研究內容與流程

圖 1.1 研究流程

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1. 確立研究動機與背景：

網路拍賣近年來發展迅速，而商品再結標後往往需要靠所謂的第三方 物流來寄送商品，物流業者無形中在網路拍賣的交易過程中，扮演了一個 重要的角色。然而消費者會依據不同的因素來選擇他們所需要的物流式，

本研究欲探討影響消費者選擇物流方式的因素，以提供物流業者做為參 考，了解自己的競爭優勢。

2. 界定研究對象與範圍：

針對國內消費者線上拍賣的特性與物流方式選擇的現況分析為探討之 研究對象，特別以具有網路拍賣經驗的買家為主要研究對象，針對 C2C 的 網路交易後的物流選擇行為進行分析。

3. 文獻蒐集與評析：

回顧線上拍賣的現況以及目前網路拍賣使用較為普遍的物流方式，同時 回顧服務品質相關理論以及服務量表的應用，並針對服務價值、顧客滿意 度、消費者行為意象的定義作整理，回顧各行業對於消費者行為意象的研究 分析。

4. 建立研究架構與假說：

回顧服務品質、服務價值、顧客滿意度與選擇行為之間的關係，並探討 服務品質、服務價值、顧客滿意度對於選擇行為的影響。進而建構出本研究 的架構與假說。

5. 資料蒐集與分析：

問卷資料來源來自便利達康公司，並選擇台灣知名的電子商務平台經 由網際網路來進行問卷的發放工作，線上調查時間自2006 年 5 月 1 日開始，

為期一個月。而其網路平台包含 Pchome 線上購物、Shopping99.com、

Shopping24.com、金石堂網路書局、便利達康電子地圖。本研究僅採用其問 卷中有『網路拍賣』經驗之消費者樣本，總樣本數共有 10002 筆資料。資 料蒐集完成後，便進行問卷之樣本羅吉特分析以及對量表結構進行信度與 效度分析。

6. 建立效用函數與模式：

a. 運用驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）進行測量模 型之檢驗分析，以確認各衡量指標影響潛在構面之適切性，進而修正測 量模型中定義模糊之觀察變項，以確保測量模型之模式配適度。

b. 針對已修正之測量模型進行結構方程模型(SEM)之適配性與合理性，並 驗證本研究所建立之假說。

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c. 針對各服務構面以及消費者社經變數，以巢式羅吉特(NEST LOGIT)找 出影響物流方式選擇行為的因素，並建構各物流方式的效用函數。

7. 提出策略與建議：

根據羅吉特效用函數，可以了解消費者選擇該物流方式的原因，並可以 探討以及提供物流業者改進的方向。

8. 結論與建議：

綜合以上分析，針對其驗證分析所得結果，提出結論與建議。

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