第三章 臺灣支社成立前之推銷與廣告（1914-1925）
第二節 臺灣支社成立前《臺灣日日新報》之廣告與商品推銷（1914-1925）…
一、森永在臺之推銷策略與報紙廣告利用
（一）臺灣傳統點心文化發展
由於貿易及糧食需求，荷治及明鄭時期臺灣農業採取集約農業。清代渡臺的 移民，基於糧食需求種植稻米，及栽培有經濟價值的甘蔗。清初臺灣人除了維生 的一日三餐外，也有食用「點心」的習慣。東方孝義的《臺灣習俗》一書中，提 及臺灣人的飲食習慣有「定食」及「點心」的分別。146點心類型涵蓋廣泛，舉凡 饅頭、醃漬物、蜜餞水果皆為之。大抵可分為四類：（1）鹹點心：泛指所有非甜 味的點心。原指含有食鹽的點心，一些添加其他食材、香料的非甜味點心，也包 含在內。（2）甜點心：指月餅、豆沙包等甜味點心。（3）小食、小吃：鹹點心、
145 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 238。
146 東方孝義，《臺灣習俗》(臺北：南天書局，1997)，頁 18。
119 Reports of Taiwan 1867-1895Ⅱ》（臺北：中央研究院臺灣史研究所，1997），頁 679。
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先後參加 1910 年 11 月群馬縣主辦的一府十四廳共進會、九州汽車博覽會、1521913 年之東京勸業展覽會、153富山縣主辦的共進會，以及 1911 年爪哇南洋商會特賣 會。154最重要的活動乃是參加 1914 年東京大正博覽會，從此，森永不僅展開以 牛奶糖為主打商品的時代，也開始在殖民地進行宣傳，例如 1914 年 4 月參與鮮 滿鐵道全線舉辦的汽車博覽會，1916 年 5 月 8 日參與臺灣共進會並獲得金牌。
1925 年 5 月 10 日進而以 30 萬圓的資金，創立森永製品臺灣販賣株式會社。155 1906 年 7 月 4 日《臺灣日日新報》的辻利茶舖的廣告中（參照圖 3-2）首次 出現森永產品的廣告。當時，森永是透過特約店販售產品，因此在辻利茶舖的廣 告上出現，標註東京森永製的有名菓子之廣告。販售商品與日本相同，亦是日俄 戰爭後成為主打商品的棉花糖，及當年新推出的星辰球型糖果。
圖 3-2 辻利茶舖廣告
資料來源：《臺灣日日新報》，1906 年 7 月 4 日，1 版。
1910 年代中期，森永在臺灣的廣告從原依附在菓子店的廣告，轉為自行刊 登廣告。1911 年 12 月 27 日，《臺灣日日新報》報導中，提到森永開始在臺灣販 賣後，各個菓子店舖、洋酒店的銷售情況都很不錯，稻垣商店及其他特約店均以 低廉的價格販售商品。156顯示森永的產品在臺灣的販售有一定的商機。1914 年 5
152 森永製菓株式會社，《第貳回報告書》，頁 2。
153 森永製菓株式會社，《第七回報告書》，頁 2。
154 森永製菓株式會社，《第四回報告書》，頁 2。
155 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 467。
156〈勅題菓子と洋菓子〉，《臺灣日日新報》，1911 年 12 月 27 日，7 版。
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月 27 日該報首次刊登森永的專門廣告（參見圖 3-3）。157宣傳的菓子為雷根糖、
彈珠糖（パール）、球型變色糖（チャイナ マーブル），異於日本國內主打的森 永牛奶糖。
圖 3-3 森永在臺第一個直接刊登之廣告：森永の西洋菓子
資料來源：《臺灣日日新報》，1914 年 5 月 27 日，5 版。
與當時日本國內的廣告（參見圖 3-4）相比對可知，雖然該則廣告沒有兒童的 插圖裝飾，文字也有些許差異，但排版及主打商品則相同。因此推測森永在刊登 這篇廣告時，並未特別設計對臺灣宣傳的主打商品的廣告，僅是配合日本國內廣 告宣傳。列舉 1914-1925 年間的森永廣告，探討該公司在臺灣刊登廣告。
圖 3-4 廣告：森永の西洋菓子
資料來源：《朝日新聞》，1914 年 5 月 2 日，朝刊，6 版。
157 郭立婷，〈味覺新滋味-日治時期菓子業在臺灣的發展〉，頁 107-111。
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從宣傳商品的種類來看，臺灣與當時日本的主打商品幾乎完全一致。1919 年
之前，報紙刊登的宣傳商品及活動推廣的商品都是牛奶糖，例如表 3-7 圖 12 為 當時盛行的牛奶糖與相撲力士結合的廣告設計。表 3-7 圖 13、表 3-7 圖 18 也直 接將 1919 年流行的巧克力廣告引進臺灣市場，表 3-7 圖則與表 3-2 圖 19 相同的 牛奶糖與巧克力進行相撲對決的廣告。表 3-7 圖 15、表 3-7 圖 19 反映出森永不 僅將製菓的產品推銷至臺灣，連同乳業、製茶商品也一同進入殖民地市場，表 3-7 圖 3 與表 3-3-7 圖 16 的工廠建造報導也同樣出現在臺灣。由上顯示森永對臺灣 市場的規劃並非僅鎖定少數的在臺日本人族群，而是希望透過宣傳活動增加和消 費者間的互動，並配合殖民地使用的傳統漢文字，使產品被知曉的範圍得以大為 增加。
表 3-7 《臺灣日日新報》一般性廣告（1915-1925）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1915.02.15 牛奶糖 香菸代用，
適合家庭及 消耗腦力、
深夜工作者
2 1915.03.17 牛奶糖 香菸代用，
滋養豐富、
風味絕佳，
現代的必需 品。
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3 1915.09.21 牛奶糖 牛奶糖、工
廠宣傳
4 1915.09.22 牛奶糖 景 品 抽 獎
券、臺灣特 約店販售
5 1915.11.08 薄 荷 牛 奶 糖
免費參觀活 動、活動照 片
6 1915.11.08 薄 荷 牛 奶 糖
免費參觀活 動、活動照 片
7 1915.11.25 薄 荷 牛 奶 糖
免費參觀活 動、活動照 片
126 8 1915.11.26 薄 荷 牛 奶
糖
免費參觀活 動、活動照 片
9 1916.04.26 牛奶糖 有獎徵答，
漢文廣告
10 1916.05.01 牛奶糖 天勝表演秀
11 1916.05.27 牛奶糖 公布有獎徵
答名單
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12 1918.01.18 牛奶糖 天下無敵，
相撲主題插 圖
13 1919.12.14 牛 奶 巧 克 力
幫助筋肉發 達、四肢強 健、頭腦明 晰、精神爽 快
14 1921.05.24 牛奶糖、牛 奶巧克力
香菸代用，
兩者皆是良 好的滋養品
15 1921.07.10 煉乳 新學說，森
永牛奶營養 介紹
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16 1922.03.08 森永菓子 工廠介紹
17 1923.11.02 森永 DAY，
免費活動照
18 1925.04.05 牛 奶 巧 克 力
巧克力資訊 介紹巧克力 資訊介紹
129 19 1925.07.14 宇 治 か ほ
る
新鮮茗茶，
家庭飲用的 衛生飲料第 一選擇
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
（二）配合時令年節之廣告 1. 新年、聖誕節
1914-1925 年臺灣年節廣告內容與日本幾乎無異，宣傳的內容、樣式大多相 同，主打商品也是以牛奶糖最為熱門，其次是包裝精美的餅乾類商品、雷根糖。
比較特別的部分為表 3-8 圖 2 的萬歲牛軋糖這項為大正天皇登基而推出的產品，
年節期間仍然被當作主打品之一。1915 年森永太一郎自美國考察回國後，陸續 推出新的美式餅乾產品，廣告上原使用「メキスト」一詞的餅乾產品，逐漸被替 換成「ビスケット」一詞（如表 3-8 圖 5）。除了成人間的年節送禮外，表 3-8 圖 6 推出以兒童作為聖誕節購買禮品的對象，宣傳牛奶糖和巧克力兩項商品。
表 3-8 《臺灣日日新報》臺灣森永製菓歲末時節之廣告（1914-1925）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1914.12.15 牛奶糖、牛軋 糖、牛奶巧克 力、俄式餅乾、
海綿餅乾
歲末禮品
130 2 1915.12.25 牛奶糖、雷根
糖、萬歲牛軋 糖
歲末禮品
3 1916.12.09 牛奶糖、海綿 餅乾、雷根糖
歲 末 年 出 禮 品
4 1917.12.14 牛奶糖、海綿 餅乾、雷根糖
歲末禮品
5 1921.12.14 餅乾 歲末禮品
131 6 1921.12.24 牛奶巧克力、
牛奶糖
聖 誕 節 兒 童 禮品
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
2.中元
中元禮品也與年節相同，都是以牛奶糖為最主要的宣傳品，廣告的內容並未 特別為臺灣市場做變化。主打商品包括牛奶糖、巧克力餅乾、美式餅乾、威化餅 等商品。顯示臺灣社會在日本新曆的年節、中元節期間，較沒有過節和送禮的習 慣，森永在臺灣的年節、中元節禮品市場較日本國內小，因此沒有特別對臺人推 出節慶廣告。
表 3-9 《臺灣日新報》中元禮品廣告（1914-1925）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1915.07.1 0
牛奶糖 中元禮品
2 1916.07.1 3
牛奶糖、甜蜜之 家點心、海綿餅 乾
中元禮品
132 3 1918.08.0
7
牛奶糖、海綿餅 乾、雷根糖
中元禮品
5 1925.08.0 6
牛奶糖、各種巧 克力、威化餅、
水果糖、餅乾
中元、暑中慰 問禮品
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
（三）重大時事之廣告
1914-1925 年臺灣宣傳的廣告中，戰爭氛圍濃厚的主題較少，頂多如表 3-10 圖 4 一般身著軍裝的人物，宣傳內容為食用森永的菓子可作為常備的威力，以便 關鍵時刻發揮力量。表 3-10 圖 1 繪有飛機的廣告也與前節表 3-6 圖 5 馬越中尉 於 1915 年挑戰十小時飛行成功的主題相同。表 3-10 圖 2 也同樣使用表 3-1 圖 22 運用「贊成」概念的廣告，表 3-10 圖 3 也同樣將一片森永牛奶糖的營養價值與 一張選票的重要性進行連結。由此顯示，此時與重大事件相關的森永廣告尚未在 殖民地臺灣流行。
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表 3-10 《臺灣日日新報》重大時事之廣告（1914-1925）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1915.04.15 牛奶糖 補充元氣的菓子
2 1917.02.03 牛奶糖 任 何 人 都 贊 成 的 現
代製菓
3 1917.04.18 牛奶糖 一 片 森 永 牛 奶 糖 的
營 養 價 值 就 像 一 張 選票般重要。
4 1918.04.04 牛奶糖 長期儲備、食用有利
於需要時可使用
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
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三、廣告之效果
1914-1925 年係森永製菓在臺灣經營的初期，雖然從整體來看，臺灣的廣告內 容大多與日本國內相同，但也顯示森永為了打入殖民地市場，確實耗費了一定的 心力。例如製作漢文版廣告，使殖民地的消費者也能看得懂猜字謎的有獎徵答題 目，增加公司與新市場的互動。森永也參與臺灣共進會舉辦的活動，運用其在日 本參加產業以提升公司及產品知名度的方式進入臺灣市場。
值得注意的，森永在臺灣主動舉辦活動，與劇團、劇院聯名合作，推出購買 商品即可免費入場觀劇的優惠。透過《臺灣日日新報》的報導，可知這樣的宣傳 手法廣受歡迎，即使面臨雨天也有許多人願意參與活動。因此，讓森永看出臺灣 市場具有的潛力，其後，在《臺灣日日新報》上的刊登廣告情形不減反增，並配 合每個月舉行的森永日刊登廣告宣傳，以吸引更多消費者前去參加，產生正向的 宣傳循環。結果，1925 年在臺北設立支店，由此可知，森永在臺灣的市場發展是 成功的，其後，也密切與臺灣製糖公司合作，同時，設立支社後，昭和時期引進 更多與日本相同的宣傳手法，隨著社長來臺考察的活動，促使森永著手在臺灣生
值得注意的，森永在臺灣主動舉辦活動，與劇團、劇院聯名合作，推出購買 商品即可免費入場觀劇的優惠。透過《臺灣日日新報》的報導，可知這樣的宣傳 手法廣受歡迎，即使面臨雨天也有許多人願意參與活動。因此，讓森永看出臺灣 市場具有的潛力，其後，在《臺灣日日新報》上的刊登廣告情形不減反增，並配 合每個月舉行的森永日刊登廣告宣傳，以吸引更多消費者前去參加，產生正向的 宣傳循環。結果，1925 年在臺北設立支店，由此可知，森永在臺灣的市場發展是 成功的，其後，也密切與臺灣製糖公司合作，同時，設立支社後，昭和時期引進 更多與日本相同的宣傳手法，隨著社長來臺考察的活動，促使森永著手在臺灣生