衡量模式之信、效度分析

（induvudual item reliability）

1. 個別項目的因素負荷量 達0.5 以上。

2. 統計之顯著水準

（t>1.96，p=0.05）。

潛在變數之混合信度

（Composite Reliability，CR）

混合信度值在0.6以上，表示研

Cronbach’s α 係數>0.7 為高信 度，表示潛在變數的問像具有 一致性。

表 4.4 效度評估表

評估項目 評估指標

收斂效度

（Convergent Validity）

1. 觀察變項的因素負荷量達

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由於服務品質量表經過上述分析後已達良好之整體模型配適度，因此本研究 進一步針對修正後之服務品質量表進行信度分析，本研究將採用個別項目的信 度、混合信度及Cronbach’s α 係數來分析。依據表 4.5 所示，個別項目的因素負 荷量達0.5 以上，且達統計之顯著水準（t>1.96，p=0.05），達到理想的模式內部 適合度；服務品質構面之混合信度皆大於0.6，且 Cronbach’s α 值亦超過 0.7，顯

Cronbach’s α

可靠性 0.80 13.84** 0.87

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圖 4.4 服務品質之二階因素分析結果

(2)服務價值之信、效度分析

由於服務價值經過上述分析後已達良好之整體模型配適度，因此本研究進 一步針對修正後之服務價值進行信度分析，本研究將採用個別項目的信度、混合 信度及Cronbach’s α 係數來分析。依據表 4.6 所示，個別項目的因素負荷量達 0.5 以上，且達統計之顯著水準（t>1.96，p=0.05），達到理想的模式內部適合度；服 務價值構面之混合信度皆大於0.6，且 Cronbach’s α 值亦超過 0.7，顯示該量表之 觀察變數達一致性及穩定性，具有高信度。

接著針對服務價值進行效度分析，本研究將採用收斂效度及建構效度來分 析。依據表4.6 所示，各觀察變數之因素負荷量之 t 值皆達到顯著水準，代表各 觀察變數與其所屬之潛在變數間具有顯著之相關性，且潛在變數的平均變異數萃 大於0.5，因此具有收斂效度。除此，各觀察變數之標準化因素負荷量均大於 0.4，

顯示服務價值具有良好之建構效度。

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表 4.6 服務價值之信、效度分析 變項 因素

負荷量

t-value 混合 信度

平均變異 數萃取量

Cronbach’s α Q19 0.82 23.80**

Q20 0.85 24.91**

Q21 0.91 27.67**

0.89 0.92 0.89

服務價值經過驗證性因素分析之確認與修正後，亦通過量表之信、效度分 析，最終的量表結構與驗證性因素分析結果如圖4.5 所示。

圖 4.5 服務價值一階驗證性因素分析結果

(3) 消費者行為意向之信效度分析

由於消費者行為意向經過上述分析後已達良好之整體模型配適度，因此本 研究進一步針對修正後之服務價值進行信度分析，本研究將採用個別項目的信 度、混合信度及Cronbach’s α 係數來分析。依據表 4.7 所示，個別項目的因素負 荷量達0.5 以上，且達統計之顯著水準（t>1.96，p=0.05），達到理想的模式內部 適合度；消費者行為意向構面之混合信度皆大於0.6，且 Cronbach’s α 值亦超過 0.7，顯示該量表之觀察變數達一致性及穩定性，具有高信度。

接著針對消費者行為意向進行效度分析，本研究將採用收斂效度及建構效 度來分析。依據表4.7 所示，各觀察變數之因素負荷量之 t 值皆達到顯著水準，

代表各觀察變數與其所屬之潛在變數間具有顯著之相關性，且潛在變數的平均變 異數萃大於 0.5，因此具有收斂效度。除此，各觀察變數之標準化因素負荷量均 大於0.4，顯示消費者行為意向具有良好之建構效度。

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本研究將以LISREL 8.54 軟體分析本研究之結構方程模式，LISREL 主要是 透過共變異矩陣或相關係數矩陣來檢驗模式中變數間之關係。在對潛在變數進行 路徑分析前，必須先解決潛在變數的衡量問題，當潛在變數能夠充分有效的衡量 後，才能正確地估計路徑係數，因此，本研究將採用Anderson & Gerbing（1998）

所提出之「兩階段方法（Two-steps approach）」進行測量模型與路徑分析驗證。

第一階段將檢驗測量模型，藉以檢驗資料對測量模型的配適程度，亦即檢驗 外顯觀察變數是否能充分的衡量潛在變數，並可透過不適用的衡量題目來改善模 式的配適度。

第二階段則針對已修正之衡量模式進行路徑分析（Path Analysis），亦即探討 潛在變數間之因果關係，希望透過分析結果來瞭解本研究所構建之因果關係模

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式，並驗證本研究提出之假設。

(1) 測量模型

測量模型即驗證性因素分析，藉以檢驗外顯觀察變數是否能充分的衡量潛在 變數。

圖4.7 為測量模型初始結構，其中，服務品質（ξ1）為外衍潛在變項；服務 價值（η1）、消費者行為意向（η2）、顧客滿意（η3）為內衍潛在變項；有形性、

反應性、可靠性、接近性為服務品質之觀察變項，SV1 至 SV3 為服務價值之觀 察變項，BI1 至 BI4 為消費者行為意向之觀察變項；CS1 代表顧客滿意之單一變 項；γ11、γ21、γ312為內衍潛在變項被外衍潛在變項解釋之因素負荷量，β21、β31、 β23為內衍潛在變項被內衍潛在變項解釋之因素負荷量，λ11至λ42為標準化後之因 素負荷量；δ11至δ41為外衍觀察變項之殘差，ε11至ε42為內衍觀察變項之殘差。

圖 4.7 測量模型初始結構

而根據圖 4.7 將測量模型進行模式配適，其適配性指標如表 4.8 所示。各項 適配性指標：χ²/df 值為 5.45、GFI 值為 0.933、AGFI 值為 0.900、NFI 值為 0.955、

NNFI 值為 0.950、CFI 值為 0.963、RFI 值為 0.939、RMR 值為 0.047、SRMR 值 為0.0376，綜觀各指標，均顯示此修正模型已通過各模型配適度標準。

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（t>1.96，p=0.05），所有潛在構面之混合信度皆大於0.6，Cronbach’s α 值亦超過 0.7，顯示本研究之測量模型具有良好的信度。

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服務價值 0.89

SV1 0.82 19.99** 0.67 SV2 0.87 21.03** 0.76 SV3 0.88 21.34** 0.77

0.92

0.8927

消費者行為意

向 0.90

BI1 0.84 18.33** 0.71 BI2 0.89 19.00** 0.79 BI3 0.87 18.71** 0.76 BI4 0.74 16.45** 0.55

0.70 0.8931

顧客滿意 1.00

SAT1 1.00 31.75** 1.00 --- ---

1. **表 P 值<0.05

2. 信度欄位與潛在變項相對應為混合信度，信度欄位與觀察變項對應之值為指標信度

本研究之測量模型經過驗證性因素分析之確認後，亦通過量表之信、效度分 析，最終的量表結構與驗證性因素分析結果如圖4.10 所示。

圖 4.10 測量模型分析結果

(2)結構模型

根據前面修正後的結構模型進行路徑分析，結果顯示χ²/df 值為 5.45、GFI 值為0.933、AGFI 值為 0.900、NFI 值為 0.955、NNFI 值為 0.950、CFI 值為 0.963、

RFI 值為 0.939、RMR 值為 0.047、SRMR 值為 0.0376，綜觀各指標，均顯示此

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修正模型已通過各模型配適度標準。

根據整體路徑分析的結果如表4.10所示，所有變數之間的因果關係皆顯著的 存在，其中影響顧客滿意(CS)最大者為服務價值(SV)；而影響消費者行為意向(BI) 最大者為服務品質(LSQ)，最小者為顧客滿意(CS)。

服務價值的R²為0.62，顯示服務品質可解釋服務價值變動程度的62%；而顧 客滿意的R²為0.61，即服務品質與服務價值可解釋顧客滿意變動程度的61%；消 費者行為意向的R²為0.81，這表示服務品質、服務價值與顧客滿意可解釋消費者 行為意向變動程度的81%。三者的R²大於0.5，符合一般的要求標準，因此主要潛 在變數間之因果關係良好，而整體的結構方程式如下所示：

SV=0.79*LSQ

CS=0.40*LSQ+0.43*SV

BI=0.38*LSQ+0.37*SV+0.23*CS

表 4.10 路徑分析結果

依變數與自變數 標準化路徑係數 t-value¹ R² 服務價值(SV)

服務品質(LSQ) 0.79 14.59** 0.62 顧客滿意(CS)

服務品質(LSQ) 0.40 7.30**

服務價值(SV) 0.43 7.55**

0.61 消費者行為意向(BI)

服務品質(LSQ) 0.38 7.13**

服務價值(SV) 0.37 6.75**

顧客滿意(CS) 0.23 5.56**

0.81

1. **表 P 值<0.05

由表 4.11 路徑各項效果分析結果，透過路徑影響關係顯示，服務價值對於 消費者行為意向不僅僅具有直接效果，同時也透過顧客滿意對消費者行為意向產 生間接效果。分析結果顯示，服務價值對行為意向之直接效果大於間接效果，意 味著應重視服務價值之直接效果。

對於消費者行為而言，服務品質的總效果值為最高，顯示服務品質相較於服 務價值以及顧客滿意度，更容易影響消費者行為意向。

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服務品質對於消費者行為意向不僅有直接效果，同時也透過服務價值以及顧 客滿意而對消費者行為意向產生間接效果，然而兩者對於消費者行為意向的效果 值相差不大，因此若是要藉由改善服務品質來提高使顧客對於該物流公司具有正 面的評價、願意推薦給他人或是保持顧客之忠誠度，可同時從服務價值與顧客滿 意下手。

表 4.11 路徑各項效果

路徑影響關係 直接效果值 間接效果值 總效果值 服務品質(LSQ) ->服務價值(SV) 0.79 － 0.79

服務品質(LSQ) ->顧客滿意(CS) 0.40 0.34 0.74 服務價值(SV) ->顧客滿意(CS) 0.43 － 0.43

服務品質(LSQ) ->消費者行為意(BI) 0.38 0.37 0.75 服務價值(SV) ->消費者行為意向(BI) 0.37 0.10 0.47 顧客滿意(CS) ->消費者行為意向(BI) 0.23 － 0.23

(3)小結

根據路徑分析結果顯示，本研究六項假說驗證結果皆成立，如表4.12 所示。

即若物流公司所提供的服務品質、服務價值與顧客滿意越好，則消費者會對該物 流公司的服務產生正面的評價、願意推薦他人或保持其忠誠度；而若服務品質越 好，則顧客所感受到的服務價值越高，同時顧客滿意度也會提高。此外，若消費 者覺得使用此物流公司之服務價值越高，則也會增加其顧客滿意度。

表 4.12 假說驗證結果彙整表