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一、 、 、臺灣菸酒 、 臺灣菸酒 臺灣菸酒股份有限公司 臺灣菸酒 股份有限公司 股份有限公司 股份有限公司
以下將針對臺灣菸酒股份有限公司（以下簡稱臺灣菸酒公司）概況、通路現況、經 營特色、行銷策略、開拓市場狀況作一介紹：
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一一)沿革一沿革沿革 沿革臺灣專賣事業起源於日治時代，民國前 14（1898）年，臺灣總督府除維持原 有之鴉片專賣，並擴大專賣項目，先後實施食鹽與樟腦專賣，並於民國前 11（1901）
年 1 月合併原有之臺灣製藥所、臺灣鹽務局及臺灣樟腦局，成立「臺灣總督府專 賣局」。臺灣總督府復分別於民國前 7（1905）年及民國 11（1922）年將香菸及 酒類納入專賣範圍，民國 31（1942）年將火柴、度量衡收歸專賣，民國 32（1943）
年石油亦規定為專賣品。是以，臺灣光復前之專賣品計有香菸、酒類、鴉片、食 鹽、樟腦、火柴、石油及度量衡等 8 項。民國 34（1945）年臺灣光復後，政府為 確保財源，減少人民稅負，臺灣行政長官公署決定繼續實施專賣制度，改組為「臺 灣省專賣局」，業務範圍縮小為菸、酒、樟腦、火柴、度量衡 5 項。民國 36（1947）
年再改組為「臺灣省菸酒公賣局」，直接隸屬臺灣省政府，專賣業務縮減為菸、
酒、樟腦 3 項，民國 40（1951）年修正組織規程，改隸臺灣省政府財政廳，為省 屬三級機構，迨至民國 57（1968）年樟腦專賣業務終止，公賣局業務僅保留菸、
酒 2 項。
菸酒公賣局為菸酒產、運、銷一貫作業之機構，負責產銷菸酒，滿足社會大 眾需求，並執行菸酒專賣法令，轄屬機構、菸酒配銷單位及經許可之零售商遍布 臺灣各地，行銷網路極為健全，經營菸酒公賣所獲利益均繳交國庫，兼具經濟與 財政雙重任務；歷年來經營著有績效，公賣利益繳庫數恆占全國賦稅收入之樞紐 地位。依據「臺灣省政府功能業務與組織調整暫行條例」，臺灣省菸酒公賣局自
1999 年 7 月 1 日起改隸中央目的事業主管機關財政部，繼續執行菸酒行政管理業
務及菸酒產銷業務。近年來，為因應國際化、自由化，政府研議廢除菸酒專賣，開放菸酒產製，先後公布「菸酒管理法」及「菸酒稅法」，並自 2002 年 1 月 1 日起實施，廢止專賣制度，菸酒回歸稅制。臺灣菸酒股份有限公司條例」於 2002 年 4 月 25 日經立法院通過，並於 2002 年 5 月 15 日奉總統公布，菸酒公賣局遂於
2002 年 7 月 1 日改制為「臺灣菸酒股份有限公司」。
臺灣菸酒公司主要分為四個營運事業：菸事業部、啤酒事業部、流通事業部、
酒事業部及生技事業部。改制後的臺灣菸酒公司營運架構以專責專業的單位面對 不同的顧客、市場與競爭對手。
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二二)產品策略二產品策略產品策略 產品策略依臺灣菸酒公司 2009 年度財務報告資料，該公司製菸業務占整體營業收入為
37.59﹪，製啤酒業務占整體營業收入占 41.40﹪，主要商品為臺灣啤酒、金牌臺
灣啤酒、臺灣生啤酒及臺灣啤酒，製酒業務占整體營業收入為 15.3﹪，主要商品 以玉泉系列（紹興酒、紅露酒、黃酒、清酒、紅葡萄酒、玫瑰紅酒、紅麴葡萄酒、梅酒、荔枝酒等）、玉山系列（高粱酒、二鍋頭酒、特曲高粱酒、紅高粱酒、金 黃金高粱酒、茅台酒、參茸酒、鹿茸酒）、玉台系列（威士忌酒、白蘭地酒、伏
酒）、玉露系列（愛蘭白酒、紅鶴酒）、公賣局系列(米酒、米酒頭、料理米酒）、
酒精等。
除了玉山系列高粱酒，臺灣菸酒公司在 2004 年農曆春節前上市的「臺灣紅高 粱」，屬於玉山高粱品牌之下的副品牌，價位較玉山系列高粱酒高。強調採用紅 高粱為釀酒原物料，與金門高粱酒以白高粱為原料有所區隔。製程技術採用冷壓 法，液態和固態交融，並將老酒和新酒調配。特色之一是單寧酸值約 0.1 至 0.3，
喝起來順口不辛辣，並且配上屏東酒廠的好水，酒質甘洌清香。「臺灣紅高粱」
共有特級、頂級和陳年三種等級，酒精濃度為 53 度，主打金酒公司最受歡迎的
53 度金門高粱，演出一場「臺灣」卯上「金門」的高粱酒品牌戰。
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三三)技術研發策略三技術研發策略技術研發策略 技術研發策略自菸酒稅法及菸酒管理法實施後，臺灣地區全面開放各種菸酒進口（中國白 酒及米糧釀造酒除外）、核准國內民間業者設廠，內外夾擊使臺灣地區酒類產業 面臨極嚴酷的競爭，在未稅米酒私菸酒猖獗、高粱酒及免稅藥酒(乙類成藥)以低 價掠奪市場情況下，市場秩序受到嚴重影響；臺灣地區舊有之酒類產品因稅率大 幅提高、調整售價，既有之酒類市場受到國內、外合法酒品及非法私釀酒品的強 力競爭，致市場嚴重萎縮。
為因應衝擊，臺灣菸酒公司依酒類產業的發展趨勢，除持續加強開發玉山臺 灣高粱酒系列（包含臺灣原窖 1950、中山先生紀念酒、玉山臺灣高粱酒、玉山陳 年紹興酒等代表性產品），研究改進現有產品品質，推介至大陸市場，提高產品 的市佔率，增進營收，並以新技術、新製程開發適合年輕人口味之白酒新產品、
低酒精度酒、氣泡酒或非酒類飲品，再配合包裝及行銷手法靈活化，以拓展年輕 市場。品牌經營部分則進行品牌重整並積極尋求外銷市場，以代表性產品前進大 陸，並配合政府法令及消費市場趨勢，採用具有特色的本土原料開發具有特殊風
味，符合顧客需求之新產品。而為因應環境保護需求及提升釀酒副產物有效利用，
臺灣菸酒公司也持續研究以酒粕、酒糟及紅麴開發具有健康、養生概念的非酒類 衍生性新產品，以迎合市場之需。
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四四)價格策略四價格策略價格策略 價格策略由下表 4.5 的統計可發現，臺灣菸酒公司玉山系列高粱酒的酒精度從 33 度到
58 度，分別有 0.3 公升、0.5 公升、0.6 公升、0.66 及 0.7 公升包裝。以 0.6 公升一
般高粱酒為例，價位約介於 290~500 元，陳年高粱酒為 1,000~1,200 元；玉山臺 灣原窖高梁酒十二年陳高-葫蘆瓶裝，價位為 4,800 元。表 4.5 臺灣菸酒公司高粱酒之價格
品項 容量(公升) 度數(酒精度) 價格(元) 玉山 33 度高粱酒
0.3 33 120
玉山臺灣高粱酒(新版玉山小高)0.3 54 150
玉山磁瓶茅台酒
0.5 54 400
玉山臺灣原窖高梁酒十二年陳高-葫蘆瓶
0.5 52 4,800
玉山臺灣高粱酒(新版玉山大高)
0.6 54 290
玉山三年 38 度臺灣高粱酒0.6 38 340
玉山臺灣 33 度特級紅高粱0.6 33 370
玉山三年 58 度臺灣高粱酒0.6 58 370
玉山 50 度高粱酒0.6 50 410
玉山臺灣 52 度特級紅高粱0.6 52 420
玉山臺灣原窖 1950 高粱酒 38 度0.6 38 420
玉山臺灣原窖 1950 高粱酒 52 度0.6 52 500
玉山頂級陳高瓶0.66 52 1,000
玉山臺灣原窖高粱酒六年陳高0.7 52 1,200
玉山特選五八金高粱酒0.75 58 500
二鍋頭(五
五五五)通路策略通路策略通路策略 通路策略2002 年 7 月，配合改制為臺灣菸酒公司，營業組更名為流通事業部，轄屬簡
併為台北、板橋、桃園、台中、嘉義、台南、高雄、花蓮等 8 個營業處。2009 年11 月為拓展與服務超商、超市、量販店等新興通路，另於總公司設立特販營業處。
截至 2011 年 4 月流通事業部除設有 8 個國內營業處及 1 個特販營業處外，另下轄
149 個營業所、營業站及便利商店等，並設有臨時機動營業單位，共同負責產品
銷售與推廣業務。全國有 3 萬家以上的客戶經銷該公司產品，往來客戶涵蓋各大 超商、超市、量販店、國軍各福利品供應站與一般傳統商店，菸酒配銷單位及經 許可之零售商遍布臺灣各地，行銷網路極為健全。另在大陸地區銷售通路部分，因兩岸交流持續增強，臺灣菸酒公司也於 2009 年 5 月 26 日與上海知名光明食品集團旗下上海菸糖、金楓酒業簽訂戰略合作協 議，未來計畫透過雙方通路，彼此代理銷售產品。臺灣菸酒公司生產的紅麴餅乾、
臺灣啤酒、臺灣高粱酒、長壽菸等，將透過該集團通路陸續進入大陸市場；而上 海金楓酒業自有的「石庫門」、「和酒」等品牌黃酒系列，也將透過臺灣菸酒代 理銷往臺灣及全球華人市場。目前在大陸市場出現的臺灣啤酒、臺灣高粱酒及各 類香菸等，多數都是透過金廈「小三通」管道進入；未來臺灣菸酒公司與上海菸 糖、金楓酒業合作後，將透過其廣大通路銷售大陸市場。
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六六六)行銷策略行銷策略行銷策略 行銷策略臺灣菸酒公司以往為生產與銷售分離，各工廠只負責產製產品，將產品銷售 與配送交與營業所、站負責。產銷分離的結果造成無法掌握市場脈動，營業處與 營業所人員完全不了解新產品的特色，無法充分向消費者介紹產品，因此新產品 的接受度往往較其他民營企業差。近來公司行銷策略大幅改變。從單純的製造公 司，轉而重視銷售端。
高粱酒品飲年齡層偏高，多為軍公教警界，但當市場逐漸趨於飽和，競爭日 益劇烈的酒類市場，開拓新戰場便成為高粱酒品牌的首要任務。品牌具有辨識的 功能，方便與競爭者做區隔，身為國內第二大白酒品牌，臺灣菸酒整合玉山高粱 的招牌是正確的行銷決擇，但要與白酒霸主金門高粱酒抗衡，還有段距離。為提 升品牌的認知，臺灣菸酒公司加強電視廣告行銷，尤其是在 2008 年找來知名歌手
「伍佰」代言玉山高粱酒，大喊「上厚工ㄟ」，提昇市場對於玉山高粱酒的印象；
另外在玉山高粱酒的包裝設計上，也擺脫傳統刻板的造型，委託瑋緻國際行銷有 限公司設計包裝，呈現出煥然一新的形象，藉由品牌形象的建立與改造設計，也 使該公司能維持一定獲利水準。
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七七七)獲利能力獲利能力獲利能力 獲利能力觀察臺灣菸酒公司近 3 年度損益表（詳下表 4.6），2010 年度臺灣菸酒公司 營收為 572.93 億元，與 2008、2009 年相較，分別衰退了 2.82%與 2.91%，但是稅 後淨利為 86.80 億元，卻是近 3 年度的新高，基本每股盈餘為 2.48 元也是近 3 年 度最佳的表現。另觀察臺灣菸酒公司近 3 年度營業分析表（詳下表 4.7），除營業 利益率維持平均的 15%至 17%的水準外，其他的毛利率、稅前純益率及稅後純益 率，都呈現穩定上昇的趨勢；2010 年度毛利率的部分為 29.28%，稅前純益率為
18.02%，稅後純益率為 15.15%，表現非常的亮眼，唯該財務資料為該公司合併其
轄下各事業部的整體表現，無法單獨呈現酒事業部的獲利表現，但至少可以看出 臺灣菸酒公優良的獲利能力，及近年來致力於拓展通路及行銷策略的效益。表 4.6 臺灣菸酒公司近 3 年度損益表
單位：新台幣仟元
項目
2008 年度 2009 年度 2010 年度
營業收入
58,952,703 59,009,863 57,293,116
營業成本43,222,027 41,980,394 40,512,828
營業毛利(毛損)15,730,676 17,029,469 16,780,288
營業費用6,855,250 6,716,270 7,236,691
營業淨利(淨損)8,875,426 10,313,199 9,543,597
營業外收入及利益1,528,812 1,283,770 1,038,596
營業外費用及損失341,052 1,191,607 254,834
稅前淨利(淨損)10,063,186 10,405,362 10,327,359
所得稅費用(利益)2,333,260 2,512,825 1,647,174
稅後淨利(淨損)7,729,926 7,892,537 8,680,185
本期淨利(淨損)7,729,926 8,109,830 8,680,185
基本每股盈餘2.21 2.32 2.48
資料來源：臺灣菸酒公司網站
表 4.7 臺灣菸酒公司近 3 年度營業分析表
年度 毛利率(%) 營業利益率(%) 稅前純益率(%) 稅後純益率(%)
2008 26.68 15.05 17.06 13.11
2009 28.85 17.47 17.63 13.74
2010 29.28 16.65 18.02 15.15
資料來源：臺灣菸酒公司網站