第二章 文獻探討
第四節 消費者行為理論
有關消費者行為理論之研究非常多，將它歸納為三大類型：(1).從購買者的 決策過程來探討購買行為，如 EKB 模式;(2).從市場特質來探討購買行為，如 Kotler 模式;(3).從購買者的學習過程來探討購買行為，如 Howard and Sheth 的模 式。
一、EKB 理論模式
EKB 模式為目前消費者行為的理論模式中，發展完整且立論清晰的一個模 式EKB 模式係於1968 年，由Engel, Kollat, and Blackwell 三人所提出，經歷七次 修訂（1968-1993）而成的理論架構。唯1986 年第五次修訂時，Kollat 因故退出，
由Miniard 加入修訂之列。
EKB 模式決策理論:消費者決策主要分為五步驟，如圖 2-1，其分述如下：
(一)、問題確認（problem recognition）：當消費者知覺到他的理想狀況與目前的 實際狀況受到內外在環境或行銷者的刺激而產生購買動機時，便產生了需要的認 知問題。
(二)、搜尋（search）：當消費者認知需要之後，便會去尋求相關的訊息。消費者 資訊來源包括自己經驗、親友介紹、大眾媒體報導與廠商的行銷策略。
(三)、方案評估（alternative evaluation）：包括消費者對其需求問題的認知；經由 意識地收集相關可以解決問題的資訊，可能產生數個可行方案，故可根據消費者 對不同產品屬性之偏好及各產品屬性對消費者影響決定的可能方案。
(四)、影響決策處理的變項：消費者的消費動機、對消費策略的評估準則。由於 內在環境的形成受到文化規範、價值觀、參考團體、家庭、預期情境及未預期情 境 ; 這些因素將對動機、意願及選擇產生影響，針對眾多符合本身需求之屬性 選擇其一。
(五)、結果（outcomes）：消費者使用產品後會產生兩種反應：滿意與失調。不論 結果如何，消費者可藉由「結果」評估產生對產品與品牌態度，而形成對各種品 牌態度與購買意願，並將影響消費者對於各種方案選擇。
圖2-1 EKB 消費者行為模式
資料來源：Engel, Blackwell, and Miniard (1993).Consumer Behavior.7th ed..Orlando
刺激：
行銷策略 其他
外部 尋求
注意 接觸
理解
接受
保留
記
憶
需求認知
結果
環境影響：
文化 社會階層 個人影響 家庭 情境
個人差異：
消費者資源 動機與涉入 知識 態度 人格、價值 觀與生活型 態
內部
尋求 尋求
方案評估
購買
失調 滿意
二、Kotler 理論模式
Kotler (1997)認為影響消費者行為的因素相當的多且複雜，但大致上可以從 消費者之基本特徵，消費者內在的心理層面以及外在的環境因素等三大構面衡量 如圖2-2 所示。
三、CDM 理論模式
Howard 於1988 年將原始的Howard-Sheth 模式加以簡化為消費者決策模式 (consumer decision model，簡稱為CDM)，該模式如圖2-3 所示。CDM 模式基本 組成要素共計有六項：即態度、品牌識別、信心、資訊、意圖以及購買，分述如 下。
(一)、資訊(information)：此是所有變數中最重要的變數，此變數影響了整個CDM 系統，資訊是一種由刺激所引起之知覺(percept)，通常是透過回憶(recall)來加以 衡量，其決定了消費者所瞭解的品牌。
(二)、品牌識別(brand recognition)：是消費者對一個品牌的認識程度，通常與產 品形式(product form)有關，是一種圖案式的產品感覺，可能是產品本身或包裝。
(三)、態度( attitude)：態度乃是消費者以為某產品或品牌能否滿足其需要的程度，
與產品的功能有關。
圖2-2 Kotler 消費者行為模式
資料來源﹕Kotler (1997).Market management﹕Analysis , planning , imple mentation,and control, 9th ed,New Jersey﹕Pretice - Hall.
外在刺激 行銷 環境 產品 經濟 價格 科技 通路 政治 促銷 文化 社會
消費者的黑箱 影響因素 消費者的決策過程 文化因素 問題認知
社會因素 資訊蒐集 個人因素 決 策 心理因素 購後行為
消費決策 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇
購買選擇 購買數量
(四)、信心( confidence)：信心指的是消費者對於其個人的判斷所持有的確信程 度；有研究顯示信心與意圖之間呈現正相關。(Bennett and Harrell，1975 ) (五)、意圖( intention)：反應消費者計畫購買的心理狀態。早期的研究都以為意圖 乃是購買之重要的指標；不過意圖對經常性購買的產品預測性頗佳，但是對非經 常性購買之產品則可能會有時間的落差。另外尚需考慮事件(event)的發生對意圖 會有影響，其也會間接的影響購買行為。
(六)、購買( purchase)：如果是耐久品，則意圖對購買往往會有延遲的現象，所以 較難預測；除此之外，可能尚需考慮是否是行銷策略的問題。
綜合上述各消費者決策模式之回顧，Howard (1988)所提出之CDM 模式，其 中所包含之主要變數，於EKB 模式與Kotler 模式中也是非常重要的決策相關變 數，而其又將資訊視為是CDM 模式中最主要之驅動力量，因此本研究擬以CDM 模式為基礎。Kapferer (1994)以品牌形象(brand image)的概念來說明消費者是如何 接收品牌所傳達的訊息，指出品牌形象是品牌透過產品、服務與溝通過程而形 成。Aaker (1997)也指出品牌形象是人們如何看待這個品牌，他認為消費者對一 個品牌的看法會根據一個特定的參考模式回想與評估。即品牌形象是消費者的角 度出發看待品牌。而Howard (1988)認為品牌識別，是消費者對一個品牌的認識程 度，通常與產品形式(product form)有關，是一種圖案式的產品感覺，可能是產品 本身或包裝，是企業本身希望如何自我表達。本研究是以消費者為主要研究對 象，又房屋仲介業是服務業，因此本研究觀念架構中，以品牌形象為變數代替品 牌識別，並增加了房屋仲介業重要的變數經紀人特質。Solomon (2002)認為態度 包含三種要素：情感、行為、和認知，認知是指消費者對於態度標的物的信念。
故以變數消費者態度為代表信心與態度兩變數。據此而得到媒體資訊、經紀人特 質、品牌形象、消費者態度及委託意願五個變數之決策路徑。
圖2-3 CDM 模式
資料來源：Howard, J. A. Consumer Behavior in Marketing Strategy,
資訊 品牌識別
信心
態度
意圖 購買