累計銷售收入約人民幣 1200 億元，較 2009 年同期成長 41.96%；累計實現利 潤約人民幣 180 億元，較 2009 年同期成長 45.18%。銷售收入和利潤增速均創
10 年來新高，成長性和穩定性繼續領先整個酒類行業。在通脹的大環境下，
白酒行業持續表現出營收成長大於產量增長，利潤成長大於營收成長的良好發 展趨勢，這對於臺灣菸酒公司、金酒公司及馬祖酒廠將是一種威脅。
另一方面，中國酒類產業提供消費者可以選擇的產品，也是相當有限，而 中國酒類產業的行銷制度、作法，對於當地的消費者應該加強，並且提供更好 的服務。
(2)大陸地區酒廠積極提昇製酒技術
大陸地區酒廠積極提昇製酒技術大陸地區酒廠積極提昇製酒技術 大陸地區酒廠積極提昇製酒技術酒類市場快速的發展，讓大陸地區酒類產業面臨一些新挑戰，例如：政府 部門應有的酒類產業支持政策，仍然不夠完善，酒廠未能開發新款式酒類產 品；現有酒類產業研究普遍落後、尚未進行酒類領域系統性研究；缺乏酒類產 業的共同標準，但近年來大陸地區開始採用國際化先進管理方法，以提高產品 品質為目標，並與大專院校聯合研發，提昇酒業技術，並塑造酒廠經營特色，
反觀本土廠商對研發投資不足，預料開放大陸白酒市場後，本土廠商將被迫面 臨此挑戰。
(3)大陸地區地區所產製的酒口味多元
大陸地區地區所產製的酒口味多元大陸地區地區所產製的酒口味多元 大陸地區地區所產製的酒口味多元大陸地區所生產的白酒除濃香型、清香型、醬香型白酒外，尚有兼香、米 香及其他型，臺灣則清一色為清香型白酒。中國桂林三花酒、五糧液、茅台分 別是屬於香料味比較重的米香型、濃香型及醬香型的白酒，山西的汾酒和金門 高酒則是屬於清香型的白酒，一旦開放白酒進口，可能會吸引一些喜歡嚐鮮的
我國將來若開放大陸白酒進口，因大陸白酒的發展歷史久遠，與國內業者所製造 的白酒同質性很高，白酒業者間的競爭將更趨白熱化，國內業者要提高或維持國內市 佔率實屬不易，除了加強行銷手法外，應積極開拓海外新市場。
(四
四四四) 大陸地區白酒廠商之劣勢大陸地區白酒廠商之劣勢大陸地區白酒廠商之劣勢大陸地區白酒廠商之劣勢分析分析分析分析(1)假酒及劣酒充斥
假酒及劣酒充斥假酒及劣酒充斥 假酒及劣酒充斥儘管大陸白酒於價格、製酒技術之提昇及口味上較臺灣廠商具競爭優勢，
但大陸假酒或劣酒充斥，亦使得臺灣消費者對其印象大打折扣。
臺灣政府尚未開放大陸白酒進入臺灣市場，但為搶佔先機，大陸白酒在臺 灣的卡位戰早已開打，包括爭奪大陸名酒代理權，搶先在臺灣註冊大陸名酒標 誌，以及採用透過第三地出口證明和換包裝、換名稱等方式。因為大陸知名白 酒在臺灣代理權分散混亂，甚至有不肖臺灣廠商把不知名廠家的白酒直接以類 似大陸名酒之包裝和音形相近之名稱，投入市場。此舉造成假酒太多，消費者 在臺灣或大陸購買大陸白酒因考慮是否會買到假酒或劣酒，將直接影響大陸白 酒在臺灣市場的銷售量，使得大陸白酒進口後的威脅性降低不少。
(2)金酒公司將於
金酒公司將於金酒公司將於 2005 年金酒公司將於 年年 11 月年 月月月 21 日取得大陸商標註冊權日取得大陸商標註冊權日取得大陸商標註冊權日取得大陸商標註冊權，，，，正式以正式以正式以【正式以【【【金門高粱酒金門高粱酒金門高粱酒】金門高粱酒】】】 之名進入大陸地區之名進入大陸地區 之名進入大陸地區 之名進入大陸地區
金酒公司為積極因應臺灣加入世界貿易組織之後的市場新局，展開金酒產 品在大陸的市場佈局，乃自 1999 年 7 月 7 日起，即開始向國家商標主管機關
「工商行政管理總局」所屬「商標局」，申請「金門高梁酒」商標註冊。但由 於兩岸隔離過久，臺灣菸酒公營及專賣制度，迥異於大陸內地現制，大陸商標 審查單位對於臺灣制度，了解不夠；而大陸商標單位對於臺灣地區公營酒廠向 來習慣以地名作為公司名以及作為酒品商標名稱，亦有不解（例如「金門酒廠 實業股份有限公司」、「臺灣菸酒股份有限公司」、「嘉義酒廠」、「埔里酒廠」；
以及「金門」高粱酒、「紹興」酒、「臺灣」啤酒），導致在整體性認識不足的 情形下，國家商標局三度駁回金酒公司的【金門高粱酒】商標註冊申請案。駁 回理由主要是地名的問題及在他人惡意搶注在先商標的問題。
由於使用地名作為商品標示，並以地名作為公司名稱，乃臺灣地區公營酒 廠固有慣例，由來已久，然「該（金門）文字為縣級行政區劃名稱，依商標法 規定，禁止作為商標使用」。此為國家商標法之規定。為爭取商標註冊獲准及 保護【金門高粱酒】處理仿冒，金酒公司於 2003 年 12 月起，即密切與國務院 臺灣事務辦公室及相關商標單位，積極交涉，並結合嫻熟大陸法律的專家，組 成金酒公司的專職小組，依循大陸法律程序，鍥而不捨地與大陸有關單位進行 溝通與法律交涉，最後終於獲得商標局的接納與認可，同意金酒公司的主張，
認定金門高粱酒商標，雖然同行政區劃名稱相同，但通過長期有效的使用，在 臺灣及大陸地區，獲得一定的市場知名度，成為「具有顯著性」的馳名商標。
另外一項讓「金門高粱酒」商標遲遲無法獲得商標審定的原因，則是有台 商惡意以【金門王】搶先註冊的問題。由於兩岸關係特殊，兩岸商標事務主管 機關，未曾建立有效交流管道，以致雙方無法就共同保護兩岸正當合法業者商 標權益等事項，互相緊密合作，以致給予不肖台商可趁之機，針對兩岸知識產 權保護信息不完整的漏洞，有不肖業者在國家商標局未能知情的情形下，挖空 心思，惡意搶注與我們臺灣著名商標相同或近似的商標，意圖博取不當商標註 冊利益，或擬藉此阻撓合法台商向大陸申請商標註冊的進程。在金酒公司商標 申請的過程中，即曾身受其害，為了撤銷不肖台商惡意搶注，在先申請註冊的
「金門王」酒品商標，而額外在北京進行冗長法律訴訟，最後在大陸商標評審
註冊申請，並於 2004 年 5 月 21 日公告於商標公告上。然其後，於商標公告三 個月期間又遭部分業者提出異議，使得整個取得商標權利的時程又再度拖延下 來，後經相關單位的共同努力下，終於獲准取得商標註冊證。【金門高粱酒】
商標經過六年漫長的時間，終於取得商標權。在取得商標註冊證後，未來金酒 公司可於大陸地區取得合法的保障，並在工商管理單位的協助下進行有效的打 假行動，以確保消費者的權益。
第二節 第二節 第二節
第二節 大陸地區酒類市場經營環境分析 大陸地區酒類市場經營環境分析 大陸地區酒類市場經營環境分析 大陸地區酒類市場經營環境分析
目前大陸白酒尚未開放進口，由於大陸白酒與國產白酒同質性高，且其價格具競爭 優勢，將來開放進口勢必對白酒市場造成極大衝擊，因此以下擬對大陸白酒市場環境作