網路購物的現況

網際網路的普遍性造成了電子商務(e-commerce)的崛起，許多商家開始利 用網路平台銷售各式各樣的產品。Swaminthan & Lepkoska-White & Rao (1999) 對於消費者而言，在網路上購物可以節省較多直接到實體店面購物的旅行時 間與旅行成本。Rohm & Swaminthan (2004)，而在線上可以同時瀏覽多家商 店的商品，網路公開的價格可以讓消費者不需要花過多的時間便可以進行商 品的比較，同時縮短了消費者與實體店面的距離。而目前線上電子商務的經 營模式主要為以下四種，如下表所示：

表 2.1 線上電子商務經營模式整理

模式 交易雙方 特性定義

B2B(Business to business) 企業對企業

可分為以下兩種方式：

B2C(Business to customer) 企業對個人

企業對顧客的電子商務模式，

重點在於販賣商品及服務與對 個人做行銷，也就是一般社會 大眾所最熟悉的「上網買東 西」，或是所謂的「線上購物」。

C2B(Customer to business) 個人對企業

由消費者要企業生產符合消費 者需求的產品，再由消費著購 買，也就是購物行為由傳統的

「推」轉為「拉」。

C2C(Customer to customer) 個人對個人

消費者對消費者的電子商務模

8

而本研究僅以消費者的角度作探討，因此就以下兩種電子商務的經營模式，

B2C以及C2C，加以詳細說明：

(1) B2C (Business to customer)：

根據經濟部網站對於B2C所下的定義，B2C即是Business to Customer「企 業對消費者的交易，意指企業透過網路，提供客戶各種交易與服務」。客戶 利用電腦或其他上網工具連上網際網路後可以取得各式各樣的線上即時服 務，包括商品型錄查詢、產品支援、即時財金資訊報導、線上訂貨等等。而 目前最常見的B2C模式即是網路商店，網路商店是店家將實體通路中販售的 商品拿到網路上直接給消費者做選擇。網路商店最大的好處就是，它和便利 商店一樣是全年無休的，但卻省下了經營店面的成本、水電管銷、雇用店員、

囤積貨品的成本。再者，網路商店的服務範圍對象為瀏覽網頁的消費者，在 近年來網路人口的激增，以及網路無國界的特性之下，不論線上的店家是製 造商、大盤商、中盤商、或是一般的零售業者，都可以透過網路，直接和消 費者接觸，因而增加了該廠商的競爭力。

(2) C2C (Customer to customer)：

C2C即是Customer to Customer 「消費者對消費者的交易，意指顧客透 過網路平台，與其他顧客進行交易與服務」。而現在最常見的網路拍賣，即 是C2C的交易模式。Wang，Wang & Tai (2002)，在民眾開始大量使用網路平 台進行交易行為的時候，以C2C經營模式為主的得線上拍賣營業額成長的比 以線上購物(B2C)經營模式的營業額成長的還要快速。

網路拍賣為目前最為興盛的C2C 線上購物方式之一，但是台灣真正進入網 路派賣發展熱潮不過最近兩三年的事情。台灣網路拍賣市場在Yahoo!奇摩、eBay 等跨國業者強力推廣下，近幾年蓬勃發展，網路拍賣儼然成為網路消費之流行趨 勢，更成為年輕族群創業之主要選擇之一。美國身為網路拍賣之發源地，2005 年市場規模已達277 億美元，其網路拍賣市場各項產品區隔發展與網友線上消費 行為等，均較台灣市場多元且成熟。而根據資策會MIC 研究，2006 年台灣網路 拍賣市場規模達新台幣516 億元，較 2005 年成長 61.5%。預估 2007 年市場規模 將達784 億元，成長率為 51.8%。而網友參與網拍的比例高達 68.3%，其中純賣 家佔5%，純買家佔 40.8%，同時為買家與賣家的比例佔 22.5%。而目前臺灣主 要的線上拍賣市場如表2.2 所示：

9

表 2.2 國內各大拍賣網站比較

網站名稱與網址 成立時間 收費方式

Yahoo!奇摩拍賣

http://tw.bid.yahoo.com/

2001 年 (1) 刊登功能使用費 (2) 拍賣底價設定費 露天拍賣

http://www.ruten.com.tw/

2006 年 不收費 Hinet 拍賣

http://auction.hinet.net/

2005 年 免費

樂多拍賣

http://www.roodo.com/

2001 年 免費

2.2 線上購物的物流方式

目前台灣地區網路拍賣後的物流方式主要分為三大系統：郵局寄送系統，宅 配系統以及店配系統。

老字號的臺灣郵政過去在書信往來頻繁的時代，背負著重大的溝通任務，這 幾年電子郵件發達，傳統郵件業務日趨萎縮，因此在近幾年，臺灣郵政開始多角 化經營，利用既有的完整的遞送網路發展物流業，成立專責單位發展物流體系。

郵局配送為目前三大物流體系當中最常被使用的物流方式，根據工研院統計月報 指出，2004 年貨運業者宅配市場規模高達新台幣三十八億元，其中郵局便約佔 了三分之一的營業額。

宅配是近幾年在臺灣興起的物流行業，和郵局包裹寄送所不同的是，物品的 寄件人可以選擇貨品到達的時間，而宅配的送貨人員也會將東西確實交到收貨人 的手上。但是相較於郵局的寄送系統，宅配的寄送成本較為昂貴，但是在時間寄 送的速度上，較具有彈性。

黃昱凱、馮正民(民95)，店配模式為這一兩年才有的一種新的物流配送方 式，由於便利商店原本每天就要進行送 (補) 貨以及退貨的工作，因此結合便利 商店文化物流之配送車隊進行共同集配概念的店配模式，不但可以寄送貨品的將 壓縮到最低，且其每日配送、準點以及提供便捷的貨物追蹤系統等特性，便成為 最適合當作線上購物之物流配送架構。店配模式架構圖如下：

10

圖 2.1 店配模式架構圖

(圖片來源：黃昱凱、馮正民 運輸計劃季刊 第三十五卷 第四期)

「店配店」寄件服務，除了可以讓消費者透過距離最近的便利商店寄、收件 外，經過四大超商既有的物流系統進行交換後，更有利於超商節省原本空車來回 的「逆物流」成本，因此在配送費用上能大幅降到每件五十元，僅是一般宅配費 用的二分之一，但寄送時間卻較為緩慢。

網路拍賣後商品物流寄送方式流程如下圖所示：

圖 2.2 網路拍賣流程圖

11

Beldona 、 Morrison & Leary (2004)，針對網路旅遊產品的市場做相關研究 分析，分別針對消費者對於不同複雜程度的旅遊產品網站購買做分析。研究結果 顯示對於不同複雜程度的網路購買系統會影響消費者消費的選擇行為，消費者對 於複雜程度較高的購買系統，比較不願意花時間下訂單購買。

12

網路的崛起，使得店家開始使用網路平台直接接觸消費者，於是線上的虛擬 店家便漸漸增加。許多企業開始利用網路提升自身的品牌形象，然而並非所有的 店家都能完全了解以及成功利用網路獲得更多的利益，因此Kiang 、 Raghu &

Shang (1999)，針對網路市場的產品特性，分析各項會影響商家在網路市場成敗 的因素。根據之前的文獻研究顯示，作者將為影響網路市場成敗的因素分為以下 九點：

(1)產品資訊(product information) (2)產品客制化(product customization) (3)產品品質保證(product quality assurance) (4)批量大小(lot size)

(5)產品分類(assortment)

(6)容易被消費者搜尋到的程度(availability) (7)售後服務(after-sales service)

(8)物流配送(logistics)

(9)交易複雜性(transaction complexity)

此篇文獻研究結果顯示，物流配送對於商家的是最具正面影響的，代表著一 個店家的物流配送系統越是健全，在網路上開店成功的機率越高，顯示了在網路 購物逐漸瓜分實體店面的同時，物流配送系統的重要性。而客制化的產品對於商 家在網路上的成敗影響則次之，而交易複雜性對於店家的成敗也具有顯著的影 響。

Boyer & Hult (2005)，針對四家有提供宅配的雜貨業者(包括線上店家與非線 上的店家)以及其顧客共2440人作問卷調查，分別研究三個面向：電子商務的品 質(EQ：ecommerce quality)、產品品質(PQ：product quality)、以及服務品質(SQ：

service quality)，探討是否會對消費著的行為意向有顯著的影響。每家零售商接 根據其策略分別由實體店面或是由配銷中心(DC)按照顧客的訂單出貨，而配送方 式可選擇寄送到顧客的家中(公司)、顧客直接取貨、或是直接由第三方物流公司 代為配送。研究結果顯示，大多數的受訪者偏好線上訂購商品，而在物流寄送方 式部分，研究結果顯示沒有直接配送系統的雜貨業者，他們的員工需要花較多的 時間來完成配送工作，並且較無法提供良好的服務品質，而服務品質的好壞便直 接影響了受訪者選擇的行為意向。在電子商務的品質部份，研究結果顯示電子商 務的品質越好，對於消費者的行為意向有正向的影響，因此廠商應該在IT技術以 及網路平台方面多加投資。產品品質對於消費者的行為意向也有高度相關性。然 而，大部分的受訪者仍認為，這四家雜貨業者沒有一家是真正滿足消費者的三項 要求(EQ、PQ、SQ)，顯示雜貨零售業者不管是在線上購物、產品品質以及服務 品質方面，皆還有努力的空間。

13

1961 Feigenbaum

1. 品質是為求達到並維持某種品質水準而支出

1980 Juran

以適用性來決定品質，引申出四個品質要件 1. 設計品質（quality of design）

2. 製成品質（quality of conformance）

3. 使用性（availability）：產品能連續使用 程度。

4. 顧客服務（customer service）

1985

14

1982 Gronroos

認為服務品質可區分為兩種形式：

1. 技術品質（technical quality）：衡量顧客實 際從服務所獲得。

2. 功能品質（functional quality）：衡量顧客參 與服務的傳遞所獲得，功能品質的決定則

1985 Olshavsky 服務品質可視為是一種態度，是消費者對於事 物所作的整體評估

1985

Parasuraman、

Zeitithaml &

Berry

15

(2)服務品質的構面：

根據Parasuraman、Zeitithaml & Berry(1985)，服務具有四大特性，如表5整理：

表 2.6：服務的特性整理

Parasuraman、Zeitithaml & Berry（1985），針對四種不同服務類型行業：銀 行業(retail banking)、信用卡公司(credit card)、保險業(securities brokerage)和產品 維修業(product repair and maintence)共14位主管以及200位現有或最近的顧客分 別進行訪談，共歸納出衡量服務品質的十個構面。整理如下表：

16

有形性(Tangibles) 服務過程中的實體設施，包括工具與器材

Parasuraman、Zeitithaml & Berry(1985)，所提出上列十項服務品質決定因素 後，許多學者對於PZB模式的十項品質關鍵要素提出質疑，並且經過實證研究發 現，原本十項品質關鍵要素中，有部分要素是重疊的。因此在1988年，

Parasuraman、Zeitithaml and Berry在「衡量消費者認知品質的多項尺度

-SERVQUAL」的研究當中，將原本的十項構面重新歸納成五項構面。歸納後的

溝通性 反應性（Responsiveness） 服務人員迅速服務與幫

溝通性 反應性（Responsiveness） 服務人員迅速服務與幫