媒體資訊、經紀人特質、品牌形象與消費者態度

大多數的學者均同意態度包含三種要素：情感、行為、和認知。Breckler and Wiggins (1984) 認為當消費者的直接經驗愈多時，消費者對產品的認知信念、情 感反應及未來行為意向都有較高的行為，因而形成態度和行為高度的一致性。所 以，藉由直接經驗所產生的態度也較不易改變，且會更增強消費者的態度和產品 之聯結，進而對未來行為有較高的預測能力。

Sirgy (1980)的研究中指出，在高度人格化的產品方面，自我概念與產品形象 一致性和消費者選擇間的影響關係為正向。另外，高彩如 (1995)探討二個競爭汽 車品牌 Corona 及 Lancer，發現消費者對其所購買使用的汽車品牌的看法與其自 我概念較為相似，而與未使用的品牌的看法與本身自我概念則不相似。消費者通 常傾向使用與自己個性相仿的品牌，或是與自己期望個性相似的品牌。Park, Jaworski and Maclnnis (1986)認為象徵性的產品需求是為了要提升自我形象、角色 地位、群體歸屬感或自我區別意識，因此一旦品牌向消費者強調其品牌本身個性 的獨特，對消費者而言即是一種象徵性的消費行為，企圖利用品牌所展現的個性 來吸引消費者的注意，引起消費者的情感，而非純綷只是告知消費者該品牌所具 備的功能，故品牌個性將會透

Belch and Belch（1998）則認為廣告訴求是廣告中用來吸引消費者對產品注 意力，或是加強產品態度的基礎。Mackenzie, Lutz, and Belch (1986)曾以(Pett and Caci-ppo，1981)的中樞路徑與週邊路徑的概念來解釋廣告效果的第一個理論，情 感轉移模式。中樞路徑概念係指當消費者對廣告中的資訊有較高的興趣時，他就 會對廣告中的資訊產生認知反應，進而形成信念並改變態度，因此消費者品牌認 知的結果形成其特定的品牌態度。

Lutz and Swasy（1977）認為消費者對廣告的知覺（perception）會影響他對 廣告內容的認知與情感反應進而形成品牌態度，若消費者喜歡廣告，品牌認知情 況就會愈佳，廣告態度與品牌認知間的關係遂形成。此外，Fishbein and Ajzen

（1975）也曾提出類似的說法，他們認為消費者對廣告的情感是一種說服的線索 (persuasion cues)會影響對訊息內容的接受度。

Allport (1937,1961)認為人格是個人心理與生理系統之動態組織，它決定個人

『適應外在環境』的獨特型式，行為上所顯示的獨特性格，反映出其獨特的人格 特徵(personality characteristics)，當這些特徵若持續出現在不同的情境中，則稱為 人格特質(personality traits)。茲將各學者對人格特質定義列舉如下：(1)Allport

（1937）認為「人格特質」係「個人心理與生理的動態組織，而具有獨特適應環

人、對環境事物適應時，於行為上所顯示的獨特性格；此種獨特性格，係在遺傳 與環境等因素交互作用下，逐漸發展的心理特質所構成; (3)郭欣易 (2000) 個人 在面對環境的刺激時，所形成的持久性特質，此特質為其所有行為之依據，具有 一致性及規則性且因人而異。

後續學者陸續做了許多研究來歸類五大人格特質，其中Robbins（1998）、

對五大人格特質的描述觀點大致相同，分別為「活潑外向型」、「愉悅友善」、

「謹慎盡責」、「豁達率直」、「情緒穩定」。茲將其特徵分述如下：(1)活潑外 向（openness to experience）：具有善社交、愛說話、自信、主動性以及企圖心 的程度，若對自己和他人之間舒適的關係越高或越多，則表示其越外向;(2)愉悅 友善（agreeableness）：對於他人所訂下之規範的遵循程度，具有禮貌、討人喜 歡、好個性以及圓融等特質的程度(如溫和，信任他人，容易相處) ; (3)謹慎盡責

（conscientiousness）：具有獨立、負責，組織化以及前瞻性等特質的程度; (4) 豁達率直（openness to experience）：具有想像力、心胸開闊、好奇並尋求新經 驗的程度(如：富想像力、創新、有彈性、善思考、富審美觀) ; (5)情緒穩定

（emotional stability）：指一個人興趣之多寡及深度。當一個人受到刺激但其相 對應不會隨著刺激而慌亂，則表示其情緒穩定度越高。其特徵為沉著、不常感到 焦慮，反之，則缺乏安全感、敏感，較不能妥善控制自己的情緒。

Pilling and Eroglu (1994)以484位從全美零售商的顧客為樣本，探討銷售人員 的同理心與專業對商品銷售的影響。其中同理心包含認知與情感，專業包含銷售 智慧(銷售技巧、呈現能力)與溝通能力等。研究發現銷售人員特質會影響顧客態 度與購買意圖。Swan, Trawick, Rink, and Roberts (1988)其貢獻在於瞭解如何建構 買方信任與衡量信任。並以買方的角度對銷售人員的特質與信任之間的關係做研 究。其中銷售人員特質的誠實、可靠、專業能力、負責態度與親合力五個構面對 買方整體信任有正相關。

Lagace, Dahlstrom, and Gassenheimer (1991)以Crosby, Evans, and Cowles (1990)的品質關係模型加以延伸，以製藥業做探討。加入銷售人員道德特質來看 與品質關係，透過迴歸分析得出道德特質、專業性對信任與滿意度均有顯著正相 關。因此，銷售人員的特質對消費者態度(信任、滿意度)有正相關。Bejou、Wray, and Ingram (1996)以美國金融專業服務業為例，以類神經網路分析關係品質，以 滿意度、信任、銷售導向、顧客導向、道德、專業與持續時間為研究變數，發現 經驗、銷售行為(銷售導向、顧客導向)與其特質(專業)都對雙方關係(信任、滿意 度)有正相關。Boles, Johnson, and Barksdale (2000)延伸關係品質模型，加入公平 (Equity)的構念以線性結構去分析，得出銷售行為與顧客態度有正相關。

Park, Jaworski, and Maclnnis (1986) 認為品牌形象會經由企業的溝通活動所 影響的一種知覺現象，消費者也可以藉由品牌相關連活動產生對品牌的瞭解促使 消費者購買的原動力，可分功能性、象徵性及經驗性形象類別。Richardson, Dick, and Jain (1994)對品牌形象所下的定義認為，通常被消費者作為評價產品品質的 外部線索，消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品質，同 時品牌形象亦可代表整個產品的所有資訊。Dobni and Zinkhaml (1990)將品牌形 象解釋為消費者對某品牌所持有的知覺概念，主要是經由消費者不論是有理由或 情緒性的詮釋，所建立的主觀和知覺的現象。

Kolter (1996)提出，品牌形象是消費者根據不同屬性對每個品牌發展出的一 種品牌信念，而這樣的品牌信念將會形成品牌形象。Aaker (1991)認為品牌個性 主要來自於消費者對品牌的聯想。不同的聯想具有不同強度特性，企業塑造的形 象與產品相關的屬性，透過這些屬性與消費者的連結，將會使消費者產生知覺品 牌的改變。Kotler (1997)認為消費者根據每一屬性對每個品牌發展出的品牌信念 (brief)，對某一特定品牌所持有的信念組合品牌信念稱為品牌形象；而消費者可 能會因個人的經驗、選擇性認知、選擇性扭曲、選擇性記憶的效果，會對某一品 牌的信念有所不同，並用以區別不同賣方與競爭者的產品與服務。

Hoeffler and Keller (2003)建立一強勢品牌是企業行銷目的，各學者對品牌加 以整理作一分析說明品牌的益處，其中強勢品牌會影響消費者行為，如：作者以 AIDA 模型來瞭解品牌在各階段所帶來的好處。同時強勢品牌對相關溝通行銷活 動，如：廣告、公益行為、個人銷售等都帶來購買意願、顧客忠誠度等益處。即 品牌形象與顧客態度、行為有正相關。

Sharp (1995)以專業服務企業為例探討品牌權益與市場基礎資產之關係。指 出無形資產包含內部資產與市場基礎資產，其中市場基礎資產如：顧客忠誠度、

品牌形象、顧客或伙伴關係等。並指出市場基礎資產與市場佔有率有關，品牌知 曉(知名度)與銷售績效有良好循環，換句話說，品牌知曉與銷售績效有正相關。

也提到品牌形象會增加與顧客溝通的效率與降低顧客購買風險。Chaudhuri and Holbrook (2001)透過LISREL 分析得知品牌信任與品牌情感會影響行為忠誠、態 度忠誠。而行為忠誠會影響市場佔有率的績效。