第二章 森永製菓創立與拓展期之推銷與廣告（1899-1913） …
第二節 森永製菓拓展期之廣告（1907-1913）
一、森永製菓拓展期之推銷政策與報紙廣告
1906 年起，森永為了開拓販售的市場途徑，開始參加許多博覽會，以增加自
家商品曝光度。最初是 1906 年 11 月，時事新報社舉辦的汽車博覽會，當時菓子 產業僅森永參加該博覽會，因而增加其在關東、東北及信越地區的知名度，連帶 其生產的香蕉點心、棉花糖、巧克力、法式點心、Star 等主打商品也逐漸普及。
由於係報社主辦，因此該報也有刊載有關森永參與活動的消息，收到以報紙廣告
85 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 62。
86 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/company/about/history.html
〈2020/09/11〉。
87 八卷俊雄，《ものと人の文化史 130．広告》，頁 155。
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推廣的效益。（參照圖 2-6）
圖 2-6 汽車博覽會報導，1906 年 11 月 19 日。
資料來源：森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 211。
森永創業時代主要產品以棉花糖、香蕉點心等軟式甜點為主，另包括牛奶糖、
巧克力奶油、牛軋糖等商品。1903 年遷往赤坂田町後，製造的商品種類逐漸增 加。首先，1905 年，為了與英國ピーク・フリーン（Peek Freans）公司進口的乾 燥食品進行對抗，乃推出如香蕉水果糖（バナナドロップ）、清涼菓子（ピ―ス）
等商品。88然而，日本近代由於西化風潮盛行，民眾普遍醉心於西洋進口的舶來 品，使得生產西洋菓子的森永也頻頻受到挫折。在與許多擁有將近半世紀口碑的 西洋製菓公司相較，尚未發達的日本國產品時常飽受特約店家的商店質疑，甚至 被視為較低劣的產品，促使森永太一郎體認到當時愛護國產商品的風氣和信心仍 有待加強，89於是致力提升國產西洋菓子的形象，希望打造比外國商品更為便宜 又不失品質的產品。
為此，森永訂立三項新的主要目標：其一、使商品的品質卓越化，並期許包 裝設計更加嶄新；由前一節便可以看出森永在廣告中常強調新的包裝。而進入開 拓期後，對包裝的設計和登錄專有權變得更加積極。其二、不僅在日本國內，也
88 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 212。
89 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 66。
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擴大在朝鮮、中國、馬尼拉、新加坡等地的特約商店；其三、所有的商品必須開 始冠上「森永」之名，例如「森永棉花糖」、「森永香蕉點心」等商品名，也是日 本製菓業者中首次以此方式為商品命名。90由前節便可看出 1906 年以後的廣告 大多已在產品名稱增加森永二字。到了拓展期，廣告上更加積極提醒消費者必須 注意森永的商標，並警告同業切勿盜用其商標和包裝設計。
整體來看，明治後期森永的宣傳策略乃是利用參加博覽會的方式增加曝光率，
以及運用廣告達到相輔相成的效果。同時，推出更多的西洋菓子產品，開始增加 文宣部分，幫產品介紹和背書。本節擬探討時期各類型廣告，並進行歸納分析。
二、廣告之類型與內容
（一）一般性廣告
1907～1913 年，一般性廣告整體設計較前一階段更加豐富，插圖設計較過 去更加生動，產品文宣部分也較以往詳細的文字介紹和互動感。如表 2-5 圖 1 是 森永製菓與其他公司的產品一同在 1907 年 3 月 18 日《朝日新聞》刊登的共同廣 告。（參照圖 2-7）森永製菓上方標示（一）的圖片剪影並不是對應到其商品，顯 然是經由各家廣告合作的「連連看」互動式廣告，而森永的廣告應是對應到標示
（四）的部分。
圖 2-7 廣告：西洋菓子
資料來源：《朝日新聞》，1907 年 3 月 18 日，朝刊，7 版。
90 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 212。
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表 2-5 圖 3 是森永踴躍參加以提升公司產品的知名度。廣告中寫道「目前在 忍坂下賣店是生產 Kiss Candy，是穿著白衣白帽女性店員的店家。」（博覽會賣 店は忍坂下にて目前にキツス、キャンデーを製造し、白衣白帽を着けたる婦人 販賣人の居る店です。）東京勸業博覽會上，森永在攤位上表演製造 Kiss Candy，
獲得以在博覽會上獲得銀牌獎。91表 2-5 圖 4 的廣告也同為宣傳野忍坂下的博覽
94 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/4
〈2020/07/17〉。
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表 2-5 圖 23 也將雷根糖與月光餅乾的示意圖特別繪製出來，邊框的設計有 櫻花的造型，符合文字宣傳中視覺享受交給花，而味覺享受交給森永的雷根糖和 月光餅乾。表 2-5 圖 25 及表 2-5 圖 28 則是將薄荷糖（ミンツ）的新型包裝畫出，
以吸引消費者的關注。此外，部分廣告的邊框設計也變得更加活潑，並加入如表 2-5 圖 26 上繪製的飛機，呼應 1911 年日本在埼玉縣所澤市設立全國第一座機場，
以及陸軍中將德川好敏進行了日本第一次飛行之事。另外，表 2-5 圖 21 則是刊 登給其他同行菓子製造及販賣業者的警告，強調森永的產品商標和產品包裝設計 都屬於登錄者專有，同業者侵害的行為不排除訴諸法律途徑，並附上商標法第 16 條的規範，以警告同行業者切勿盜用森永投注心血的設計。
除了插圖的變化外，創立期的廣告文字大多僅著重產品基本資訊，內容不外 乎是產品名稱、標註盒裝、罐裝、價錢、森永商標及販賣處，而拓展期的廣告則 增加該產品的介紹文。表 2-5 圖 14 則是特別請當時的雜誌、報紙、遊記作家鶯 亭金升（本名：長井總太郎）幫忙提筆，以類似遊記的風格撰寫宣傳記事，告知 森永從赤坂田町搬遷到芝田町工廠的消息。文中一併宣傳香蕉點心、星辰球型糖 果、棉花糖、巧克力奶油、牛軋糖、花瓣五色糖（フローレッド）、法式餅乾等 產品。表 2-5 圖 15 強調產品一日販售一百二十萬個森永清涼菓子，形狀優美又 富含香氣，擁有漂亮的包裝，適合作為禮品。表 2-5 圖 17 及表 2-5 圖 18 簡短地 介紹森永產品包裝外觀美，適合當作讀書和茶點。
表 2-5 圖 25、表 2-5 圖 28、表 2-5 圖 31 則是宣傳另一項重要產品—薄荷糖，
如同之前砲彈形棉花糖，森永也推出心形包裝的清涼錠狀糖。森永製菓甚至為了 該產品特地撰寫的介紹文，並提到美國華盛頓住著一位名為キラプ的四百歲老先 生，年輕時便有食用清涼錠狀糖的習慣而得以長命，因此森永也以此一概念生產 這項產品。表 2-5 圖 27、表 2-5 圖 35 的止咳菓子是此一時期各公司紛紛推出的 產品，森永從 1912 年便開始著手，1913 年取得賣藥特許，於是生產止咳菓子「コ
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ーフドロップス」。96在表 2-5 圖 27 為其介紹廣告，提到該產品對感冒、咳痰及 氣喘有著卓越的成效，還可當作氣管不好及貧血者的滋養劑。因為其味美，故適 合孩童、長輩及婦女食用。表 2-5 圖 35 以天使女童的圖象指著喉嚨，強調止咳 菓子的效用，配合冬季刊登更可作為感冒對應良藥。除此之外，這項產品也被提 及象徵現代的清涼劑，治療繁重的疲勞，是紳士、淑女、學生、兒童、忙碌者的 好夥伴。這種宣傳方式與表 2-5 圖 33、表 2-5 圖 34 相似，反映出森永在廣告上 的宣傳從送禮、家庭用之外，逐漸拓展到個人日常生活皆可使用。
表 2-5 《朝日新聞》一般性廣告（1907-1913）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1907.02.08 香蕉點心、棉花 糖、巧克力奶油、
法式餅乾、星辰球 型糖果、維多利亞 餅乾
2 1907.03.18 香蕉點心、星辰球 型糖果、棉花糖、
巧克力奶油、法式 餅乾
博覽會宣傳，產 品連連看
96 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/10
〈2020/06/02〉。
45 3 1907.04.20 香蕉點心、星辰球
型糖果、棉花糖、
法式糖果、巧克力 奶油、法式餅乾
上野忍坂的博覽 會攤位
4 1907.05.04 香蕉點心、棉花 糖、星辰球型糖 果、巧克力奶油
上野忍坂的博覽 會攤位
5 1908.02.11 棉花糖、巧克力奶 油、法式餅乾、香 蕉點心
擁有實質風味，
對胃良好，並且 衛生滋養。
46 6 1908.03.12 星辰球型糖果、法
式餅乾、花瓣五色 糖、巧克力奶油、
香蕉點心、棉花糖
衛生的嗜好品，
送禮、家庭自用、
宴會皆適宜
7 1908.04.13 香蕉水果糖、花瓣 五色糖
新產品，風味與 外觀都是天下第 一
8 1908.05.07 香蕉水果糖、星辰 球型糖果、巧克力 奶油、花瓣五色 糖、法式餅乾、香 蕉點心、棉花糖
風味與外觀都是 天下第一
9 1908.06.03 法式餅乾、棉花 糖、香蕉水果糖、
巧克力奶油、星辰 球型糖果、香蕉點 心
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の朝霞 土橋の 晩鐘 吾妻橋の 春雨 鶯亭金升 作＜画＞
15 1909.01.25 清涼菓子 一日販售一百二
十萬個，形狀優 美又富含香氣，
擁 有 漂 亮 的 包 裝，適合做為禮 品
16 1909.02.15 清涼菓子、格子鬆 餅
新產品
17 1909.03.18 海綿餅乾、巧克 力、糖錠
森永的心菓子產 品，西洋菓子的 時期
18 1909.03.29 海綿餅乾、巧克 力、糖錠
森永的心菓子產 品，西洋菓子的 時期
49 19 1909.04.07 香蕉點心、棉花
糖、星辰球型糖 果、香蕉水果糖、
牛奶糖、巧克力、
海綿餅乾、清涼菓 子、法式餅乾
森永的菓子產品 不會造成兒童的 問題
20 1909.06.05 圓環菓子 單一產品廣告
21 1909.07.03 產品商標與設計
的登錄專有權
22 1910.01.14 ゼリビンズ 西洋菓子中具有
名氣的新產品，
一斤數量有三百 顆左右，價格便 宜且風味特殊
50 23 1910.04.28 ゼリビンズ、ムー
ンライト
森永菓子可滿足 味覺的享受
24 1910.11.16 ゼリビンズ、法式 餅乾
森永菓子具有高 評價的雷根糖以 及擁有新包裝的 法式餅乾
25 1911.05.31 薄荷糖 香菸替代品，一
顆就能讓心情有 所改變，是香味 界的一大革新
26 1911.06.08 薄荷糖 森永薄荷糖有如
菓子界的飛機
27 1913.02.17 止咳菓子 止咳菓子，氣管
貧弱的調養劑，
適合兒童、年長 者、婦人食用
28 1913.06.05 薄荷糖 象徵現代的清涼
劑，治療繁重的 疲勞，是紳士、淑 女、學生、兒童、
忙碌者的好夥伴
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29 1913.06.09 牛奶糖 慈愛的家長們要
注 意 兒 童 的 衛 生，常常給他們 食用森永牛奶糖
30 1913.06.09 牛奶糖 滋養豐富，菓子
界的大王
31 1913.07.21 薄荷牛奶糖 薄荷糖延年益壽
的功效
32 1913.08.21 牛奶糖 滋養豐富的菓子
界大王，幫助增 加讀書、做家務、
運動的氣力
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古屋的第三回日本製產品共進會、東京勸業博覽會皆獲得不錯的佳績，商品販賣 的情形即使有所回升，卻面臨同業產品持續競爭，依然不盡理想。1001911 年 10
古屋的第三回日本製產品共進會、東京勸業博覽會皆獲得不錯的佳績，商品販賣 的情形即使有所回升，卻面臨同業產品持續競爭，依然不盡理想。1001911 年 10