第二章 森永製菓創立與拓展期之推銷與廣告（1899-1913） …
第一節 森永製菓創立與日俄戰爭時期之廣告（1899-1906） …
一、森永製菓創立與日俄戰爭時期之推銷策略與報紙廣告
森永製菓於 1900 年 4 月便曾在美國大使館前以英文看版「Morigana’s American fresh Candies and Chocolates」55吸引美國駐日大使夫人，從強調自己是 使用當時日本無法生產的ザラメ（美式粗砂糖）到透過大使夫人宣傳口碑，使得 森永的商品開始受到注目，達到進入一般市場的宣傳效果，56同時，也由於公使
52 森田克德，《爭霸の經營戰略製菓產業史》，頁 18-19。
53 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 447、頁 450。
54 森田克德，《爭霸の經營戰略製菓產業史》，頁 20。
55 森永太一郎述，《キャラメル王の体験談》（大阪：日本自由メソヂスト教会出版部，
1935），頁 49。国立国会図書館オンラインへのリンク。
56 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 57-59。
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夫人之推薦，使森永的產品得以進入美國艦隊和宮內省。57
之後，森永又與出身埼玉；畢業於立教學院的松崎半三郎討論，在其建議下，
於 1903 年 3 月 1 日大阪內國勸業博覽會上，與銀座的龜屋共同宣傳，並在廣告 塔上宣傳自家生產的棉花糖和巧克力奶油（參見圖 2-1），是森永製菓第一個「最 像廣告的廣告」。58 森永的巧克力奶油在該活動上獲得三等獎，以此為契機，森 永製菓向關西地區宣傳介紹，擴大其販路範圍。
圖 2-1 大阪第五回勸業博覽會森永與特約店龜屋廣告
資料來源：森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 209。
由於赴美的背景，森永太一郎在創業初期便對報紙廣告就有一定的關切。59 因此，藉由參加勸業博覽會作為品牌宣傳外，森永也在 1904 年 7 月 8 日，在《報 知新聞》刊載第一個報紙廣告，內容為「中元禮品用西洋菓子，衛生佳品棉花糖、
香蕉點心」（中元御進物用西洋菓子衛生佳品マシマロー、バナナ）60（參見圖 2-2）。此舉對森永可謂是一大開銷，當時，其一天的營業所得介於五十至一百圓之 間，而 1907 年之際刊登廣告，一頁平均需五百圓左右。61因此，刊登一回廣告幾 乎必須投入森永製菓 5-10 天的收入，可說是極大的賭注。但森永太一郎仍然決
57 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 207。
58 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179、頁 209。
59 中井幸一，《日本広告表現技術史 : 広告表現の 120 年を担ったクリエイタ-たち》，頁 200。
60 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 208、頁 445。
61 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179。
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定要以報紙媒體為自家產品宣傳。而該廣告確實發揮了效果，除了東京市及全國 約 50-60 間小賣店外，也成功吸引了市民對西洋菓子的好奇心。
該年 7 月森永製菓的營業所得增加至 7000 圓左右，工廠甚至必須增加製造 時間，才得以應付消費者的訂單。62其後，開始將廣告拓展到《朝日新聞》、《讀 賣新聞》等報紙。由此可見，此時森永製菓的宣傳手法包括製作廣告看板、參加 博覽會，以及報紙廣告等方式。首先，是廣告看板成功吸引了大使夫人，而在大 阪勸業博覽會上，也是利用相似的方式，獲得消費者注意，而增加知名度。其次，
在博覽會上得獎對自家商品有一定的宣傳和品質上的肯定。最後，報紙廣告在森 永初期便已吸引消費者注意，同時，也帶來增加討論度、引起消費者注意的效益。
本文以朝日新聞中的森永製菓廣告為素材，旨在分析森永製菓自創立以迄日俄戰 爭時期商品推銷和發展。
圖 2-2《報知新聞》，1904 年 7 月 8 日。
資料來源：森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 208。
62 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 179。
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63 森永製菓株式會社官方網站：https://www.morinaga.co.jp/museum/history/detail/product/1
（2020/07/29）。
64 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 64-65。
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4 便可發現罐裝產品，較能阻隔空氣中的水氣，達到不易腐敗的效果。森永製菓 也以包裝紙、錫紙等方式進行隔離。而產品製造人員的制服也設計成白色的款式，
女性職員的服裝甚至設計成類似護理人員的造型，提升森永產品的衛生、清潔形 象。65
海峽海戰（1905 年）後，森永選擇以棉花糖這項商品，作為呼應時事的特製 商品可以看出銷售熱門程度，以及登報紙廣告的宣傳與商品的銷售情形呈現正向 的循環。公司推出理想的西洋菓子商品後，報紙廣告的宣傳使其能夠進入消費者 眼簾而引發興趣，增加買氣並提高被消費者接受的機率。因此成為熱門商品又被 公司視為該時期的主打商品。報紙廣告的刊登，對於森永製菓的業績是有所成效 的。1904～1906 年間《朝日新聞》的廣告，最常宣傳的商品依序為棉花糖約 29 則、香蕉點心約 27 則、巧克力奶油約 24 則以及法式餅乾約 23 則，確實可反映 出棉花糖和香蕉點心在市場上較受歡迎的程度。
表 2-1《朝日新聞》一般性廣告（1904-1906）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1905.08.
11
棉花糖、香蕉點心 生產公告
2 1905.09.
09
棉花糖 不易腐敗
65 森永五十五年史編輯委員會，《森永五十五年史》，頁 60-61。
19 3 1905.09.
26
香蕉點心 不易腐敗
4 1905.10.
20
奶油杯、香蕉點心、巧克 力奶油
受歐美諸國所喜愛、西洋菓子 界的女王
5 1906.02.
11
棉花糖 四季皆不易腐敗、消化良好、
滋養豐富
6 1906.02.
16
棉花糖、法式餅乾、香蕉 點心、巧克力奶油
四季不易腐敗、消化滋養良 好、家庭用、宴會用、禮品用
7 1906.02.
19
棉花糖、法式餅乾、香蕉 點心、巧克力奶油
四季不易腐敗、消化滋養良 好、家庭用、宴會用、禮品用
20 8 1906.03.
15
法式餅乾、棉花糖、香蕉 點心、巧克力奶油
圓罐裝巧克力、角罐裝棉花 糖
9 1906.04.
09
棉花糖、法式餅乾、香蕉 點心、巧克力奶油、星辰 球型糖果
消化滋養
10 1906.06.
11
棉花糖、香蕉點心、巧克 力奶油、法式餅乾、星辰 球型糖果
衛生佳品
11 1906.09.
10
香蕉點心、棉花糖、巧克 力奶油
13 1906.10.
14
棉花糖、香蕉點心 產品價格調漲
21 14 1906.11.
09
棉花糖、香蕉點心、星辰 球型糖果、巧克力奶油
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
（二）配合時令年節之廣告 1.年末、聖誕節、年初
傳統的日本重要節日包括歲末新年、中元、盂蘭盆會、三月三日的女兒節、
五月五日端午節，其中，以新年和中元盂蘭盆節最為重要。新年時會進行初詣（新 年參拜），到各地的神社、寺廟參拜；盂蘭盆節則是到家族的墓園祭拜祖先。66無 論古今中外，逢年過節一直是人們送禮、交流的日子。歲末及新年，會問候平日 照顧自己的對象，或寄送賀年卡，希望對方在新的一年能多多關照。並常會使用 日本傳統造型，象徵生命的熨斗紙（のしがみ）裝飾。67明治維新後，引進西洋 聖誕節的觀念，並常結合歲末、新年節慶一同慶祝。作為製菓業者的森永，也不 可能放過這個送禮的重要節慶。
表 2-2 為 1904 年～1906 年於《朝日新聞》上有關歲末、聖誕節、新年的廣 告。首先，從表 2-2 圖 1 到表 2-2 圖 4 來看，雖然上面有日俄戰爭時期的傷兵慰 問禮宣傳文字和圖片，但這些廣告仍是以作為年末及新年禮品為主要宣傳。表 2-2 圖 5 到表 2-2-2-2 圖 7 則是 1905 年底廣告，與 1904 年的差異除了沒有士兵插圖
66 大林太良，《正月の来た道 : 日本と中国の新春行事》（東京都 : 株式会社小学館，1992），
頁 7-8。
67 木村茂光、安田常雄、白川部達夫、宮瀧交二編，《日本生活史辭典》（東京：吉川弘文館，
2016），頁 509。
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3 1906.07.09 法式餅乾 中元禮品
4 1906.07.10 法式餅乾 中元禮品
5 1906.07.11 法式餅乾 中元禮品
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
表 2-2 及表 2-3 專門推銷法式餅乾的廣告中，可以看到該商品都有美麗包裝，
如表 2-2 圖 4 的廣告便提及該商品有圓形的美麗外箱包裝，並有 1～5 號的五種 尺寸可供消費者挑選。表 2-2 圖 6 上也寫道作為歲末年初的禮品沒有商品可以與 全新包裝的法式餅乾相匹敵。此外，表 2-2 圖 5 為 1905 年 12 月 3 日的商品，如
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圖 2-3 廣告：夏向の西洋菓子
資料來源：《朝日新聞》，1906 年 8 月 13 日，朝刊，8 版。
圖 2-4 廣告：西洋菓子の季節
資料來源：《朝日新聞》，1906 年 10 月 7 日，朝刊，1 版。
圖 2-5 廣告：西洋菓子の季節
資料來源：《朝日新聞》，1906 年 11 月 19 日，朝刊，8 版。
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對不會腐敗的只有森永的產品。」並主打香蕉點心、Star、棉花糖、巧克力奶油 糖、法式餅乾。表 2-4 圖 14 提到砲彈棉花糖及東鄉平八郎肖像商品期間，適逢 對馬海峽海戰一周年將至，而再次推出砲彈造型的棉花糖，以作為第一回的戰勝 紀念。由上可知，廣告主題除了與軍旅捷報有關，同時是切合時事生活話題，並 宣傳給兒童、家庭等一般消費者。
表 2-4 《朝日新聞》重大時事之廣告（1904-1906）
編號 時間 主打商品 圖片 宣傳重點
1 1905.03.
20
香蕉點心、棉花糖、
巧克力奶油
恤兵禮品
2 1905.04.
03
棉花糖、香蕉點心、
巧克力奶油
恤兵禮品、不易腐敗
3 1905.04.
11
棉花糖、香蕉點心、
巧克力奶油
恤兵禮品、不易腐敗
34 4 1905.05.
03
棉花糖、香蕉點心、
巧克力奶油
恤兵禮品、不易腐敗
5 1905.05.
31
砲彈型棉花糖 日本海海戰、東鄉司令
6 1905.06.
01
砲彈型棉花糖 日本海海戰、東鄉司令
7 1905.06.
08
砲彈型棉花糖 日本海海戰、東鄉司令
35 8 1905.09.
28
砲彈型棉花糖 名將肖像、不易腐敗
9 1905.10.
14
奶油杯、牛奶糖、花 生太妃糖、棉花糖、
香蕉點心、巧克力奶 油
新工廠、英日同盟
10 1905.11.
06
奶油杯、牛奶糖、花 生太妃糖、法式餅乾
凱旋將士禮品
11 1905.11.
29
森永棉花糖 登錄商標、凱旋將士禮
品
36 12 1906.01.
15
奶油杯、牛奶糖、香 蕉點心、棉花糖、法 式餅乾、巧克力奶油
乃木將軍及將士凱旋 禮品
13 1906.04.
30
香蕉點心、星辰球型 糖果、棉花糖、巧克 力奶油、法式餅乾
閱兵大典宣傳
14 1906.05.
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東鄉棉花糖 日本海海戰紀念
資料來源：『聞藏Ⅱ for ビジュアル』（1879 年∼現在、日刊）朝日新聞社（マイクロ資料）臺灣 大學圖書館典蔵。資料整理、表格製作：徐愷謙
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https://www.ippancan.or.jp/history/index_3.html （2020/08/01）。
https://www.ippancan.or.jp/history/index_3.html （2020/08/01）。