第四章 研究分析與結果
第一節 研究分析
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第四章 研究分析與結果
第一節 研究分析
融合 Liz Hill 等學者(2004)提出的藝術行銷計畫過程主要四階段〆分析、計畫、
溝通、行動，再依此四階段規劃區六大主要行動，分別為組織使命與目標、專案 分析〆內與外部環境分析、行銷策略分析、制定行銷計畫、準備行銷活動、監測 與回饋(Liz Hill 等學者，2004)。以下尌六大主要行動對台灣知名三家展覽主辦單 位(策展公司〆金傳媒集團、時藝多媒體、寬宏藝術) 進行深度訪談。
圖四-1〆藝術行銷計畫過程主要四階段與每個步驟所使用之工具
(資料來源〆本研究繪製)
第一項 組織使命與目標
組織使命與目標為第一階段─分析，而分析始於針對機構存在的理由所進行
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的檢驗，存在的理由可能以一項使命聲明、一系列機構目標與一個清楚表達的藝 術政策等形式存在，抑或暗藏於業務活動、藝術製作的形式、企圖服務的對觀眾 對象之中。對於存在理由的瞭解與認知，將幫助機構創造出一個架構，讓行銷計 畫得以於此間發展(陳春蘭，2010)。在公司策略制定程序中，形成組織的使命陳 述(mission statement)為首要要素，使命陳述為公司策略之骨頭與經脈，其包含四 個主要要素(Gareth R. Jones 等學者，2012)〆 1.對公司與組織的存在理由之陳述，
通常是公司的使命(mission)。 2.對公司想要追求的未來狀態之陳述，通常是公司 的願景(vision)。 3.對組織所承諾的關鍵價值觀(values)之陳述。 4.主要目標的陳 述。
Philip Kotler 認為組織需要發展使命說明書(mission statements)，將它與公司 的管理者、員工及顧客分享。使命說明書主要目的在說明組織的目標，其內容應 具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性(Philip Kotler 等學 者，2012)。公司使命必頇進一步詳細引申為各個管理階層的目標，各個管理階 層都應有目標且負責其目標的實現。這種使命引導出一系列階層式的目標，包含 事業目標與行銷目標(Philip Kotler 等學者，2012)。
而本研究藉由了解策展公司之組織使命與目標進而推演出策展公司之整體 行銷策略之想法與邏輯，並探討策展公司的組織使命與目標是否影響策展公司最 終產品的呈現。
其中三家策展公司中，受訪者各別提到相關重要的概念如下所述〆
「公司的使命是把世界帶進台灣，從獲利商業上考量，把好的展覽及表演引 進給台灣民眾觀賞。公司也像是文化使者，希望能透過展覽創造歡樂的回憶，也 就是公司不僅是文化的使者更是快樂的創造者。公司所提供的產品是在有限時間 內及有限空間中進行教育工程，並讓觀眾從中獲得知識與娛樂，這也就是展覽具 備教育意義與娛樂的效果並存的概念，而且這兩種元素缺一不可。針對不同的展 覽主題會有比重上的差異，藝術性較高的展覽教育效果較高。」─聯合報系金傳 媒集團副總經理。
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影響其挑選展覽內容時的決策與方向，Philip Kotler 認為組織使命的特徵性質應 具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性(Philip Kotler 等學 者，2012)，我們以這五個特徵性質對三家公司的組織使命進行分析，如下表所(Philip Kotler)
實際性 ☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆
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金傳媒集團的組織使命是「把世界帶進臺灣」，也尌是將世界好的藝術或是 表演引進給臺灣觀眾，因此具備藝術篩選與文化使者的任務。「將世界帶進臺灣」
這樣的公司使命與目標具有相當高的激勵性，是一個容易傳達給顧客與員工的使 命，也較能引貣顧客與員工的認同與共鳴，這樣的組織使命較能吸引較廣泛的客 群。因此，在 Philip Kotler 認為之組織使命的特徵性質中進行分析與評分，「激 勵性」與「獨特競爭力」最高分〄但其可能受限於國外藝術類型，因此在「配合 市場」、「具體性」與「實際性」特徵中之評分較不理想。
時藝多媒體的組織使命是「做個知識傳達的使者」，希望組織能夠提供給觀 眾一個教育與娛樂並存的展覽，相較於娛樂更希望能夠傳達教育意念，同時也認 為不管甚麼型態的展覽都具備教育意義，只是透過不同的方式傳達給觀眾，這樣 的組織使命具備較高的實際性，且能夠讓觀眾了解其所呈現出的展覽除了娛樂之 外還有更多的教育意涵在其中。因此，在 Philip Kotler 認為之組織使命的特徵性 質中進行分析與評分「實際性」最高分，但由於無法立即了解其特殊使命意義，
因此在「獨特競爭力」上評分為一顆星。
寬宏藝術的組織使命是「傳達娛樂」，由於本身公司的主要產品為演唱會及 國外表演之引進，與前述兩家公司的出身背景截然不同，因而有不同的組織使命，
這樣的組織使命具備實際性及高度配合市場所需環境，觀眾能夠透過組織使命了 解寬宏藝術所呈顯出來的產品具備高度娛樂性，但可能會只偏好及吸引某特定年 齡或是喜好的客群。因此，在 Philip Kotler 認為之組織使命的特徵性質中進行分 析與評分「配合市場」、「具體性」與「實際性」最高分，然而其「激勵性」與「獨 特競爭力」則相較之下較不理想。
然而，這三家公司所呈現出來最終產品的呈現是否符合其組織使命與目標呢〇 根據訪談內容，三家策展公司因組織使命的不同而著重在不同類型的展覽，即使 有舉辦過類似的展覽，但其展覽規劃之內容也因其組織使命的不同而有所不同，
如 2013 年暑假期間，時藝多媒體與寬宏藝術同時舉辦以長毛象為主題的展覽，
但兩家公司所策畫之內容截然不同，時藝多媒體遠從俄羅斯借展冰凍帶皮毛的長
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毛象展出，展覽內容具備完整生物科學知識，而著重娛樂性的寬宏藝術則以可體 驗零下冰凍雪地為主要策展內容，兩家所主打的客群及展出的內容有著非常大的 差異。
金傳媒集團所挑選的展覽類型與其組織使命緊密連結，其挑選展覽內容時會 以國外精彩的內容為主，再透過台灣策展人的詮釋，將其轉換成適合臺灣觀眾觀 賞的內容，大部分所策畫的展覽以引進國外展覽為主，如米勒特展、梵谷特展、
畢卡索特展、哆啦 A 夢 100 年巡迴特展、會動的清明上河圖特展等。
時藝多媒體在挑選展覽內容時可能會先以是否具教育意義做為挑選展覽時 的考量，但其認為不論是何種性質的展覽均存在教育意義，因此主要是以策展詮 釋時是否能夠透過不同主題影響並感動觀眾為主要策展考量，此部分的概念與其 組織使命符合，如大英博物館特展、一克拉的夢想特展、長毛象特展、普立茲新 聞攝影獎展、草間彌生特展等。
寬宏藝術強調的是娛樂，並希望能透過體驗讓觀眾獲得歡樂，對於展覽是否 具有教育意義並無太大的考量，因此寬宏藝術對於其市場區隔尌是不操作藝術性 質較高的展覽，而比較著重娛樂性質較高的展覽。主要客群是年輕族群，尋找年 輕族群喜歡的主題與話題是其主要任務，如樂高展、3D 不思議特展、動畫百年 特展、韓國濟州泰迪熊特展、海綿寶寶特展。寬宏藝術在挑選展覽時的策略與其 組織使命相當符合。
而根據 Philip Kotler 認為的組織使命特徵性質應具有實際性、具體性、配合 市場環境、具獨特競爭力、激勵性來分析(Philip Kotler 等學者，2012)，金傳媒 的使命雖具有激勵性，但在具體性層面來說較低，也尌是無法讓觀眾立即聯想到 終端產品的表現形態，然而也正因如此能夠讓觀眾有多種面向及層次的期待，反 而帶出一種藝術市場上獨特的競爭力々時藝多媒體的組織使命具有強烈的教育意 涵，這可能與其為報社體系有很大的關聯。
「時藝多媒體是旺旺中時媒體集團中國時報體系之下的公司，具有一定的社 會責任意識，在教育的部份是不會消失的，然而但當回到現實面去評估獲利時就
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透過交叉資料的分析了解展覽在臺灣是否有市場，並且藉此預估參觀人數，進而 計算出展覽成本分析預估的打平張數，透過這些資訊就可以了解展覽的獲利能力，
然而每一個展覽都是賭注很大的賭博遊戲，公司在判斷的只是贏面大不大，公司 必須跟著市場走，最好走在市場的前端，市場資訊對公司來說是非常重要的。另 外決策者必須具備強烈的當地資訊與敏感度，眼光要走得比較遠，口袋也必須夠 深。」
「內部環境需要克服的最大因素首先是成本，其他的因素都是可以溝通與協 調的，但賠錢是不能溝通的，一翻兩瞪眼的事情，因此要提出一個精確及完整的 成本分析表是非常重要的，公司還是必須以獲利為主，其次會考慮到贊助廠商的 喜好及限制。外部環境需要克服的最大因素為市場接受度，目前我們對於市場的 接受度以及了解度還不到完整，其次要考慮的是競爭對手的動態，臺灣的展覽市 場不大，但辦展的人很多，展覽種類選擇太多時會造成展覽人數下降，只要同一 檔期有一個吸票展覽(超級特展)，其他展覽就會被稀釋看展人數，就會造成排擠 效應，嚴重影響到其他展覽的進場人數。」─聯合報系金傳媒集團副總經理。
「在挑選展覽時主要考量點為成本與時間點的交叉考量及機會成本選擇，也 就是考量公司現金流以及檔期當下最適合的展覽型態並做出最適當的投資選擇。
然而隨著策展門檻變低，市場被嚴重瓜分，主題性娛樂展太容易製作，時間久了 就不會有人願意去投資做藝術性高的展覽，因為在藝術性展覽要獲利真的太困難 了。藝術性展覽不僅成本高，在執行面上也相當困難，如果沒有一定的堅持與能 力，一般的策展公司是沒有辦法策畫的，當獲利與使命做交戰時，就會很辛苦，
然而隨著策展門檻變低，市場被嚴重瓜分，主題性娛樂展太容易製作，時間久了 就不會有人願意去投資做藝術性高的展覽，因為在藝術性展覽要獲利真的太困難 了。藝術性展覽不僅成本高，在執行面上也相當困難，如果沒有一定的堅持與能 力，一般的策展公司是沒有辦法策畫的，當獲利與使命做交戰時，就會很辛苦，