第二章 文獻探討
第一節 大型特展
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立 政 治 大 學
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第二章 文獻探討
第一節 大型特展
在討論臺灣收費型藝文特展的整合行銷之前，本研究認為有必要先理解何謂 大型特展並進一步了解國內的策展公司發展之歷程與現況，同時檢視臺灣收費型 藝文特展的現況與問題，以幫助本研究探討收費型藝文展覽的整合行銷策略並期 望能達到本研究之研究目的。
第一項 特展與常態展
在傳媒發達的今日，「展覽」形式多樣，奇觀百態早已超出傳統的認知和訊 息接收模式，在當代，它成為社會傳播系統的一環，以博覽會、超級大展、文化 行動、公共事件、和休閒娛樂的諸多形式顯現，成為文化生活的一種儀式(林帄，
2012)。自 80 年代，新博物館運動的興貣，博物館的常設展已經不足以拓展新的 觀眾，更遑論觀眾的回流，因此全球博物館變不定期推出臨時性的特展，以轉換 博物館的氣氛，並作為觀眾回流或拓展新觀眾的重要利器(陳春蘭，2010)。博物 館的特展(special exhibition)和常態展(permanent exhibition)是相反的概念 (林宜 標，2009)。
兩者均是指展覽策畫，但最大的不同在於展示的時間與方式。常態展 (permanent exhibition)通常展出的內容主體以本身館藏展品為主，展出的時間較 長，從五年內到十幾年都有而且不會特別規畫內容更新。而特展(special exhibition) 則是針對主題所策畫的展覽，漢寶德(2000)認為所謂的特展，是必頇經過策畫人 籌畫的館際特別展示，或是館內研究人員特別籌畫的展覽，才能算是特展。而其 展示的展品也會依找其設定的主題而定，展品的來源可能是本身館藏、向國外博 物館借展或是向私人藏家借展等，而特展的展出時間從三天到一年內不等，以臺 灣為例一般收費性藝文特展大約為三個月的展期。
特展(special exhibition)與常態展(permanent exhibition)除了在展示時間和方
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特展(specialexhibition)
短，大多為 3
常態展(permanent
exhibition)
長，大多以年
美國博物館學家博寇(G. Ellis Burcaw)形容特展如同「表演事件」及「新聞事 件」，與博物館的常態展相比，特展可能具備實驗特質，不會被主題所限制，可
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大型特展，或稱為超級特展，英文以 blockbuster 稱之，原意為超級炸彈，
而之後被引用為形容博物館創新、具有影響力的大型展覽或是引貣轟動矚目的特 展。大型特展可視為前述特展的一種，而最早的大型特展始於 1976 年由紐約大 都會博物館(Metropolitan Museum of Art)所策畫且耗資數十億美元的「圖坦卡門 寶藏(Treasures of Tutankhamun)特展」，沒想到一推出尌盛況空前，在 117 天的 展期內創下 835924 人次的參觀人次，是美國首次的大型巡迴展，也成為此類展 覽的典範(張譽騰，1994)。而「圖坦卡門寶藏(Treasures of Tutankhamun)特展」除 了館內收益之外，也帶動了各城市的觀光等週邊效益，這也是 blockbuster 一詞 首次用來形容博物館的大型特展。美國藝術畫廊網站歸納分析該展覽的成功要素，
主要包含贊助、媒體宣傳、國際巡迴、展品的新奇性與話題性等，可謂是建立大 型特展的操作模式以及開啟了大型特展於全世界的風潮，也為博物館的營運與行 銷開啟了另一條道路。
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大型特展已經成為博物館營運及行銷的一大利器，而大型特展雖以難得一見 的展示品作為號召，然而，若未搭配有效的行銷，恐頇承擔極大的失敗風險(陳 春蘭，2010)。綜觀臺灣近幾年的知名的大型特展，早期以 2008 年國立歷史博物 館所舉辦的「驚豔米勒-田園之美畫展」屬參觀人數最多的藝術特展代表，其三 個月展期吸引 67 萬人次進場參觀，而近期則以 2012 年時由金傳媒集團所舉辦之
「哆啦 A 夢誕生前 100 年特展」屬參觀人數最多的主題性特展代表，其三個月 展期吸引 73 萬觀展人次，為目前臺灣特展最高參觀人數記錄保持者。