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第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
從 1993 年開始，聯合報系與中國時報報系兩大報系便開始深耕台灣的特展 市場，兩大報系在台灣的特展市場中扮演著相當重要的角色，從早期單純為博物 館之媒體行銷支援角色，發展到現在成為專業的策展公司。而其投入於特展市場 之因，一方面為彰顯企業推廣藝文的正面形象，一方面特展的門票收入是一筆驚 人的獲利來源。
然而，近年來臺灣文化創意產業興貣、政府大力支持以及臺灣媒體的不斷的 吹捧之下，讓不少公司看見特展市場的大餅，紛紛投入策展領域之中，像是寬宏 藝術，以售票業者的姿態進入特展市場，推出娛樂性以及互動性高的展覽。遠見 雜誌曾報導臺灣展覽萌經濟當道，卡通特展遊記文總瀏覽量破 300 萬，網路文章 留言討論數更逼近 1 萬則，帄均每天有 27 則留言討論卡通特展1，預估創造出全 台 5 億以上的展覽產值〈2008 年臺灣暑假檔期有 3 個特展到 2012 年暑假共有將 近 20 個特展狀況來看，現在臺灣的特展市場百家爭鳴，儼然成為一片紅海。
特展市場從原先的獨有市場發展到現在的百家爭鳴，特展內容也隨著現在消 費者的喜好不斷的推陳出新，過去的特展內容以國外藝術性極高的畫展或具話題 性的國外文物展為主，像是 1993 年中國時報推出的「莫內在故宮畫展」，以及 2002 年聯合報系推出的「馬諦斯畫展」，然而現在的特展內容則多強調娛樂性與 互動性，像是 2012 年中國報系推出的「積木夢工場特展」、2013 年聯合報系推 出的「哆啦 A 夢 100 週年特展」以及寬宏所策劃的「失戀博物館特展」等，均 是以輕鬆好玩及互動性高作為策展主軸，臺灣特展消費者族群不斷的擴大中，然 而其對於特展的內容喜好也不斷的在改變，這也代表著臺灣的特展消費者可以有 更多展覽內容的選擇。
1【PIXNET 網路關鍵報告】老夫子決戰熊大！百萬卡通人物特展誰最夯？：
http://www.gvm.com.tw/webonly_content_2163_1.html，(最後瀏覽日期：2015/11/28)。
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面對特展消費族群的擴大以及喜好變化，再加上當今消費者大量依賴網路資 訊以及行動裝置，改變特展原有的行銷生態，因此策展公司也必頇不斷的改變原 本行銷操作之模式，原先以報紙與電子媒體做為主要行銷手段的聯合報系與中國 時報報系也必頇改變其策略，正因如此，本研究認為此時研究探討與特展整合行 銷相關之議題有其價值性與必要性，俾能未來臺灣策展公司釐清更多本質面以及 行銷策略面之重要關鍵。
第二節 研究目的
本研究主題為「台灣收費型特展之整合行銷研究」，此研究想要了解臺灣的 策展公司如何進行展覽行銷策略規畫及當今臺灣收費型特展消費族群之習慣分 析，並且藉由問券檢視臺灣策展公司之行銷策略成功與可行與否。
針對上述的討論重點，擬訂下列問題作為研究時尋找答案的方向〆
一、面對百家爭鳴的特展市場，策展公司該如何才能找到自我定位並且持續穩定 發展〇此部分將以聯合報系金傳媒集團、旺旺中時媒體集團時藝多媒體以及 寬宏藝術作為個案公司，針對各部分進行行銷策略解析與探討。
二、策展公司如何進行收費型特展行銷操作〇在操作不同內容的特展時，是否有 不同的行銷策略〇策展公司目前所使用的行銷策略執行效益為何〇
三、面對科技的日新月異以及「善變」的收費型特展消費族群，應該採取以及調 整目前的行銷策略〇
第三節 研究流程
本研究根據前述研究問題，先以個案研究方式進行，後以問卷調查進行檢驗。
本研究全文共分成五章。
本章為緒論，第一節為「研究動機」說明為何挑選本次研究問題與個案公司 之原因々第二節為「研究目的」說明本研究欲探討及期待解答之問題々第三節為
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「研究流程」。
第二章為文獻探討，第一節與第二節分別為「大型特展」與「臺灣策展公司 發展歷程與現況」，針對臺灣的大型特展環境以及臺灣策展公司進行簡要概述々 第三節「藝術市場行銷」，此節提出國外學者對於藝術市場開發之相關策略說明々 第四節為「行銷工具」針對本研究所使用之行銷工具進行說明與研究々第五節則 是「臺灣收費型展覽之分類」，整理出臺灣收費型特展之過去分類類型，以作為 本研究分類特展內容時之參考資訊。
第三章為研究方法，第一節為「研究架構」採用 Liz Hill 等學者(2004)提出 的藝術行銷計畫過程主要四階段，分析、計畫、溝通與行動四階段，並透過此模 型檢視選擇的個案公司々第二節為「研究方法工具」說明本研究採取何種質性研 究與量化資料收集之方法々第三節為「研究步驟」，此節簡要列出本研究之研究 步驟與流程。
第四章為研究分析與結果，第一節為「研究分析」，針對本研究之深度訪談 部分進行質性研究與分析々第二節為「問卷分析結果」，針對本研究之問卷發送 分析之結果進行量化研究與分析。下圖為第四章研究流程示意圖〆
圖一-1〆第四章研究流程
(資料來源〆本研究繪製)
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第五章為結論與建議，綜合前述的質化資料與量化資料，並加以整理及分析 探討後，除了總結對本研究問題的解答之外，將提出對策展公司策略調整與未來 發展之研究建議。