多項羅吉特模式

變數。

8. 服務價值構面：依受訪者實際知覺填答所計算出的構面分數。設為共生 變數。

9. 顧客滿意度構面：依受訪者實際知覺填答所計算出的構面分數。設為共生 變數。

4.3.2 多項羅吉特模式

本研究以多項羅吉特模式為基礎，分析買家選擇商品物流寄送方式的行為。

本研究為瞭解服務品質與服務價值、顧客滿意度在變數對於家選擇商品物流寄送 方式之影響，將分別校估只有考慮價格、方案特定變數、旅客社經特性之模式(模 式一)，納入服務品質之模式(模式二)，與再加入服務價值與顧客滿意度 (模式三) 等三種。

買家選擇商品物流寄送方式選擇行為之多項羅吉特模式架構如圖4.11 所 示，多項羅吉特模式校估結果如表4.13~表4.14 所示。由宅配的方案特定常數為 零可知，買家選擇商品物流寄送方式選擇行為之參數校估以宅配作為方案特定常 數的比較基準，後續校估的模式亦以此為準，不再贅述。

圖 4.11 買家物流方式選擇行為多項羅吉特架構圖

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表 4.13 買家物流方式選擇行為多項羅吉特校估結果一

解釋變數 模式一

方案特定常數 係數 T 值

郵局寄送 0.46 0.68

店配 -0 .09 -0.12

共生變數

郵局寄送-價格 -0 .02 - 5.625

方案特定變數

郵局寄送-女性 0.87 2.45

郵局寄送-買方支付運費 0.77 2.22

等佔有率模式對數概似函數值LL(0) -426.2855 對數概似函數値LL(β) -258.6306

調整後概似比指標 ρ ² 0.38428

樣本數n 615

表 4.14 買家物流方式選擇行為多項羅吉特校估結果二

解釋變數 模式二 模式三

方案特定常數 係數 Ｔ值 係數 T 值

郵局寄送 1.15 2.00 0.79 1.36 店配 0.70 3.18 0.72 3.2

共生變數

價格 -0.02 - 5.43 -0.02 -5.17 服務品質---可靠性 -0.30 -3.131 -0.12 -1.65 服務品質---同理心 -0.20 -1.96 -0.17 -1.45 服務價值 --- --- -0.25 -2.77 顧客滿意度 --- --- -0.55 -2.46

方案特定變數

郵局寄送-性別 0 .58 2.01 0.76 2.58 郵局寄送-買方支付運費 0.57 2.24 0.60 2.30 等佔有率模式對數概似函數值

LL(0) -426.2855 -426.2855

對數概似函數値LL(β) -252.2216 -240.9501

調整後概似比指標 ρ ² 0.40152 0.42637

樣本數n 615 615

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表4.13、4.14僅列出模式校估顯著的變數，(模式校估以P-value<0.05，T 值>1.96為準)。一般羅吉特模式之解釋能力是否良好，通常以調整後的概似指標

ρ (Likelyhood ratio index)檢定模式的適配度(goodness of fit)。2 ρ 之意義相當² 於迴歸分析中之調整後的R ，其可真正反應除了方案特定常數外，所有參數對² 於模式解釋能力之貢獻，值越接近1 則模式之解釋能力越強。根據McFadden et al.(1977)的研究指出，若之值ρ 位於0.3以上，模式即有很好的適配度。校估結²

果發現，各模式之ρ 值分別為0.384、0.402、0 .426，表示三個模式之解釋能力² 良好。

此外，本研究透過概似比檢定，亦即比較只有考慮價格、旅客社經特性之模 式(模式一)，納入服務品質之模式(模式二)，與再加入服務價值、顧客滿意度之 模式(模式三)等三種模式間之差異。結果顯示：模式二可以顯著拒絕模式一(概似 比統計量= -2[LL(R)－LL(U)]=12.82＞X ^{4(2, 0.05)} = 9.488)；模式三可以顯著拒絕模式 二(概似比統計量= -2[LL(R)－LL(U)]= 22.54 ＞ X 2(2, 0.05) = 7.378)。此外，概似比 指標也有些微幅度的上升，說明納入服務品質、服務價值與顧客滿意度等變數之 選擇模式，較能夠解釋實際情況、更接近買家對於物流方式的真實決策行為，故 為買家物流方式選擇行為的多項羅吉特模式之最佳模式。

而各項變數校估係數與選擇行為的正負號關係如表4.15所示。在服務品質的 四個構面當中只有可靠性以及同理心這兩個構面對於買家的物流選擇行為有顯 著的影響，由於本研問卷設定「非常滿意」為1、「非常不滿意」為5，因此在多 項羅吉特的校估模式當中，該兩個構面的係數是呈現負號。因此，Q1「我很滿 意該公司的貨物配送速度」與Q2「該公司能在約定的時間內將貨物準時到達」

此兩問項的滿意等級越高代表可靠性越高；Q13「寄件服務據點是否廣佈且能滿 足您的需求」、Q14「寄件服務據點的營業時間是否能滿足您的需求」此兩問項 的滿意等級越高，代表同理心越高，此二構面能夠增加買家選擇該物流方式的機 率。

在服務價值方面，和服務品質相同的，由於本研究問卷設定「非常滿意」為 1、「非常不滿意」為5，因此在多項羅吉特的校估模式當中，該構面的係數是呈 現負號。即代表，服務價值的滿意等級提高，便可以提高買家選擇該物流方式的

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機率。

顧客滿意度對於買家的選擇行為亦有顯著的影響，由於本研究問卷設定「非 常滿意」為1、「非常不滿意」為5，因此在多項羅吉特的校估模式當中，該構面 的係數是呈現負號。因此當顧客買意度提高一個等級，便會使買家選擇該物流方 式的機率提高。

在社經變數方面，所有的社經變數僅性別對於買家的物流選擇行為有顯著的 影響。模式顯示，若買家是女性，便會提高選擇郵局寄送的機率。其原因可能是 因為女性多在網路拍賣上購買服飾類產品，因此對選擇寄送方式最為普遍的郵局 寄送。

價格對於各方案的效用函數呈現顯著且負向的影響，代表當該方案的價格越 高，買家選擇該方案的機率越低。此校估結果也符合先驗知識，當物品的價格越 高，便會降低該物品被選擇的機率。

運費支付者也會影響到郵局寄送選擇的機率，模式結果顯示，買家支付運費 對於買家選擇郵局寄送有正向且顯著的影響。此結果顯示，若是由買家支付運 費，則買家會選擇相較之下價格較低廉的郵局寄送，因此買家付運費會提高郵局 寄送的選擇機率。

表 4.15 多項羅吉特校估係數符號表

解釋變數 模式二 模式三

方案特定常數 係數 正負號 係數 正負號

郵局寄送 1.15 + 0.79 +

店配 0.70 + 0.72 + 共生變數

價格 -0.02 − -0.02 −

服務品質---可靠性 -0.30 − -0.12 − 服務品質---同理心 -0.20 − -0.17 − 服務價值 --- --- -0.25 − 顧客滿意度 --- --- -0.55 −

方案特定變數

郵局寄送-性別 0.58 + 0.76 + 郵局寄送-買方支付運費 0.57 + 0.60 +

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4.3.3 彈性分析

本研究利用最佳多項羅吉特模式，分別計算各物流方式總體價格彈性矩陣，

如表4.16所示。其中所代表的意義為當該物流方式提高票價時，對自身及其他物 流方式的影響。

表 4.16 價格彈性矩陣

總體彈性 郵局寄送 店配 宅配

郵局寄送 -0.326 0.327 0.329

店配 0.690 -0.484 0.407

宅配 0.789 0.684 -1.004

當某物流方式本身的價格水準變化時對該客運公司選擇機率的影響為直接 彈性，其值在表中的對角線位置。例如，郵局寄送的直接彈性為-0.326，其 意義為當郵局寄送的票價增加10%時，郵局寄送的選擇機率會減少10%

× 0.326 = 3.26%。當某物流方式本身的價格水準變化時對其他物流方式選擇機率 的影響為交叉彈性，其值在表中的非對角線位置。例如，郵局寄送對店配的交叉 彈性為0.690，其意義為當郵局寄送的價格增加增加10%時，店配的選擇機率會增 加10%× 0.690 = 6.9%。

各物流方式的直接價格彈性介於-0.326 至-1.004 之間，以宅配的直接價格 彈性為最大。顯示當宅配自身價格變動時，對於宅配的選擇機率相較其他兩種物 流方式，有較為顯著的影響。

在交叉彈性方面，郵局對於店配以及宅配的價格交叉彈性，分別為0.690、

0.789，皆大於0.5。所以郵局寄送價格的調漲，對於其他兩種物流方式的選擇機 率，有顯著的影響。而店配對於宅配的價格交叉彈性為0.684，顯示店配的價格 變動對於宅配選擇機率的影響大於對郵局寄送的影響。而宅配對於其他兩種物流 寄送方式的價格交叉彈性皆低於0.5。

4.3.4 策略敏感度分析

個體選擇模式之特點之一為可校估出影響各替選方案的重要服務屬性變數 (如服務品質)，因此具有試驗行銷策略效果及作為輔助決策工具之能力。本研究 乃根據4.4.2 節所建立之最佳多項羅吉特模式，針對買家物流選擇行為，進行策 略模擬，預測選擇行為以及市場佔有率的轉移情形，以作為物流公司從事營運管 理之規劃與研擬行銷策略之參考。

多項羅吉特模式選擇集合中，某一替選方案之屬性水準值改變，則被選擇機 率也會因此而改變，其選擇機率之改變，可用增量羅吉特模式(Incremental Logit Model)表示之。也就是說，只要有原各方案之被選擇機率與方案之改變效用量，