克力 現在正是需要細
心注意兒童營養 的時刻，森永巧 克力含有脂肪、
糖 份 及 維 他 命 ACD 等 補 充 發 育營養的成分
4 1939.07.16 營養實品 工場、本社、販賣
公司的產品都不 容輕忽，無論何 時都為了製作易 消化的食品給全 國
179 5 1939.07.22 軍用型乾麵
包
空襲必備用品
6 1939.08.01 餅乾 戰爭時期特許包
裝產品
7 1939.10.17 酵母營養劑 腸胃疾病使用
8 1940.01.10 奶粉 國策商品，優良
奶粉
9 1941.01.31 紅茶 便 利 的 沖 泡 方
式，並有黃、藍、
紅三種款式
180
10 1940.04.14 奶粉 容易消化，將嬰
兒養得圓滾滾
11 1940.07.13 糖漿
12 1940.11.30 酵母營養劑 兒童用腸胃藥
13 1941.01.23 嬰兒營養餅 乾
嬰 兒 的 健 康 來 源，保證有營養
14 1941.01.26 滋養糖 嬰兒的營養砂糖
181
15 1941.04.25 牛奶糖 兒童集會必備
16 1943.05.14 調製奶粉 奶粉添加適當的
蔗糖、滋養糖，理 想的奶粉
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
（二）配合時令年節之廣告
戰爭時期，民眾在娛樂、送禮的需求降低，節慶廣告刊登頻率自然逐漸低迷、
消失。表 5-2 圖 1 是戰爭爆發前森永以昆蟲漫畫作為新年問候之廣告。表 5-2 圖 2、表 5-2 圖 3 是戰爭爆發後的中元廣告，廣告的華麗程度明顯降低，原來講求 禮盒包裝精美、精緻美味的年節禮品特色，已被要求落實穩固、營養的「後方」
概念所掩蓋。然而，此一時期也利用逐漸受到重視的母親節舉辦活動，例如表 5-2 圖 4 即是。
表 5-2 《朝日新聞》配合時令年節之廣告（1937-1945）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1937.01.01 牛奶糖 新春佳節附贈漫畫
182
2 1938.07.12 餅乾 戰爭後方的健康禮品
3 1938.12.21 豐富的營養，堅固的
後方
4 1941.05.11 牛奶糖 母親節活動
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
（三）特殊活動及重大時事之廣告
1937-1945 年，森永將戰時活動結合公司促銷、宣傳，宣揚愛國心、配合政 府的同時，森永產業繼續發展。表 5-3 圖 1 是森永太一郎去逝之公告，表 5-3 圖 2 是為女學校畢業生舉辦慶祝會，同時宣傳巧克力產品。表 5-3 圖 3、表 5-3 圖 6、表 5-3 圖 8 是森永舉辦兒童藝術活動。表 5-3 圖 3 是募集愛國作品送到前線 以鼓勵陸、海軍，廣告左上角特別附有代表愛國活動的日本國旗記號。表 5-3 圖 6、表 5-3 圖 8 則是森永與日本外交在日德義結盟後，呼籲三國兒童進行藝術交 流，以維繫彼此親善關係。表 5-3 圖 7 係歡迎義大利使節訪日之廣告，提倡反共 同一陣線。除了和軸心國之成員親善外，森永也對中國有親善的活動，例如表 5-3 圖 5 為日中親善電影的廣告。其中李明、白光兩位演員就是擔任中國和日本間
183
的親善大使。213表 5-3 圖 9 則是在汪精衛政權成立後，森永刊登希望彼此共同為 亞洲發展努力之廣告。表 5-3 圖 10 提到受到廣告稅制之影響，森永刊登廣告受 到限制，1943 年起就陸續減少，1945 年甚至完全沒有刊登任何一篇廣告。
表 5-3 《朝日新聞》特殊活動及重大時事之廣告（1937-1945）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1937.01.29 森永太一郎辭世
2 1937.04.02 牛奶巧克力 女學校新畢業生祝賀大
會
3 1937.10.29 牛奶糖 學童畫作募集
4 1937.11.02 牛乳 保 健 報 國 的 秋 季 豐 島
園，後方的健康來自這 瓶森永牛奶，七七事變 展覽會，折扣優待
213 《朝日新聞》，1938 年，1 月 30 日，11 版。
184
5 1938.02.04 牛奶糖 日中親善電影
6 1938.03.18 牛奶糖 日德義親善繪圖募集
7 1938.03.20 巧克力 義大利親善大使
185
8 1938.11.06 牛奶糖 日德義親善繪圖募集交
換典禮
9 1940.03.29 牛奶糖 給汪精衛之親善宣傳
10 1942.04.29 廣告緊縮方案
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
三、廣告之效果
中日戰爭初期，森永在日本市場的廣告刊登量雖然逐漸減少，但仍時常出現 在報紙的一角，無論是牛奶糖、滋養產品、糧食皆有刊登。然而，在進入太平洋 戰爭後，廣告設計變得更加較簡單，加上廣告稅制的調整，刊登的頻率持續減少，
僅有兒童親善、母親節宣傳等活動才有較積極的刊登情況。從業績數據來看，1937 年以前的森永業績平均約在 6,000,000～9,000,000 圓間。1937～1945 間的業績來
186
187