一 一
一、 、 、大陸地區酒類市場現況 、 大陸地區酒類市場現況 大陸地區酒類市場現況 大陸地區酒類市場現況
中國釀酒工業協會統計資料顯示：中國釀酒工業營業利益從 2004 年的人民幣 104.08 億元，提高到 2009 年的人民幣 360.26 億元，5 年增長 246.14%。其中 2004 年白酒業利 潤總額為人民幣 58.66 億元，2008 年中國酒類產業的產量達到 6.98 億公升，若與 2007 年酒類產業的產量相比較，成長達 23.4%。2008 年中國酒類產業的生產總值為人民幣
191.7 億元，與 2007 年酒類產業的生產總值相比較，成長 27.02%。2008 年中國酒類銷
售額為人民幣 183.2 億元，與 2007 年酒類銷售額相比較，成長 23.75%。另一方面，2008 年，中國進口 1.63 億公升的酒類產品。2009 年白酒業利潤總額則達到人民幣 234.89 億 元，增長超過 300%，佔酒類行業的 65%。白酒業 5 年來收入和利潤的複合增長率領先 整個酒類行業：銷售收入複合增長率為 33.47%，領先行業的 25.09%；營業利益總額複 合增長率為 46.67%，領先行業的 36.26%。從某種意義上說，大陸地區傳承千年的白酒產業近年的快速成長，已完成了產業的 全面升級，曾被貼上夕陽產業標簽的大陸地區白酒產業，已重新展現出不同的面貌，回 歸持續成長的趨勢。
二 二 二
二、 、 、大陸地區白酒市場環境變化 、 大陸地區白酒市場環境變化 大陸地區白酒市場環境變化 大陸地區白酒市場環境變化
以下擬簡要探討大陸地區白酒產業現行的經營環境，並進行分析：大陸地區經濟快 速的發展，政府稅收大幅度的增加，人民所得水準普遍提高，與中產消費階層的崛起，
(一
一一一) 大陸地區消費結構分析大陸地區消費結構分析大陸地區消費結構分析大陸地區消費結構分析 314,045314,045 314,045108,488 108,488108,488 108,488
335,353 335,353335,353 335,353
125,343 125,343125,343 125,343
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 年度
大陸地區的消費結構
GDP(國民生產毛額) 消費品零售總額
政務消費實質就是公務消費，其強大動力在於接待、公關及財政收入的強勁 增長。2009 年大陸地區高級白酒消費已達人民幣 415 億元，具知名度的品牌白酒 也不斷漲價，最具代表性的貴州茅臺酒。據統計在高級白酒消費中，46%來自政 務消費，35%來自商務消費，只有 19%來自個人消費；公務消費的需求是推動白 酒消費的強大動能。預估未來大陸地區的公務消費需求仍會持續成長，對整個大 陸地區白酒產業有著決定性的影響。
(二
二二二) 宏觀經濟對大陸地區白酒行業影響宏觀經濟對大陸地區白酒行業影響宏觀經濟對大陸地區白酒行業影響宏觀經濟對大陸地區白酒行業影響分析分析分析分析1.
消費結構改變造就高級白酒及品牌名酒漲價消費結構改變造就高級白酒及品牌名酒漲價消費結構改變造就高級白酒及品牌名酒漲價消費結構改變造就高級白酒及品牌名酒漲價大陸地區經濟發展，政府及人民收入提高，帶動了消費結構的成長。而消 費結構的成長刺激了高級白酒的市場需求，直接造就了水井坊、國窖 1573 等高 級新品，以及五糧液、茅臺、古井貢等品牌的年份酒等其他一大批高級白酒。
宏觀經濟造就消費層次的提昇，而消費層次提昇的同時，也是傳統高級白酒不 斷漲價的核心因素之一。
近年來，傳統高級白酒不斷漲價。大陸地區 52 度普通包裝的五糧液每瓶假 格目前已漲到 700 元人民幣，53 度飛天茅臺的零售價格每瓶更是高達千元人民 幣。此外，劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河藍色經典等白酒，也不斷實施漲價 策略。一線品牌名酒持續漲價又造就了大批新興高級白酒進入市場，帶動著白 酒主流消費價格的不斷上移，從而提升高級白酒品牌的溢價能力和企業的整體 獲利能力。客觀地說，這些品牌的漲價固然有企業經營戰略上的考慮，但消費 層次的提高，無疑對其漲價起了決定性的市場支撐作用。可以預見，隨著消費 水準的不斷提升，名牌白酒及二線白酒的漲價趨勢將會繼續，進而為高級白酒
2.
白酒產業層次白酒產業層次白酒產業層次白酒產業層次之之之提升之提升提升 提升消費結構的升級除了造就新興高級白酒外，對傳統白酒的層次也在重新定 義。比如幾年前傳統的中高級白酒價格一般在人民幣 100 元左右，而其現在不 僅早已突破人民幣百元大關，高度發展地區甚至超過人民幣 200 元。以江蘇地 區市場為例，2005 年前以口子窖為代表的徽酒軍團在江蘇地區產品一般為人民 幣 80 元至 100 元，並在這個價位市佔率極高，給江蘇地產其他名酒帶來巨大壓 力。而以洋河藍色經典、國緣、雙溝珍寶坊等為代表的蘇酒集團則另訂市場區 隔策略，根據消費層次需求的不同，而在價格定位上與徽酒予以市場區別，改 以人民幣 140 元至 200 元的產品為主，並也有出色的表現。這其中固然有行銷 戰術和資源實力的原因，但江蘇地區經濟持續高速發展帶動市場消費能力的提 升，無疑是蘇酒集團取得成功的最基本支撐。
3.
政府態度由限制轉為扶優限劣政府態度由限制轉為扶優限劣政府態度由限制轉為扶優限劣政府態度由限制轉為扶優限劣大陸地區白酒產業已進入快速發展時期，另一個重要因素是產業政策出現 的積極變化，產業政策的調整影響了整個產業的發展。大陸地區於「95 計劃」
期間，白酒產業取得了快速的發展，市場也出現了一定的混亂狀態。大陸地區 藉由政策手段對白酒產業進行了規範，2000 年以前大陸地區的白酒行業政策為
「限制政策」，如稅收政策亦趨嚴格，1994 年，大陸地區調整税收政策，對白 酒開徵消費税，税率高達 25％，加上 17％的增值税以及其它一些税種，當時白 酒的税金總和已佔據白酒銷售額的 45％以上。1997 年大陸地區再度調整白酒税 制，大幅提高配製酒消費税率。