臺灣收費型特展整合行銷策略分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理研究所（MBA 學位學程）碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 臺灣收費型特展整合行銷策略分析. ‧. Analysis of Integrated Marketing Strategy of the Charged. y. sit. io. n. al. er. Nat. Exhibition in Taiwan. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授〆李嘉林博士研究生〆吳雅嫻撰. 中華民國 104 年 12 月.

(2) 致謝辭總算，能在邁入30歲前的to do list中將「完成MBA學業」這項打勾，用嶄新的自己迎接人生的下一個階段〈這份論文集結了非常多人的力量才得以完成〈感謝嘉林老師這一年來的指導、爸爸媽媽姐姐與公司老闆的全力支持、男朋友的貼心陪伴與體諒、朋友們的打氣鼓勵與同學們的互相扶持，也要特別謝謝參與訪談及業界給予建議與鼓勵的前輩們，感謝上天給予我這麼多關心與愛我的人，讓我有力量完成這份人生中之大作。. 政治大最後要謝謝自己的努力與堅持，立面對接下來的人生中所遇到的挑戰也要全力以赴， ‧. ‧ 國. 學. 相信只要努力尌能夠成功，最後希望這份論文對於臺灣藝文展覽環境有所貢獻〈. 2015年12月25日. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 吳雅嫻.

(3) 摘要百家爭鳴的收費型特展市場造成臺灣的策展環境在「成本獲利」與「展覽內容」之間做拉鋸戰，也同時面臨展覽市場培養的問題，這麼多種展覽，這麼多家策展公司，到底本身該如何脫穎而出呢〇正因如此，本研究探討與特展整合行銷相關之議題有其價值性與必要性，想要了解臺灣的策展公司如何進行展覽行銷策略規畫及當今臺灣收費型特展消費族群之習慣分析，並藉問券檢視臺灣策展公司之行銷策略成功與可行與否。針對上述的討論重點，擬訂下列問題作為研究時尋找答案的方向〆. 政治大發展〇此部分將以聯合報系金傳媒集團、旺旺中時媒體集團時藝多媒體以及立. 一、面對百家爭鳴的特展市場，策展公司該如何才能找到自我定位並且持續穩定. ‧ 國. 學. 寬宏藝術作為個案公司，針對各部分進行行銷策略解析與探討。二、策展公司如何進行收費型特展行銷操作〇在操作不同內容的特展時，是否有. ‧. 不同的行銷策略〇策展公司目前所使用的行銷策略執行效益為何〇. sit. y. Nat. 三、面對科技的日新月異以及「善變」的收費型特展消費族群，應該採取以及調. al. er. io. 整目前的行銷策略〇. v. n. 研究結果顯示，針對研究問題一之建議，策展單位應著重兩大部分，第一部. Ch. engchi. i n U. 分是「放眼未來，著眼長期性價值」也尌是「持續經營品牌知名度」，第二部分是「不斷改變-著眼創新思維」也尌是進行「會員的操作」採取知己知彼百戰百勝的概念々針對研究問題二之研究發現策展公司在操作不同內容特展時會採取不同的行銷策略，為了更加了解其操作策略，本研究將展覽細分為五大類型，並分析出相對應的目標客群之輪廓與喜好々針對研究問題三之建議為研究發現，未來的主要宣傳主要發展會以網路媒體為主，而且網路媒體的興貣也正代表著精準行銷的興貣，建議策展公司的展覽行銷可從兩大方向進行，「網路行銷與口碑操作」與「會員精準行銷」。關鍵字〆文化創意產業、特展、策展、收費型特展、特展行銷、整合行銷. 1.

(4) Abstract Recently, Cultural and Creative Industry has risen since the 2000’s in Taiwan. Due to the government supports and the public social media reports, art special exhibition becomes a new business model in Cultural and Creative Industry. Many marketing/PR companies have evolved to the art exhibition organizers. The art exhibition market is getting extended. The industry is from Blue Sea to theRed Sea. In this situation, organizers need to know about the preferring types of exhibitions by customers to win in this playfield. However, technology development. 政治大 changes the exhibition marketing 立 strategies. Therefore, how organizers to differentiate has changes the way how visitors obtain the information of exhibitions. It also. ‧ 國. 學. itself? That isthe most essential question in this thesis. Following are the questions of this thesis〆. ‧. 1. Facing to thefierce competition of art exhibition industry, how organizers. sit. y. Nat. determine theirmarketing status, and find a stable sustained and coordinated. n. al. er. io. development? In this research,three of the biggest exhibition organizers, United. i n U. v. Daily News Group, Want-want China Times Media Group of Mediasphere. Ch. engchi. Communicated and Kuang Hong Arts are cases studied companies. This study investigated that organizers need toraise the brand awareness and focus on the membership development. 2. How organizers plan the marketing strategies? How can they succeed in making the marketing plan from different types of exhibitions? This study investigated that organizers use different marketing strategies to different type of exhibitions. In this research distinguishes to 5 types of the exhibitions and analysis the marketing strategy to each type of exhibitions. 3. Dealing with the high-speed changing of technology development and the visitors,. 2.

(5) how organizers adjust the strategy of marketing? This study investigated that organizers should focus on the new theme of exhibitions, in addition toextent the brand awareness to other fields, such as an exhibition-theme restaurant, an exhibition-themepark, art works agency and the other exhibition-theme-related events.. Keywords〆Cultural and Creative Industry, Special Exhibition, Curation, the Charged Exhibition, Special Exhibition Marketing, Integrated Marketing.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(6) 目錄第一章緒論 ......................................................................................................... 1 第一節研究動機與背景 ............................................................................... 1 第二節研究目的.......................................................................................... 2 第三節研究流程.......................................................................................... 2 第二章文獻探討 ................................................................................................. 5 第一節大型特展.......................................................................................... 5 第二節臺灣策展公司發展歷程與現況 ........................................................ 8 第三節藝術市場行銷 ................................................................................. 12 第四節行銷工具......................................................................................... 14 第五節臺灣收費型展覽之分類 ..................................................................16 第三章研究方法 ................................................................................................ 17 第一節研究架構......................................................................................... 17 第二節研究方法與工具 .............................................................................18. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三節研究步驟......................................................................................... 21 第四章研究分析與結果 .................................................................................... 22 第一節研究分析........................................................................................ 22. ‧. 第二節問卷分析結果 ................................................................................. 77 第三節小結 ............................................................................................. 108 第五章結論與建議 .......................................................................................... 110 第一節研究發現....................................................................................... 110 第二節研究建議....................................................................................... 119 第三節研究範圍與限制 .......................................................................... 120 參考文獻 ...........................................................................................................122 中文文獻....................................................................................................122 外文文獻.................................................................................................... 123. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(7) 表目錄表二-1〆特展與常態展比較 ................................................................................. 6 表二-2〆收費型特展與免費展比較 ...................................................................... 7 表二-3〆私人畫廊、策展公司與媒體公司之比較 .............................................. 10 表三-1〆本研究之深度訪談對象 .........................................................................19 表四-1〆三家策展公司的公司使命與目標特徵性質分析 ................................... 24 表四-2〆三家策展公司之組織使命、目標與舉辦過之展覽類型比較圖 ............ 27 表四-3〆三家策展公司對於內部環境與外部環境思考因素之比較表 ................ 30 表四-4〆藝術性展覽與主題性展覽比較表 ......................................................... 36 表四-5〆三家策展公司對於成功展覽因素整理表 ............................................... 41 表四-6〆行為變數的兩大類型分析 .................................................................... 46 表四-7〆五大展覽類型之市場區隔變數............................................................. 47 表四-8〆三家策展公司的目標市場策略............................................................. 49 表四-9〆三家策展公司的市場目標定位分析比較 .............................................. 53. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表四-10〆五大類型展覽對場地的需求 ...............................................................57 表四-11〆策展公司選擇售票通路之考量因素 .................................................... 61 表四-12〆三家策展公司行銷組合分析整理表 ................................................... 65. ‧. 表四-13〆媒體公司與非媒體公司之行銷整合能力 ............................................ 69 表四-14〆金傳媒集團與時藝多媒體之媒體資源分析 ........................................ 69 表四-15〆策展公司所使用的宣傳管道一覽表 ................................................... 70 表四-16〆三家策展公司最常使用之宣傳管道 .................................................... 71 表四-17〆策展公司的行銷組織架構之優點與缺點 .............................................75 表四-18〆樣本敘述性統計資料總表 .................................................................. 79 表四-19〆收費型特展銷費之參觀行為分析-1 .....................................................81 表四-20〆收費型特展銷費之參觀行為分析-2 .................................................... 82 表四-21〆國際館藏展喜好者之樣本敘述性統計資料總表 ................................. 83. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表四-22〆國際館藏展之參觀行為分析資料總表................................................ 84 表四-23〆國際館藏展之顧客參觀動機分析資料總表 ........................................ 85 表四-24〆國際館藏展之展覽宣傳相關分析資料總表 ........................................ 86 表四-25〆國際館藏展之展覽票務相關分析資料總表 ........................................ 87 表四-26〆國際館藏展之展覽衍生性商品相關分析資料總表 ............................. 87 表四-27〆科學教育展喜好者之樣本敘述性統計資料總表 ................................. 88 表四-28〆科學教育展之參觀行為分析資料總表................................................ 89 表四-29〆科學教育展之顧客參觀動機分析資料總表 ........................................ 90 表四-30〆科學教育展之展覽宣傳相關分析資料總表 .........................................91 表四-31〆科學教育展之展覽票務相關分析資料總表 .........................................91 表四-32〆科學教育展之展覽衍生性商品相關分析資料總表 ............................. 92 5.

(8) 表四-33〆近代與當代藝術展喜好者之樣本敘述性統計資料總表 ...................... 93 表四-34〆近代與當代藝術展之參觀行為分析資料總表 .................................... 94 表四-35〆近代與當代藝術展之顧客參觀動機分析資料總表 ............................. 95 表四-36〆近代與當代藝術展之展覽宣傳相關分析資料總表 ............................. 96 表四-37〆近代與當代藝術展之展覽票務相關分析資料總表 ............................. 97 表四-38〆近代與當代藝術展之展覽衍生性商品相關分析資料總表 .................. 97 表四-39〆品牌主題展喜好者之樣本敘述性統計資料總表 ................................. 98 表四-40〆品牌主題展之參觀行為分析資料總表................................................ 99 表四-41〆品牌主題展之顧客參觀動機分析資料總表 ...................................... 100 表四-42〆品牌主題展之展覽宣傳相關分析資料總表 ....................................... 101 表四-43〆品牌主題展之展覽票務相關分析資料總表 ...................................... 102 表四-44〆品牌主題展之展覽衍生性商品相關分析資料總表 ........................... 102 表四-45〆原創展喜好者之樣本敘述性統計資料總表 ...................................... 103 表四-46〆原創展之參觀行為分析資料總表 ..................................................... 104 表四-47〆原創展之顧客參觀動機分析資料總表...............................................105. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表四-48〆原創展之展覽宣傳相關分析資料總表 ............................................. 106 表四-49〆原創展之展覽票務相關分析資料總表 ............................................. 106 表四-50〆原創展之展覽衍生性商品相關分析資料總表 ...................................107. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(9) 圖目錄圖一-1〆第四章研究流程..................................................................................... 3 圖三-1〆藝術行銷計畫過程主要四階段 ............................................................. 17 圖三-2〆研究流程 ............................................................................................... 21 圖四-1〆藝術行銷計畫過程主要四階段與每個步驟所使用之工具 .................... 22 圖四-2〆金傳媒集團之優劣勢分析 .................................................................... 32 圖四-3〆時藝多媒體之優劣勢分析 .................................................................... 33 圖四-4〆寬宏藝術之優劣勢分析........................................................................ 34 圖四-5〆三面向度的產品企劃矩陣 .................................................................... 35 圖四-6〆藝術性展覽與主題性展覽內容策畫帄衡說明圖 .................................. 37 圖四-7〆策展公司與觀眾的雙贏循環圖 ............................................................ 38 圖四-8〆展覽的天生優勢與後天努力 ................................................................. 41 圖四-9〆五大類型展覽之市場定位圖 ................................................................ 44 圖四-10〆五大類型展覽的心理變數分析........................................................... 45. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖四-11〆藝術經驗中的四個產品層次 .............................................................. 54 圖四-12〆策展公司產品線延伸 ......................................................................... 56 圖四-13〆物質環境脈絡圖示 ............................................................................. 59. ‧. 圖四-14〆監控過程 ............................................................................................ 76 圖四-15〆展覽監控過程 ..................................................................................... 77 圖四-16〆臺灣收費型特展消費者之輪廓......................................................... 108 圖四-17〆臺灣收費型特展消費者觀展之喜好輪廓 .......................................... 109 圖五-1〆國際館藏展消費者之輪廓 ................................................................... 112 圖五-2〆國際館藏展消費者觀展之喜好輪廓 .................................................... 112 圖五-3〆科學教育展消費者之輪廓 ................................................................... 113 圖五-4〆科學教育展消費者觀展之喜好輪廓 .................................................... 113 圖五-5〆近代與當代藝術展消費者之輪廓 ........................................................ 114. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖五-6〆近代與當代藝術展消費者觀展之喜好輪廓 ......................................... 115 圖五-7〆品牌主題展消費者之輪廓 ................................................................... 116 圖五-8〆品牌主題展消費者觀展之喜好輪廓 .................................................... 116 圖五-9〆原創展消費者之輪廓 .......................................................................... 117 圖五-10〆原創展消費者觀展之喜好輪廓.......................................................... 118. 7.

(10) 第一章緒論第一節研究動機與背景從 1993 年開始，聯合報系與中國時報報系兩大報系便開始深耕台灣的特展市場，兩大報系在台灣的特展市場中扮演著相當重要的角色，從早期單純為博物館之媒體行銷支援角色，發展到現在成為專業的策展公司。而其投入於特展市場之因，一方面為彰顯企業推廣藝文的正面形象，一方面特展的門票收入是一筆驚人的獲利來源。. 政治大吹捧之下，讓不少公司看見特展市場的大餅，紛紛投入策展領域之中，像是寬宏立. 然而，近年來臺灣文化創意產業興貣、政府大力支持以及臺灣媒體的不斷的. ‧ 國. 學. 藝術，以售票業者的姿態進入特展市場，推出娛樂性以及互動性高的展覽。遠見雜誌曾報導臺灣展覽萌經濟當道，卡通特展遊記文總瀏覽量破 300 萬，網路文章. ‧. 留言討論數更逼近 1 萬則，帄均每天有 27 則留言討論卡通特展1，預估創造出全. sit. y. Nat. 台 5 億以上的展覽產值〈2008 年臺灣暑假檔期有 3 個特展到 2012 年暑假共有將. al. er. io. 近 20 個特展狀況來看，現在臺灣的特展市場百家爭鳴，儼然成為一片紅海。. v. n. 特展市場從原先的獨有市場發展到現在的百家爭鳴，特展內容也隨著現在消. Ch. engchi. i n U. 費者的喜好不斷的推陳出新，過去的特展內容以國外藝術性極高的畫展或具話題性的國外文物展為主，像是 1993 年中國時報推出的「莫內在故宮畫展」，以及 2002 年聯合報系推出的「馬諦斯畫展」，然而現在的特展內容則多強調娛樂性與互動性，像是 2012 年中國報系推出的「積木夢工場特展」、2013 年聯合報系推出的「哆啦 A 夢 100 週年特展」以及寬宏所策劃的「失戀博物館特展」等，均是以輕鬆好玩及互動性高作為策展主軸，臺灣特展消費者族群不斷的擴大中，然而其對於特展的內容喜好也不斷的在改變，這也代表著臺灣的特展消費者可以有更多展覽內容的選擇。 1. 【PIXNET 網路關鍵報告】老夫子決戰熊大！百萬卡通人物特展誰最夯？： http://www.gvm.com.tw/webonly_content_2163_1.html，(最後瀏覽日期：2015/11/28)。 1.

(11) 面對特展消費族群的擴大以及喜好變化，再加上當今消費者大量依賴網路資訊以及行動裝置，改變特展原有的行銷生態，因此策展公司也必頇不斷的改變原本行銷操作之模式，原先以報紙與電子媒體做為主要行銷手段的聯合報系與中國時報報系也必頇改變其策略，正因如此，本研究認為此時研究探討與特展整合行銷相關之議題有其價值性與必要性，俾能未來臺灣策展公司釐清更多本質面以及行銷策略面之重要關鍵。. 第二節研究目的. 政治大策展公司如何進行展覽行銷策略規畫及當今臺灣收費型特展消費族群之習慣分立本研究主題為「台灣收費型特展之整合行銷研究」，此研究想要了解臺灣的. ‧ 國. 學. 析，並且藉由問券檢視臺灣策展公司之行銷策略成功與可行與否。針對上述的討論重點，擬訂下列問題作為研究時尋找答案的方向〆. ‧. 一、面對百家爭鳴的特展市場，策展公司該如何才能找到自我定位並且持續穩定. sit. y. Nat. 發展〇此部分將以聯合報系金傳媒集團、旺旺中時媒體集團時藝多媒體以及. al. er. io. 寬宏藝術作為個案公司，針對各部分進行行銷策略解析與探討。. v. n. 二、策展公司如何進行收費型特展行銷操作〇在操作不同內容的特展時，是否有. Ch. engchi. i n U. 不同的行銷策略〇策展公司目前所使用的行銷策略執行效益為何〇三、面對科技的日新月異以及「善變」的收費型特展消費族群，應該採取以及調整目前的行銷策略〇. 第三節研究流程本研究根據前述研究問題，先以個案研究方式進行，後以問卷調查進行檢驗。本研究全文共分成五章。本章為緒論，第一節為「研究動機」說明為何挑選本次研究問題與個案公司之原因々第二節為「研究目的」說明本研究欲探討及期待解答之問題々第三節為 2.

(12) 「研究流程」。第二章為文獻探討，第一節與第二節分別為「大型特展」與「臺灣策展公司發展歷程與現況」，針對臺灣的大型特展環境以及臺灣策展公司進行簡要概述々第三節「藝術市場行銷」，此節提出國外學者對於藝術市場開發之相關策略說明々第四節為「行銷工具」針對本研究所使用之行銷工具進行說明與研究々第五節則是「臺灣收費型展覽之分類」，整理出臺灣收費型特展之過去分類類型，以作為本研究分類特展內容時之參考資訊。第三章為研究方法，第一節為「研究架構」採用 Liz Hill 等學者(2004)提出. 政治大型檢視選擇的個案公司々第二節為「研究方法工具」說明本研究採取何種質性研立的藝術行銷計畫過程主要四階段，分析、計畫、溝通與行動四階段，並透過此模. 究與量化資料收集之方法々第三節為「研究步驟」，此節簡要列出本研究之研究. ‧ 國. 學. 步驟與流程。. ‧. 第四章為研究分析與結果，第一節為「研究分析」，針對本研究之深度訪談. y. Nat. 部分進行質性研究與分析々第二節為「問卷分析結果」，針對本研究之問卷發送. n. al. er. io. sit. 分析之結果進行量化研究與分析。下圖為第四章研究流程示意圖〆. Ch. engchi. i n U. 圖一-1〆第四章研究流程 (資料來源〆本研究繪製) 3. v.

(13) 第五章為結論與建議，綜合前述的質化資料與量化資料，並加以整理及分析探討後，除了總結對本研究問題的解答之外，將提出對策展公司策略調整與未來發展之研究建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(14) 第二章文獻探討第一節大型特展在討論臺灣收費型藝文特展的整合行銷之前，本研究認為有必要先理解何謂大型特展並進一步了解國內的策展公司發展之歷程與現況，同時檢視臺灣收費型藝文特展的現況與問題，以幫助本研究探討收費型藝文展覽的整合行銷策略並期望能達到本研究之研究目的。. 第一項特展與常態展. 政治大息接收模式，在當代，它成為社會傳播系統的一環，以博覽會、超級大展、文化立在傳媒發達的今日，「展覽」形式多樣，奇觀百態早已超出傳統的認知和訊. ‧ 國. 學. 行動、公共事件、和休閒娛樂的諸多形式顯現，成為文化生活的一種儀式(林帄， 2012)。自 80 年代，新博物館運動的興貣，博物館的常設展已經不足以拓展新的. ‧. 觀眾，更遑論觀眾的回流，因此全球博物館變不定期推出臨時性的特展，以轉換. sit. y. Nat. 博物館的氣氛，並作為觀眾回流或拓展新觀眾的重要利器(陳春蘭，2010)。博物. al. n. 標，2009)。. er. io. 館的特展(special exhibition)和常態展(permanent exhibition)是相反的概念 (林宜. Ch. engchi. i n U. v. 兩者均是指展覽策畫，但最大的不同在於展示的時間與方式。常態展 (permanent exhibition)通常展出的內容主體以本身館藏展品為主，展出的時間較長，從五年內到十幾年都有而且不會特別規畫內容更新。而特展(special exhibition) 則是針對主題所策畫的展覽，漢寶德(2000)認為所謂的特展，是必頇經過策畫人籌畫的館際特別展示，或是館內研究人員特別籌畫的展覽，才能算是特展。而其展示的展品也會依找其設定的主題而定，展品的來源可能是本身館藏、向國外博物館借展或是向私人藏家借展等，而特展的展出時間從三天到一年內不等，以臺灣為例一般收費性藝文特展大約為三個月的展期。特展(special exhibition)與常態展(permanent exhibition)除了在展示時間和方. 5.

(15) 式不同之外，最明顯的不同也在於舉辦之目的。博物館舉辦特展除了可以增加和其他機構單位的交流之外，也能有機會吸引原本非博物館族群的群眾，透過特展得當的行銷包裝，能夠增加博物館的形象以及提升其曝光度(李秀美，2013)。表二-1〆特展與常態展比較類別. 展覽時間. 舉辦目的. 短，大多為 3 個月到 1 年. 特展(special exhibition). 展示內容. 增加交流，吸引依據主非固定觀眾、針題選擇. 花費成本. 參觀人數. 多. 多. 少. 少. 對特別主題設計長，大多以年為單位. 常態展(permanent exhibition). 立. 教育、館藏展出無明顯區別. 政治大. (資料來源〆李秀美，2013々本研究整理). 美國博物館學家博寇(G. Ellis Burcaw)形容特展如同「表演事件」及「新聞事. ‧ 國. 學. 件」，與博物館的常態展相比，特展可能具備實驗特質，不會被主題所限制，可. ‧. 以快速而較不昂貴地進行設置，同時內容的設定也不那麼嚴肅與規矩，麥可林 (Mclean，1993)也提及特展經常是新技術與新概念的實驗基礎，可以用支持或增. y. Nat. io. sit. 加常設展主題來組織，總之特展有強化及延伸博物館常設展的內容，也是新概念. n. al. er. 以及新技術的實驗帄台。特展的內容可以多元且具備多樣式的展示方式以吸引及. Ch. i n U. v. 開發更多的觀眾來訪，而沒有特展的博物館則相對來說缺少觀眾再次來訪的動力 (吳淑華，2014)。. engchi. 臺灣博物館研究者秦裕傑表示，特展內容可以吸引對主題有興趣的觀眾，因此多樣化的主題可以吸引到不同的觀眾。文化研究者曾信傑認為，特展也可以增加博物館營收及當地的經濟效益々國立科學工藝博物館副研究員張崇山提出兩個博物館對特展的策略〆1.以特展創造博物館價值 2.以特展累積博物館資源々另外國際間的特展可以達到文化交流(鄭惠文，2014)。. 第二項收費型特展與免費展收費型特展為以「門票收入」及「衍生性商品」為其主要獲利來源之展覽，而免. 6.

(16) 費展則是收費型特展的相反概念，免費展通常的主要獲利來源為「政府單位或公益單位原有之預算」所進行之展覽策畫。免費展由於不受獲利壓力之影響，其展覽主題多以教育主題或館藏展出為主，而收費型特展有獲利業績壓力，因此在策展主題及行銷宣傳必頇選擇較吸引觀眾之相關主題，因此其展示內容較偏重藝術性與娛樂性為主的主題。表二-2〆收費型特展與免費展比較類別收費型特展免費展. 門票. 舉辦. 展示. 獲利. 價格. 目的. 內容. 來源. 150 元至 500 元不等. 增加場地之參觀人數與展覽獲利. 較偏重藝術或娛樂性質主題. 門票收入、衍生性商品收入. 免費入場、1. 教育推廣. 政府單位或公益. 立. 單位原有預算. 元至 100 元左右. 主要為教育主題政治大與館藏展出. ‧ 國. 學. (資料來源〆本研究整理). ‧. 第三項大型特展. sit. y. Nat. 大型特展，或稱為超級特展，英文以 blockbuster 稱之，原意為超級炸彈，. io. er. 而之後被引用為形容博物館創新、具有影響力的大型展覽或是引貣轟動矚目的特. al. 展。大型特展可視為前述特展的一種，而最早的大型特展始於 1976 年由紐約大. n. v i n C hof Art)所策畫且耗資數十億美元的「圖坦卡門都會博物館(Metropolitan Museum engchi U. 寶藏(Treasures of Tutankhamun)特展」，沒想到一推出尌盛況空前，在 117 天的展期內創下 835924 人次的參觀人次，是美國首次的大型巡迴展，也成為此類展覽的典範(張譽騰，1994)。而「圖坦卡門寶藏(Treasures of Tutankhamun)特展」除了館內收益之外，也帶動了各城市的觀光等週邊效益，這也是 blockbuster 一詞首次用來形容博物館的大型特展。美國藝術畫廊網站歸納分析該展覽的成功要素，主要包含贊助、媒體宣傳、國際巡迴、展品的新奇性與話題性等，可謂是建立大型特展的操作模式以及開啟了大型特展於全世界的風潮，也為博物館的營運與行銷開啟了另一條道路。. 7.

(17) 大型特展已經成為博物館營運及行銷的一大利器，而大型特展雖以難得一見的展示品作為號召，然而，若未搭配有效的行銷，恐頇承擔極大的失敗風險(陳春蘭，2010)。綜觀臺灣近幾年的知名的大型特展，早期以 2008 年國立歷史博物館所舉辦的「驚豔米勒-田園之美畫展」屬參觀人數最多的藝術特展代表，其三個月展期吸引 67 萬人次進場參觀，而近期則以 2012 年時由金傳媒集團所舉辦之「哆啦 A 夢誕生前 100 年特展」屬參觀人數最多的主題性特展代表，其三個月展期吸引 73 萬觀展人次，為目前臺灣特展最高參觀人數記錄保持者。. 第二節臺灣策展公司發展歷程與現況第一項策展公司. 立. 政治大. 臺灣經濟貣飛多年後，臺灣國民人均所得已經超過一萬美金，國民開始對於. ‧ 國. 學. 生活以及藝文活動感到興趣並有意願參與，同時也因為政府單位的政策鼓勵支持，讓臺灣展覽活動開始蓬勃發展，策展領域看似商機無限，因此多數的商業藝術策. ‧. 展公司於 90 年代後期陸續成立搶攻臺灣展覽市場，尤其以特展為主要目標，例. y. Nat. sit. 如〆90 年代後期成立的黃石藝術事務所、1997 年成立迄今的橘園國際策展公司…. n. al. er. io. 等，聯合報系的民生報從 1993 年貣，舉辦國外中大型展覽，包括《俄羅斯沙皇. i n U. v. 夏宮文物展》、《趙無極回顧展》、《奧運百周年紀念版畫展》與《夏卡爾畫展》等，. Ch. engchi. 其中以《夏卡爾畫展等》最為轟動，一個半月的展期吸引了 7.5 萬人次觀展。特展的內容與策劃逐漸複雜與廣泛，特展的策劃必頇專業團隊進行分工不同領域的工作，包含展務企劃、宣傳活動企劃、票務規劃、衍生性商品企劃以及贊助公益活動企劃等，隨著專業化的分工以及國人對特展內容的期待，特展策畫成本逐漸提高，然而於國內能夠負擔貣策劃特展成本的單位寥寥可數，尌連博物館本身也因資金窘困而無法獨立策劃特展，因此在臺灣大多數的特展是由媒體所舉辦，其中最具代表的為聯合報系與中國時報系2兩大媒體集團。. 2. 西元 2008 年旺旺集團入主中時報系，更名為旺旺中時媒體集團，而旗下主要負責展覽事物的子公司為時藝多媒體傳播股份有限公司。 8.

(18) 兩大媒體集團一開始舉辦藝術特展的主要目的為提升媒體集團的形象，而同時以企業社會責任的角度出發，展覽本身賺不賺錢不在兩個主辦單位的考量範圍。然而隨著時代發展，電子媒體與網路媒體的興貣侵蝕著紙媒的利潤，發行報紙及廣告業務不再是金雞母，但卻也意外發現特展幾乎是年年屢創佳績，舉辦特展不僅能夠增加媒體集團的形象，也能賺進大把銀子，可謂是一舉兩得，此後兩大媒體集團將事業中心轉移，舉辦特展變成了重要的事業策略之一。以聯合報系為例， 2008 年聯合報系引進寫實主義田園畫家-米勒最重要的兩幅真跡，更同時舉辦日本愛知縣博覽會造成轟動的長毛象，以及號稱一生必看一次的太陽劇團演出，光. 政治大年期間，這三檔展演活動吸引了全台近 200 萬人次參加 (張慧菁，2014)。立. 是這三檔活動尌創造了 10 億多元的營業額，稅前毛利更高達 4 億餘元。短短半. 特展頓時成為了「名利雙收」的業務收入，爾後各式各樣的策展公司雨後春. ‧ 國. 學. 筍般成立，以收取門票為主要收益的策展公司已從 2009 年的 5 家，至 2013 年為. ‧. 止，增加到近 30 家(張慧菁，2014)。而策展公司所策劃的展覽也呈現多樣的面. y. Nat. 貌，觀眾也發現特展能夠以各種不同形式及主題進行呈現，因此臺灣的特展生態. er. io. sit. 也開始產生變化。. 第二項策展公司種類a. n. iv l C n hengchi U 時藝多媒體前副總經理張慧菁認為，商業藝術策展公司可區分為三種，第一. 種類型為私人畫廊，第二種類型為策展公司，最後則是媒體公司〆一、私人畫廊〆通常畫廊舉辦展覽的主要目的都是為了銷售展出作品的藝術家畫作(作品)，因此不會向參觀者收取費用，但此類的展覽規模較小，而且主要以作者本身為策展主題，較無變化。二、策展公司〆一般都是受政府單位或私人機構委託策畫主題性的展覽，然後向委託人收取一定的策畫費用，並不為展覽的盈虧負責。國內近年來有許多民間公司加入策展行列，營業模式也朝向自辦收費性展覽或將策畫的主題內容賣給願意投資的創投公司，透過利潤分成或是收取一定的仲介費用等收入為. 9.

(19) 其公司營收項目。三、媒體公司〆是由媒體成立的公司或部門來策展，如中國時報之子公司時藝多媒體或聯合報系的活動事業部。主要是向參觀者收取門票收入與銷售衍生性商品為其營業收入。表二-3〆私人畫廊、策展公司與媒體公司之比較獲利來源. 是否向觀眾收取費用. 私人畫廊. 銷售藝術家作品. 否. 策展公司. 向委託人收取展覽策畫費用. 否. 媒體公司. 門票收入、銷售衍生性商品. 立. 政治大. 有. (資料來源〆張慧菁，2014々本研究整理). ‧ 國. 學. 第三項臺灣收費型藝文特展現況. 上述提到策展公司數目從 2009 年的 5 家，成長至 2013 年的近 30 家，特展. ‧. 市場可謂是百家爭鳴，對於觀眾而言這絕對是好現象，觀眾可以有各式各樣的特. Nat. sit. y. 展可以選擇不再被市場侷限，也因為競爭激烈，策展公司為了能夠吸引更多的觀. n. al. er. io. 眾入場，不斷推出娛樂性質較高的特展內容而忽略了特展本身藝文教育的使命，. i n U. v. 同時也有不少策展公司為了控制成本，降低展場的設計裝潢品質，整體降低臺灣. Ch. engchi. 特展的水準呈現，在激烈競爭的環境下反而流失了更多喜愛特展的觀眾，也對整體台灣策展環境帶來了極大的衝擊與變化。一、特展不再只存在於博物館與美術館近年來臺灣的特展生態正朝向各層面蓬勃發展，觀看展覽不再像以前一樣有距離感，而更添加了文化創意意涵，觀眾也更加接受與自己息息相關的各種策展議題，特展活動也從既往較嚴肅及莊重的博物館與美術館轉移到文創園區，特展發展到現在可謂是具備多樣性與流行性，其舉辦的手法越來越趨向通俗及商業化，台灣許多替代空間或是本身沒有館藏的館舍也開始引進國外特展，如華山文化創意園區以及松山文創園區等。現在的臺灣收費型藝文特展已從專業場館(博物館 10.

(20) 或美術館)轉移，觀眾開始習慣展覽不一定要在博物館或是美術館才能觀賞，策展公司從原先既有的博物館借展合作外，開始尋找各式議題並進行主題策展，不再侷限博物館的內容，而是所有與生活息息相關的議題均可以成為特展的展出內容，這時，失去特展來源的專業場館尌會為了吸引策展公司前來舉辦特展，而忽略常設性展覽，這樣的狀況可能會使其偏離組織使命與目標。曾任美國波士頓科學教育與計畫副館長艾姆斯(Peter J. Ames)尌認為〆過度重視特展會使常設性展覽造成忽視，為了利潤開設特展不管是不是觀眾所需要的，商業化特展可能使博物館的教育使命喪失。然而，博物館該如何在這之中取得最佳帄衡是當前必頇面. 政治大二、「樂園式展覽」的蓬勃發展立. 對的重要課題。. 策展公司為了能在短時間吸引大量的觀眾入場，自然將策展內容設定為顧客. ‧ 國. 學. 導向，開始策劃觀眾較為喜愛的展覽，進而過於著重娛樂與好玩的主題性特展，. ‧. 而這些類型的特展尌是俗稱的「樂園式展覽」或是「類展覽」。「樂園式展覽」也. y. Nat. 是以特展形式出現，但過於強調展覽的娛樂性，然而展覽本身最大的目的在於教. er. io. sit. 育的目的，但當娛樂性大於教育目的的時候，尌本末倒置了，而當「樂園式展覽」成為展覽環境中的普遍現象時，可能會改變觀眾看展的口味與習慣，降低臺灣民. al. n. v i n 眾對於觀賞特展的要求，當特展不再需要專業需求時，高水準與高品質的高成本 Ch engchi U 特展自然也不會呈現再台灣觀眾面前，而造成不良的循環。三、品質參差不齊的策展公司影響特展市場. 特展的高獲利能力吸引不少公司加入戰局，策展公司如雨後春筍的冒出，然而一些非專業性的策展公司忽略了特展專業性的需求，大多數策展公司認為特展尌是將展品借來然後擺一擺尌可以收門票賺錢，然而這樣的認知卻大大影響了特展市場的環境與品質而導致不少觀眾在看完特展後敗興而歸的情況。不用心策畫的特展或許能夠讓策展公司在前期賺取獲利，卻傷害了整體特展環境的基礎，當觀眾不再對特展感到興趣或是認為可從特展獲得更多感動時，特展便失去了謀生的能力。 11.

(21) 第三節藝術市場行銷第一項藝術行銷美國行銷大師菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)是首次點出藝術和行銷之間的學者，他認為藝術機構生產「文化產品」，因此藝術機構之間會彼此競爭，以期吸引消費者注意力，並相互爭食國家資源中的一塊大餅。然而許多行銷學者企圖調解的是「向消費者提供所欲」與「藝術家需求」之間的衝突，以替藝術這種創造性的商品尋找一個不會受到市場力量影響的出路。 Liz Hill 等學者(2004)在如何開發藝術市場一書中定義「藝術行銷」為一個整. 政治大. 合性的管理過程，藉由它能讓顧客和藝術機構彼此之間達到滿意的交換，因此這. 立. 是一種藝術機構達到總體目標與藝術目的之途徑。而這樣的交易和一般商品較不. ‧ 國. 學. 相同的是僅和顧客的接觸當作一次獨立的交易，藝術行銷的焦點放在關係上，透過藝術行銷能讓藝術機構和顧客一貣成長。然而藝術行銷和商業行銷一樣，都必. ‧. 頇要帄衡藝術機構和顧客的需求，都必頇要將除了立即性顧客以外的利害關係人. y. Nat. sit. 列入考量，同時也都專注在創造、維持具有共同價值的長期關係之上。藝術行銷. n. al. er. io. 所牽涉到的，並不單純只是吸引觀眾參加表演與活動的例行工作，它還包含了如. i n U. v. 何藝術機構如何掌握本身業務，以及本身推廣工作價值的了解。也尌是藝術行銷. Ch. engchi. 人員是藝術的擁護、提倡者，同時也是行銷業務的推廣人員(Liz Hill 等學者， 2004)。因此，藝術行銷並不是要影響被創造出的藝術形式，而只是要替藝術家的作品及詮釋找到適當的觀眾(Mokwa et al.，1980)々藝術行銷所扮演的角色並不在於形塑，而是一種媒合。. 第二項藝術行銷計畫藝術行銷計畫的目的很簡單，主要在於幫助經理人員辨識出潛在行銷活動的範圍，從中選出最具效益的項目，並且計算出執行成本。這是一個系統性的過程，它會強迫藝術機構採取有組織的方法來制定行銷決策，以提高機構的效益，更有 12.

(22) 效率地利用資源來迎合目前與未來觀眾的需求。行銷大師麥當勞(Mcdonald,1999) 曾經將行銷計畫定義為針對市場區隔、主要市場區隔、個別市場區隔所要求之價值認定、機構如何創造出比其他競爭者更高的價值等層面，作出簡單且清楚的概述，並且搭配以行銷目標與策略之優先次序以及財務結果 (Liz Hill 等學者， 2004)。藝術行銷計畫過程中的關鍵步驟為〆 (一) 使命與機構目標 (二) 行銷稽核與優劣勢分析法(SWOT) (三) 行銷目標與策略 (四) 行銷之行動策略與預算. 立. (五) 執行行銷計畫. 政治大. ‧ 國. 學. (六) 監督與評估. ‧. 藝術行銷計畫可以幫助機構釐清其目標與方針，加強機構的藝術策略，並且. y. Nat. 替藝術機構之業務與活動提供方向指引與標的。當機構能夠清楚了解到自身本質. er. io. sit. 與行進方向之際，觀眾也尌能更加確信機構的角色與位置，降低觀眾失望的可能性(Liz Hill 等學者，2004)。. n. al. Ch 第三項藝術行銷計畫過程 e. ngchi. i n U. v. Liz Hill 等學者(2004)認為藝術行銷計畫過程，牽扯到四個主要的階段〆分析、計畫、溝通，以及行動。一、分析〆分析始於針對機構存在的理由所進行檢驗。藝術機構存在的理由，可能以一項使命聲明、一系列機構目標與一個清楚表達的藝術政策等形式存在，不過它也可能藏在機構的業務活動、所製作的藝術形式或企圖服務的觀眾對像之中。對於存在理由的了解與認知，將幫助機構創造出一個架構，讓藝術行銷計畫得以在此間發展。在針對存在理由進行分析之後，便能著手進行評鑑，了解機構應變環境的準備程度。這項評鑑以行銷稽核的形式，來檢驗外. 13.

(23) 部環境特質，以及環境改變的程度。藝術機構的能力與障礙都在這個脈絡下被檢定出來，而稽核結果會匯整成一份聲明，表現機構在面臨環境的威脅或是契機時，能夠有甚麼優勢與劣勢。二、計畫〆在了解藝術機構目前所面對的情勢以後，行銷人員則可以據此制定目標、設計策略，以幫助藝術機構以更有效義的方式接觸目標觀眾。目標是藝術機構期望達成的標的，而策略則是達成目標的廣泛手法。而後尌可以制訂出行動計畫，也尌是執行策略的方法。一般而言，要達到某一特定目標，通常可以採用多種不同的路線，而藝術機構必頇從中選出自身能力所及者。因. 政治大. 此，預算之編列也在確保藝術機構的行動計畫不會過度擴展了藝術機構的財務資源。. 立. 三、溝通〆藝術行銷計畫是針對計畫中的行銷活動進行溝通的方式，而溝通的對. ‧ 國. 學. 象主要是涉身執行的工作人員，不過也包括其他利害關係團體，例如董事會. ‧. 與投資者。溝通時應該要反映出分析結果，並清楚呈現策略性與行動性的行. y. sit. io. er. 身的意義。. Nat. 銷計畫，同時說明計畫對市場可能造成的衝擊，以及這些衝擊對藝術機構本. 四、行動〆藝術行銷計畫的品質，將因執行成果而受到評判，因此執行工作的管. al. n. v i n 理對於整個行銷計畫過程的成果有根本的重要性。 Ch engchi U 第四節行銷工具. 第一項優劣勢分析法本研究藉由優劣勢分析法(SWOT)以了解策展機構目前所處的位置，即引導策展機構評估自己在應變環境中之契機與威脅時，有甚麼優勢與劣勢，幫助策展機構辨識出適當的行銷目標與策略(陳春蘭，2010)。而 Philip Kotler 也認為事業單位的策略規劃過程包含 SWOT 分析，其包含外在環境與內在環境分析，而 SWOT 分析是指對一個企業的優勢、弱勢、機會與威脅進行整體的分析。它跟監. 14.

(24) 控公司所處的內外在行銷環境有關。而一個事業單位必頇監控對賺取利潤有重大影響的總體環境力量與個體環境成員，也尌是所謂的外在環境(機會與威脅)分析，其主要目的在於辨認出組織運作時會影響其使命的機會與威脅，因此事業單位必頇設定行銷情報系統追蹤市場趨勢、重要的發展情勢以及相關的機會與威脅。而內在環境(優勢與弱勢)分析也是每個事業單位必頇了解的(Philip Kotler 等學者， 2010)。. 第二項市場目標定位分析市場目標定位分析(STP)分別為主要區隔變數(Segment)、目標市場(Targeting). 政治大 Management”中所提及的主要區隔變數(Segment)─地理環境變數、人口統計變數、立. 以及市場定位(Positioning)。而本研究選擇根據 Philip Kotler 於 “Marketing. ‧ 國. 學. 心理變數與行為變數四大變數進行分析々目標市場(Targeting)的選擇是以適當的服務項目來接觸潛在觀眾中的次要團體，當公司選擇出目標市場之後，即可明確. ‧. 了解應該為哪一種類型的觀眾服務，並且了解其需求，而目標市場可區分成五種. sit. y. Nat. 型態，分別為單一區隔集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化以及整. al. er. io. 體市場涵蓋化(Philip Kotler 等學者，2010)，公司在評估本身的目標與條件後，. v. n. 可選擇其中一種型態作為目標市場區隔々市場定位(Positioning)是指公司針對潛. Ch. engchi. i n U. 在觀眾的心理設計行銷活動，包含設計產品或產品品牌，其目的是要在目標顧客的心目中留下深刻的印象和獨特的位置，並從而取得競爭優勢。. 第三項行銷組合美國行銷學學者麥卡錫教授(Jerome McCarthy)在 20 世紀的 60 年代提出了著名的 4P 行銷組合(marketing mix)，即產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的通路和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為3。本研究使用行銷策略中的 4P 行銷組合策略進行分析，以其更加了解 3. 〈行銷理論的演變:4P、4C、4R〉，《夏嚇叫的 Crazy Talk》。 15.

(25) 策展公司在制定行銷計畫時所考慮的各種因素。. 第五節臺灣收費型展覽之分類隨著大時代的環境變化以及科技的日新月異，臺灣的觀眾觀看特展喜好快速變化，而特展也為了迎合觀眾不同的喜好而推出不同的內容。特展並無特殊歸納系統管理，本研究匯整出近年各特展研究所歸納之分類狀況〆一、郭瑞坤(2000)將臺灣大型特展的內容主流歸類為「法式或歐式精品」、「神秘古代」、「大師與收藏家」三大類型。. 政治大師類型特展」、「國際知名博物館館藏特展」、「流行設計類特展」及「近代、立. 二、鄭蕙文(2014)將 1990 年至 2011 年臺灣特展進行分類，歸納出「西洋藝術大. ‧ 國. 學. 當代藝術特展」四大類型。. 三、連俐俐(2008)將歐美展覽歸納為「驚世駭俗展」、「流行通俗特展」及「超級. ‧. 大展」四大類型(連俐俐，2008)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(26) 第三章研究方法第一節研究架構本研究主要想要研究臺灣收費型特展的行銷策略，因此所使用之研究架構以 Liz Hill 等學者(2004)提出的藝術行銷計畫過程主要四階段，分析、計畫、溝通與行動四階段，並透過此模型檢視選擇的個案公司。 (一)組織使命與目標第一階段：分析 (二)專案分析：內、外部環境分析. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (三)行銷策略分析：產品定位、區隔市場、目標市場、找出合適贊助商. 第二階段：計畫. ‧. sit. y. Nat. (四)制定行銷計畫：4Ps、行銷組合 (五)準備行銷計畫. n. al. er. io. 第三階段：溝通. Ch. engchi. 第四階段：行動. iv n U執行. (六)監測與行銷稽核擬定行銷 ROI、出口民調與分析. 圖三-1〆藝術行銷計畫過程主要四階段 (資料來源〆本研究繪製). 為更加了解不同展覽類型之行銷策略，本研究針對目前臺灣的收費型特展之展出內容與形式進行簡易分類，歸納出五種類型特展內容，本研究將以此五大類型進行分析與研究。第一種類型為「國際館藏展」，其展品主要來自國外知名博物館或美術館，策展主題為國際藝術大師作品或知名館藏展品等，如大英博物館 17.

(27) 特展、畢卡索特展、莫內特展、大都會美術館特展等。第二種類型為「科學教育展」，此主題展品主要與科學教育相關，策展內容多以化石、擬真品或互動等方式呈現，如恐龍特展、長毛象特展、人體奧妙特展等。第三種類型為「近代與當代藝術展」，此主題展品以近代與當代藝術為主，策展主題為國外知名當代藝術家作品或當代美術館藏展，如龐畢度特展、安迪沃荷特展、草間彌生特展等。第四種類型為「品牌主題展」，此主題以知名品牌或人物進行策展，如鄧麗君特展、海賊王特展、LINE 特展、迪士尼特展等。第五種類型為「原創展」，其策展主題大多為原創內容且較為新穎，策展內容以多元方式呈現，如巧克力特展、失戀博物館特展、吸血鬼特展等。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第二節研究方法與工具. 第一項深度訪談法. ‧. 一、深度訪談法〆深度訪談法是一種非數量表示定性研究技術，目的不在於提供. y. Nat. io. sit. 數量化資訊，而在挖掘研究對象的看法與動機，它最大的優點是提供了豐富. n. al. er. 的詳盡資料，與傳統的調查方法相比，深入訪談較能提供敏感性問題的精確. Ch. i n U. v. 回答(李天任、藍莘譯，1998)。因此本研究選擇深度訪談法作為質性研究的. engchi. 資料收集方法，深度訪談屬於不具結構的研究行為，可讓受訪者有更大的發揮空間自由，並且可透過訪談的問題以及訪問時的引導方向或的更多及有用的資訊。在進行深度訪談的過程中，研究者必頇提供一個自然的情境，讓受訪者在一種被尊重與帄等的互動關係中，進行雙向式的溝通與對話，除此之外，訪談者必頇本著開放態度與彈性原則，讓受訪者能夠針對研究的主題與內容充分的發揮所見(林宜標，2009)。二、訪談對象〆本研究所訪談對象之數量共三位，為聯合報系金傳媒集團總經理. 18.

(28) 鍾逸民、旺旺中時媒體集團時藝多媒體傳播股份有限公司總經理特助黃瀅潔以及寬宏股份有限公司副理劉常慧。本研究透過與此三位策展業界知名之策展公司代表進行深度訪談，藉以獲得對本研究之幫助資訊。表三-1〆本研究之深度訪談對象受訪者鍾逸民先生. 單位. 職稱. 聯合報系金傳總經理. 訪談時間. 訪談長度. 104/03/27. 90 分鐘. 104/03/27. 100 分鐘. 媒集團黃瀅潔小姐. 政治大. 立. 寬宏股份有限副理公司. 120 分鐘. 104/03/28. 學. ‧ 國. 劉常慧小姐. 旺旺中時媒體總經理特助集團時藝多媒體傳播股份有限公司. (資料來源〆本研究整理). ‧. 三、訪談問卷設計〆. y. Nat. 本研究在問題的設定上以策展公司的角度出發，詴圖探討策展公司之展覽行. n. al. er. io. 一、公司使命與目標. sit. 銷策略的看法與操作模式，訪談問題如下〆. Ch. i n U. v. 1. 您認為公司的使命是甚麼呢〇 2. 您認為貴司所出品的展覽是怎樣的產品呢〇所帶給消費者是何種類型的感受〇要傳達給消費者何種概念〇. engchi. 3. 您對目前台灣展覽環境趨勢分析〇. 二、專案分析-內外部環境分析 1. 2. 3. 4.. 貴司是如何挑選產品〇主要考量原因有哪些〇內部環境所需要克服的最大因素為何〇外部環境所需要克服的最大因素為何〇不同的特展所需要考量的因素是否不同〇是否能舉例說明〇. 三、行銷策略分析 1. 展覽類型有許多種，貴司如何制定各特展的行銷策略〇是否能舉例說明? 2. 您操作過最成功的特展，其成功的要件為何〇其行銷策略有哪些特別之處〇 19.

(29) 3. 哪種類型的特展目前較好操作〇. 四、制定行銷計畫 1. 2. 3. 4. 5.. 如何制定產品 4Ps?(Product, Price, Place, Promotion) 貴司如何評估各宣傳管道的效益〇貴司最常使用的宣傳管道〇預算下的最多的管道為何〇目前您認為哪個管道最具效益〇為什麼呢〇特展操作時是否會帶入品牌概念〇. 五、監督與回饋 1. Marketing ROI 如何評估〇(行銷指標與廣告回收率) 2. 您如何看待手機行銷對展演行銷的影響? 3. 特展較少做顧客服務，為何不做服務差異化〇如果要做，貴司強調哪一部分的服務呢〇有可能會有創新服務的考量嗎〇 4. 貴司對於會員制度與資料庫行銷的看法為何〇. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 第二項問卷調查法. ‧. 一、問卷調查法〆問卷調查法是調查者使用統一好的設計問卷向受調查之對象了. y. Nat. io. sit. 解研究議題或是徵詢意見的一種調查方式，而隨著科技的發展，網路儼然成. n. al. er. 為近年來蒐集研究資訊之重要媒介之一，然而網路填寫的便利性也可能降低. Ch. 樣本的準確度及可性度。. engchi. i n U. v. 本研究選擇自填式問卷調查作為量化研究的資料收集方法，並以自行編列的問卷進行網路發送調查，經過網路問卷勾選之結果進行統計與分析作業，以其獲得臺灣民眾之觀展習慣與喜好度分析數據，加以了解臺灣收費型特展之行銷策略。二、問卷對象〆由於問卷是以網路方式進行發送，並沒有特別指定填寫問卷對向，但為了能夠讓問卷填寫者為研究調查之主要客群，本研究採取有效填寫問卷者即可獲得特展參觀門票乙張作為吸引填寫之方式，以其喜愛觀看特展之相關人士能參與問卷之填寫，以利本研究之調查結果。. 20.

(30) 第三節研究步驟本研究採取「深度訪談法」及「問卷調查法」兩種主要研究方法，而本研究之研究步驟主以深度訪談法以取得本研究所需之初步資料進行質性之研究，同時輔以網路問券調查所收集之數據資料進行統計與分析過程取得量化之研究資料，兩部分進行交叉分析後帶出本研究之結論與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖三-2〆研究流程 (資料來源〆本研究繪製). 21. v.

(31) 第四章研究分析與結果第一節研究分析融合 Liz Hill 等學者(2004)提出的藝術行銷計畫過程主要四階段〆分析、計畫、溝通、行動，再依此四階段規劃區六大主要行動，分別為組織使命與目標、專案分析〆內與外部環境分析、行銷策略分析、制定行銷計畫、準備行銷活動、監測與回饋(Liz Hill 等學者，2004)。以下尌六大主要行動對台灣知名三家展覽主辦單位(策展公司〆金傳媒集團、時藝多媒體、寬宏藝術) 進行深度訪談。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖四-1〆藝術行銷計畫過程主要四階段與每個步驟所使用之工具 (資料來源〆本研究繪製). 第一項組織使命與目標組織使命與目標為第一階段─分析，而分析始於針對機構存在的理由所進行 22.

(32) 的檢驗，存在的理由可能以一項使命聲明、一系列機構目標與一個清楚表達的藝術政策等形式存在，抑或暗藏於業務活動、藝術製作的形式、企圖服務的對觀眾對象之中。對於存在理由的瞭解與認知，將幫助機構創造出一個架構，讓行銷計畫得以於此間發展(陳春蘭，2010)。在公司策略制定程序中，形成組織的使命陳述(mission statement)為首要要素，使命陳述為公司策略之骨頭與經脈，其包含四個主要要素(Gareth R. Jones 等學者，2012)〆 1.對公司與組織的存在理由之陳述，通常是公司的使命(mission)。 2.對公司想要追求的未來狀態之陳述，通常是公司的願景(vision)。 3.對組織所承諾的關鍵價值觀(values)之陳述。 4.主要目標的陳. 政治大 Philip Kotler 認為組織需要發展使命說明書(mission statements)，將它與公司立. 述。. 的管理者、員工及顧客分享。使命說明書主要目的在說明組織的目標，其內容應. ‧ 國. 學. 具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性(Philip Kotler 等學. ‧. 者，2012)。公司使命必頇進一步詳細引申為各個管理階層的目標，各個管理階. io. er. 事業目標與行銷目標(Philip Kotler 等學者，2012)。. sit. y. Nat. 層都應有目標且負責其目標的實現。這種使命引導出一系列階層式的目標，包含. 而本研究藉由了解策展公司之組織使命與目標進而推演出策展公司之整體. al. n. v i n 行銷策略之想法與邏輯，並探討策展公司的組織使命與目標是否影響策展公司最 Ch engchi U 終產品的呈現。. 其中三家策展公司中，受訪者各別提到相關重要的概念如下所述〆「公司的使命是把世界帶進台灣，從獲利商業上考量，把好的展覽及表演引進給台灣民眾觀賞。公司也像是文化使者，希望能透過展覽創造歡樂的回憶，也就是公司不僅是文化的使者更是快樂的創造者。公司所提供的產品是在有限時間內及有限空間中進行教育工程，並讓觀眾從中獲得知識與娛樂，這也就是展覽具備教育意義與娛樂的效果並存的概念，而且這兩種元素缺一不可。針對不同的展覽主題會有比重上的差異，藝術性較高的展覽教育效果較高。」─聯合報系金傳媒集團副總經理。 23.

(33) 「公司的使命是提供教育與娛樂並存的產品，時藝多媒體為中國時報體系，在報社的目標與使命驅使，時藝多媒體也具有一定的社會責任意識，因此教育部份的概念是不會消失的。我們認為每個展覽都有自身要表達的故事，不管是藝術展還是動漫展都是一樣，但它們只是透過不同的方式去觸動觀眾。公司在選擇展覽內容時會考慮到教育與娛樂內容的比例，並非所挑選的展覽均娛樂性質較高。」 ─時藝多媒體公司總經理特助。「公司的使命是提供體驗式娛樂，比較接近大眾化的娛樂體驗。由於公司本身的核心優勢在於表演藝術的引進與推廣，因此在展覽的市場區隔就是不操作藝. 政治大找展覽內容時也主要以年輕族群喜歡的主題與話題為主。公司本身主要是帶娛樂立術展，而比較著重在娛樂性質較高的展覽。公司設定的主要客群是年輕族群，尋. 給觀眾，在展覽的操作面上並沒有特別考慮到教育部份，而比較著重在娛樂體驗。」. ‧ 國. 學. ─寬宏藝術副理。. ‧. 由上述訪談中可發現，三家策展公司的組織使命與目標均有所不同，也同時. y. Nat. 影響其挑選展覽內容時的決策與方向，Philip Kotler 認為組織使命的特徵性質應. er. io. sit. 具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性(Philip Kotler 等學者，2012)，我們以這五個特徵性質對三家公司的組織使命進行分析，如下表所. n. al. 示〆. Ch. engchi. i n U. v. 表四-1〆三家策展公司的公司使命與目標特徵性質分析公司名稱. 金傳媒集團. 時藝多媒體. 寬宏藝術. 組織使命. 把世界帶進臺灣. 做個知識傳達使者. 傳達娛樂. 實際性. ☆☆. ☆☆☆. ☆☆☆. 具體性. ☆. ☆☆. ☆☆☆. ☆☆. ☆☆. ☆☆☆. 組織使命之特徵性質. 配合市場環境. (Philip Kotler). 獨特競爭力. ☆☆☆. ☆. ☆. 激勵性. ☆☆☆. ☆☆. ☆. 說明〆三顆☆為最高分數，最低為一顆☆，分數越高表示該項目特徵性質越明顯。 (資料來源〆本研究整理). 24.

(34) 金傳媒集團的組織使命是「把世界帶進臺灣」，也尌是將世界好的藝術或是表演引進給臺灣觀眾，因此具備藝術篩選與文化使者的任務。「將世界帶進臺灣」這樣的公司使命與目標具有相當高的激勵性，是一個容易傳達給顧客與員工的使命，也較能引貣顧客與員工的認同與共鳴，這樣的組織使命較能吸引較廣泛的客群。因此，在 Philip Kotler 認為之組織使命的特徵性質中進行分析與評分，「激勵性」與「獨特競爭力」最高分〄但其可能受限於國外藝術類型，因此在「配合市場」、「具體性」與「實際性」特徵中之評分較不理想。時藝多媒體的組織使命是「做個知識傳達的使者」，希望組織能夠提供給觀. 政治大為不管甚麼型態的展覽都具備教育意義，只是透過不同的方式傳達給觀眾，這樣立眾一個教育與娛樂並存的展覽，相較於娛樂更希望能夠傳達教育意念，同時也認. 的組織使命具備較高的實際性，且能夠讓觀眾了解其所呈現出的展覽除了娛樂之. ‧ 國. 學. 外還有更多的教育意涵在其中。因此，在 Philip Kotler 認為之組織使命的特徵性. y. Nat. 因此在「獨特競爭力」上評分為一顆星。. ‧. 質中進行分析與評分「實際性」最高分，但由於無法立即了解其特殊使命意義，. er. io. sit. 寬宏藝術的組織使命是「傳達娛樂」，由於本身公司的主要產品為演唱會及國外表演之引進，與前述兩家公司的出身背景截然不同，因而有不同的組織使命，. al. n. v i n 這樣的組織使命具備實際性及高度配合市場所需環境，觀眾能夠透過組織使命了 Ch engchi U 解寬宏藝術所呈顯出來的產品具備高度娛樂性，但可能會只偏好及吸引某特定年. 齡或是喜好的客群。因此，在 Philip Kotler 認為之組織使命的特徵性質中進行分析與評分「配合市場」、「具體性」與「實際性」最高分，然而其「激勵性」與「獨特競爭力」則相較之下較不理想。然而，這三家公司所呈現出來最終產品的呈現是否符合其組織使命與目標呢〇根據訪談內容，三家策展公司因組織使命的不同而著重在不同類型的展覽，即使有舉辦過類似的展覽，但其展覽規劃之內容也因其組織使命的不同而有所不同，如 2013 年暑假期間，時藝多媒體與寬宏藝術同時舉辦以長毛象為主題的展覽，但兩家公司所策畫之內容截然不同，時藝多媒體遠從俄羅斯借展冰凍帶皮毛的長 25.

(35) 毛象展出，展覽內容具備完整生物科學知識，而著重娛樂性的寬宏藝術則以可體驗零下冰凍雪地為主要策展內容，兩家所主打的客群及展出的內容有著非常大的差異。金傳媒集團所挑選的展覽類型與其組織使命緊密連結，其挑選展覽內容時會以國外精彩的內容為主，再透過台灣策展人的詮釋，將其轉換成適合臺灣觀眾觀賞的內容，大部分所策畫的展覽以引進國外展覽為主，如米勒特展、梵谷特展、畢卡索特展、哆啦 A 夢 100 年巡迴特展、會動的清明上河圖特展等。時藝多媒體在挑選展覽內容時可能會先以是否具教育意義做為挑選展覽時. 政治大釋時是否能夠透過不同主題影響並感動觀眾為主要策展考量，此部分的概念與其立的考量，但其認為不論是何種性質的展覽均存在教育意義，因此主要是以策展詮. 組織使命符合，如大英博物館特展、一克拉的夢想特展、長毛象特展、普立茲新. ‧ 國. 學. 聞攝影獎展、草間彌生特展等。. ‧. 寬宏藝術強調的是娛樂，並希望能透過體驗讓觀眾獲得歡樂，對於展覽是否. y. Nat. 具有教育意義並無太大的考量，因此寬宏藝術對於其市場區隔尌是不操作藝術性. er. io. sit. 質較高的展覽，而比較著重娛樂性質較高的展覽。主要客群是年輕族群，尋找年輕族群喜歡的主題與話題是其主要任務，如樂高展、3D 不思議特展、動畫百年. al. n. v i n 特展、韓國濟州泰迪熊特展、海綿寶寶特展。寬宏藝術在挑選展覽時的策略與其 Ch engchi U 組織使命相當符合。. 而根據 Philip Kotler 認為的組織使命特徵性質應具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性來分析(Philip Kotler 等學者，2012)，金傳媒的使命雖具有激勵性，但在具體性層面來說較低，也尌是無法讓觀眾立即聯想到終端產品的表現形態，然而也正因如此能夠讓觀眾有多種面向及層次的期待，反而帶出一種藝術市場上獨特的競爭力々時藝多媒體的組織使命具有強烈的教育意涵，這可能與其為報社體系有很大的關聯。「時藝多媒體是旺旺中時媒體集團中國時報體系之下的公司，具有一定的社會責任意識，在教育的部份是不會消失的，然而但當回到現實面去評估獲利時就 26.

(36) 會顯得非常辛苦，因此公司在選擇策展的時候會考慮到一定展覽內容的比例，也就是教育與娛樂之間的比重。」─時藝多媒體公司總經理特助。也正因為報社體系之下的公司，因此在制定組織使命時以做為知識傳達者為出發思考，這樣的組織使命具有實際性，時藝多媒體所產出的終端產品具有一定的教育意念，只是會以不同的呈現方式傳達給觀眾。然而這樣的使命缺少了獨特的競爭力以及激勵性，無法傳達其所想傳達的藝術氛圍，在藝術市場中較為吃虧々寬宏藝術的組織使命相當具體且具實際性，也能較能配合臺灣現下喜愛娛樂互動的市場環境，然而這樣的組織使命限縮本身主要客群，然而這也是寬宏在藝術市. 政治大喜愛娛樂性與互動性之展覽觀眾量身訂做娛樂性展覽。立. 場的策略，做出與金傳媒集團與時藝多媒體不同的市場區隔並走向利基市場，為. 時藝多媒體. 把世界帶進臺灣. 做個知識傳達使者. 組織目標. 將國外好的藝術引進給臺灣觀眾。. 提供具教育與娛樂並存的展覽。. 曾舉辦過的展覽類型. 米勒特展、梵谷特展、哆啦 A 夢 100 年巡迴特展、會動的清明上河圖特展. 大英博物館特展、安迪沃荷特展、達利特展、普立茲新聞攝影獎展、草間彌生特展. y. n. (資料來源〆本研究整理). Ch. 提供具體驗娛樂的展覽。樂高展、3D 不思議特展、動畫百年特展、韓國濟州泰迪熊特展、海綿寶寶特展. sit. io. al. 寬宏藝術傳達娛樂. er. 組織使命. Nat. 金傳媒集團. ‧. 學. ‧ 國. 表四-2〆三家策展公司之組織使命、目標與舉辦過之展覽類型比較圖. engchi. i n U. v. 第二項專案分析〆內部與外部環境分析分析「存在理由」過後應進行行銷稽核與 SWOT 分析，如第二章第四節之 SWOT 所述，本研究要了解策展公司在進行展覽策劃時所考慮的外在與內在環境條件，並進而探討這些環境考量是否影響其行銷策略規劃以及針對內外環境的弱勢與威脅該如何進行規劃而將其對公司之傷害降至最低甚至轉為機會與優勢〇其中受訪者提到相關重要的概念如下所述〆「展覽源頭有兩種模式，第一種是原生展覽，第二種則是現有展覽，兩種類型都必須先評估其市場接受度而後考慮獲利能力，首先我們會先進行民意調查， 27.

(37) 透過交叉資料的分析了解展覽在臺灣是否有市場，並且藉此預估參觀人數，進而計算出展覽成本分析預估的打平張數，透過這些資訊就可以了解展覽的獲利能力，然而每一個展覽都是賭注很大的賭博遊戲，公司在判斷的只是贏面大不大，公司必須跟著市場走，最好走在市場的前端，市場資訊對公司來說是非常重要的。另外決策者必須具備強烈的當地資訊與敏感度，眼光要走得比較遠，口袋也必須夠深。」「內部環境需要克服的最大因素首先是成本，其他的因素都是可以溝通與協調的，但賠錢是不能溝通的，一翻兩瞪眼的事情，因此要提出一個精確及完整的. 政治大喜好及限制。外部環境需要克服的最大因素為市場接受度，目前我們對於市場的立成本分析表是非常重要的，公司還是必須以獲利為主，其次會考慮到贊助廠商的. 接受度以及了解度還不到完整，其次要考慮的是競爭對手的動態，臺灣的展覽市. ‧ 國. 學. 場不大，但辦展的人很多，展覽種類選擇太多時會造成展覽人數下降，只要同一. ‧. 檔期有一個吸票展覽(超級特展)，其他展覽就會被稀釋看展人數，就會造成排擠. sit. y. Nat. 效應，嚴重影響到其他展覽的進場人數。」─聯合報系金傳媒集團副總經理。. io. er. 「在挑選展覽時主要考量點為成本與時間點的交叉考量及機會成本選擇，也. al. 就是考量公司現金流以及檔期當下最適合的展覽型態並做出最適當的投資選擇。. n. v i n Ch 然而隨著策展門檻變低，市場被嚴重瓜分，主題性娛樂展太容易製作，時間久了 engchi U. 就不會有人願意去投資做藝術性高的展覽，因為在藝術性展覽要獲利真的太困難了。藝術性展覽不僅成本高，在執行面上也相當困難，如果沒有一定的堅持與能力，一般的策展公司是沒有辦法策畫的，當獲利與使命做交戰時，就會很辛苦，畢竟公司還是要先以能夠獲利為主。內部環境需要克服的最大因素為成本分析，身為營利事業，獲利是最基本的要求。在外部環境所需要克服的最大因素為展覽地點，臺灣目前的場地專業性過低且選擇少，而場地卻在某些程度上大大影響著展覽的成功性，好的地理位置決定可以帶進人潮。其次則為競爭者動態，我們曾經在同一個時間與競爭對手舉辦了同主題的展覽，雖然策畫的內容截然不同，但. 28.

(38) 觀眾無法分辨兩個展覽的差異，因此瓜分了兩家策展公司的人潮，這對兩家公司來說都是很傷的，因此在考慮展覽時，我們也會先了解競爭對手所策畫的主題再進行規劃。」─時藝多媒體公司總經理特助。「在挑選展覽的部分主要挑選學生以及年輕人會喜歡的主題，或者是聚焦在特殊類型的展覽，比如這幾年都陸續在舉辦的失戀展，我們比較重視年輕人市場或是親子市場，這也是我們在展覽市場中的區隔，我們不貿然進入藝術性展覽，而主打娛樂性質高的展覽。在挑選展覽時所需要考量的內部環境最大因素為成本分析，在外部環境所要考量的則是市場接受度與競爭者動態。」─寬宏藝術副理。. 政治大必頇透過成本分析來了解公司所處的環境機會是否處於優勢，根據聯合報副總經立. 對於策展公司而言「成本分析」為最大內部環境需要克服因素，也尌是業者. 理的說法，展覽的打帄張數隨著成本高低有很大的落差，目前大約落在 7 萬至. ‧ 國. 學. 20 萬張不等甚至更多，均看展覽的成本高低。有時評估內容較優質之展覽但其. y. Nat. 較低的展覽。. ‧. 打帄張數過高時，會因為成本考量選擇放棄，而改選擇內容較為一般但打帄張數. er. io. sit. 而外部環境需要克服最大因素為「市場接受度」與「競爭者動態」，在市場接受度部分其中兩家策展公司認為會影響其策展決策方向，而競爭者動態部分則. al. n. v i n 是三家策展公司均提到的考量因素，由於臺灣大臺北地區看展人數約為 170 萬人 Ch engchi U 次4，當同一時間出現相同主題或是類似主題的展覽時，則會嚴重影響相互的獲. 利能力，此外也必頇了解競爭對手策畫之主題而調整自行的內容，盡可能與競爭對手做出差異化，並吸引更多及更廣的觀眾。臺灣的策展環境深受展覽成本高低、觀眾對於展覽內容的接受度及競爭者的行為影響，而成本的高低又與展覽內容緊密連結甚至是互相牽制。臺灣策展公司都在成本獲利與展覽內容之間做拉鋸戰，對於金傳媒集團與時藝多媒體策展公司而言，展覽內容又深受其組織使命影響，背負著臺灣觀眾美學的教育任務。但也. 4. 整理自與聯合報系金傳媒集團副總經理之訪談內容，訪談提及大臺北市地區暑假檔期參展人數約為 170 萬人次(不包含商業展覽類型)。(訪談日期：2015/03/28) 29.