經營績效之評估與衡量–以金門酒廠實業股份有限公司為例

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班碩士論文. 經營績效之評估與衡量– 以金門酒廠實業股份有限公司為例 Management Performance Evaluation – The Case of Kinmen Kaoliang Liquor Inc.. 研究生：. 吳財龍撰. 指導教授：翁銘章博士. 中華民國 100 年 06 月.

(2) 誌謝本論文之完成，首先衷心感謝恩師翁銘章教授的悉心指導與鼓勵。整整一年以來，從論文題目的訂定、文獻的探討、研究方向的選擇及觀念架構之建立，以迄本文之撰寫，吾師不斷地予許多寶貴的建議與指導，使得本論文得以順利完成，謹致以最深的謝意。. 感謝金門縣政府財政局局長黃景舜、課長陳國庭、主計室主任李秀荷、賴志芳科員對本論文提供的寶貴意見，也感謝金酒公司財務組組長劉麗如、會計室主任李淑珍、股長楊明月，以及連江縣政府主計室主任曹少玉、會計員陳惠蘭在論文撰寫期間所提供的協助，使本研究得以順利進行。最後對協助本論文美工設計的薛奕麒先生，併此申謝。. 當然，我的家人的鼓勵與支持是功不可沒的，他們的悉心照料與打氣，提供我持續往前的力量，衷心感謝他們無所求的付出。. 吳財龍謹識 中華民國一 ΟΟ 年六月.

(3) 經營績效之評估與衡量－經營績效之評估與衡量－以金門酒廠實業股份有限公司為例以金門酒廠實業股份有限公司為例指導教授：翁銘章博士（教授）國立高雄大學應用經濟學系學生：吳財龍國立高雄大學 EMBA 高階經營管理碩士在職專班. 中文摘要近年來臺灣在自由化、全球化的衝擊下，國內酒類產業的經營環境受到相當大的衝擊，在整體環境的轉變之際，企業的經營與管理者已不能不重視如何面臨劇烈的市場競爭，面臨國內外業者紛紛加入競爭，酒類產業勢必要具備有效決策能力予以因應，而其經營績效，就顯得格外的重要。自從國內菸酒公賣體制取消及菸酒稅法施行與菸酒政策改變後，對於酒類產業的影響深遠。因此了解國內酒類產業之競爭力，進而塑造其所需的條件或環境，對提升整體產業競爭優勢將會有相當大的幫助。然而國內酒類產業在受到內外環境競爭壓力下，必須思考如何在經營方向及策略上作調整，力求提昇本身的經營績效，才不至於居於劣勢，而得以永續經營，這是相當值得探討的問題。本研究以金酒公司為案例，先分從兩岸地區酒類市場的產業環境進行了解，並對兩岸地區近年來產業環境的變化進行分析，再分就金酒公司「產品策略」、「價格策略」、「通路策略」、「行銷策略」及「財務績效」進行分析，分析結果發現金酒公司近年來獲利狀況雖屢創佳績，唯現金流量部分卻呈現淨現金流出的現象，主要原因係「固定資產及遞耗資產的投資支出費用」逐年遞增，但卻無法產生預期效益，存貨金額卻逐年遞增，導致財務結構及償債能力有惡化趨勢，本文建議金酒公司之經營階層應重視此一的重大警訊，儘速調整公司相關產銷策略，積極朝去化存貨、訂定合宜之產能目標努力，以求長期之穩健經營。關鍵字：經營績效、金酒公司、競爭力分析、五力分析、波特理論、SWOT 關鍵字. i.

(4) Management Performance Evaluation –The Case of Kinmen Kaoliang Liquor Inc. Advisor(s)：Dr.(Professor) Ming-Jang Weng Department of Applied Economics National University of Kaohsiung Student： Tsai-Long Wu Institute of Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. ABSTRACT The domestic wine industry in Taiwan has been considerably impacted by the liberalization and globalization in recent years. Under the ever-changing environment, the management of cooperates must pay close attention to intensifying market competition with competitors joining the market from both domestic and abroad. The wind industry has to equip itself with effective decision-making to face the fierce competition, which makes the operating performance particularly important. As well, it has made the domestic wine industry far-reaching implications since the abolition of the monopoly system and its taxation of the tobacco and wine. Therefore, it is rather helpful understanding the competitiveness of the domestic wine industry to increase the advantage of the industry to create the needed conditions and environment. It is worth exploring issue that how the Taiwanese wine industry makes the adjustment on business strategy and the direction of operation to stay in edge in order to sustain the development. This case study is taking Kinmen Kaoliang Liquor Inc. (hereinafter referred to “KKL Inc.”) as an example to analyze the Cross-Strait environmental changes of the industry in recent years. Moreover, the study furthers to analyze the product strategy, price strategy, channel strategy, marketing strategy, and financial performance of the KKL Inc. The results find that the cash flow shows net cash outflow even though KKL Inc. has been very profitable in the past few years. The cause of that imputes to the increase of the fixed assets and depletable assets but it does not meet the expected benefits. Instead, the inventory has been gradually increasing every year which leads to the trend of deteriorating financial structure and debt-paying ability. The study responds to the results of the analysis and drafts the recommendations in due course to KKL Inc. whom shall pay close attention to what is happening and adjust its operation strategy. In the meantime, KKL Inc. shall make sound business plan to digest inventory and set proper capacity goal for continuity development. Keywords：：Management Performance Evaluation、Competitive power analysis、 Michael Porter's Five Forces Model、SWOT ii.

(5) 目錄中文摘要...................................................................................................... i 英文摘要..................................................................................................... ii 目錄............................................................................................................ iii 圖目錄......................................................................................................... v 表目錄........................................................................................................ vi 第一章緒論............................................................................................... 緒論 1 第一節研究動機與目的...................................................................................... 1 第二節研究範圍與研究架構.............................................................................. 2 第三節研究方法與限制...................................................................................... 4. 第二章文獻回顧 ...................................................................................... 6 第一節經營績效相關文獻.................................................................................. 6 第二節酒類市場分析相關文獻.........................................................................11 第三節公營企業多角化與組織變革相關研究................................................ 18 公營企業多角化與組織變革相關研究. 第三章第三章金酒公司競爭力金酒公司競爭力分析競爭力分析 ................................................................ 20 第一節五力分析五力分析................................................................................................ 20 第二節 SWOT 策略分析................................................................................... 24. 第四章第四章酒類產業經營策略酒類產業經營策略之研究經營策略之研究 ........................................................ 30 第一節臺灣地區酒類市場經營環境分析........................................................ 30 臺灣地區酒類市場經營環境分析第二節大陸地區酒類市場經營環境分析........................................................ 42 大陸地區酒類市場經營環境分析第三節金酒公司同業研究................................................................................ 53 第四節金酒公司經營策略分析金酒公司經營策略分析........................................................................ 68. 第五章結論與建議 ................................................................................ 94 第一節兩岸酒類產業經營環境分析 94 兩岸酒類產業經營環境分析之結論經營環境分析之結論.................................................... 之結論第二節金酒公司競爭力 97 金酒公司競爭力分析之結論競爭力分析之結論................................................................ 分析之結論 iii.

(6) 第三節 101 第三節金酒公司經營分析之結論.................................................................. 金酒公司經營分析之結論. 參考文獻................................................................................................. 105. iv.

(7) 圖目錄圖 1.1 本研究之研究架構 …………………………………………………………2 ………………………………………………………… 圖 4.1 臺灣地區各臺灣地區各類區各類酒製酒廠商百分比圖 ………………………………………31 ……………………………………… 圖 4.2 近 5 年大陸地區的消費結構 ……………………………………… ………………………………………………43 ………. v.

(8) 表目錄表 3.1 金酒公司 2010 年度高梁酒直接材料明細表…………………… 年度高梁酒直接材料明細表……………………………… ………………………………22 ………… 表 3.2 金酒公司主要原料進貨數量、金額及進貨地區…………………………… 金額及進貨地區……………………………23 …………………………… 表 4.1 臺灣地區酒精臺灣地區酒精飲料製造業歷年造業歷年銷售額歷年銷售額、出廠量出廠量與平均每單位售價……… 與平均每單位售價………31 ……… 表 4.2 臺灣地區酒類市場銷售量 …………………………………………………33 ………………………………………………… 表 4.3 金酒公司近 10 年營業收入與營業利益分析表………………… 年營業收入與營業利益分析表…………………………… ……………………………36 ………… 表 4.4 大陸地區白酒行業政策調整進程表大陸地區白酒行業政策調整進程表 ………………………………………47 ……………………………………… 表 4.5 臺灣菸酒公司高粱酒之價格 ………………………………………………56 ……………………………………………… 表 4.6 臺灣菸酒公司近臺灣菸酒公司近 3 年度損益表 ……………………………………………59 …………………………………………… 表 4.7 臺灣菸酒公司近 3 年度營業分析表 ………………………………………59 ……………………………………… 表 4.8 馬祖酒廠近 3 年度損益表 …………………………………………………66 ………………………………………………… 表 4.9 金酒公司 2010 年度銷售明細表（依銷售酒品別）依銷售酒品別）…………………………70 ……………………… 表 4.10 金酒公司各種高粱酒之臺灣地區門市建議零售價… 金酒公司各種高粱酒之臺灣地區門市建議零售價………………………72 …………………… 表 4.11 金酒公司 2010 年度銷售明細表（依銷售通路別）依銷售通路別）………………………73 ………………… 表 4.12 金酒公司廈門分公司近 6 年度的損益情形……………………………… 年度的損益情形………………………………79 ……………………………… 表 4.13 金門酒廠（廈門）廈門）貿易有限公司授權經銷商合約情況表………………… 貿易有限公司授權經銷商合約情況表…………………80 ………………… 表 4.14 金酒公司近金酒公司近 5 年之行銷費用金額表年之行銷費用金額表……………………………………… 行銷費用金額表………………………………………83 ……………………………………… 表 4.15 金酒公司近 6 年度營業收入與毛利率分析表…………………………… 年度營業收入與毛利率分析表……………………………87 …………………………… 表 4.16 金酒公司近 6 年度營業費用分析年度營業費用分析表營業費用分析表………………………………………88 ……………………………………… 表 4.17 金酒公司近 6 年度營業利益分析年度營業利益分析表營業利益分析表………………………………………88 ……………………………………… 表 4.18 金酒公司近 6 年度營業外收入與費用年度營業外收入與費用分析營業外收入與費用分析表分析表……………………………89 …………………………… 表 4.19 金酒公司近 6 年度捐助政府機關及公益支出明細表…………………… 年度捐助政府機關及公益支出明細表……………………89 …………………… 表 4.20 金酒公司近 6 年度獲利狀況分析年度獲利狀況分析表分析表………………………………………90 ……………………………………… 表 4.21 金酒公司近 6 年度獲利能力比較年度獲利能力比較表能力比較表……………………………………… ………………………………………90 …………. vi.

(9) 表 4.22 金酒公司近 6 年度合併現金流量表年度合併現金流量表 ……………………………………91 …………………………………… 表 4.23 金酒公司近 6 年度存貨的內容與營業收入比較表 ……………………92 …………………… 表 4.24 金酒公司近 6 年度經營能力比較表 ……………………………………92 …………………………………… 表 4.25 金酒公司近 6 年度財務結構及償債能力比較表 ………………………93 ……………………… 表 5.1 金酒公司 SWOT 策略分析表策略分析表 …………………………………………… ……………………………………………99 ………………………………………. vii.

(10) 第一章緒論第一節研究動機與目的臺灣加入世界貿易組織（World Trade Organization, 簡稱 WTO）之後，在自由化、全球化的衝擊下，國內酒類產業的經營環境受到相當大的衝擊，使得產業所面臨的不再只是同業之間的競爭，不僅經營環境愈趨激烈，經營風險亦更趨複雜。在整體產業環境的轉變之際，企業的經營與管理者已不得不重視如何面臨劇烈的市場競爭，面臨國內外業者紛紛加入競爭，酒類產業勢必要具備有效決策能力予以因應，而其經營策略及績效，就顯得格外的重要。自從國內菸酒公賣體制取消、菸酒稅法施行與菸酒政策改變之後，對於臺灣地區酒類產業的影響相當深遠。因此了解臺灣地區酒類產業之競爭力，進而塑造其所需的條件或環境，對提升整體產業競爭優勢將會有相當大的助益。然而臺灣地區酒類產業必須思考如何在經營方向及策略上作出因應與調整，力求提昇本身的經營績效，才不至於居於劣勢，而得以永續經營，這是相當值得探討的問題。而經營績效的良窳是永續經營的關鍵，影響經營績效的內、外在因素有人員素質、組織架構、管理制度、財務結構、經濟景氣的榮枯、消費者嗜好的轉變、同業的競爭和法令的變革等，這些內、外在因素均關係著經營績效的良寙。目前金酒公司的營業額雖占臺灣地區白酒市場的七成，但由於近幾年來市場佔有率幾乎都呈現成長趨緩的狀態，可見臺灣地區市場應趨於飽和狀態，金酒公司若想再創營業新高、並求能永續經營，必需另行開拓臺灣地區以外的市場。本研究期望以金酒公司為案例，先分從臺灣與大陸地區酒類市場的產業環境進行了解，並對臺灣與大陸地區近年來產業環境的變化進行分析，再分就金酒公司「產品策略」、「價格策略」、「通路策略」、「行銷策略」及「財務績效」進行分析，並就分析結果適時提出因應，最後將依該實例探討所得之營運現況與研究結果擬具相關建議，提供予關心金酒公司未來發展之各界人士參考。. 1.

(11) 第二節研究範圍與研究架構一、研究範圍本研究主要架構於評估金酒公司之經營績效，並藉由整體酒業產業環境的變化與同業公司之比較，來瞭解現行整體酒類之競爭環境；其次藉由將以波特（Michael E. Porter）的競爭策略理論及史提勒（Steiner，1977）提出的 SWOT 策略分析（Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats analysis），檢視金酒公司之競爭力，以瞭解目前金酒公司的經營績效及策略，最後將對金酒公司提出適當的營運策略建議，並就臺灣與大陸地區酒類產業交流合作提供可行性之方向。本研究範圍包含： (一)臺灣地區與大陸地區酒類產業環境之評估 (二)金酒公司競爭力分析（包含競爭力分析理論－五力分析、SWOT 策略分析） (三)金酒公司與同業公司之經營策略分析 (四)金酒公司營運策略規劃建議與結論. 二、研究架構. 第一章緒論. 第二章參考文獻第三章金酒公司競爭力分析. 第四章酒類產業經營策略之研究第五章結論與建議圖 1.1. 本研究之研究架構. 2.

(12) 第一章：說明本研究的背景、動機、目的、範圍、研究方法與架構及研究限制。第二章：回顧酒類產業與經營策略及競爭力分析與金酒公司之相關文獻研究。第三章：以波特（Michael E. Porter）之競爭策略理論—五力分析及史提勒（Steiner，1977）之 SWOT 策略分析，檢視金酒公司之競爭力，並據以提出金酒公司之因應競爭策略。第四章：分析金酒公司所處酒類產業之競爭環境，並探討臺灣及大陸地區酒類產業經營環境的變化，檢視整個白酒產業結構及其他同業個別廠商之經營概況，並對金酒公司現況，就「產品策略」、「價格策略」、「通路策略」、「行銷策略」及「財務績效」等面向進行分析。第五章：就金酒公司營運策略提出結論，並提供相關規劃建議。. 3.

(13) 第三節研究方法與限制研究方法與限制一、研究方法為達上述之研究目的，本研究採用之研究方法包括：文獻分析法、財務結構分析及競爭策略理論—五力分析與 SWOT 策略分析評估之方法等。茲分述如下： (一一)文獻分析法文獻分析法過去探討經營績效之相關文獻很多，研究主題相當分散。本研究擬收集過去探討經營績效相關議題之文獻，評估金酒公司的經營績效。金門地區因為特殊的歷史背景與地理環境，金酒公司與金門地區發展具高度依存度，金酒公司經營績效的良窳，將對金門地區及地方政府帶來相當程度影響。因此，除了上述經營績效相關文獻外，亦收集歷年來研究金酒公司之相關文獻，近年來就金酒公司的競爭策略及競爭力分析的論文相當普遍，包括金酒公司民營化策略、金酒公司民營化對縣政府財政收入之影響及經營策略分析等，研提相關策略並評估規劃之可行性，並據以檢視金酒公司目前訂定之營運策略是否合理。 (二二)財務結構分析財務結構分析經營績效的評估方法眾多，評估方法中由於許多非量化資料難以取得，且該資料的代表性易受質疑，因此多以傳統的財務分析方法求出個別的管理指標，況且財務報表是綜合企業經營活動的會計產物，經會計師簽證查核，是大眾最易取得的資訊，故其重要性與可靠性毋庸置疑。本研究內容主要由實務角度，探討金酒公司在現行市場之運作狀況及其經營策略對其未來之各種可能的影響性，將藉由過去年度的財務結構進行比率分析，財務分析的本質在於蒐集與決策有關的各種財務信息，並加以分析與解釋的一種技術，也是一種判斷的過程，運用財務分析有專門的技術方法，如水平分析法、垂直分析法、趨勢分析法、比率分析法等，現在或過去的財務狀況及經營成果，其主要目的在於評估金酒公司未來的狀況及經營業績進行最佳預測，對金酒公司經濟組織過去 4.

(14) 和現在有關籌資活動、投資活動、經營活動的償債能力、獲利能力和營運能力狀況進行分析與評價，藉以評估金酒公司經營之效益與績效，提供公司未來業務發展及因應策略之參考。 (三三)競爭策略理論競爭策略理論—五力分析與競爭策略理論五力分析與 SWOT 策略分析策略分析參酌前揭之文獻，將以波特（Michael E. Porter）的競爭策略理論及史提勒（Steiner，1977）提出的 SWOT 策略分析，檢視金酒公司之競爭力，輔以酒類產業動態及產業資訊，分析現行產業環境中有哪些因素將帶給金酒公司威脅，及哪些因素會使金酒公司藉由策略的調整更輕易而完美地達成企業目標，並進行金酒公司競爭力分析，以瞭解金酒公司擁有哪些特質與特性，如何提升其企業競爭力，藉以評估金酒公司之經營策略，據以提出相關建議。. 二、研究限制 (一) 財務報表係公司內部會計制度運作產生的結果，並以貨幣表示的數據資料，但影響公司經營績效因素層面甚廣，如景氣的循環、總體環境的變化、法令規章的變革、同業的競爭、自身的經營策略、產品的研發、訂價與行銷等，因資料龐雜，僅作重點分析。 (二) 本研究之據以評估之財務報表長達數年，並未就內容數字進行物價變動之調整，財務比率分析之結果可能受其影響。 (三) 本研究所參考的若干資料雖已經過確認處理，但仍非經該公司獨立核實，並可能為不準確、不完整或非最新資料，可能造成敘述或分析結果誤差。 (四) 本研究報告所分析金酒公司優勢、缺點、機會與威脅及對競爭力提昇之影響，並提出相關建議，執行細節仍應由金酒公司內部或委由其他團隊進一步進行細部規劃。 (五) 金酒公司現為公營事業，相關建議與結論倘因現況需要進行變革，變革前除應評估其效益外，執行程序亦應符合公營事業之相關法令規定。. 5.

(15) 第二章文獻回顧第一節經營績效相關文獻一、以統計分析為研究主體蔡培玲（2001 年）以問卷調查對象輔以訪談及產業特性，擬出三個構面：「人力資源管理」、「設計研發能力」與「經營管理能力」，並運用因素分析，萃取出 10 個重要因素（教育訓練、薪資福利、員工任免、創新能力、商品化能力、設計能力、技術力、資源力、品牌力、經營績效），進行典型相關分析及迴歸分析等實證。林文晟（2001 年）由財務比率建構航運業之經營績效評估模式，蒐集臺灣地區 1995 年至 1997 年之十四家航運類股票上市公司為研究樣本，1998 年至 2000 年之相關資料為驗證樣本，每年度各選取二十項財務比率為研究變數，利用因素分析、集群分析、迴歸分析及多變量分析進行實證研究。曾柏凱（2004 年）使用統計學的因素分析法以及集群分析法，並以 SPSS 軟體做為工具，針對平面顯示器產業之廠商為研究對象，探討出有關這些廠商在營運時面對環境、競爭策略、經營績效之重要因素，並建立「環境－競爭策略－經營績效」間之關聯性，做為國內廠商在競爭策略研擬及執行上的參考。何秀絃（2005 年）應用兩項統計分析方法，包括直方圖分析(Histogram Analysis) 及多重線性迴歸分析(Multiple Linear Regression)，探討個案銀行國內分行 120 家，在執行電子金融各項業務，經營績效之間的關聯性，其分析在 2003 年至 2004 年間，個案銀行之執行電子金融各項業務情形以及影響其效率的主因為何，在電子金融業務中對國內各營業單位經營管理之「電子金融業務經營管理績效評分總表」等評分統計報表績效之統計，分析各項業務在執行面程度之深淺是否對於其經營效率有影響。. 6.

(16) 詹益松（2005 年）採二階段資料包絡分析（DEA）方法，並比較多產出與多投入與單產出多投入兩種模式間有何差異，其中投入產出項主要以六項投入（input）要素（總資產、廣告費用、人事費用、業務費用、坪數與多角化項目）及產出（output），並依此評估所選之決策單位（DMU）之效率值。在第二階段中透過統計檢定分析，探討外在環境因素、競爭態勢、內部經營之多角化經營、促銷策略與人員僱用之關係，最後並採差額變數（Slack Variables）與敏感度分析（Sensitivity Analysis），以期能提供加油站業者未來調整經營策略之參考。謝宗澧（2005 年）以 1999 年至 2004 年為研究期間，運用資料包絡分析法(data envelopment analysis, DEA)，結合平衡計分卡四構面，選取各構面之衡量指標，對臺灣地區 20 家上市上櫃之公、民營銀行於金控法實施前後，作經營效率之探討，進而分析其差異之原因。此外，並運用 Tobit 迴歸式加以探討影響銀行技術效率值之因素。李嵐茵（2005 年）係以資料包絡分析法（DEA）探討國內十四家金融控股公司經營績效，經參酌相關理論、過去研究文獻及相關分析後慎選六項投入及產出變數(分支機構通路數、利息費用、營業費用、固定資產總額、利息收入/保費收入、手續費收入/買賣利益)，透過資料包絡分析法之整體效率分析、技術效率、規模效率及規模報酬分析、差額變數分析等，衡量金融控股公司經營績效，提供改善建議。袁良慧（2006 年）透過變異數分析(Analysis-of-Variance)統計分析方法，採取雙因子變異數檢定，來瞭解目前期貨業的經營績效，並藉由將期貨商分成屬於金控與非金控集團來分析其經營績效，此外，也分析期貨商資產規模大小是否會影響其經營績效。林淑真（2006 年）以臺灣上市上櫃公司高階主管為研究對象，透過問卷調查. 7.

(17) 的方式，共計發放 575 份問卷，回收的有效樣本，包含上市上櫃電子業共計五十九家，來探討企業在針對市場所擬定的經營策略與經營績效間是否有顯著相關性；當企業面臨產業環境複雜度與不確定性時，對經營績效是否有相關性的影響。本研究將所回收的資料，利用描述性統計、信度分析及迴歸分析等統計方法來進行實證研究。. 二、以財務／以財務／營運分析為研究主體吳俊賢（2001 年）以關鍵成功因素對經營績效的影響為主要架構，探討臺灣上市電子業經營績效關鍵成功因素。先透過財務比率分析將廠商分為高低績效群廠商，再對高階主管進行問卷調查，以關鍵成功因素的認知與自我評估為探討對象。並以因素分析、單因子變異數分析以及 T 檢定等方法來分析資料。莊姍姍（2001 年）試圖運用文獻分析及專家學者意見彙整航空公司經營績效評估之評估準則，並建立航空公司評估經營績效可適用之層級架構，運用模糊多準則決策方法延請專家在上述所建立的評估層級中進行績效評估，可使決策過程中概念的模糊性能充分地表達。並藉由熵值權重修正客觀評估準則將更能反映該準則所能傳遞之解釋能力與可靠度，再經加權求得綜合評估值後，利用最大集合與最小集合概念之模糊數排序法，獲得經營績效最佳之航空公司。蔡佩君（2004 年）本研究旨在透過經濟附加價值方法 (Economic Value Added, 簡稱 EVA) 評估臺灣公營郵政事業之經營績效，研究期間為 1985 年至 2002 年，並藉此提出改善建議，以提昇其市場競爭力。詹長儒（2005 年）以政府推動金融機構合併為緣由，從財務比率的觀點建構一套客觀評量之標準，進行金融控股公司經營績效評估與分析。本研究採用類似度偏好順序方法討論金融控股公司的經營績效，以財務比率為評估準則，以兩種不同的決策矩陣與兩種不同的距離測度計算分離度，求得金融控股公司經營績效. 8.

(18) 之優劣順序。李自信（2005 年）挑選產險業之財務及業務表現的 15 項經營績效指標，對臺灣 13 家產險業者做評鑑，並據此給予評分排序，以提供產險業在經營上的參考。甘宜平（2005 年）經由財務指標的意義，可得知財務指標有比率與百分比二種，本研究欲將比率型財務指標，依其相對性或絶對性來決定是否予以標準化，再透過適當函數轉換成百分制，最後分別給予五大構面之權重求算各家銀行整體分數。陳杰呈（2005 年）共選取 38 個財務比率指標，將所選取指標變數，依照公司實際營運狀況與比率分析選取之財務項目性質來區分，主要可分為財務層面與經營層面的兩個層面，八大構面。將各樣本相對應之財務比率指標，透過所選取之轉換函數，將數值轉化成百分制，最後乘上兩大層面所對應的權數，加總起來，可得到各公司的經營績效分數。羅萬年（2006 年）以 Porter 提出之「一般性競爭策略」（Generic Competitive Strategy），即差異化（Differentiation）策略、成本領導（Cost Leadership）策略及集中化（Focus）策略等三種策略，為食品產業通用之營運策略。而本研究將競爭優勢，分為獨特技術能力、低成本營運能力、市場導向經營與多元化經營等四大類，分別探討營運策略對其之影響。其次，本研究將探討競爭優勢提昇後，對企業的經營績效是否也有顯著的助益。此外，本研究再針對營運策略對經營績效的影響做分析。顏婉琪（2006 年）經由相關文獻與實證研究後，將經營規模建構出可操作之衡量構面，分別為總資產與分行數，而業務整合度依業務重點導向之形式來表示，為金融控股公司子銀行業務導向。在經營績效方面以「CAMEL」評等系統為基礎，其構面為資產品質指標、獲利能力指標、流動能力指標、成長能力指標。. 9.

(19) 蔡亞芩（2006 年）以 1997 至 2004 年共 8 年研究期間之臺灣上市櫃 21 家商業銀行為研究樣本，以平衡計分卡的四構面為基礎來建立研究假說並設計研究模型，進而探討資訊科技應用程度之高低對銀行績效的影響。. 10.

(20) 第二節酒類市場分析相關文獻本節整理關於國內酒類產業經營環境與產業分析相關文獻，作為之後參考之依據。. 一、以臺灣地區產業經營環境為研究臺灣地區產業經營環境為研究主體地區產業經營環境為研究主體黃文鳳（2000 年）探討政府加入世界貿易組織後，對於當時尚未開放白酒市場的衝擊、本土白酒廠商如何經營及市場未來展望。為分析該等案例，該研究係以 Chandler「結構追隨策略」為分析主軸，即外在環境的改變，會影響企業的競爭力，進而影響企業的決策方向，並以 Porter 五力模式及價值鏈兩項分析架構，來評估企業的優勢，進而提供階段性及整體行銷策略建議。最後依據各項市調資料，分析白酒消費者行為，提出未來白酒商機所在，並提供行銷組合建議。宋松康（2001 年）分析臺灣菸草產業長期在專賣制度的保護下所形成獨占性的產業結構，在加入 WTO 後面臨自由化、全球化之競爭環境，對原有之產業結構會帶來何種程度之影響，以及臺灣菸草產業面臨國際競爭下應採取何種因應策略。李增財（2003 年）透過產業結構分析、廠商強弱勢分析，探討臺灣白酒市場的可能發展動向、與金酒公司的經營重定位之策略，其認為金酒公司需要予以重新定位、並推動經營轉型，並建議採取兩階段的轉型策略。陳珈宏（2004 年）採用個案分析法及深度訪談法實際進行研究，首先針對檔案法施行後列入民營化時程之國營事業作實地調查，包括台鹽、台電、中船及臺灣菸酒公司，以瞭解關於國營事業檔案之管理模式、民營化後組織之變革；另一方面以深度訪談法瞭解民營化過程中檔案徵集及移轉之流程及產生之問題，以及檔案管理局國營事業訪查計畫對各國營事業訪查徵集之現況，以收集各國營事業在民營化過程中對於檔案管理、徵集及移轉等各方面之問題。楊素雲（2005 年）以文獻探討法建立研究基礎資料，再以質化研究的深度訪談. 11.

(21) 法蒐集研究領域中受訪對象的資料，並以 Smith 的政策執行模式為基礎架構來建立我國菸酒新制政策執行模式，就該模式之理想化政策、執行機關、標的團體及環境因素等執行要素進行分析。李妙靜（ 2005 年）試圖以全球化理論探討我國菸酒稅制變遷過程，受限 WTO/WHO 等法律/規範、美歐等國際關鍵行為者、跨國公司等國際因素及行政機關、立法機關、國營事業及民間團體等國內因素等制約之影響。最後檢視我國在抨擊美國貿易保護主義之際，適時廢止菸酒專賣制度，而於 2001 年回歸正常稅制，實施菸酒市場開放競爭政策，別具意義，並據以檢測我國菸酒稅制自由化程度，又援引泰、日、韓等東方國家為菸酒案提起國際訴訟，以確保障其國民權益，利用與美歐等國際關鍵行為者纏訟時間，為其國家爭取可貴的緩衝期及 OECD（Organisation for Economic Co-operation and Development）主要國家菸酒課徵情形，以鑑往知來，作為日後施政及立法參考。吳榮輝（2005 年）由歷史制度主義理論分析，探討菸酒稅制如何影響米酒逃漏行為；並以米酒逃漏為研究個案，分析新制度主義在菸酒稅制上扮演著何種角色。理論架構是以歷史制度主義為解釋基礎；在此架構下，研究菸酒稅制與米酒逃漏行為的互動關係。所採取的研究方法除了一般常見的文獻分析法外，主要是以質的研究（qualitative research）方法為主，特別重視深度訪談法；再輔以量的研究（quantitative research）做為實證分析。孫維隆（2006 年）透過對公賣局發展過程的剖析，觀察政府施行政策過程：政府藉由立法以形成制度，透過制度掌握、利用、累積資源，但隨環境轉變，原有制度逐漸不能適應新環境，影響漸漸式微、運作日形僵化，最後政府不得不另尋制度，或將其轉換成不同形式再生。沈容如（2007 年）藉由審視我國菸酒管理新制之法制及管理機制與實施現況，. 12.

(22) 依照行政管理權歸屬、產銷管理及查緝及取締等管理機制之設計與實行結果的比較，探究現行菸酒管理制度之各項問題。經由上述的探討，以及我國菸酒管理制度及現況與問題，並參考我國主要相關國家之菸酒管理制度，歸納整理相關研究發現，提出具體可行的改進建議及未來我國菸酒管理制度之可行方向。陳玟樺（2009 年）試圖分析在不同時空背景下影響我國菸酒管理制度的關鍵因素，並探討 1945 年至 2008 年之間我國菸酒管理制度之變遷過程，其中對於造成或限制制度轉變的動力，並分析影響我國菸酒管理制度的制度環境、主要行動者以及主要行動者之間的制度性關係，以及分析在這些制度性關係之下，有限理性的主要行動者所採取的策略，與影響所及的制度反饋，並且提出具體的政策建議。. 二、以臺灣菸酒公司為研究主體臺灣菸酒公司為研究主體葉麗娜（2002 年）分析個案公司推動民營化時，其變革過程事件對目標管理的影響、分析目標管理的影響要素，以及探討管理因應之道，並主張民營化的真正有意義的作為，在於營造企業的正當性與市場競爭力；而對於組織內部的管理而言，則主張參與式的目標管理，以及員工價值觀移轉的「深層變革」。顏玉瓊（2003 年）探討由於原有菸酒專賣制度改制為國營企業型態之後，面對市場激烈競爭，新公司的經營績效以及對於國家未來財稅貢獻的影響程度。其主要係採取文獻研究法以及深入訪談，訪談對象以臺灣菸酒股份有限公司相關主管人員為主。除敘明臺灣菸酒專賣制度的歷史、困境與朝向民營化的原因，復就菸酒專賣改制為菸酒公司前後有關法令、組織管理與租稅成本的變遷，進行比較分析外，並進一步應用 SWOT 策略分析菸酒專賣改制為菸酒公司，有關內、外環境影響因素，以及評估菸酒改制對於財政收入與社會公平等層面的影響，並提出研究結果與建議。陳昭江（2003 年）探討臺灣加入 WTO 後對臺灣菸酒公司的影響，分別以對臺灣菸酒公司高層主管深入訪談及 SWOT 策略分析的結果，對臺灣菸酒公司及政府提出具. 13.

(23) 體建議。吳錫民（2003 年）從 SWOT 策略分析的角度出發，探討臺灣菸酒公司流通事業部所具備的資源優劣勢情形，以及與外部同業或異業、上下游間的網絡與依存關係，並由內而外予以連結與整合，擬定因應策略提出建議。其以個案訪談的方式提出結論與建議。柯慧萍 (2006 年)以結構－行為－績效理論之架構探討開放菸酒進口政策及實施「菸酒稅法」與「菸酒管理法」後，對臺灣菸酒公司營運績效與政府財政貢獻之影響，其次為菸酒產品所造成的外部成本及危害，暨政府與民間機構對菸酒防制的推廣及宣導。高吉發（2006 年）分析臺灣菸酒公司之員工在公營事業民營化過程中，對組織變革的認知、態度與工作滿意的情況，並探討臺灣菸酒公司員工在組織變革過程中，對相關變革的認知、態度及工作滿意之關聯性及其差異性。作者採用問卷調查法進行研究，總計發出 780 份問卷予臺灣菸酒公司所屬單位不同階層之員工填答，約佔臺灣菸酒公司總人數 6,623 人之 11.78%，回收有效樣本數 559 份，有效回收率 71.67%。並利用 SPSS 10.0 統計軟體，進行敘述性統計分析、信度分析、Pearson 相關分析、T 檢定、變異數分析、複迴歸分析等統計方法來驗證本研究之假設。. 三、以金酒公司為研究主體傅大煜（1998 年）以問卷方式針對台灣地區消費者進行問卷調查。依據 EKB 模式之消費者決策過程、國內外酒類研究以及金門高粱酒製造商和銷售商之訪談，建立本研究觀念性架構。首先分析現行消費者對於金門高粱酒之態度，藉以了解金門高粱酒之顧客滿意；接著藉由消費者生活型態及人口變數特性擬定市場區隔；最後針對整體行銷規劃和個別市場區隔 4P 提出行銷策略建議及具體行銷企劃。翁自保（2002 年）以金酒公司組織變革公司化前後之財務資料，就獲利能力、資. 14.

(24) 產運用效率、員工效率、財務結構等四個構面，採實証分析方法，瞭解其組織變革前後之經營績效變動情況；並進一步就廢止專賣制度及完成民營化，研究其對金門縣財政籌措及結構之影響。其估計若金酒公司民營化後，營運規模及收益能逐年成長至一倍，則長期而言對縣府財政維持不致有太大影響。楊文璽（2002 年）綜合產業環境、公司優劣勢、法令制度及相關團體（金酒員工、金門縣民、金門縣議員）等構面的分析，指出雖然隨著菸酒專賣制度的廢止，菸酒產業進入自由競爭、百家爭鳴的生態體系，但金酒公司憑藉優越的品質及健全的行銷網絡，明顯存在相當的競爭優勢，並不構成民營化的壓力。雖然若進行民營化後，由於法規束縛的解除，在針對劣勢之因應之道上，某些手段可較靈活地應用，但這些都可藉由行政裁量權及授權來達成相同效果，即從整體經營環境來看，金酒公司目前無民營化之必要。陳彥慈（2003 年）提出下列數點說明金酒公司民營化政策仍需商榷： (1)齊頭式的民營政策不一定適用獲利能力良好的金酒公司。 (2)金酒公司可能因民營化而失去原先所需扮演社會公益的責任。 (3)民營化使金門縣政府即有經營之實，又能逃避立法監督。 (4)1998 年版民營化方案所產生的缺失需重新檢視民營化方案之合理性。許善靈（2004 年）認為民營化是手段，不是目的，唯有找到民營化的理由後，民營化方具合理性。迥異於其他公營事業的環境條件與歷史脈絡，金酒公司背負著創造就業機會、繁榮區域經濟、福利縣民等政策性任務考量為先的民營化目的，有異於其他單純以提昇效率為由的公營事業，在金酒公司與金門的鑲嵌性如此高的情況下，金酒公司民營化的方式將影響到金門縣財政預算的來源、縣民福利的持續性及金酒公司員工工作權的保障，因此金酒公司民營化所考慮的面向應是經營效率與社會福利的最適化，如何使其民營化後的影響降至最低，就是最佳民營化方式。面對產業自由化的壓力與金門縣政府財政預算的考量，金酒公司又肩負著金門地區財政來源、社會福 15.

(25) 利，就業機會等，所以金酒公司民營化的議題應提昇至經營效率與社會正義等價值的整合，為實現彼此間的需求，所進行的長期合作與資源分享。陳麗竹（2005 年）採文獻分析法透過資料的搜尋，探討金酒公司競爭優勢分析並以總體環境及五力分析作為產業分析的架構，將資料作歸納與整理，以價值鏈模型進行內部分析。最後，印證產業與內部分析的結果，尋找個案公司所面對的問題以及發展出個案公司之解決方案。其認為金酒公司目前主導市場的優勢地位不變，關鍵在於能否在環境激烈變遷的過程中，如何創新程序中突破問題與挑戰及時採取必要的因應策略，建構優勢基礎來維持主導地位？如何打造一個創新引擎，讓企業不斷地永續進化成長？又如何有效縮短進入市場的時間、提高創新成功率，並且在達成「速度」與真正的「差異化」之間取得平衡，運用快速創新模式，邁上永續的組織成長之路？應是金酒公司目前最重要課題之一。陳明坤（2006 年）對金酒公司進行產業競爭分析，主要採用 Michael Porter（1990）國家競爭力鑽石模型、Porter（1980）的五力分析架構，並藉 SWOT 策略分析了解其優勢、劣勢、機會與威脅，以期能客觀而公正尋找個案公司所面對的問題以及發展出之解決方案，導出本個案公司之未來發展建議策略，提升其競爭力。因為，面對開放市場後的經營環境的激烈變化，金酒公司必須重新審視、修正爾後經營策略。本研究藉由學術理論與實務相結合，提供必要的策略建議，以期金酒公司能夠在全面新競爭環境中，持續維持競爭優勢，確保高市佔率。潘彥廷（2008 年）藉由法律、政治、經濟、技術面之分析，探討金酒公司民營化實際執行面之可行性。此外，金酒公司民營化所考慮的面向應是經營效率與社會福利的最適化，透過 SWOT 策略分析，探討何種民營化方式帶給金酒公司最大之效益，就是最佳之民營化方式。陳春合（2008 年）採文獻分析法透過資料的搜尋，採定性的探索性研究，以次級資料為主，訪談為輔；主要在探討如何提升馬祖酒廠競爭力分析，由廣泛收集次級資 16.

(26) 料以瞭解產業現況、並以企業競爭策略劃分為市場滲透、市場開發、產品開發、及多角化策略之策略矩陣的架構，將資料作歸納與整理。最後藉由 SWOT 策略分析了解至馬祖酒廠實業股份有限公司的問題之所在與金酒公司實業股份有限公司成功之所在。王勁豪（2009 年）針對大陸地區白酒市場環境、產業競爭狀態與金門高粱酒在大陸地區六年來所面臨的問題，透過探索性的研究方法，廣泛蒐集相關文獻，經由行銷策略管理的評估、檢討，提出回饋與調整，歸納後提出行銷策略相關建議。李姍容（2009 年）透過兩群不同年齡層的訪談，以問卷方式了解消費者對於金門高粱酒的品牌形象在忠誠度與滿意度影響。作者以焦點團體訪談與網路問卷為研究方法，使用人口統計變項、消費者行為、品牌形象、顧客滿意度與品牌忠誠度等變數做為問卷設計。使用信度分析、描述性分析、因素分析、單因子變異數分析等方法來進行資料分析，再依序提出對業者的行銷策略參考，並對學界提出後續研究之建議。李成義（2009 年）利用探討金門總體環境發展及對金門酒廠經營的影響，藉此了解金門酒廠對當地的重要性，並以價值鏈分析找出關鍵活動作為擬定未來策略方向之方案。. 17.

(27) 第三節公營企業多角化與組織變革相關研究過去有許多探討公營事業最適組織架構的研究，以台糖公司為例：余盛文（2003 年）及蔡政成（2001 年）從組織發展的觀點及經營整體策略之方向、文獻回顧的方式，在現行環境下，對台糖公司作出最適組織架構的建議，使台糖公司未來的組織更能滿足現勢之需求，業務更能順利運作。再者，探討推動組織變革的時點，曹明（2003 年）分析探討中油公司在民營化前進行組織變革，推展事業部之過程；陳世源（2002 年）藉由國外相同產業－先進國家電信事業組織重組以及國內相同性質－我國公營事業民營化後組織重組的經驗，做為中華電信公司民營化後組織重組之參考。而近期關於公營事業進行多角化的探討如下：張伊真（2002 年）針對台鹽公司民營化經營事業轉型的策略，深入分析探討，瞭解台鹽公司未來多角化經營事業的營運方向；李東益（2002 年）試圖暸解中鋼集團民營化後，在面對變遷的環境及劇烈的國際競爭下如何依其核心資源與能力，來決定轉投資的新事業方向；龔忠欣（2002 年）以國外電廠多角化文獻與案例分析探索電力公司推動多角化投資時應當注意的要項，確立多角化轉投資的目標。陳俊元（2005 年）探討台糖公司員工在組織變革過程中，相關之組織變革認知、組織溝通、工作滿足與組織承諾間的關聯性及其影響性。作者採用問卷調查法，共發出 400 份問卷，回收有效問卷為 317 份，利用 SPSS 10.0 統計軟體，進行敘述性統計分析、信度分析、因素分析、獨立樣本 t 檢定、變異數分析、相關分析、迴歸分析等統計方法來驗證本研究之假設。張永忠（2007 年）透過深度訪談之質性研究方法，以台糖公司為研究對象討論其民營化的過程中，因組織變革後，對員工適應的影響。研究結果顯示，台糖公司之組織變. 18.

(28) 革實施後除改變其事業體組織架構外，並試圖藉由人員精簡、人力析離等政策以減少其員工人數，降低其人事成本。受到工會與台糖員工的反彈，認為未依能以員工端適應（由下而上）感受作為而去修正其組織變革政策，然過去公司與員工間的信任基礎，更於組織變革過程中逐漸崩解。黃杰男（2008 年）自 2000 年以來，對個案（嘉義縣公共汽車管理處）組織長期之觀察及研究，全程參與組織變革方案之研擬、推動與執行，並從人事管理制度變革及營運業務革新 2 個面向，以變革實施之創新、困難及效益度，參採質性研究之個案研究法，以機關內部文稿、檔案、新聞稿、報告書、登記表件、財務報表、會議紀錄、輔以對相關人員之深度訪談及外部報紙與相關研究書刊和個案組織變革紀錄片等文獻資料，厚實描述個案組織變革的過程，期能做為個案再精進之基石，並提供其他公營事業機構未來組織變革之參考。陳金松（2008 年）探討公營企業–台電公司新事業開發處多角化方案中，利用多準則評估方法，以「利益」、「機會」、「成本」、「風險」為評估準則，製作問卷調查台電公司員工及企業經營決策者，利用層級分析法（AHP）計算出各準則權重，經分析評比以「教育休閒事業方案」獲得總合效益最高分數，列為最佳多角化之方案。可供台電公司決策參考。王冠凱（2009 年）研究之目的在於瞭解台糖公司員工對於組織變革、人力資本與組織能力的情形，希望藉由相關問題之分析，探討台糖公司員工在組織變革過程中，相關之人力資本、與組織能力間的關聯性及其影響性，作者採用問卷調查法，共發出 240 份問卷，回收有效問卷為 220 份，利用 SPSS 統計軟體，進行信度與效度分析、敘述性統計分析、因素分析、相關分析及迴歸分析等來驗證本研究之假設。. 19.

(29) 第三章金酒公司競爭力分析本章將以波特（Michael E. Porter）的競爭策略理論及史提勒（Steiner，1977）提出的 SWOT 策略分析，檢視金酒公司之競爭力：. 第一節五力分析在波特（Michael E. Porter）所著「競爭策略」一書中，他提出五力分析架構。他認為，影響產業競爭態勢的因素有五項，分別是「既有競爭者之競爭力」、「新加入者的威脅」、「替代品的威脅」、「供應商之分析」及「購買者之分析」。透過這五方面的分析，可以測知該產業的競爭強度與獲利潛力：. 一、既有廠商之競爭力就臺灣白酒市場之發展而言，本土三家製酒廠商（金酒公司、臺灣菸酒公司、馬祖酒廠）係屬於白酒市場之開拓者，享有規模經濟、技術領導之優勢，並已於市場經營多年，累積相當豐富之銷售經驗，具有高知名度及忠誠之顧客群，對於新進之廠商，產生一定的進入障礙。三家廠商則以金酒公司的白酒生產規模最大，而其獲利率亦較國內、外同業為佳（不考慮捐贈因素情況下），唯一不足的地方為在外在環境變化下，其銷售因應策略較慢。比較本土三家廠商，皆屬公營事業的營運方式，但金酒公司與馬祖酒廠由於生產設備皆專屬生產高梁酒一種產品，規模經濟的效益會較臺灣菸酒公司高，變動成本會較低，但相對於大陸地區，該地區白酒原料與人工費用低廉、價格相對較便宜之優勢，臺灣廠商原料取得成本高、人工費用也較高，價格相對比白酒高，而開放大陸地區白酒進口後，中國大陸的白酒可以直接運送到臺灣來，有可能會造成臺灣廠商（包含金酒公司）的威脅。. 20.

(30) 二、新進入者的威脅至 2011 年 5 月底，取得執照製造酒類的業者已高達 418 家，而取得執照的進口業更高達 2,669 家數，都是目前金酒公司的競爭對手，將來我國開放大陸白酒進口後，白酒產業將真正進入市場完全競爭的情況。但民間製酒業目前生產規模不及金酒公司，且金門高梁酒有氣候、水質、原料之優勢及特殊製酒程序，加上飲酒是一種信任之心理狀態，金門高梁酒挾其品牌之信任度，依通路商之意見，白酒同業之競爭，短期而言，對金酒威脅不大，反而因群效效應可能有助於金酒之銷售。大陸白酒廠商方面，五糧液是當之無愧的酒業大王。1994 年至今，公司一直坐穩中國大陸白酒行業龍頭寶座。2010 年五糧液股份公司營業總收入達到人民幣 155.4 億元，而金酒公司 2010 年的營業收入為新台幣 122.19 億元，以營業收入來看，金酒公司規模和五糧液相較差很多，另大陸白酒品牌多、口味多，行銷手法又不斷推陳出新，若開放大陸白酒來台，對喜歡嚐鮮的消費者而言，可能會有部分消費者換喝大陸白酒，侵蝕部分金門高粱酒的市場。然因大陸白酒有假酒充斥的問題，如果金酒公司能強化通路系統，配合品牌的行銷，使消費者能安心使用，則該威脅應可大幅減低。. 三、替代品的威脅金酒公司所產白酒的主要替代品有國外烈酒及非清香型白酒。西方烈酒市場方面，因我國加入 WTO 組織承諾逐步調降關稅，進口廠商競爭力大幅提高，例如白蘭地/威士忌等 10 項烈酒為零關稅，穀物酒目前為 40%。西方烈酒的銷售量近年確有逐漸增加的趨勢，但是本土白酒的消費量仍高於西方烈酒，且具價格優勢，但是在品牌價值的營造上，本土白酒廠商的確不如西方知名酒商，這是本土廠商急需努力的地方。大陸非清香型白酒在大陸地區的佔有率很高，選擇相對較多，且其價格較低，可能是金門高粱酒的一大威脅，但臺灣消費者是否能接受其口味，仍有待觀察。臺灣市場因長期習慣清香型口味，即使有部分消費者喜好濃香型，其比率不高。. 21.

(31) 四、供應商之分析依 2010 年的資料顯示（詳下表 3.1），高粱的進貨成本為新台幣 5.82 億元，佔金酒公司總進貨金額新台幣 8.53 億的 68.23%，而小麥則佔 25.27%。過去金酒公司需負起照顧農民的責任，以較高的價格收購金門地區的高粱及小麥（保價收購），以保證農民的利潤，穩定農業發展。2001 年開始，金酒公司不必再負擔政策性任務，金酒公司按前一年度外購高粱及大、小麥合約價格收購金門地區之高粱及大、小麥，過去補貼農民的政策由縣政府執行，金酒公司對外採購的彈性變大。. 表 3.1 金酒公司 2010 年高梁酒直接材料明細表名稱. 金額（新台幣千元）. 百分比. 高梁. 582,736. 68.29%. 谷殼. 27,373,. 3.21%. 小麥. 215,651. 25.27%. 白糖. 27,540. 3.23%. 合計. 853,301. 100.00%. 統計近四年金酒公司購買高粱、小麥之數量及金額（詳下表 3.2），以 2010 年來看，向大陸地區採購高粱的數量及採購金額，約達到總採購量及採購金額的 94.12%、 70.28%，金酒公司對大陸地區高粱的依賴程度相當高，如果金酒公司產量持續增加，或大陸地區高粱因氣候異常發生缺糧情形，則需考量高粱之原料供應是否無虞的問題。. 22.

(32) 表 3.2 金酒公司主要原料進貨數量、金額及進貨地區單位：公斤/元金門地區. 大陸地區. 其他地區. 合計. 原料進貨數量. 進貨金額. 進貨數量. 進貨金額. 進貨數量. 進貨金額. 進貨數量. 進貨金額. 高粱. 3,545,650. 30,776,242. 26,046,677. 240,410,829. 6,982,114. 56,764,590. 36,574,441. 291,951,661. 小麥. 2,630,350. 36,193,616. 0. 0. 9,834,039. 123,078,559. 12,464,388. 159,272,175. 高粱. 3,375,144. 41,429,883. 14,840,874. 200,117,126. 26,800,430. 309,695,629. 45,016,448. 551,242,648. 小麥. 2,433,060. 46,179,479. 0. 0. 9,158,053. 138,058,558. 11,591,113. 184,238,037. 高粱. 2,637,996. 30,520,248. 20,615,089. 266,528,480. 19,087,735. 196,723,362. 42,330,820. 493,772,090. 小麥. 5,103,523. 73,388,661. 0. 0. 9,685,459. 161,925,424. 14,788,982. 235,314,085. 高粱. 2,340,573. 32,674,399. 262,443,556. 428,897,897. 14,037,234. 148,654,317. 278,821,363. 610,226,613. 小麥. 3,758,100. 62,234,136. 0. 0. 8,900,129. 127,983,866. 12,658,229. 190,218,002. 2007 年. 2008 年. 2009 年. 2010 年資料來源：金酒公司提供. 五、購買者之分析白酒的購買者有通路商、經銷商及一般消費者，金酒公司依產品別分由不同的經銷商，經銷商因無好商品銷售，加上金酒強勢品牌好銷售，一般均喜歡銷售金門高粱。作者認為短期內 3~5 年內，其他白酒要搖憾金酒地位，並不容易，但若金酒公司不投入通路之整理與拓展，將會縮短其他競爭者進入市場之時間。在大陸白酒未開放進口前，經銷商的議價能力不強，將來大陸白酒開放進口後，經銷商可代理的酒品種類增加，議價能力勢必增強，而金酒公司並無專屬的通路，這是將來金酒公司面對的另一問題。至於消費者變化的趨勢，大部分業者之酒類產品市場的成長，並非來自原有品（飲）酒人士的消耗量增大，而是正在導正的新品酒文化與休閒文化帶動下，新投入酒品消費的「新消費族群」數量增加。因此，雖然製酒業者必須花心思守住原有消費者的市場，但同時也需要花些心力開發「新消費族群」，例如開發年輕族群及女性消費者的市場等。. 23.

(33) 第二節 SWOT 策略分析管理學者史提勒（Steiner，1977）歸納出策略構想即分析企業環境中的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）及威脅（Threats），稱為 SWOT 策略分析，此策略被廣泛應用在評估分析事業單位的競爭力。本節將就金酒公司進行 SWOT 策略分析，以了解金酒公司所面臨的產業競爭之環境。. 一、優勢 (一一) 金酒公司為白酒市場開拓者金酒公司為白酒市場開拓者早期受到政府菸酒政策管制，民間或財團不可私自釀造或成立菸酒公司，金門只有這麼一家酒廠生產高梁酒，使得金酒公司在臺灣地區市場逐漸形成獨占的趨勢。就臺灣白酒市場之發展而言，現行本土三家製酒廠商（金酒公司、臺灣菸酒公司、馬祖酒廠）係屬於白酒市場之開拓者，享有規模經濟、技術領導之優勢，並已於市場經營多年，累積相當之銷售經驗，具有高度產品知名度及忠誠之顧客群，對於新進之廠商，產生一定的進入障礙。 (二二) 具備品牌與豐富的白酒文化背景具備品牌與豐富的白酒文化背景【金門高粱酒】一直以來，是金門地區白酒的代名詞，只要一談到高梁酒，就會與金門聯想在一起，雖然近年來面臨市場激烈的競爭，但消費者在選擇白酒產品時，仍會選擇具有文化傳承與歷史背景的白酒，除了有品牌的保證外，更因為歷史、文化及人文情感的投射因素，更有意願購買金門高粱酒，因此在品牌與文化上，呈現一種完美結合，讓消費者願意購買金門高粱酒。 (三三) 高梁酒產品的獨特高梁酒產品的獨特性產品的獨特性金酒公司產品近乎單一，利用金門本地砂質土壤加上大陸海洋性氣候所種植的旱地高粱作為材料，加上水質甘甜的泉水及承襲傳統古法之釀酒技術，這些先天的優良條件是其他地區所沒有的優勢，再結合經驗與現代化設備及特殊的發酵手法，. 24.

(34) 經過長期地窖貯存金門高粱酒經蒸餾，窖內陰冷的空氣使酒中成分相互融合平衡後自然醇化，酒齡越長風味愈顯香郁醇和，回甜愈陳愈香，使得金門高粱有著獨特的香醇甘冽的獨特口味。與進口洋酒多是紅酒、啤酒等釀造酒或是需要藉助橡木桶才能表現出香味的白蘭地等烈酒相比較，金酒公司產品具有明顯的市場區隔。 (四四) 【金門高粱酒】金門高粱酒】品牌於大陸市場的知名度品牌於大陸市場的知名度大陸白酒則礙於政治因素，至 2002 年臺灣開放大陸民眾來台觀光，大陸民眾才開始認識臺灣地區白酒廠商。金酒公司並於 2005 年 11 月份取得大陸商標註冊權，正式以【金門高粱酒】之名進入大陸地區，以金酒公司廈門分公司近年度的銷售業績來看，目前於大陸市場的銷售已經站穩腳步，而現行積極擴展大陸地區經銷商的方式，對未來銷售業績更是一股動力。. 二、劣勢 (一) 無法有效掌握末端通路消費特徵目前金酒公司之銷售體制除了採自產自銷之方式，主要委由經銷商進行銷售，藉由代理商的資訊回饋，以瞭解顧客需求。但金酒公司目前之經銷制度設計，經銷商與金酒公司雙方僅是買賣關係，經銷商並不會向金酒公司反應末端消費者之消費習性，因此無法確實掌握消費者喜好換句話說，金酒公司的利潤和經銷商的利潤並無一定的聯結，因此經銷商並不一定會將消費者的資訊充份反應給公司，間接使得金酒公司對於終端消費者的資訊掌握能力不足，不利於未來金酒公司新產品線之開發及推廣。 (二二) 行政流程冗長，行政流程冗長，效率不如預期金酒公司雖以公司體制存在，實質上卻是公務機關之運作方式，以並未全面民營化，因此在面對現行的產業競爭，不再具有市場寡占優勢，而公務機關之運作方式，多給人效率不彰的印象，尤其面臨激烈競爭時，牽涉既有利益者的層面極廣，使得公司可能改革意願低，變革速度較慢。但是同為公營體制之臺灣菸酒公司，在 25.

(35) 聘任制經理人體制下，近年來積極進行企業改造工作，金酒公司應正視這樣的訊息。 (三三) 酒廠的經銷商過少，酒廠的經銷商過少，銷售拓展受限金酒公司目前在金門地區並無代理商只有經銷商，而目前臺灣地區 58 度金門高梁酒總經銷係由維他露食品公司負責銷售，38 度金門高梁酒總經銷係由黑松公司負責銷售，銷售方式由經銷商全權負責，合約多為四年一約，因此從經銷時間上與經銷家數看來，都是過少，且在銷售推廣上金酒公司非採取主動出擊策略，故在產品推廣上較難有統一的形象出現。 (四四) 技術研發投入及費用不足依據前述金酒公司研發費用的分析，該項費用佔整體營業收入的比率，卻始終約略維持在 0.2%的程度，研究發展費用代表該公司對於持續發展新釀酒技術與開發新款式酒類產品的投入程度，研究發展費用始終維持低比率，顯現出對研發投資不足，將對於新技術的發展上產生一定程度的障礙。. 三、機會 (一一) 金酒公司財務穩健根據前節金酒公司的財務分析資料顯示，在不考慮捐贈效果下，金酒公司的毛利率、稅後純益率、資產報酬率及股東權益報酬率表現都是非常亮眼，再加上現金流量穩定而充沛，對於將來組織營運發展有強化的效果。 (二二) 金門地區觀光人潮金門地區觀光人潮，觀光人潮，造就龐大潛在的顧客群金門地區設籍總人口數約 9 萬餘人，常住約人口只有約 5 萬餘人，但是自從開放觀光後，每一年到金門觀光的遊客必會安排到金門酒廠參觀，而根據統計一年內到金門酒廠的參觀的人次約為 60 萬人次，為金門地區人口的數倍，而每位觀光客或多或少會帶一瓶金門特產的高梁酒回去，因此開放觀光為金酒公司帶來龐大的顧客群。. 26.

(36) (三三) 開始重視行銷推廣金酒公司近年來積極拓展平面及電視等媒體廣告宣傳，除在松山機場出租燈箱廣告、國光號與台鐵站內電視廣告、採購報章雜誌的平面廣告外，也積極參與文化藝術活動的贊助，增加電視廣告的託播頻率，積極爭取曝光度，也找了許多名人代言金門高梁酒、贊助 SBL 金酒籃球隊，積極強化企業形象。近年度的行銷費用，更是不斷增加至至 2010 年的新台幣 3.39 億元，現也積極評估成立行銷公司的可行性，對行銷推廣的重視，對金酒公司而言，是另一條創造業績與企業形象的機會。 (四四) 已取得大陸商標註冊權金酒公司已於 2005 年 11 月 21 日取得大陸商標註冊權，正式以【金門高粱酒】之名進入大陸地區，在取得商標註冊證後，未來金酒公司可於大陸地區取得合法的保障，並在工商管理單位的協助下進行有效的打假行動，以確保消費者的權益。 (五五) 積極拓展大陸各地區業務金酒公司取得大陸商標註冊權後，積極拓展大陸市場，並於 2010 年藉由新的管理辦法，持續擴增各區域簽約經銷商，積極推展大陸地區金門高梁酒業務，提升在該區域的市佔率。近年來金酒公司廈門分公司亮眼的銷售業績及對金酒公司的獲利貢獻度的日益提升，皆是最好的證明。另金酒公司隨時檢視檢討相關辦法的務實性並適時修正的方式，切合實際市場需求，也是另一種業績成長的動力。 (六六) 兩岸經濟合作架構協議（）的簽署兩岸經濟合作架構協議（ECFA）由於兩岸 ECFA 的早收清單中並未有酒類的項目，故對於台灣酒類產業應不會有直接的影響，但由目前的發展趨勢看，酒類市場相互開放，只是遲早的問題。目前，金門高粱酒銷往大陸除了高關稅外，仍須負擔進口增值稅與進口消費稅，未來隨同 ECFA 對進口關稅減免，金門高粱酒在大陸市場將更具競爭力。. 27.

(37) 四、威脅 (一一)替代品增加替代品增加大陸白酒與本土白酒之同質性高，且口味較本土廠商所產製之白酒多元化，在本土通路商全力引進大陸白酒之後，可能侵蝕本土白酒廠商之市場佔有率。而大陸地區近年來白酒行業持續表現出營收成長大於產量增長，利潤成長大於營收成長的良好發展趨勢，這對於臺灣菸酒公司、金酒公司及馬祖酒廠都是一種威脅。洋酒市場部分，威士忌、白蘭地等烈酒廠商，在國際酒廠整合的情況下，除積極鞏固既有之市場，亦全力擴充版圖，使得白酒市場的競爭者增加。 (二二)消費年齡層受限消費年齡層受限目前高粱酒的飲用者多為年齡層較高之消費者，隨著這些主要消費者的年齡老化凋零，高粱酒飲用者減少，將使金酒公司的銷售受到一定影響。 (三三)面臨假酒的威脅面臨假酒的威脅當大家注意白酒市場時，假酒效應一出現，可能造成嚴重後果。如 2003 年青島啤酒進口至臺灣，一開始也是氣勢如虹，但因甲醇事件，原每月一貨櫃出貨之市場榮景，立即嚴重萎縮。因此應付同業容易，但未能掌握市場假酒狀況，可能是熱門酒業最大敵人。金門高粱酒為臺灣白酒第一品牌，成為市場仿冒者最佳仿冒對象。金酒公司能檢舉的是檯面上公司，但仿冒商品者常為檯面下之公司。然而，查緝仿冒需要靠本身對通路之掌握，根據銷售區域之資料分析，將仿冒商品逐出市場。威脅是事業進步之推動力，這些因素應是金酒公司所應瞭解，至於是否要採取因應對策，如進入通路體系、建構不同等級商品來提高商品價值、強化品牌信心等都是去除威脅之策。 (四四)既有通路未來可能成為競爭對手既有通路未來可能成為競爭對手金門高粱酒為臺灣高粱酒市場領導品牌，對於現階段想經營白酒市場之廠商為當然之最佳切入點。未來如大陸白酒開放進入臺灣市場，金酒公司目前總經銷掌控 28.

(38) 通路及熟習白酒市場操作之優勢，將是大陸白酒廠商急欲拉攏的對象之一，若其轉而投向大陸白酒廠商之懷抱，對於金酒公司而言不啻為一大危機。 (五五)主要原料高梁供應來源集中主要原料高梁供應來源集中原料供應方面，金門高梁酒主要原料－高粱主要來自大陸地區，以 2010 年來看，向大陸地區採購高粱的數量及採購金額，約達到總採購量及採購金額的 94.12%、70.28%，金酒公司對大陸地區高粱的依賴程度相當高，對單一地區之依賴度過高，也是金酒公司潛在營運風險之一。如果金酒公司產量持續增加，或大陸地區高粱因氣候異常發生缺糧情形，則需考量高粱之原料供應是否無虞的問題。 (六六)過度投資消耗內部資源過度投資消耗內部資源依據前節分析，金酒公司因近年來過度將長期資金投入於固定資產及遞粍資產，且並未產生預期的效益，導致存貨金額大量增加，相關財務比率（如長期資金占固定資產比率、速動比率及平均銷貨日數）大幅惡化，著實對金酒公司的經營能力造成衝擊，倘金酒公司經營團隊無法立即正視並積極著手處理存貨問題，仍然一昧因為近年的獲利數字而忽視了過度投資背後隱藏的危機，將對金酒公司造成無法彌補的企業危機。. 29.