研究變數定義與衡量

本研究係針對：影響線上拍賣買家物流選擇之行為意向與實際選擇行為之重 要因素問題加以探討，因此應變數即為買家之行為意向與選擇行為，而自變數部 分則分為九大類，以下詳細說明之：

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1. 消費者行為意向：

本研究結構方程式模型之主要應變數與探討主題，根據PZB(1996)的研究顯 示，企業所提供的服務若能讓消費者滿意，則消費者會該產品或服務有正面的行 為意向，其中包含正面的評價、願意向其他消費者推薦與保持忠誠度等，因此選 擇衡量消費者行為意向的問項為「當下次網拍結標後我願意再次選擇此貨運公司 的配送服務（Q15）」、「我願意推薦此貨運公司的服務給其他人（Q16）」、「我願 意使用該公司的其他配送服務（Q17）」、「我認為我是這一家貨運公司的忠實客 戶（Q18）」。

2. 旅客選擇行為：

本研究個體選擇模式部分之主要應變數與探討主題，也就是買家實際選各 方案之行為，在本研究中，方案為網路拍賣賣家所提供的三種物流方式，分別 為 郵局寄送、店配、以及宅配。

3. 物流價格：

回顧以往相關文獻中可發現，價格對於買家的物流選擇行為是顯著的影 響變數，物流價格越低，越能吸引旅客。由於本研究問卷設計將價格分為五個選 項，因此在羅吉特模型校估時，將價格列為特定方案變數。

4. 服務品質：

本研究衡量服務品質的評估指標採Parasuraman、Zeitithaml and Berry 的觀 點，並將服務品質定義為「消費者對於物流公司實際服務與期望服務的比較結 果」，同時設計物流方式服務品質之觀察變項，透過該觀察變項以衡量服務品質。

並將PZB 模式的四個構面，分別以下列問項衡量。

(1) 可靠性：「我很滿意該公司的貨物配送速度（Q1）」、「該公司能在約定時 間內將貨物準時到達（Q2）」。

(2) 有形性：「該公司所提供的代收貨款服務感到滿意（Q4）」、「我很滿意該 公司貨物配送的追蹤查詢機制（Q5）」、「該公司能讓我指定取貨時間且 能滿足我的需求（Q6）」。

(3) 反應性：「我很滿意該公司寄件或取件時服務人員的態度（Q7）、「我前 往該公司服務據點寄件時不會等待太久（Q8）」、「該公司的寄件服務據 點能提供我與寄件有關的相關協助（Q9）」。

(4) 同 理 心 ：「 我 認 為 該 公 司 的 寄 件 服 務 據 點 廣 佈 且 能 滿 足 我 的 需 求

（Q13）」、「我認為該公司的寄件服務據點之營業時間能滿足我的需求

（Q14）」。

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5. 服務價值

本研究衡量服務價值的評估指標採 Dodds、Mornoe and Grewal(1991)的觀 點，並將服務價值定義為「消費者在整個物流公司的服務過程中，對於產品所給 予的效用與所付出之成本的比較結果」，且透過觀察變項以衡量服務價值。衡量 服務價值的問項包括「我認為該公司所提供的服務相對於其價格是可以接受的

（Q19）」、「我認為使用此家公司的配送服務比其他公司值得（Q20）」、「在這個 價格下，我認為此公司所提供的服務是很有價值的（Q21）」。

6. 顧客滿意

本研究衡量顧客滿意的評估指標採 Shankar（2003）整體的觀點，並將顧客 滿意定義為「消費者在使用該物流公司後的整體評價」，且透過該觀察變項以衡 量顧客滿意。其中，衡量顧客滿意的問項為「整體而言，我很滿意這家物流公司 的服務（Q28）」。

7. 購買商品尺寸、大小：

根據網路拍賣經驗以及文獻回顧，買家可能會因為商品的特性不同而選擇不 同的寄送方式。例如體積大的可能採用郵局寄送或是店配，重量較重的可能採用 宅配方式，因此本研究將購買商品的尺寸大小列入考量變數。

8. 運費支付者：

網路拍賣運費可能有賣家或是買家支付，若是由買家支付，則買家可能會 選擇金額較低的物流方式，若是由賣家支付，則買家可能會選擇最快速可以收取 到貨品的物流方式。因此，本研究將運費支付者納入考量，可探討在運費支付者 不同的情形之下，買家的選擇行為。

9. 買家社經變數：

包含性別、年齡、個人所得、職業、教育程度…等項目。其中如：所得、性 別等變數，在運具選擇研究中，常常顯示其為影響旅客行為意向之重要影響因 素，因此將社經特性納入本研究變數中。

綜合上述變數整理，可將各潛在變數之操作性定義匯整如表3.2 所示，且量 表採李克特（Likert）五點尺度，分別為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不很 同意」、「很不同意」，而衡量問項皆以「正向態度語句」來敘述，並詢問使用者 對該敘述的同意程度，有關各潛在變數之衡量問項詳述如下。

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表 3.2 潛在變數操作性定義

潛在變數 操作性定義

服務品質 消費者對於物流公司實際服務與期望服務的比較結果 服務價值 消費者在整個物流公司的服務過程中，對於產品所給予

的效用與所付出之成本的比較結果 顧客滿意 消費者在使用該物流公司後的整體評價

消費者行為意向 消費者在獲得滿意的服務後，所表現出正面的行為意向