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第三章 研究方法
第一節 研究架構
本研究主要想要研究臺灣收費型特展的行銷策略，因此所使用之研究架構以 Liz Hill 等學者(2004)提出的藝術行銷計畫過程主要四階段，分析、計畫、溝通與 行動四階段，並透過此模型檢視選擇的個案公司。
圖三-1〆藝術行銷計畫過程主要四階段
(資料來源〆本研究繪製)
為更加了解不同展覽類型之行銷策略，本研究針對目前臺灣的收費型特展之 展出內容與形式進行簡易分類，歸納出五種類型特展內容，本研究將以此五大類 型進行分析與研究。第一種類型為「國際館藏展」，其展品主要來自國外知名博 物館或美術館，策展主題為國際藝術大師作品或知名館藏展品等，如大英博物館
(一)組織使命與目標 第一階段：分析
(二)專案分析：內、外部環境分析
第四階段：行動
(六)監測與行銷稽核 擬定行銷ROI、出口民調與分析
執行 (五)準備行銷計畫 第三階段：溝通
第二階段：計畫
(三)行銷策略分析：
產品定位、區隔市場、目標市場、
找出合適贊助商
(四)制定行銷計畫：4Ps、行銷組 合
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特展、畢卡索特展、莫內特展、大都會美術館特展等。第二種類型為「科學教育 展」，此主題展品主要與科學教育相關，策展內容多以化石、擬真品或互動等方 式呈現，如恐龍特展、長毛象特展、人體奧妙特展等。第三種類型為「近代與當 代藝術展」，此主題展品以近代與當代藝術為主，策展主題為國外知名當代藝術 家作品或當代美術館藏展，如龐畢度特展、安迪沃荷特展、草間彌生特展等。第 四種類型為「品牌主題展」，此主題以知名品牌或人物進行策展，如鄧麗君特展、
海賊王特展、LINE 特展、迪士尼特展等。第五種類型為「原創展」，其策展主題 大多為原創內容且較為新穎，策展內容以多元方式呈現，如巧克力特展、失戀博 物館特展、吸血鬼特展等。
第二節 研究方法與工具 第一項 深度訪談法
一、深度訪談法〆深度訪談法是一種非數量表示定性研究技術，目的不在於提供 數量化資訊，而在挖掘研究對象的看法與動機，它最大的優點是提供了豐富 的詳盡資料，與傳統的調查方法相比，深入訪談較能提供敏感性問題的精確 回答(李天任、藍莘譯，1998)。因此本研究選擇深度訪談法作為質性研究的 資料收集方法，深度訪談屬於不具結構的研究行為，可讓受訪者有更大的發 揮空間自由，並且可透過訪談的問題以及訪問時的引導方向或的更多及有用 的資訊。
在進行深度訪談的過程中，研究者必頇提供一個自然的情境，讓受訪者 在一種被尊重與帄等的互動關係中，進行雙向式的溝通與對話，除此之外，
訪談者必頇本著開放態度與彈性原則，讓受訪者能夠針對研究的主題與內容 充分的發揮所見(林宜標，2009)。
二、訪談對象〆本研究所訪談對象之數量共三位，為聯合報系金傳媒集團總經理
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3. 哪種類型的特展目前較好操作〇
四、制定行銷計畫
1. 如何制定產品 4Ps?(Product, Price, Place, Promotion) 2. 貴司如何評估各宣傳管道的效益〇
3. 貴司最常使用的宣傳管道〇預算下的最多的管道為何〇 4. 目前您認為哪個管道最具效益〇為什麼呢〇
5. 特展操作時是否會帶入品牌概念〇
五、監督與回饋
1. Marketing ROI 如何評估〇(行銷指標與廣告回收率) 2. 您如何看待手機行銷對展演行銷的影響?
3. 特展較少做顧客服務，為何不做服務差異化〇如果要做，貴司強調哪一部分 的服務呢〇有可能會有創新服務的考量嗎〇
4. 貴司對於會員制度與資料庫行銷的看法為何〇
第二項 問卷調查法
一、問卷調查法〆問卷調查法是調查者使用統一好的設計問卷向受調查之對象了 解研究議題或是徵詢意見的一種調查方式，而隨著科技的發展，網路儼然成 為近年來蒐集研究資訊之重要媒介之一，然而網路填寫的便利性也可能降低 樣本的準確度及可性度。
本研究選擇自填式問卷調查作為量化研究的資料收集方法，並以自行編 列的問卷進行網路發送調查，經過網路問卷勾選之結果進行統計與分析作業，
以其獲得臺灣民眾之觀展習慣與喜好度分析數據，加以了解臺灣收費型特展 之行銷策略。
二、問卷對象〆由於問卷是以網路方式進行發送，並沒有特別指定填寫問卷對向，
但為了能夠讓問卷填寫者為研究調查之主要客群，本研究採取有效填寫問卷 者即可獲得特展參觀門票乙張作為吸引填寫之方式，以其喜愛觀看特展之相 關人士能參與問卷之填寫，以利本研究之調查結果。
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第三節 研究步驟
本研究採取「深度訪談法」及「問卷調查法」兩種主要研究方法，而本研究 之研究步驟主以深度訪談法以取得本研究所需之初步資料進行質性之研究，同時 輔以網路問券調查所收集之數據資料進行統計與分析過程取得量化之研究資料，
兩部分進行交叉分析後帶出本研究之結論與建議。
圖三-2〆研究流程
(資料來源〆本研究繪製)