結論

第五章 結論與建議

研究之目的主要探討影響消費者線上拍賣後物流方式選擇之行為意向因素 與相互因果關係，同時亦探討影響物流方式選擇的因素，經由問卷分析結果，可 得到以下的總結。

5.1 結論

本節將分別針對本研究之整體樣本結構分析、結構方程模式分析與驗證、影 響物流選擇因素所得之結論分述如下：

5.1.1 整體樣本結構分析

本研究以國內曾經有「網路拍賣」經驗的消費者為研究對象，總樣本數共 10002 筆，並針對「買家」作為主要探究對象，抽出 615 的樣本作為本次研究的 分析。藉由樣本結構分析有以下之發現：

1. 「網路拍賣」之買家顧客群多為女性，比例高達佔 78.7%；且年齡範圍又以 23~29 歲間年齡層比例最高，佔 42.0%；除此之外，網路拍賣之消費者又以 學生居多，佔35.0%，其次是一般上班族，佔 22.9%。

2. 買家的網路拍賣歷史以半年以內居多，為 37.2%，其次為半年~1 年（28.9%）。 而過去半年的成交件數以2~3 件為最多，佔 28.9%。

3. 網路拍賣結標後物流費用由買方支付者最多，佔 62.3%，而最常支付的物流 費用金額為51~90 元，佔 48.9%。

4. 民眾最常使用的物流方式為郵局寄送，比例高達 74.5%，其次是店配，佔 14.6%，兩者差異甚大，顯示出一般民眾偏愛使用郵局寄件。

5.1.2 結構方程模式分析與驗證

本研究為了瞭解消費者線上拍賣後物流方式選擇之行為意向的因果關係，透 過 LISREL 針對研究架構之模式進行驗證性因素分析與路徑分析，根據分析結 果，本研究可歸納獲得以下結論：

1. 彙整相關文獻後，本研究認為影響消費者行為意向之因素包括服務品質、服 務價值、顧客滿意。

2. 在服務品質之二階驗證性因素分析結果，所有配適指標皆達標準，而模式內

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在品質之信度與效度結果亦屬良好，因此服務品質二階驗證性因素分析的潛 在變數將作為結構方程模式之觀察變數。

3. 在檢驗結構方程模式之測量模型，根據驗證性因素分析結果，所有指標皆已 達可接受之範圍內，而混合信度、Cronbach’s α 與潛在變數之平均變異數萃 取量皆達標準，顯示模式內在品質良好，具有信度與效度。

4. 根據整體路徑分析驗證結果顯示，所有變數之間的因果關係皆顯著的存在，

本研究之具體結果可歸納如下：

(1) 消費者感受到物流公司所提供之服務品質對服務價值具有正向的直接 影響效果，支持本研究之假說一（Ｈ1）。此結果證明服務價值受服務品 質的影響。

(2) 消費者感受到的服務價值對消費者行為意向具有正向的直接影響效 果，支持本研究之假說二（Ｈ2）。此結果證明消費者行為意向受服務價 值的影響。

(3) 消費者感受到的服務價值對顧客滿意具有正向的直接影響效果，支持本 研究之假說三（Ｈ3）。此結果證明服務價值受顧客滿意的影響。

(4) 消費者感受到物流公司所提供之服務品質對顧客滿意具有正向的直接 影響效果，支持本研究之假說四（Ｈ4）。此結果證明顧客滿意受服務品 質的影響。

(5) 顧客滿意對消費者行為意向具有正向的直接影響效果，支持本研究之假 說五（Ｈ5）。此結果證明消費者行為意向受顧客滿意的影響。

(6) 消費者感受到物流公司所提供之服務品質對消費者行為意向具有正向 的直接影響效果，支持本研究之假說六（Ｈ6）。此結果證明消費者行為 意向受服務品質的影響。

(7) 透過路徑影響關係顯示，服務價值對於消費者行為意向不僅僅具有直接 效果，同時也透過顧客滿意對消費者行為意向產生間接效果。分析結果 顯示，服務價值對行為意向之直接效果大於間接效果，意味著應重視服 務價值之直接效果。對於消費者行為而言，服務品質的總效果值為最 高，顯示服務品質相較於服務價值以及顧客滿意度，更容易影響消費者 行為意向。

(8) 服務品質對於消費者行為意向不僅有直接效果，同時也透過服務價值以 及顧客滿意而對消費者行為意向產生間接效果，然而兩者對於消費者行 為意向的效果值相差不大，因此若是要藉由改善服務品質來提高使顧客 對於該物流公司具有正面的評價、願意推薦給他人或是保持顧客之忠誠

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8. 對於店配策略建議上，由於收取貨物的便利商店，週六以及週日並不會把商 品寄送到物流中心，因此若是顧客在週五寄送商品，則對方可能要到下週二 才會收到貨品。因此建議店配業者，可再週六也設置一個時間點寄送商品，

如此可縮短貨品寄送時間，也可以提高市場佔有率。在 DC 出貨方面，建議 店配業者每日出貨時間點可增加，例如在週五增加一個時間點，讓在週末寄 送商品的顧客，能夠早日將商品送到買家手上。並建議店配業者提供線上即 時資訊，如此可以讓買家以及賣家了解商品寄送的 狀況並讓買家了解何時 可以到超商取貨，避免白跑一趟的情形發生。

9. 而在宅配業者部份，本研究提供以下建議供業者參考。宅配業的運費較其他 物流業者昂貴，因此可藉由在拍賣登網告的方式拉攏顧客，增加貨品寄送量 以降低運送成本。