第三章 研究方法
3.4 研究架構與模式理論
3.4.3 SEM測量模式
1. 測量模型（measurement model）
測量模型反應了觀察變項與潛在變項之間的關係，包括兩個方程式，分 別是內衍潛在變項（η）與內衍觀察變項（y）間的關係，以及外衍潛在變項 （ξ）與外衍觀察變項（x）間的關係，其數學式如下：
y 變項測量模型方程式 ε η λ +
= y y
:
y 內衍觀察變項 η:內衍潛在變項
λy:內衍觀察變項被內衍潛在變項解釋之迴歸矩陣
ε 內衍潛在變項被內衍潛在變項解釋之誤差項共變矩陣（y 變項殘 : 差）
3. 結構模型（structure model）
結構模型係探討潛在變項之間的關係，包括兩種潛在變項，分別是內衍 潛在變項與外衍潛在變項，其數學式如下：
ζ γξ βη
η = + +
η:內衍潛在變項 ξ:外衍潛在變項
β:內衍潛在變項被內衍潛在變項解釋之迴歸矩陣 γ :內衍潛在變項被外衍潛在變項解釋之迴歸矩陣 ζ :殘差向量，表示模型之誤差向量或隨機干擾項 而典型的結構方程式圖形如下圖所示：
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圖 3.6 結構方程模式架構圖
4. 模式配適度指標
在結構方程模式假設中的每一個參數被估計後，即可進行整體模型的評估，
透過不同的統計程序或契合度指標（goodness-of-fit index）的計算，來判斷假設 模型與實際觀察資料的契合情形。以下簡述常見的模式配適度指標如下表所示：
表 3.3 各配適度指標與評鑑標準 配適度指標 配適的標準或臨界
值
代表意義與適切性
χ2 P<0.05 理論模型與觀察模型之差異程 度，說明模型解釋力
RMR <0.05 瞭解殘差特性 SRMR ≤0.05 瞭解殘差特性
GFI >0.9 假設模型可以解釋觀察資料的變
異數與共變數的比例，說明模型解 釋力。
AGFI >0.9 考慮模式複雜度後的GFI
NFI >0.9 比較假設模型與虛無模型之卡方
值差異量，說明模型較虛無模型的 改善程度
NNFI >0.9 考慮自由度，不受模式複雜度影響 RFI >0.9 越接近1 表示表示模式適配度越佳
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CFI >0.9 說明模型較虛無模型的改善程 度，特別適合小樣本
資料來源：邱皓政（2006）
而根據圖3.5以及上述SEM理論背景，可提出以下六個假設：
H1：服務品質對於服務價值有正向且顯著的影響。
H2：服務價值對於顧客忠誠度有正向且顯著的影響。
H3：服務價值對於顧客滿意度有正向且顯著的影響。
H4：服務品質對於顧客滿意度有正向且顯著的影響。
H5：顧客滿意度對於顧客忠誠度有正向且顯著的影響。
H6：服務品質對於顧客忠誠度有正向且顯著的影響。
測量模型定義、衡量指標、問項如下：
(5) 服務品質（Service Quality）：
衡量服務品質的評估指標採Parasuraman et. al（1988）的觀點，並 將服務品質定義為「消費者對於物流公司實際服務與期望服務的比較結 果」。其中，服務品質的問項有「該公司所提供的代收貨款服務感到滿 意」、「我很滿意該公司貨物配送的追蹤查詢機制」、「該公司能讓我指定 取貨時間且能滿足我的需求」、「我很滿意該公司寄件或取件時服務人員 的態度」、「我前往該公司服務據點寄件時不會讓等待太久」、「該公司的 寄件服務據點能提供我與寄件有關的相關協助」、「我很滿意該公司的貨 物配送速度」、「該公司能在約定的時間內將貨物準時到達」、「寄件服務 據點是否廣佈且能滿足您的需求」、「寄件服務據點的營業時間是否能滿 足您的需求」。
(6) 服務價值（Service Value）：
衡量服務價值的評估指標採Dodds、Mornoe and Grewal（1991）的 觀點，並將服務價值定義為「消費者在整個物流公司的服務過程中，對 於產品所給予的效用與所付出之成本的比較結果」。其中，服務價值的 問項有「我認為該公司所提供的服務相對於其價格是可以接受的」、「我 認為使用此家公司的配送服務比其他公司值得」、「在這個價格下，我認 為此公司所提供的服務是很有價值的」。
(7) 顧客滿意（Customer Satisfaction）：
衡量顧客滿意的評估指標採 Shankar（2003）整體的觀點，並將顧 客滿意定義為「消費者在使用該物流公司後的整體評價」。其中，顧客 滿意的問項有「整體而言，我很滿意這家物流公司的服務」。
(8) 消費者行為意向（Consumer’s Behavioral Intentions）：
衡量消費者行為意向的評估指標採 Zeithaml、Parasuraman and
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Berry （1996）的觀點，並將消費者行為意向定義為「消費者在獲得滿 意的服務後，所表現出正面的行為意向」。其中，消費者行為意向的問
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反應性（Responsiveness）、保證性（Assurance）、同理心（Empathy）等五個衡 量的構面。且根據驗證性因素分析，可將本研究的問卷問項對照 PZB 五個服務 構面的定義，整理如表3.5：
表 3.5 服務品質各構面問向表 變
項 構面 題號&問項
1. 我很滿意該公司的貨物配送速度 可靠性
Reliability 2. 該公司能在約定的時間內將貨物準時到達 4.該公司所提供的代收貨款服務感到滿意 5.我很滿意該公司貨物配送的追蹤查詢機制 有形性
Tangible
6.該公司能讓我指定取貨時間且能滿足我的需求 7.我很滿意該公司寄件或取件時服務人員的態度 8.我前往該公司服務據點寄件時不會讓等待太久 反應性
Responsiv
eness 9.該公司的寄件服務據點能提供我與寄件有關的相關協 助
13.寄件服務據點是否廣佈且能滿足您的需求 服
務 品 質
同理心
Empathy 14.寄件服務據點的營業時間是否能滿足您的需求
匯整表3.4以及表3.5，根據圖3.6的結構方程模型，我們可以提出關於服務品 質的二階性因素分析的架構圖如圖3.7，以及消費者行為意向研究架構圖，如圖 3.8。
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圖 3.7 服務品質二階因素分析架構圖
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圖 3.8 消費者行為意向架構圖 3.4.4 個體選擇模式
依分析目標的不同，選擇模式可約略分為總體與個體兩大類模式，近年來，
許多對於消費者選擇行為的研究多採用個體選擇模式。而個體選擇模式的理論基 礎主要來自於經濟學之消費理論與心裡學之選擇行為理論，以決策者的效用函數 為出發點，分析決策者從各種可能的替選方案中選擇效用最大的方案，即帶給決 策者最大滿足感，即所謂效用極大的方案。因為決策者無法同時選擇許多方案且 每個方案對決策者而言僅有選與不選兩種情況，為一種間斷型的情形，因此個體 選擇模式又稱為離散選擇模式。陳彥仲(1997)依巢式多項 Logit 模型架構建立住 宅選擇模型，並透過對包容值(inclusive value)係數之檢定予推論住宅選擇之決策 程序。以1980 年美國之公用個體抽樣資料(the Public Use Microdata Sample, PUMS)為基礎，選擇聖地牙哥(San Diego, CA)都會區為研究區進行實證分析。研 究結果發現，家户將租買選擇列為最優先的決策，其次決定住宅類型，包括住宅 型式、室内空間、住宅區位以及住宅品質，最後在各住宅類型中挑選最適當之住 宅單元。
莊慶達(2000) 以海勤畢業生分析其從事漁業勞動與職業搜尋之決定因素。針 對國內五所海事水産職校、二所海事專科院校及一所海洋大學之輪機科與漁業科 學系學生進行就業選擇調查，利用巢式羅吉特模型對資料進行分析，以建立一套 較爲完整的海勤畢業學生職業搜尋行爲之實證資料。實證結果發現男性、漁家子 弟、工作偏好政府機構(與漁業相關)、期望學用配合度越高、及期望工資較高者 較傾向於採取「失業搜尋」策略。
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王鼎銘(2001)利用混合型羅吉特分析(Mixed Logit)解析 1996 台灣總統大選 選民投票行爲。實證的結果發現即使選民的政黨認同及對候選人特質的評價對選 舉結果有相當程度的影響，省籍、收入和敎育程度等社會變項並不如過往研究般 的重要。最重要的是政黨政策對選民的影響並非一成不變的以雙方政策之差距爲 準，相對的Rabinowitz 和 MacDonald 於 1989 所提的方向理論有時反而更能解釋 選民的投票行爲模式。
歸模型、Ordered Logit 及 Ordered Probit 三種模型，在應變數具順序特性時做一 分析比較。研究結果發現，三種模型在實證結果並無太大的顯著差異，惟Ordered Logit/Probit 模型在預測能力上明顯地優於線性迴歸模型。
3.4.5 個體選擇模式理論背景
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然而，多項羅吉特最為人詬病的是具有IIA(Independence from Irrelevant
Alternatives)獨立且無相關的特性，即任兩方案的機率比僅受此兩方案的孝勇函
（1985）提出巢式羅吉特模式(Nested Logit Model)，此種允許巢內的替選
方案具有相似度的模式，逐漸取代多項羅吉特模式，廣泛應用在運輸與其他領域。
圖3.9及圖3.10分別為多項羅吉特與巢式羅吉特的示意圖：
圖 3.9 多項羅吉特示意圖
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圖 3.10 巢式羅吉特示意圖
一般個體選擇模式的分析步驟如下：
5. 變數選擇：依據研究對象的特性，選擇會影響研究對象選擇行為的變數。
6. 模式選擇：依照可選擇的方案特性，選擇適合的效用分析模式，如多項羅吉 特模式或是巢式羅吉特模式。
7. 問卷設計：考量使用敘述性偏好或是顯示性偏好的方式來設計問卷，進行資 料蒐集。
8. 資料蒐集：依據所建構的模式，選取適合的對象進行資料蒐集，而蒐集後的 樣本可整理如表3.6 所示。
表 3.6 個體選擇模式資料格式
樣本編號 變數 選擇方案
1 . . . .
V1 . . . .
C1 . . . .
N Vn Cn
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圖 3.11 買家選擇行為架構圖
而本研究主要探討的選擇方案，可用多項羅吉特分析方法，如圖3.12所示。
主要探討三大類物流選擇方式分別為郵局寄送、宅配、店配三種模式，其中店配 以7-11為例。
圖 3.12 多項羅吉特架構圖
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第四章 研究結果
4. 1 樣本結構分析
本研究係以「具有網路拍賣經驗」之「買家」為研究對象，買家樣本數共6005，
並在所有買家樣本數當中隨機抽取樣本數共615(買家樣本數的10%)作為研究分 析。此小節將針對此615份樣本作基本統計分析，以了解受訪者之特性及分配情 形。
4. 1. 1 人口統計構面
本研究所調查之人口特性變數包括性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業、
目前居住地區、最近一年平均每月可動用的零用金。其中，有關受訪者的基本統
目前居住地區、最近一年平均每月可動用的零用金。其中，有關受訪者的基本統