第四章 臺灣支社成立時期之廣告（1926-1936）
第二節 臺灣支社成立後《臺灣日日新報》之廣告與商品推銷（1926-1936）
一、臺灣支社成立後《臺灣日日新報》之推銷策略及報紙廣告利用
1914～1925 年，森永在臺刊登的廣告類型大致與在日本國內刊登之廣告類 型相同。1918 年之前以牛奶糖作為主打品，1918 年之後，則以巧克力和牛奶糖
176 森永キャンデーストアー，《第六回營業報告書》，1935 年 10 月-1936 年 3 月，頁 3。
177 森永キャンデーストアー，《第六回營業報告書》，1936 年 4 月-1936 年 9 月，頁 4。
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音符的插圖。表 4-5 圖 4 是宣傳新販售的口琴巧克力廣告，與日本一樣都標註兌 換方式，因此臺灣的消費者也可以累積包裝紙兌換口琴贈品。其他宣傳傳統產品 的廣告，例如表 4-5 圖 1，宣傳 1926 年森永五大產品：牛奶糖、巧克力、マリー 餅乾、水果糖、煉乳。強調森永製菓 27 年來致力於讓營養大眾化，今後也將持 續，且受到愛國消費者的支持。今日無論是日本或是友邦印度、南洋、歐美，都 認同森永產品品質的地位。「大量生產良品廉價」是森永的座右銘，期許將來可 成為「大家的森永」，受到消費者歡迎。廣告上附有芝田工場及鶴見工場的照片。
表 4-5 圖 5 是新宣傳包裝的小型牛奶糖產品，強調為了全臺五百萬民眾的期 待而販售小型牛奶糖。這則廣告顯然不直接沿用日本國內廣告。主打產品小型牛 奶糖未見於日本國內之廣告。這一項產品可能是森永在臺灣成立支店後因應臺灣 市場之需求而所販賣的產品。
表 4-5 圖 6 是表 4-5 圖 5 的產品刊登在漢文版，標榜「人氣集依來，因為品 質極好，大暢銷好賣，請汝緊々去買！」類似的廣告也出現在表 5 圖 8、表 4-5 圖 9，表 4-4-5 圖 8 宣傳森永牛奶糖「粒々都生出健康，真々好食物的牛乳糖」， 表 4-5 圖 9 則是在隔天漢文版刊登相同的廣告，將「粒々」改為「粒粒」，「生出」
改為「生」，「真々」改為「誠為」。贈品文字從「內有尪仔紙景品券」改為「玩 色紙添加景品」。表 4-5 圖 10 也是漢文版廣告，插圖和表 4-5 圖 5 相同，將牛奶 糖稱為「長壽飴」，以延年益壽作為宣傳，並強調產品注重衛生、富含營養。表 4-5 圖 11 強調森永牛奶糖不是藥引，是能使人健康的營養菓子。表 4-5 圖 12 將 牛奶糖稱為「文化飴」，強調森永牛奶糖是先進文化的菓子，味道甘美又富有滋 養，老少都喜歡。表 4-5 圖 14 強調一天一個森永牛奶糖，對一生的健康都有利。
表 4-5 圖 13 雖然是 2 月 11 紀元節廣告，因登在漢文版，所以配合農曆春 節，文字寫道：「迎春，一年終之幸福與健康，若愛用此長生飴，必能克得。」
並標榜美味而且營養豐富，若能常用則不知畏勞。價錢則以「第一簡便」突顯森 永牛奶糖的平價。插圖中，女性人物的服裝、髮型異於日本傳統婦女，也與 1920
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159 3 1927.08.
15
合唱乳酸 飲料
健康、美味、營養
4 1930.03.
29
口琴巧克 力
讓 孩 子 健 康 、 營 養，適當的脂肪、
糖比例，風味受大 眾歡迎。
5 1930.7.2 4
小型牛奶 糖
為 了 全 島 五 百 萬 民眾的期待，新販 售，小型牛奶糖，
請支持使用
6 1930.08.
17
牛奶糖 漢文，售價低廉
160 7 1930.09.
17
牛奶糖 漢文，牛奶糖使人
身體勇健
8 1930.09.
27
牛奶糖 漢文，每一粒產品
都含有健康
9 1930.09.
28
牛奶糖 漢文，每一粒產品
都含有健康，文字 訂正
10 1930.10.
11
牛奶糖 漢文，注重製造衛
生，富含養分，價 格低廉
161 11 1930.10.
30
小型牛奶 糖
不是藥引，能使人 健康的菓子，美味 且富含滋養，任何 人都喜愛
12 1930.11.
20
牛奶糖 文化糖，新鮮、甘
美、老少皆喜歡
13 1931.02.
11
牛奶糖 迎春，一年中的幸
福與健康，延年益 壽
14 1931.04.
28
牛奶糖 一 天 一 顆 對 健 康
有利
15 1931.10.
08
煉乳
162 16 1934.05.
24
葡萄汁、
水果汁
由 每 粒 新 鮮 水 果 製成
資料來源：《臺灣日日新報》，第 52-202，臺北：五南圖書，1994 年 8 月。資料整理、表格製作：
徐愷謙
除了在臺灣刊登漢語廣告外，森永在朝鮮殖民地也刊登使用當地語言之廣告，
例如表 4-5 圖 10 的「文化飴」廣告也在朝鮮刊登（參見圖 4-4）。與臺灣市場不 同的是，廣告的產品插圖名稱除了日文外，另有諺文，而臺灣則是英文。表 4-5 圖 14 亦是《京城日報》上的諺文廣告（參見圖 4-5）。
圖 4-4 廣告：森永小型牛奶糖
資料來源：《京城日報》，1930 年 10 月 8 日，8 版。
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圖 4-5 廣告：森永牛奶糖
資料來源：《京城日報》，1931 年 4 月 26 日，8 版。
（二）配合時令年節之廣告
1926-1936 年在臺灣刊登的節令廣告有新年、中元節、兒童節，及紀元節。新 年廣告有與日本相同的生肖廣告，例如表 4-6 圖 1 是馬年的新年廣告，以飛馬的 形象，強調森永牛奶糖像翱翔在天空的飛馬，名聲遠播。表 4-6 圖 4 也是賀年廣 告，強調充滿活力的 1931 年，森永牛奶糖、巧克力將扮演「和平和健康」的天 使，拜訪世界各地。表 4-6 圖 2、表 4-6 圖 7 是紀元節廣告，都是以兒童高舉日 本國旗的畫面作為插圖。表 4-6 圖 7 強調大家齊聚祝賀重大的節日紀元節，以牛 奶糖的元氣唱著響徹世界的建國歌。插圖為包含日本、臺灣及朝鮮殖民地的地圖，
代表母國和殖民地一同慶祝。
表 4-6 圖 8 是兒童節廣告，插圖為兒童節時用來裝飾的鯉魚旗，強調森永牛 奶糖是最受喜愛的產品。表 4-6 圖 3、4-6 圖 5、表 4-6 圖 6 是宣傳中元節禮品的 廣告，風格與向來的中元廣告風格相似，繪製精美包裝盒的禮品插圖， 4-6 圖 3 強調森永產品備受信賴，包裝設計清新及品質純良，中元禮品務必選擇森永的菓 子。
表 4-6 圖 5 強調清新的包裝、純良的商品、適切的價位。產品是君臨世界的 森永集結各項最新技術製造，具有臺灣風格，作為家庭自用或送禮都非常有信心。
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插圖繪製了臺灣傳統建築及樹幹微彎、具有南方風情的椰子樹，包裝盒上有代表 臺灣的「Formosa」字樣，並標示「Assorted Biscuit」，說明此產品為綜合餅乾。
由包裝顯示，森永對臺灣相當重視，將其作為產品主題。4-6 圖 6 強調將心意包 含在良好的商品中，一定要以森永的菓子作為禮品。此一時期，中元的主打禮品 仍是餅乾、威化餅等餅乾產品。表 4-6 圖 9 為歲末禮品廣告，主打品也與中元禮 品相同，強調送的人開心、收的人也開心。
由節慶廣告可知，中元節、歲末具有傳統送禮習俗的節慶，推銷的方式依舊 以禮品為主打品，以精美包裝的禮盒銷售。新年、紀元節、兒童節的廣告常以公 司最主要的產品作為宣傳，可知此一時期森永最重要的產品仍然是牛奶糖。插圖 反映出牛奶糖的形象逐漸與兒童更加密切地連結。森永在臺灣刊登紀元節廣告，
反映出在進入昭和時期臺灣逐漸重視慶祝紀元節。
表 4-6 《臺灣日日新報》配合時令年節之廣告（1926-1936）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1930.01.12 牛奶糖 馬 年 ， 新
年。
2 1930.02.11 牛奶糖 紀元節
165 3 1930.07.09 ウ エ フ ー
ス ト 、 巧 克 力 、 ド ロ ッ プ ス、餅乾
中元禮品
4 1931.01.07 牛 奶 糖 、 牛 奶 巧 克 力
新年
5 1932.07.19 福 爾 摩 沙 餅乾
清 新 的 包 裝、純良的 商品、適切 的價位，具 有 臺 灣 風 格的包裝
6 1933.07.06 巧 克 力 、 餅 乾 、 威 化 餅 、 水 果糖
中元禮品
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7 1934.02.11 牛奶糖 紀元節
8 1934.05.07 牛奶糖 兒童節
9 1936.12.10 巧 克 力 、 餅 乾 、 威 化 餅 、 水 果糖
歲末禮品
資料來源：《臺灣日日新報》，第 52-202，臺北：五南圖書，1994 年 8 月。資料整理、表格製作：
徐愷謙
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（三）特殊活動及重大時事之廣告
表 4-7 圖 6 為九一八事變後日本承認滿洲國之廣告，在臺灣刊登相同的廣 告。1926～1936 年，森永特殊活動宣傳，包括日趨頻繁的贈品抽獎、優惠特賣活 動、模型玩具、森永社長再次來臺考察、飛行宣傳活動、相撲活動、始政 40 年 臺灣博覽會、牛奶糖美術募集及美術展覽活動等。表 4-7 圖 1 是レモン、モレッ ト兩種餅乾的贈品特賣活動，抽獎商品共 50 萬罐。一等獎手錶 100 罐，二等獎 銀手錶 200 罐，三等獎自動鉛筆 10,000 罐。表 4-7 圖 2 之標題為「島內愛用者感 謝大特賣」，顯示該廣告是針對臺灣舉辦的特賣活動，標榜森永煉乳是最新設備、
最高品質及最佳銷售之產品，作為母乳的替代品已有多項佳績。這次活動是為了 感謝愛用者平日的支持，讓森永煉乳更加普及而推出的獎品包括 100 個旅行箱、
皮夾 2000 份、毛巾 10,000 份。
表 4-7 圖 3 為 1931 年歡迎森永社長再次來臺考察而刊登的廣告，強調社長 光榮地來到臺灣，每戶都食用森永牛奶糖，每戶都可以健康。插圖是臺灣傳統建 築、椰子樹，以及家家戶戶飄揚著日本國旗之景象。該次考察行程實際上還包括 到中國、滿洲、朝鮮，因此，在《京城日報》上，也出現該則廣告的朝鮮版本（參 照圖 4-6），圖中的主打產品同為牛奶糖，國旗飄揚的插圖也相同，中間的建築則 畫出現臺灣與朝鮮之差異，椰子樹的插圖只出現在臺灣，顯示廣告配合地區的差 異性而調整。
圖 4-6 廣告：森永牛奶糖
資料來源：《京城日報》，1931 年 3 月 9 日，3 版。
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設立直營店後，對在臺灣的宣傳、推銷較過去更加積極。
表 4-7 《臺灣日日新報》特殊活動及重大時事之廣告（1926-1936）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1927.07.22 檸檬餅乾、
モレット餅 乾
50 罐景品抽獎 大特賣
2 1928.01.08 煉乳 給臺灣愛用者
的 50 罐景品抽 獎大特賣
3 1931.03.30 牛奶糖 森永社長來臺
4 1931.05.19 牛奶糖 飛機宣傳
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5 1931.10.15 牛奶糖 飛機模型贈品
6 1932.09.21 牛奶糖、巧 克力
滿州國承認
7 1932.10.09 牛奶糖 牛奶糖藝術募
集
8 1933.03.26 牛奶糖 牛奶糖藝術募
集
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9 1933.04.16 牛奶糖 牛奶糖藝術展
覽會
10 1934.04.03 牛奶糖 東京大相撲渡
臺紀念
11 1935.10.06 牛奶糖 臺灣博覽會
12 1935.10.06 巧克力 始政臺灣博覽
會，森永日
資料來源：《臺灣日日新報》，第 52-202，臺北：五南圖書，1994 年 8 月。資料整理、表格製作：
徐愷謙
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會臺灣本部在臺灣全島舉辦「太平洋紙上橫向飛行」懸賞，可用森永牛奶糖、森 永巧克力等森永盒裝產品的外盒作為投稿紙。投稿數達到 3 萬票，超出原本預期 的盛況。199
1935 年之後，森永更加積極在城市以外的市場宣傳，使臺灣農村地區的製 菓、煉乳產品買氣增加。200結果，臺灣對製菓及國煉乳的需求激增。森永也發現，
由於文化的差異性，臺灣對菓子的購買力高於朝鮮，煉乳的需求也隨著宣傳順利 增加。201此外，根據郭立婷，〈味覺新滋味-日治時期菓子業在臺灣的發展〉一文 中指出，早在 1935 年臺南末廣町就已設立 Candy Store。202本文也發現，1935～
1936 年間，森永也在臺北太平町開設 Candy Store，使得當期製菓、煉乳等產品
1936 年間，森永也在臺北太平町開設 Candy Store，使得當期製菓、煉乳等產品